Натив в фарме
София Погребец из агентства «SmartMedia» и Светлана Илиади – управляющий директор агентства «SmartGene».
Андрей Кузеев
— Друзья, всем привет! В эфире «Native360», передача про нативную рекламу. В эфире, у нас в студии, я – Андрей Кузеев, сооснователь «SlickJump», Вероника Филоненко, моя коллега и у нас двое гостей сегодня: София Погребец из агентства «SmartMedia»…
София Погребец
— Добрый день!
Андрей Кузеев
— …и Светлана Илиади – управляющий директор агентства «SmartGene».
Светлана Илиади
— Очень приятно, добрый день!
Андрей Кузеев
— Прекрасно. У нас сегодня одиннадцатый выпуск, и мы сегодня говорим исключительно про фарму, потому что мы в последних передачах говорили про то, что фарма – одна из ключевых индустрий в плане такого контакт-маркетинга, потому что есть много-много ограничений в других каналах, и мы наших гостей сейчас пригласили как раз поговорить на эту тему. Вы представьтесь и расскажите, кто чем занимается, где фарма…
Вероника Филоненко
— Где фарма лежит?
Андрей Кузеев
— …где агентства, и как это всё у вас взаимосвязано.
София Погребец
— Digital в фарме, наверное, так. Меня представили, София Погребец, сейчас я – руководитель медийного отдела в группе рекламных агентств «SmartMedia», и основной из задач этого года — мы именно под фарму делаем специальное направление, которое позволяет не только решать какие-то задачи клиентов, но и смотреть в разрезе эффективности конкретных задач и решать проблемы, «головные боли», анализировать, помогать. Мы решили сделать некий партнерский проект, который помогает фарме решать свои задачи.
Андрей Кузеев
— Окей.
Светлана Илиади
— «SmartGene» — это выделенное агентство «RAK holding», новая бизнес-единица, и да, одна из наших амбиций – это вязать аналитические продукты, в том числе интернет-продукты, добиваться в синергии, чтобы действительно бренд-менеджеры, маркетинг-директора, которые инвестировали в развитие, и вправду могли измерить, причем в динамике, в онлайн режиме, что же происходит с продажами, что же происходит с ростом упоминаемости их препаратов или в семантике релевантной их категории нозологии. И контакт-маркетинг – это абсолютно наше всё, потому что, Андрей, (вот наша дискуссия, которая была офлайн) смотрите: во всех индустриях, категориях потребительский путь удлиняется, особенно в кризис. Люди принимают решения очень-очень рационально, мы сейчас не берем «люкс», и там тоже что-то меняется (к сожалению, не так хорошо владею информацией, что), но так как мы, как холдинг еще и лидер в сегменте коммерческой медицины, мы очень хорошо представляем, постоянно анализируем вместе с клиентами как двигаются пациенты, когда они выбирают клинику, и что происходит с ними после. Так вот (я достаточно давно на фарма-рынке), просто налицо, что роль врача сейчас по тем или иным причинам — там есть суровые российские реалии в том числе – смещается немножечко в сторону интернета, как главного эксперта. С ним соотносят свои решения до встречи с врачом, после встречи с врачом, родственники, особенно если мы говорим о серьезных заболеваниях, правда о рецептурных препаратах (это целый большой сегмент), Андрей правильно заметил, что он наиболее зарегламентирован и там правда ничего нельзя, делать рекламу препарата – нельзя. И интернет возникает, если брать потребителя, его поиски, его движения от осознания проблемы, причем интернет очень часто тоже помогает, потому что с первыми симптомами, когда еще человек не хочет обращаться к врачу, он тоже идет в интернет, причем даже в такой серьезной теме, как, например, эко – зачатие ребенка, до момента принятия решения – выбора врача или перепроверки врача, second opinion, до выбора терапии в Израиле – интернет всё время под рукой. Так вот, если брать этот пациентский путь, наиболее рациональный способ тактических инвестиций – это (как вы правильно абсолютно говорили) не какой-то краткосрочный эффект медийной компании, а скорее правильная расстановка флажков на всех этапах этого пациентского пути. Тот, кто правда очень хорошо и глубоко понимает этот пациентский путь, обладает некой big data, как наши эксперты…
София Погребец
— Тут даже важнее экспертиза, потому что этот путь бывает очень сложный, и очень важно провести коммуникацию с пользователем в нескольких точках. Да, он перед тем, как пришел к врачу сам определил себе диагноз, он пошел потом проверил: «А правильно ли мне диагноз поставили? А правильно ли мне препарат назначили?» — потому что, к сожалению, наша медицина сейчас такова, что доктора не всегда компетентны, и, ошибаясь, они дают возможность своим пациентам пойти уточнить и вот эту толику сомнения развеять или сказать: «Ах, вот я ж был прав!»
Вероника Филоненко
— Вот мне сейчас в голову пришла мысль, что мы можем продвигать с помощью контент-маркетинга не только препараты, но и самих врачей. Вот вы говорите, что наша медицина сейчас…
София Погребец
— Это уже макро-медийная история, взращивание медийных личностей. Я думаю, что да, можем.
Светлана Илиади
— Эта практика уже существует (и достаточно давно) в ведущих клиниках. Посмотрите кейсы MedSEE, IMC. Не только наших клиентов, это общерыночная практика.
Андрей Кузеев
— Я правильно понимаю, что в фарме… Начнем с того, что фарма – она разная: фарма – это клиники, фарма – это таблетки просто безрецептурные…
Светлана Илиади
— Андрей, мы немножечко делим.
София Погребец
— Делим, потому что есть реально разный бизнес. Клиники и медицинские направления – это одно, а фарма в качестве препаратов – это другое. Я так понимаю, что рынок сейчас больше целится на ту фарму, которая препараты, потому что они считают, что основная финансовая поддержка сейчас там.
Андрей Кузеев
— Там денег больше всегда в принципе, потому что клиники – это локальная история, клиники это всегда подороже, если мы берем коммерческую историю, это скорее крайний случай. А таблетки – это прекрасно: с утра выпил, и ты весь день такой спокойный и здоровый.
Светлана Илиади
— Андрей просто воплощает российский инсайд, что пока гром не грянет, записываться не надо.
Андрей Кузеев
— Всё верно. Если мы сейчас говорим про препараты, причем не важно — рецептурные, нерецептурные, хотя наверняка там разница есть в рекламировании.
Светлана Илиади
— О да!
Андрей Кузеев
— Самый главный вопрос. Фарма сейчас поднялась очень сильно во всех рейтингах бюджетов…
Светлана Илиади
— Это с 2009 года, собственно, так.
Андрей Кузеев
— А сейчас вообще, по-моему, всех уже опередила. Как обычно рекламируют сейчас в среднем, среднюю фарму со средним препаратом каким-нибудь, не рецептурным, условно говоря, от головной боли или от чего-нибудь?
Светлана Илиади
— Не рецептурным? Безрецептурным? Это называется OTC препараты, over the counter.
Андрей Кузеев
— Как бренд-менеджер представляет себе…
София Погребец
— Очень симпатичненько!
Андрей Кузеев
— Это, кстати, всегда очень хорошо. Да. Что такое реклама фармы в этом виде сейчас?
Светлана Илиади
— Я бы сказала, что всё-таки традиционно, если мы говорим об OTC препаратах и о мощных, давайте сейчас не называть марки, может быть средства от простуды и гриппа всем известные, средства от насморка всем известные, средства для печени всем известные…
Андрей Кузеев
— От печени.
Светлана Илиади
— Нет, Андрей, не поправляйте меня настолько! То, в общем-то, классически — более 70% маркетинг-бюджета сплита пока еще уходит в канал TV. Это охват, потому что фарма – это очень широкая дистрибуция, это более 55 000 точек (если не ошибаюсь, могу немножечко путать цифры, но не сильно, не на порядок) по всей России, поэтому тут классический подход: TV – охватный канал, который обеспечивает дешевый контент. Однако очевидно, что ввиду всех изменений в телесмотрении, всего этого перекоса в сторону интернета, постепенно действительно бюджеты начинают (не с той пока скоростью, которую хотелось бы многим агентствам), но тем не менее они действительно начинают перетекать в digital. И возникает очень большой вопрос: «А что делать в диджитале?» — особенно тем брендам, у которых уже очень высокое знание и ты уже должен работать над лояльностью, над удержанием, решать вопросы второго-третьего порядка.
Андрей Кузеев
— Не узнаваемость уже.
Светлана Илиади
— Да. Это одна сторона медали. Другая сторона медали – небольшие, но очень гибкие препараты, которые не могут себе позволить выйти на TV. Они ищут себя в диджитале, и в чём-то они тут, как пионеры, наверное, будут задавать тональность тем активностям, на которые потом переключатся и взрослые бренды. И они очень избирательны, для них интернет – блестящая возможность найти свою аудиторию, нишироваться, и если мы имеем дело с хорошим маркетингом, они достаточно здорово умеют выделять три-четыре ключевых сегмента, у них есть для этого достаточный количественный и качественный маркетинг информации: собственные фокус-группы, что там рассказал КОМКОН, что-то они просто знают, потому что ездят в поля коммерческой командой и т.д. и т.п. Но они достаточно четко заявляют, мы с Софьей получаем, и требуем, и просим такие четкие брифы, когда мы видим, что нам нужны женщины стоячей профессии 30+, которые хотят сохранить свои ножки в шикарном состоянии и хотят к весне надевать высокие каблучки, например. Или нам нужна такая достаточно узкая категория: мамочки с детьми, которые страдают от сухости кожи. И возможности интернета, безусловно, для них сразу открываются с очень привлекательной стороны, потому что, слава Богу, можно потратить бюджет на правильную аудиторию.
София Погребец
— Не распыляясь.
Светлана Илиади
— Не распыляясь.
София Погребец
— Наполняя контентом, что очень важно в данном случае, потому что мамочки и женщины – это…
Светлана Илиади
— Мамочки – тут очень хорошие, да.
София Погребец
— Наполняя контентом пространство, окружая пользователя со всех сторон и принося именно в нужный момент нужную информацию. И вот здесь вот как раз, возвращаясь к нативной рекламе, она очень важна, потому что она позволяет длительный срок поддерживать вот это вот информационное наполнение. Я не говорю, что классическая медийная реклама – это плохо, она решает свои задачи. Но если мы говорим о контент-маркетинге и всём, что с этим связано, и чтобы это было, как любят клиенты: подольше, еще им потом возвращалось и возвращалось – это как раз про тему сегодняшнего дня.
Андрей Кузеев
— Я правильно понимаю, что если в общем и целом посмотреть на те медийные инструменты, которые сейчас есть, то медийная реклама – это скорее… Вот пошла эпидемия гриппа – надо скорее рассказать о том, что бегите, покупайте вот это для профилактики. Это скорее просто акцентировать внимание на какой-то сиюминутной проблеме, не вдаваясь в детали.
София Погребец
— Да.
Андрей Кузеев
— Скорее промо конкретного препарата: «Препарат против гриппа!» Всё — иди, беги. Он, как правило, такой флайтовый и часто зависит от сезонности.
София Погребец
— Опять же, в какого пользователя мы метим, потому что не все пользователи готовы бежать за этой сезонностью и сиюминутностью. Есть люди, которые включают голову и начинают изучать суть вопроса.
Андрей Кузеев
— Вот. Да, дальше – такая фокусировка разных каналов. Она позволяет сделать охват, и, наверное, после этого клиент может сказать: «Ну хорошо, я вижу рост продаж конкретно в феврале, потому что действительно грипп, мы сделали хорошую охватную компанию, вот я это вижу, как это работает». Но при этом он понимает, что никто через медийную компанию в детали работы этого препарата не вдавался.
София Погребец
— Так.
Андрей Кузеев
— Контекст. Контекст – решает задачу привлечения конкретных аудиторий, скорее всего — на сайт.
София Погребец
— Горячий спрос.
Андрей Кузеев
— Да, горячий спрос: когда у нас есть type-in в поисковой системе, мы видим поисковый запрос – это наш пользователь, который искал. И контент-маркетинг, вот мы тут тоже обсуждали с другими гостями, что контент-маркенинг как раз работает тогда, когда есть необходимость, есть полусформированная потребность или спрос, люди ищут информацию, находят, читают. Это формирование спроса скорее, даже не формирование спроса, это – правильное информирование и убеждение людей, что да, вот этот препарат конкретно для ваших задач, он решает эти задачи. Никогда контент-маркетинг не получит такого огромного охвата просто с точки зрения количества контактов, как медийка, но самый главный вопрос, который мы обсуждали – насколько качество контакта человека со статьей или с нативным материалом принципиально отличается от контактов других? Достаточно ли сделать 10 000 или 20 000 прочтений нативных материалов для этих людей, чтобы потом эти люди, уже прокачавшись, и сами пошли покупать, и другим людям рассказывали: «А вы знаете, я вот читал…» Знаете, как бабушки очень любили в свое время: «Вот в газете написали…» Собственно говоря, какая была идея: что нативная реклама, несмотря на то, что она всегда меньше по количеству охвата людей, позволяет вырастить амбассадоров бренда, каждый из которых еще десяти расскажет, и вторичный эффект от прочтения материала может быть гораздо шире, чем бомбардировка медийной рекламой в рамках какого-то флайта. Что вы на эту тему думаете?
Светлана Илиади
— Можно я «подумаю»? Вот про амбассадоров как таковых с точки зрения препаратов – всё достаточно просто. Если той же мамочке (Софья привела очень хороший пример) препарат правда понравился – весь её pool лояльных подруг будет охвачен, тут можно не сомневаться. По поводу того, как она встретилась с этой информацией – я с вами абсолютно согласна, я вам расскажу сейчас, если хотите, конкретный кейс, когда мы просто наблюдали человека в развитии.
Андрей Кузеев
— В эволюции.
Светлана Илиади
— Да. Человеку, ребенку – три года. С наступлением холодов у ребенка начинается жутчайшая аллергия на холод.
Андрей Кузеев
— На холод?
Светлана Илиади
— Абсолютно сухая кожа, полукорочки, болезненное состояние, ребенку некомфортно гулять. Это острая проблема.
Андрей Кузеев
— Это в поликлинику бы неплохо бы.
Светлана Илиади
— Безусловно, но мы же говорим о российской женщине, всё же как надо. Нужно помочь здесь и сейчас. Мамы, как всегда, выдвигают энное количество гипотез: у ребенка аллергия; в Москве ухудшилась вода; что-то еще.
Андрей Кузеев
— Сероводородом запахла… ну, сероводородом у нас пахнет периодически еще. Можно всё, что угодно…
Светлана Илиади
— Да. Но мамы всё-таки более-менее разумные существа, они ищут solution. Человек идет в интернет, ищет информацию про московскую воду, находит кучу материалов про то, как качество воды ухудшилось, находит кучу жалоб на тех же бэби-блогах, что: «Вот у ребенка сухая кожа, ванну приняли – и вообще всё стало плохо». Класс. Если бы хоть какой-то препарат встроился бы в этот её контент, в этот момент, когда она уже выдвинула свои гипотезы, было бы круто. Нет никого! Ни одного игрока.
Андрей Кузеев
— Форумы отдельно, мамочки там беснуют на тему московской воды…
Светлана Илиади
— Крутые статьи об ухудшении воды с комментариями химиков тоже живут вообще отдельной жизнью. Человек дальше выдвигает гипотезу об аллергии, читает дальше о сухости кожи, о том, как можно помочь быстро. Что-то там мелькает, но опять-таки какого-то чёткого ведения препарата с RTB: «Поверь мне, потому что в моем составе есть то-то и то-то и работает оно так-то и так-то, и тебе правда станет хорошо», — нет. Окей, человек звонит педиатру, которому доверяет, которому смог дозвониться. А! Простите, третий этап: человек набирает напрямую: «Крем от сухости кожи» — горячий спрос, находит энное количество кремов, неплохие сайты, но не может разобраться, что делать, потому что один из них, например, «Garnier», понятно, что «Garnier» — при всём уважении к этой замечательной марке – нафиг не про детей и нафиг не про лечение, это косметика. Окей, человек звонит педиатру и получает чёткую рекомендацию классного фармпрепарата, мази, топического средства, но эффективного. И только тогда заходит в интернет посмотреть еще раз, что это, просто чтобы как-то уже идентифицировать упаковку, посмотреть, кто производитель, даже не потому, что он хочет перепроверить врача, просто как-то идентифицировать, а что это такое?
Андрей Кузеев
— И попадает на базу данных препаратов, как там называется крупнейшая у нас?
Светлана Илиади
— «РЛС». Нет, он попадает-таки на сайт препарата, который ни разу нигде не вывалился: ни в контексте, ни когда он читал все эти статьи. Наш человек просто на него посмотрел, это считайте, сайт-визитка просто. Наш человек пошел в аптеку, купил то, что ему нужно.
Андрей Кузеев
— Длинный путь какой-то слишком получился.
София Погребец
— И заметьте, не было коммуникаций абсолютно нигде.
Светлана Илиади
— Сколько таких женщин в Москве. Это не самый крутой препарат, это не байеровский препарат с долей рынка в 90 с лишним процентов, и им бы вполне хватило 20-30 тысяч пользователей на Москву, чтобы уже заметить хоть какой-то всплеск продаж на уровне одного месяца (двух-трех), я подозреваю.
Андрей Кузеев
— У меня знаете какой вопрос здесь? Вопрос на самом деле чисто технический: не получается ли слишком дорого работать с таким узким… Мы же сейчас, когда эволюцию спроса человека проходили, мы поняли, что, скорее всего, площадок, которые посещает эта мама – множество. Понятно, что их можно все идентифицировать, потому что так или иначе она поиском пользуется, и они там все выпадают. Не слишком ли накладно получилось бы прийти на каждую площадку, на целевой лендинг, статью, попытаться туда вклиниться блочком? Мы сейчас прям уже про механику говорим…
Светлана Илиади
— Сейчас Софья прокомментирует.
Андрей Кузеев
— Потому что идея-то прекрасная, всё замечательно: «Давайте будем там, где пользователь ищет ответ на свой вопрос, решает свою проблему!» Классно. Но этих источников – сотни: где-то это блог, которому 500 лет в обед; где-то это какая-то площадка известная, к которой на хромой козе не подъедешь, она скажет: «У меня всё очень дорого, и, пожалуйста… отдельную статью – нет. Лучше…» Как скажете: не получается ли так, что идея-то классная, но нельзя технически пока ее решить?
София Погребец
— Можно.
Андрей Кузеев
— Можно? Каким образом?
София Погребец
— Можно конечно! Для этого не первый год – нововведений тут никаких нет – существуют микс-инструменты. Есть краткосрочные, есть долгосрочные во времени воздействия. И так или иначе эта мама коммуницирует с множеством (как вы правильно сказали), очень много точек входа. Она может и в контексте искать; она может и какие-то форумы, блоги посещать; она может сама быть активным блогером, что-то писать; она может быть ядром какого-то сайта типа baby.ru или babyblog.ru или еще что-то. И хорошо на нее воздействовать в нескольких местах. Для этого берется микс: где-то классическая медийная реклама, где-то статейное размещение, где-то RTB, которое задается не по классическим параметрам. У нас сейчас тут такое небольшое… давайте назовем это спором, слова помягче выбираем – спор с RTB-технологиями и выборе ядра сегментов, потому что то, что есть сейчас — оно по факту не совсем подходит, те выборки, которые есть сейчас у представителей этой области – их нужно менять. Но это, наверное, отдельная тема разговора.
Андрей Кузеев
— Да, это вот прям сейчас тоже обговорим.
София Погребец
— Их надо делать тоньше, и их нужно делать не исходя из какого-то виртуального понимания, а исходя из точечного конкретного портрета этой мамы.
Андрей Кузеев
— Которая конкретно интересуется…
София Погребец
— Да. И этих сегментов, даже пусть они будут очень маленькими, но их должно быть много.
Андрей Кузеев
— Но это должен быть тогда отдельный RTB игрок, скорее всего, на этом рынке. Потому что (зная RTB игроков на рынке) никто не будет нарезать свой «пирог» под конкретную болячку, к сожалению. Очень-очень дорого получится.
София Погребец
— Я, конечно, уважаю коллег, но не всегда они действительно хотят с этим заморачиваться, потому что здесь есть толика ручного труда: здесь человеческая логика обязательна, это не всегда работа машины, не всегда работа робота, а именно с точки зрения логики простроить вот эти вот сегменты и модель поведения. Это очень важно. И когда они научатся это делать, основные игроки нашего рынка, у них будет очень большой прорыв. Сейчас, конечно, RTB хорошо развивается, но это всё-таки очень поверхностно.
Андрей Кузеев
— Это скорее для медийных размещений.
София Погребец
— Да, для больших медийных: аналог, для крупных игроков и так далее. Если мы говорим про рынок фармы – да, есть, кто может себе позволить делать большое покрытие, и им нужно это делать. Но большинство препаратов входит сейчас в такие частные моменты, и для них это важно, потому что у них препараты именно от этого случая (вот как Света привела пример).
Светлана Илиади
— Это еще да, если у вас нитрация проблемы 10% или 3% населения, проблемы как таковой.
София Погребец
— Но её надо решать!
Светлана Илиади
— Брать женщин 30+ с доходом выше среднего – это просто анекдотично.
Андрей Кузеев
— Какая разница, какой доход?
Светлана Илиади
— А я вам просто классическую метрику кинула, как это обычно выглядит в брифах.
Андрей Кузеев
— Когда мы говорим про контент-маркетинг, про фарму, которая частный случай — вот яркий пример, мне иногда кажется, что идет противостояние между таким классическим: «Нам нужны женщины…» — знаете, как бриф любой читаешь? Женщины, ребенок… какая, в принципе, разница? Откинь ты эту историю. Если ты работаешь от проблемы — не важно, кто к тебе пришел, может быть бабушка этого ребенка пришла, может быть отец, в конце концов, сознательный взял и почитал. Какая разница, если пришел. Господи, да сестра двенадцатилетняя в смартфоне ищет, как брату помочь!
Светлана Илиади
— А, кстати, это отдельный тренд сейчас, когда отец заботится о здоровье ребенка, о том, что он ест, как он гуляет, в каких памперсах ходит. И я бы, честно говоря, следующим этапом – не отбрасывала эту аудиторию, не фокусировалась только на женщинах. А какие инструменты нам помогут охватить отцов?
Вероника Филоненко
— «Внимание, вопрос!»
Андрей Кузеев
— Здесь как раз если мы плавно переходим опять к нашей теме с нативной рекламой, то ловить надо на контенте, который человек потребляет. Тут действительно вопрос таких механик: мы представляем себе препарат, представляем себе, какая вообще механика дохода до него. Вот в этом случае мама была с ребенком, могла быть бабушка – не суть, кто у тебя в воронке сидит из людей, важно, что все они, скорее всего, приземляются на несколько десятков, но одних и тех же мест. И в общем-то, тут имеет смысл работать с такими кластерами, выявлять такие площадки.
София Погребец
— И более того, они не могут все идти на одно место. Размещенная одна статья не решит этот вопрос или размещенный баннер в течение месяца на крупном портале с огромным бюджетом – не решит этот вопрос.
Светлана Илиади
— Ну если ты не Комаровский.
Вероника Филоненко
— Извините, это – медиаличность, это отдельная история.
Светлана Илиади
— Ну мы сразу оговоримся.
Андрей Кузеев
— Хорошо, такой вопрос: как вы в плане контент-маркетинга видите себе идеальную работу по той проблеме, которую мы сейчас озвучили? Как бы это могло бы быть в идеале, если бы был бренд, который на 100% сфокусировался на этой проблеме сухости кожи у ребенка? Где бы люди сталкивались с брендом, и какая эволюция пользователя с точки зрения бренда должна была бы быть? Давайте пофантазируем. У нас есть прекрасный, замечательный фарма-бренд, прокачанный до невероятности, который готов так нишево работать.
Светлана Илиади
— Сначала бы мы выделили сегменты (то, что в классическом маркетинге называется тачпоинт), где женщина сталкивается с проблематикой, в каких случаях. Подготовили бы связанный контент или встроились бы в текущие площадки с релевантным контентом, например, про плохую воду в Москве.
Андрей Кузеев
— Я прям можно конкретизирую? Вы берете, изучаете поисковые запросы по этой тематике, видите выдачу, говорите: «Ребята, это здорово!»
Светлана Илиади
— Абсолютно. Да, анализируем выдачу, обязательно.
Андрей Кузеев
— Тут сейчас много-много технологии будет, потому что я человек тоже в этой сфере прокачанный. Смотрим частотность упоминания, смотрим первые десять поисковых запросов, самых частотных, смотрим выдачу, понимаем, что у нас на этой теме в десятке выдач есть – 20-25 площадок, и это есть точки нашего входа.
София Погребец
— Первичный охват, как мы его называем. Я думаю, Света дальше может красиво рассказать нашу новую технологию, которую мы внедряем сейчас для нескольких наших клиентов, которая у нас называется…
Светлана Илиади
— А, «Информационный кокон»? Собственно, Андрей, абсолютно в вашей логике, мы идем ровно таким образом, имея собственный программный продукт, который анализирует частотность, выдачу и так далее, вплоть до страниц, площадок. А далее, исходя из тех сегментов, которые определили с клиентом, исходя из пользовательских путей, которые мы как-то уже знаем (либо из нашей накопленной информации, или определенным образом это вырабатывалось клиентом), мы стараемся присутствовать правильным типом информации на каждой площадке. Если где-то это медийное размещение, классический баннер – это будет баннер.
София Погребец
— Это тоже такое микс-сочетание: мы просто смотрим конкретную площадку, конкретную аудиторию, какой формат она больше воспринимает, соответственно, там мы и ставим размещение. Где-то это баннер, где-то это статья, где-то это микс, может быть какой-то маленький спецпроект, который более глубоко вовлекает в препарат на длительный период, на два-три месяца. Зависит от.
Светлана Илиади
— Вся эта история должна быть нативна самой площадке. Среда, нативная к нативу.
Андрей Кузеев
— Окей. Знаете, какой вопрос хочу задать? Мы буквально позапрошлый раз с одной финансовой брокерской компанией разбирали их нативный кейс на «Медузе». И это даже не был спор, скорее констатация факта, который разные стороны пытались понять. Исходили из следующего: на «Медузе» был сделан хороший спецпроект, посвященный финансам и брокерам, брокерским услугам. Но он закончился после того, как клиент решил, что вся аудитория «Медузы» была просеяна и прошла через спецпроект, дальше логика такая: «Давайте мы его закроем», — что логично, большинство спецпроектов на площадках закрывается. Вопрос был такой: прекрасно, если есть такой замечательный, контентный, информационный спецпроект на «Медузе», давайте мы будем гнать другую аудиторию, не «Медузы», но тематическую, на него. Вопрос очень простой: если есть трастовая площадка, которая соответствует тематике, той аудитории, которую вы пригоняете, какой смысл закупать эту аудиторию себе на сайт, если можно её просто гнать «Медузе»? На что мы столкнулись с этим: «А зачем мы будем гнать аудиторию за наши деньги на «Медузу»?» И вопрос звучал так: если где-то у вас получается такая история, допустим, в вашем кейсе на какой-то площадке вам удалось сделать спецпроект по сухости кожи, который прям информационно всё классно рассказывает, то не проще ли было действительно, чисто с точки зрения механик, где-то сделать полноценный информационный спецпроект на эту тему, а с других точек просто пытаться нативно выводить аудиторию туда? Вы сейчас говорите, что вы работаете на каждой площадке тем форматом, который присущ площадке, да?
София Погребец
— Мы просто немножко не договорили, мы не дорассказали, в чем основная концепция нашего продукта.
Светлана Илиади
— Расскажи, наверное, о «помечании» аудитории.
София Погребец
— Да. После того, как мы выбрали топ-10, топ-20 ресурсов на основании этой логики, мы составляем некий микс размещений из многих-многих-многих инструментов и дальше с помощью анализа смотрим, где эти пользователи есть в сетях, где эти пользователи есть в форумах, что они пишут, что они запрашивают дальше, какие у них смежные интересы. И строя рекламную компанию, мы уже понимаем, что в одном случае мы их охватываем классической медийкой, классическими статьями, нативной рекламой, мы идем к ним в соцсети, мы работаем с репутационным маркетингом, мы даем контекстную поддержку, где-то мы продвигаем страницы определенные (не всегда страницы клиента) через SEO. Мы делаем этот «охват-360» одного пользователя, который как раз на нескольких этапах коммуникации по своему вопросу получает ответ, получает ответ в виде конкретного препарата с рекомендациями.
Андрей Кузеев
— У него нет шанса отвертеться в итоге от предложенного ему информационного материала.
Вероника Филоненко
— У него просто нет шансов.
София Погребец
— По факту – да, у него нет шанса, плюс он его оценивает, он уже проводит свой внутренний анализ: надо – не надо. И если он считает этот препарат действительно эффективным в своем случае, он идет и покупает. И дальше у нас для этого есть следующая механика, о которой Света тоже может рассказать, по анализу и отслеживанию эффекта. Насколько программа воздействия, программа лояльности, программа информационного наполнения повлияла вцелом на продажи упаковок.
Андрей Кузеев
— Теперь давайте прям про это, потому что это очень важно. До этого у нас только «Рамблер» обмолвился о том, что он делает замеры.
Светлана Илиади
— Этот продукт в разработке, но, коллеги, смотрите: есть истории, которые мы динамически можем отслеживать, когда идет комплексная компания, когда растет запрашиваемость препарата – это можно померять, в том числе локально. Есть чистые истории, когда можно сделать локальный пилот (о котором я уже начинала кулуарно рассказывать), посмотреть в рамках конкретного региона, который был очень мощно охвачен всеми средствами интернет-рекламы, как выросла запрашиваемость препарата, например. И может быть это еще было дополнено вполне себе конкретной классической активностью фармкомпаний в регионе – медпредставители стали больше ходить к конкретным врачам и т.д. И во многих категориях (у нас релиз этого продукта в конце марта) появилась очень четкая корреляция между ростом запрашиваемости препарата и ростом рекламной активности. Мы смотрим это на уровне конкурентов, сравниваем с конкурентами, с теми, которых выделили они, которых знаем мы. Мы смотрим, что происходит с самой семантикой в рамках данной проблематики, причем это тоже можно смотреть в региональном разрезе, и так как у многих компаний вполне себе отлаженная история с получением оперативным, скажем так, на меченой основе многие уже получают данные о своей уходимости из аптек (есть панели, которые меряют уходимость из аптек), то мы можем наложить — у нас готовится инструмент, который позволит делать очень удобно, лично коммитить клиентам — динамику продаж. Есть и другая, чуть-чуть более тонкая история, как можно отслеживать динамику продаж, если у вас еще нет данных с рынка – это уже история, связанная с прямыми отчетами, которые компания получает от сеток или от дистрибьюторов. Это не панели рыночные, когда тот или иной игрок, типа «АМС» приходит в аптеку, ну не приходит в аптеку, а получает данные, сверяет накладные и просто видит «сколько?». А есть уже просто внутренняя история B2B-взаимодействия компаний-дистрибьюторов и сеток, когда они получают достаточно оперативно данные по уходимости товаров.
Андрей Кузеев
— И вопрос такой: это действительно влияет?
Светлана Илиади
— Скажем так, те пилоты, которые у нас запущены сейчас – один пилот запущен в рамках одного региона, там четыре города, и мы получаем еженедельно данные.
Андрей Кузеев
— Прям по продажам?
Светлана Илиади
-Yes, по уходимости. И от дистрибьютора (мы понимаем, что это филиальная история), и от местных сеток. Мы видим корреляцию, слава Богу. Это та история, которая значит, что мы вполне себе спокойно можем с клиентом масштабировать. Но этих двух пилотов сейчас пока еще не достаточно, что бы громогласно заявлять, что: «Вау…»
Андрей Кузеев
— «Прямой эффект между статьей, размещенной на «Бебиблоге» и ростом продаж препаратов в регионе».
Светлана Илиади
— И мне как-то очень комфортно начинать с региона, когда это не Москва, и всё не так растворяется, чтобы видеть, вместе с клиентом наблюдать эффект. Там очень благодатная тема, там достаточно узкий препарат, и поэтому узкие ниши.
Андрей Кузеев
— Там любой всплеск заметен?
Светлана Илиади
— Вполне себе, да.
Андрей Кузеев
— Такой каверзный вопрос я задам. Мы всегда говорим о стоимости контакта. Мы сейчас не говорим про какие-то цифры, которые у вас есть в голове, вопрос таков: не кажется ли, что проблема таких непрямых, не таких однозначных инструментов, как медийка или контекст, что в итоге вот мы тут целых минут 15 рассказывали про эту девушку, которую мы со всех сторон… Не получается ли она избыточно золотая для нас, вот эта девушка, по сравнению со стоимостью этого крема? Не получается ли так, что в итоге стоимость, когда мы слишком-слишком подходим к снаряду очень плотно…
Светлана Илиади
— К золотому снаряду.
Андрей Кузеев
— Не поэтому ли «отваливаются» коллеги из RTB сетей, что вот такой нишевый, точечный, прям любовный подход к этой женщине с ребенком – слишком дорогой? Где-то есть баланс?
София Погребец
— Давайте так. Что с чем мы будем сравнивать?
Андрей Кузеев
— Хороший вопрос.
София Погребец
— Если мы будем смотреть в разрезе микс-инструментов только digital, то мы можем спорить до бесконечности. Если мы будем оценивать именно digital в сравнении с другими направлениями – TV-реклама, пресса, радио и так далее — я не скажу, что он золотой.
Андрей Кузеев
— Сделать «ковровую бомбардировку» в итоге получается чуть ли не так же по стоимости?
София Погребец
— А то и больше. Опять же, мы о чем говорим: о том, что у нас сейчас вовлечение и увеличение лояльности каждого покупателя, потребителя всё время растет. Оно всё время растет, и этот рост… честно говоря, я пока не знаю инструментов, которые остановят этот рост. Поэтому каждый клиент, наверное, для себя определяет эту стоимость, золотую середину, которую он готов платить за вот этого лояльного, за эту маму, которая постоянно готова покупать этот препарат и рекомендовать своим подругам, детям; мама живет в Москве — она готова рекомендовать в регионы. Некое «сарафанное» радио – оно всегда присутствует. И на «выхлопе», я думаю, клиент (фарма или любой другой возьмем в разрезе digital-рынка) никогда не заплатит больше, чем он может себе позволить. Да, никто не отменяет того, что мы должны искать инструменты минимизации этой стоимости, но пока, на текущий момент те рекламные компании, которые мы провели для клиентов и те задачи, которые мы решали – они были в рамках.
Андрей Кузеев
— Не смотря на такой подход детальный, всё равно стоимость одного человека получалась…
София Погребец
— Получается даже, наверное, дороже, если мы просто разместим какую-то статью на каком-то медицинском ресурсе, у которого определенная очень аудитория.
Вероника Филоненко
— Мне кажется, сейчас – самое время для меня, очень долгожданная передача, потому что мы всё это время обсуждали натив очень абстрактно, а сейчас у нас есть возможность обсудить натив в сети, нативную рекламу «SlickJump», потому что я знаю, что у вас было несколько кейсов именно с сетью нативной рекламы. Мне интересно ваше мнение, как вы подходите к вопросу контента, как вы относитесь к нативной рекламе вообще, что это для вас такое? Расскажите нам, пожалуйста, потому что я очень ждала этого момента.
София Погребец
— Давайте по порядку, с чего мы начнем?
Вероника Филоненко
— Давайте. Давайте начнем с того, что такое нативная реклама для вас: это спецпроект или это всё-таки какая-то более масштабная история?
София Погребец
— Я не считаю нативную рекламу спецпроектом, более того, на мой субъективный взгляд, она никогда таковым не являлась. Нативная реклама – это технология, которая позволяет сейчас решать определенные задачи, которые, грубо говоря, еще полгода-год назад никто не мог решить.
Вероника Филоненко
— Отлично. Какие?
София Погребец
— Она решает задачи популяризации контента. В конкретном, частном случае нам нужно продвинуть контент, нам нужно набрать некое ядро очень узких..
Андрей Кузеев
— Прочитавших.
София Погребец
— Вовлеченных пользователей – назовем это так. «Прочитавших» — очень грубо. Нам нужна лояльная, вовлеченная аудитория. Вы правильно сказали: когда мы собираем это точечно на каких-то сайтах – это очень долго, это не всегда понятно клиентам, и это не всегда дешево с точки зрения одного вовлеченного человека. Нативная реклама сейчас позволяет решать проблему как стоимостную, так и расширять охват. Расширять охват определенного узкого сегмента. Нам достаточно сделать небольшой посев статей и окружить его нативной рекламой для того, чтобы уже непосредственно собрать ту аудиторию, с которой можно идти дальше работать.
Андрей Кузеев
— А как вы сеете статьи?
София Погребец
— Наверное, «сеять» — это я громко сказала.
Андрей Кузеев
— Это SMM термин. Как вы размещаете?
София Погребец
— Мы размещаем их на порталах, которые подбираем по своим показателям, технику которых мы рассказали раньше. Мы пишем статьи на определенную тему…
Вероника Филоненко
— Сами?
София Погребец
— Да, у нас есть специалисты, у нас есть редакторы, которые очень хорошо уже ориентируются в рынке, они простыми словами для простых пользователей пишут очень понятно о каких-то сложных медицинских вещах.
Светлана Илиади
— Тут уже есть синергия медицины и фармы, которую мы получаем как хуну, мы уже привыкли писать статьи.
Андрей Кузеев
— Площадка может вообще не вовлекаться, просто предоставляя место для размещения?
Светлана Илиади
— Может.
София Погребец
— Вы понимаете, в чем сложность: площадки – они все замечательные, они все хорошие, но они могут осветить только те вопросы, которые им близки. А мой опыт показывает, что очень редко человек (редактор, копирайтер) может написать свободно и легко на сложную медицинскую тему или о препарате.
Андрей Кузеев
— Пишущего дерматолога ни у кого, скорее всего, ни в штате, ни на фрилансе нет, мало того, хорошего качества. Поэтому это задача агентства.
София Погребец
— Конечно.
Андрей Кузеев
— Это у нас, к сожалению, времени мало, а то это отдельный целый пласт.
София Погребец
— Это отдельная интересная история – создание контента, и у нас она есть.
Вероника Филоненко
— Отлично! Сейчас мы видим такую систему, что у вас есть агентство, у вас есть фармацевтические, медицинские клиенты и у вас есть люди, которые пишут хорошо тексты.
София Погребец
— Да.
Андрей Кузеев
— Есть площадки тематические, на которые вы приходите, размещаете контент и дальше выстраиваете систему генерации трафика заинтересованных на этот контент. Он же индексируется еще наверняка?
София Погребец
— Конечно.
Андрей Кузеев
— С поисковых систем приходят; люди, которые на этих площадках этот контент в анонсах где-то видят – тоже приходят. Вопрос такой: у вас бывает, что вы на другую площадку гоните откуда-то еще трафик? Не сопротивляется одна площадка против… потому что бывает площадка, которая говорит: «Я – «Таблетка+», а вот на «Таблетка+2.com» никогда в жизни мой трафик не пойдет. Всё, запрет».
София Погребец
— Мы стараемся не перемещать трафик с одной площадки на другую, мы скорее используем другие инструменты, которые помогают расширить количество пользователей для конкретной статьи на конкретной площадке. Действительно, брать одних пользователей, гнать на другую площадку к конкурентам – это неэтично.
Андрей Кузеев
— А если б это было нормально? С другой стороны… я просто понимаю, какая разница…
София Погребец
— Для меня это неэтично, потому что есть здесь ядро, есть там ядро.
Андрей Кузеев
— А, и неэтично выхватывать ядро и…
София Погребец
— Конечно.
Андрей Кузеев
— Хорошо. Это как раз к вопросу о том…
София Погребец
— Это вопрос построения бизнеса, это вопрос построения партнерства на доверии. Понимая, что мы не нарушим эту этику бизнеса, площадки к нам более открыты, владельцы сайтов более открыты. Клиенты к нам открыты, потому что они понимают, что мы действуем в их интересах, причем не просто как агентство, которое разместило для них рекламу, а мы выстраиваем именно вот эти партнерские отношения, когда мы помогаем, мы болеем за их бизнес, мы понимаем, что это, как это строится, какие задачи должны решаться. Мы выступаем партнерами. У нас есть ряд клиентов, с которыми агентство в таких партнерских отношениях уже много-много лет.
Андрей Кузеев
— Итак, у нас полторы минуты, и я задам наш такой классический вопрос про «Одинцовский завод экологических шампуней», — каждый раз задаю. Канва следующая… очень просто: это продукт, инструмент для большого бизнеса, для среднего бизнеса и для малого бизнеса — можно прийти к нему с 10 000 рублей, к этому инструменту? Вот «Одинцовские шампуни»…
София Погребец
— Для людей? Для собак?
Андрей Кузеев
— Для людей. Вот у него есть задача нативно продвинуться, он может прийти с бюджетом в 10 000 рублей, сделать себе какое-нибудь нативное размещение?
Светлана Илиади
— К нам или в принципе?
Андрей Кузеев
— Вообще в принципе, давайте так.
София Погребец
— Окей. Это был бы каверзный вопрос.
Светлана Илиади
— В принципе — может.
Андрей Кузеев
— К вам – вряд ли, в принципе — может. Бюджета в 10 000 рублей с вашей точки зрения достаточно для того, чтобы сделать какой-то такой нативный подход к снаряду?
София Погребец
— Да, для того, чтобы пощупать этот снаряд, ему будет достаточно.
Андрей Кузеев
— А так, чтобы… Дальше увеличивать бюджет?
София Погребец
— А дальше уже должны подключаться люди, маркетологи, которые будут продумывать логику. И эффект они почувствуют именно от правильного построения коммуникации. И масштабирования.
Андрей Кузеев
— 10 000 – это такой хороший подход к снаряду — потестить, но дальше уже вопрос как масштабировать – это как по деньгам.
София Погребец
— У меня был недавно очень интересный философский спор с коллегами из «adRiver» на тему того, что же будет дальше, потому что рынок поглощают технологии. Кратко резюмируя: мы пришли к тому, что да, технологии всё поглотят, но всегда нужен будет человеческий фактор в плане простроения стратегии, логики и креативов.+
Андрей Кузеев
— Замечательно. Всё, на этом мы тогда закончим. Всем спасибо, коллеги!