Нативная реклама. Мнение и кейсы от клиента Huawei

Ольга Читая — старший менеджер по маркетингу компании Huawei в России.
Анна Феоктистова — главный редактор Hi-Tech Mail.Ru

Андрей Кузеев
Друзья, всем привет! У нас первый в этом году эфир передачи «Native360» на радио «МедиаМетрикс». В студии Андрей Кузеев, сооснователь «SlickJump», и моя коллега Вероника.

Вероника Филоненко
— Здравствуйте.

Андрей Кузеев
— Ольга Читая — старший менеджер по маркетингу всем известной компании «Huawei».

Ольга Читая
— Добрый день.

Андрей Кузеев
— И Анна Феактистова, которая с нами уже была, из «Hi-Tech Mail.Ru». И все мы сейчас разговариваем про нативную рекламу, в которую сильно верим, и считаем, что она у нас завоюет мир, а вся остальная реклама будет медленно скатываться в депрессию. Короткая рыночная заметка: сейчас мы нарыли цифры, что нативной рекламы в Америке почти на 8 миллиардов долларов было сделано, что (мы подсчитали) порядка 15% от всего «digital»-рынка, то есть это на самом деле огромная величина. В России, как мы все знаем, как мы говорим последние несколько месяцев, таких цифр нет. Рынок как такой еще не сформирован, но потенциал уже очень большой. Поэтому мы верим в то, что у нас когда-нибудь, наконец-то, это будет полноценным сегментом, в котором будет много разной интересной аналитики и так далее. Кстати, товарищи из «Рамблера» в прошлый раз нам обещали нам много разных интересных цифр, поэтому мы с них стребуем еще.

Вероника Филоненко
— Расскажите, пожалуйста, о себе.

Ольга Читая
— Здравствуйте еще раз. Меня зовут Ольга Читая. Я сейчас работаю в компании «Huawei». До этого работала в таких компаниях, как «Samsung», «Panasonic», был опыт работы в «FMCG» (это бренд «Боржоми»). Мне даже удалось поработать в ретейле с Евгением Бутманом в компании «Ideas4retail». Коль уж мы сегодня говорим о нативе, то мы стараемся в последнее время уделять ему больше внимания, чем это было раньше, и стараемся привлекать за счет контента людей к нашему бренду. У нас два бренда. Один бренд называется «Huawei» — это большая компания, которая производит очень много телеком-оборудования. Но сегодня мы говорим о нашем подразделении «Huawei Consumer Business Group», которое занимается производством планшетов, смартфонов на сим-электронике, то есть то, что принято называть мобильными устройствами. Второй наш бренд – это бренд-донор, это молодой бренд, который появился всего два года назад, и сейчас завоевывает популярность у себя на локальном рынке, в Китае, и по всему миру. Этот бренд, скажем так, онлайн-бренд, создан для «e-commerce», который продается исключительно онлайн во многих странах, в том числе и в России. Этот бренд рассчитан на тех людей, которых называют «digital natives», которые живут онлайн и большую часть времени проводят в сети. Собственно, про нашу компанию, про наши бренды.

Вероника Филоненко
— Спасибо, очень интересно. У меня есть два вопроса. Как вы называетесь правильно, если по-русски?

Ольга Читая
— У нас довольно сложное название. Мы в России называем себя «Huawei», а в Европе, поскольку «h» не произносится, нас называют «Uawei». В Китае совсем все по-особенному, поэтому я даже не произнесу, как это правильно по-китайски, поскольку не владею им, к сожалению. Второй наш бренд «Honor».

Вероника Филоненко
— То есть «Huawei» и «Honor», если по-русски. И второй вопрос: как вам работается с китайцами? Буквально в двух словах. Мне так интересно всегда было.

Ольга Читая
— Вы знаете, поскольку я проработала с японцами и с корейцами, и сейчас с китайцами (у меня азиатский опыт в основном), остались тайванцы, видимо, еще.

Андрей Кузеев
— Вьетнамцы еще.

Ольга Читая
— Да. Тайцы, может быть.

Андрей Кузеев
— И индусы.

Ольга Читая
— Индусы у нас, в принципе, есть. В компании большое подразделение, поддерживающее с индусами, то есть с ними у меня тоже есть работа.

Андрей Кузеев
— Фантастика. Потом можно книгу написать «Как я работала с…».

Ольга Читая
— На самом деле китайцы очень сильно отличаются от всех других азиатов, но при этом они очень близки к нам, к русским. Во многих вопросах мы находим безупречное понимание, потому что есть общие какие-то вещи и общие моменты именно нашего мировосприятия. Конечно, что-то и отличается, приходится с этим смириться, находить какие-то точки соприкосновения, выходы из создавшихся ситуаций. В общем, два года работы – пока полет нормальный.

Андрей Кузеев
— Давайте про нативную рекламу. Мы всегда начинаем с основного — с определения, ибо все еще считаем, что нативная реклама – такая немного аморфная субстанция, и мы с каждым гостем пытаемся ее правильно упаковать. Что для «Huawei» нативная реклама? Что это за инструмент, и какие задачи он решает?

Ольга Читая
— Мы особо не выделяем это, как нативную рекламу. Чаще всего мы это называем спецпроектами и какими-то контентными проектами. Для нас натив – это то, что создано не нашими руками, то есть размещение не напрямую. Баннеры, которые мы сами нарисовали, сами разместили, мы нативом не считаем. А если контент создается нами совместно с редакцией, если контент создается нами совместно с СМИ, где он размещается, то тогда это натив, тогда это для нас спецпроект.

Андрей Кузеев
— И что это может быть, то есть как бы прямо утилитарно?

Ольга Читая
— Прямо утилитарно? Совершенно разные форматы: это может быть видео, это может быть статья, это может быть тест на «AdМe», который безумно популярный. Для нас это все спецпроекты, натив.

Андрей Кузеев
— То есть для вас всегда натив и площадка – это все, что идет в комплексе, то есть у вас всегда спецпроект. Я имею в виду, что нативная реклама всегда привязана к площадке, потому что редакционная вещь, площадочная, и всегда, например, отдельно с «Hi-Tech Mail.Ru», отдельно еще с кем-то.

Ольга Читая
— Да. Не бывает такого, что мы берем один и тот же проект и размещаем его в десяти разных местах – тогда это обычная реклама.

Андрей Кузеев
— Это, кстати, отдельный вопрос, мы его чуть позже коснемся, потому что очень много разных подходов к нативной рекламе и контент-маркетингу, как таковому. В вашей парадигме это всегда контент, площадка. Площадку вы строите под себя, редакционные вещи.

Ольга Читая
— У нас бывает и обратная история. Она именно в том, что мы называем контент-маркетинг, мы называем это даже больше «real time marketing» или «real time PR». Это связано, скорее, именно с пиар-вещами. Допустим, под первое сентября мы пишем статью, как выбрать телефон. В качестве примера советуем наш телефон, который подходит именно для детей.

Андрей Кузеев
— И где размещаете?

Ольга Читая
— И размещаем на детских ресурсах.

Андрей Кузеев
— То есть именно одна статья?

Ольга Читая
— Одна статья для одного ресурса. Одна статья не идет на «Baby blog», на «Baby.ru» и на «Няня.ru». На разные сайты идут разные статьи.

Андрей Кузеев
— Но по одной тематике все равно, то есть они просто кастомизируются под каждую площадку.

Ольга Читая
— Да.

Андрей Кузеев
— Это тоже очень интересный момент. Хорошо. По сути, у вас есть два подхода. Первый – это де-факто спецпроект, это такая большая интересная история для аудитории отдельно взятой площадки, которая редакцией делается. И вторая – это когда есть такой, как вы называли, «real time PR» (надо записать этот новый термин для себя). Сейчас есть «real time bidding».

Ольга Читая
— Еще бывает «real time CNC».

Андрей Кузеев
— Я потом спрошу, что это такое.

Вероника Филоненко
— Мне интересно, как вы пришли именно к нативной рекламе, как к каналу продвижения. Потому что, насколько мы понимаем, у вас достаточно большой арсенал каналов продвижения. Как вы к этому пришли? Почему?

Андрей Кузеев
— Да. Вы все-таки продаете товары, то есть телефоны или часы, например. У вас, кстати, замечательные часы.

Вероника Филоненко
— Покажите, пожалуйста.

Андрей Кузеев
— Это к вопросу о часах «Huawei». Казалось бы, это очень утилитарная категория, и инструменты, как правило, типа «e-commerce», типа «давайте гнать трафик, RTB, ретаргетинг» и так далее. Тем не менее, у вас большой сегмент, который, скорее, «полупаблисити», полупиар. Почему выбираете?

Ольга Читая
— На самом деле при всей кажущейся простоте продукта, у нас продукт очень сложный, и продукт на очень насыщенном рынке, на котором очень много конкурентов, конкурентов разных, которые в разных ценовых сегментах играют, которые разные все по качеству, по идеологии, по стране происхождения, даже по разным операционным системам. Нам нужно людям объяснять. Нам нужно не просто говорить, что у нас есть телефон, а нужно объяснять, что в нем особенного, почему именно этот телефон нужен. Например, у нас была кооперация с «Mail.Ru» глобально. У нас есть телефон, на котором есть специальная кнопка, на которой предустановлен сервис «Mail.Ru». То есть эта кастомизация сделана специально под российский рынок, потому что в Китае совершенно другие сервисы, в Западной Европе совершенно другие сервисы. Это «Huawei» кастомизация, то есть установлена на заводе. Объяснить людям, почему это произошло, зачем это произошло, как это произошло, что с этим делать дальше – для этого мы используем контентные проекты. Потому что сейчас настолько в мире много информации, настолько мы все зашлакованы этой информацией, что просто так показывать и говорить, что у нас есть телефон, уже давно неэффективно.

Вероника Филоненко
— Я правильно понимаю, что благодаря контенту вы даете право выбора пользователю? То есть вы настолько правильно все объясняете, что человек принимает для себя решение, что он хочет пользоваться именно вашими телефонами.

Андрей Кузеев
— Я бы сказал, наоборот, — лишаете его. Вы так все хорошо объясняете, что у него не остается выбора.

Ольга Читая
— Я бы сказала по-другому: мы даем человеку информацию, и даем ее в той форме, которая для него релевантна. То есть мы не будем говорить на языке, условно, «hi-tech mail», придя на тайм-аут. Мы на тайм-ауте будем говорить на одном языке, а на «hi-tech mail» будем говорить на другом языке. Потому что люди, которые и там, и там, они могут пересекаться, но зачастую это люди разные, у которых разные потребности, разные интересы.

Андрей Кузеев
— У меня вопрос. Мне, как бывшему аналитику, всегда очень интересно следующие вопросы спрашивать. Мы все понимаем, что охват, который дает какой-нибудь условный баннер для десятка миллионов человек, он большой. При этом контентная история, какой бы она ни была большой, все равно оперирует показателями десятки, максимум, сотни тысяч человек, которые увлекаются. Поэтому мы понимаем, что это, как воронка, то есть эта штука вот здесь, и она такая тяжелая, она обучающая, ею увлекается десятки тысяч человек. Есть такая штука: «Сейчас мы купим главную страницу какого-нибудь портала, и сразу за сутки 50 миллионов человек получим». Но все равно же есть какая-то логика здесь. Представим: вы обучили 50 тысяч человек, рассказали им про продукт, про его преимущества и так далее. С вашей точки зрения, как эти 50 тысяч человек потом влияют на те миллионы продаж или десятки миллионов человек, которых вы потом достаете другим инструментом. Они кто? Они амбассадоры?

Ольга Читая
— Тут вопрос в том, что, во-первых, всегда должен идти комплекс. То есть не бывает так, что у нас есть только один инструмент, и мы за счет него получаем миллион продаж. Обычно все равно есть маркетинг-микс (есть и реклама, и пиар, и все что угодно), который позволяет в итоге продать. Люди, которые становятся нашими лояльными покупателями, мы продолжаем с ними работать. У нас есть базы наших покупателей. Мы продолжаем их информировать о том, что у нас происходит и так далее. Мы не ставим себе глобальную задачу всех обучить. Мы не ставим задачу, чтобы 50 тысяч человек, которых мы чему-то научили, которые о чем-то узнали, пошли и рассказали дальше. В первую очередь мы ставим себе коммерческую задачу. У нас главная задача – продать. Потому что любой бизнес имеет свою задачу – финансовая прибыль. Поэтому мы каждый раз, используя один или другой инструмент, смотрим, что мы в итоге получаем с точки зрения продаж. Если мы что-то сделали, и оно повлекло за собой продажи, значит, мы это делаем в следующий раз. Если мы что-то сделали, и конверсия была «зеро», то, скорее всего, мы это больше использовать не будем. Но в отличие от других компаний, которые привыкли к тому, что, если повесили баннер, а у них работает, и они будут вешать баннеры, потому что у них работает, мы будем смотреть и искать новые способы, новые инструменты и придумывать какие-то вещи, которых раньше не было. Например, мы с Аней сделали летом «взрыв смартфона». Никто раньше не взрывал, а мы взяли и взорвали.

Андрей Кузеев
— (неразб. 13:49) в мясорубке айфоны крутили, насколько я помню.

Анна Феоктистова
— В блендерах еще любят делать, такие специальные, мощные есть. Формат: взять и разбомбить какой-то гаджет, показать всем, как это делается (из винтовки расстрелять, катком переехать).

Андрей Кузеев
— Можно технический вопрос? А как он взорвался?

Анна Феоктистова
— Мы нашли специально обученного человека, который пиротехник, сертифицированный даже, с документом.

Андрей Кузеев
— Заминировал телефон.

Анна Феоктистова
— Взрывник. У него прямо написано: «Взрывник». В отличие от наших материалов, где мы даем всегда какую-то прикладную пользу людям и рассказываем, как это сделать, это тот случай, когда мы не рассказывали, как это делать, чтобы никому в голову не пришло это повторять.

Ольга Читая
— Более того, мы писали: «Не повторять».

Анна Феоктистова
— Да. Просто озвучивали это. История была, какая. В Китае была похожая история, когда ровно этот телефон взорвали. И мы решили: «А чем мы хуже-то. Мы тоже можем. У нас подрывники отличные».

Андрей Кузеев
— Вообще, российское вооружение, оно такое…

Анна Феоктистова
— Мы нашли человека, с которым мы говорили, какая будет взрыв-смесь, что это будет несколько этапов, что сначала это будет лайт-версия (мы посмотрим, что будет), потом мы добавим хардкора.

Андрей Кузеев
— Посмотрим, что останется.

Анна Феоктистова
— Да. Вообще, цель всей этой истории была, кончено же, не просто взять и разбомбить. Цель, которая была у компании, — показать, что телефон надежный, прочный, ультрапрочный. То есть, если он переживет взрывы, падения, эти полеты и так далее, то, наверное, его можно будет ронять на асфальт из кармана. А потом уже люди придут, заинтересовавшиеся этой историей, узнать о нем подробнее. А это уже будут обзоры, это уже будут какие-то новости – это уже будет другая информация о других качествах телефона. Мы с Олей это все делали вместе. Это очень важный момент – не просто взять и отдать на откуп площадке или дать Оле контакты этого славного мужчины и сказать: «Давайте, сделайте это сами». Нет. Мы нашли какой-то заброшенный полигон в Подмосковье, потому что, если где-то в центре это делать… Мы, кстати, роняли, разбивали айфон на Красной площади…

Вероника Филоненко
— Мне кажется, это политический момент по поводу взрывов, оружия.

Анна Феоктистова
— Мы решили уехать подальше, вести себя потише, не привлекать особого внимания. Но потише себя вести не получилось.

Вероника Филоненко
— А одевали колготки на голову?

Анна Феоктистова
— Зачем? Балаклавы?

Ольга Читая
— На самом деле, когда был второй взрыв, который был реально мощный, нас всех по технике безопасности выгнали. Я снимала на свой телефон этот момент, я телефон уронила, потому что было на самом деле страшно, и потом, когда мы нашли взорванный смартфон, с ним ничего не произошло (а мы еще включили на нем камеру), и он продолжал снимать. То есть он, как снимал себе спокойненько, так и снимал. Мы были очень сильно удивлены.

Анна Феоктистова
— У нас тогда оператор загорелся.

Ольга Читая
— Это был секрет, вообще-то.

Андрей Кузеев
— Этого не было.

Ольга Читая
— На самом деле потом этот телефон, который участвовал в съемках, подарили Джорджу Жао, президенту бренда «Honor», и он не мог в это поверить, он говорил: «Да ладно, этого не может быть. Он новый». Он был как новый.

Вероника Филоненко
— И я не могла поверить, когда я смотрела.

Анна Феоктистова
— Там все на самом деле удивились, потому что главное для нас было не устраивать подтасовку. Мы с Олей договорились, что мы не мы будем, если мы возьмем и соврем.

Андрей Кузеев
— То есть, если он-таки развалится – он-таки развалится.

Анна Феоктистова
— Да. То есть мы покажем все по-честному, что мы сделали все, что могли. И мы были воодушевлены, вдохновлены, что у нас все так круто получилось. Потому что даже после второго раза, когда он подлетел на несколько метров, шарахнулся о какую-то кирпичную кладку и абсолютно не пострадал, то есть протерли и все. Потом люди в комментариях набежали: «Да ладно, там была подмена». А мы при монтаже старались это делать одним кадром, без склеек, чтобы было видно, что он полетел, там люди бегут, камера дергается, подбегают, включают – камера работает.

Андрей Кузеев
— Вы запустили гонку вооружений. Я просто представляю себе, как через несколько месяцев какой-нибудь другой бренд скажет: «Отлично. Мы повышаем до трех тонн тротилового эквивалента».

Ольга Читая
— Несколько месяцев уже прошло, пока никто не рисковал.

Андрей Кузеев
— Потом у нас будет Карибский кризис.

Ольга Читая
— Уверенности в продукте мало ведь.

Анна Феоктистова
— На самом деле все очень боятся чего-то нового, боятся реакции пользователей, какая она будет: негативная, поверят, не поверят, как это разойдется. Все очень боятся.

Ольга Читая
— Кстати, разошлось хорошо.

Вероника Филоненко
— Расскажите об этом.

Ольга Читая
— Если говорить о цифрах, у нас суммарно и у «Hi-tech», и у нас, на нашем «Youtube»-канале, 870 тысяч просмотров. Это, в принципе, вирусный ролик для нас, который получил очень хороший результат.

Андрей Кузеев
— Мы говорили пять минут назад, пока нас всех не захлестнула взрывная волна, про эффективность. Вы говорили, что в любом случае по каждому каналу вы смотрите, насколько это эффективно. Давайте так. С баннерами все понятно: есть клики, есть конверсия, постклик-анализ и так далее. А какие метрики именно в нативной рекламе, в разной? Возьмем, допустим, разные истории. Что вы для себя считаете в качестве показателя эффективности именно в такого рода спецпроектах?

Ольга Читая
— На самом деле показатели разные, потому что показателями эффективности могут быть просмотры, может быть количество комментариев, количество репостов, может быть суммарный охват, который от всего этого получается. Кроме того, когда идут какие-то спецпроекты, у нас все равно стоят метки, все равно мы понимаем, сколько людей с этой площадки пришло к нам в наш интернет-магазин. Потому что, коль уж мы продаем все онлайн, мы можем это делать, смотреть, отслеживать, откуда именно пришли люди. Опять-таки к замеру эффективности. У нас был проект, когда мы запускали телефон впервые в России, то есть его еще не было нигде, до этого в мире он не был представлен. И опять-таки мы с «Hi-Tech Mail.Ru» сотрудничали, и в обзоре у нас были созданы…

Вероника Филоненко
— Универсальные блоки, мы это называем, кажется.

Ольга Читая
— Я не знаю, как вы это называете, а у нас была задача – собрать e-mail, потому что, коль уж мы продавали этот телефон первый раз, и у нас есть система так называемых рашбаев, когда продаются телефоны в течение короткого периода времени, пока они есть в наличии. Есть ограниченная партия, и она продается.

Андрей Кузеев
— Типа клубных продаж, типа «соберите мнение».

Ольга Читая
— По большому счету, да. И у нас была задача – максимальное количество людей собрать и привлечь. Мы в редакционный обзор интегрировали блок «Узнать первым о поступлении в продажу». И настолько хорошо себя показал этот инструмент, настолько хорошо он отработал, что количество привлеченных емейлов с этого обзора было в разы больше, чем с других инструментов. В итоге первая партия за два часа была распродана. Мы продали 5 тысяч штук – это очень хороший результат для нашего интернет-магазина.

Андрей Кузеев
— Вы для продаж этого нового телефона использовали только такой инструмент или был «support» с других каналов?

Ольга Читая
— Был «support» с других каналов, но поскольку мы видели, откуда в основном пришли эти люди, мы понимаем, что это этот инструмент был более эффективен.

Андрей Кузеев
— Я к этому и веду. Смотрите, часто бывает следующая ситуация. Понятно, что всегда под каждый продукт есть определенный медиамикс, причем в этом медиамиксе есть яркие, запоминающиеся кампании, но неэффективные, но при этом вся эффективность делается за счет абсолютно утилитарных баннеров, анонсов или чего-нибудь. Когда ты начинаешь считать стоимость, условно говоря, одного покупателя или одного заказа, получается, что у тебя стандартный канал дал по стоимости все равно дешевле, тот дороже. А у вас какая ситуация с этим, когда мы приходим к счету эффективности? Потому что это всегда важно.

Ольга Читая
— Тут нельзя смотреть только на конверсию и по тем результатам, которые показывает тот же «Google Analytics». Нужно всегда смотреть еще и на такой момент: в любом случае для нас (тем более что мы не так давно на российском рынке, как некоторые другие бренды) очень важен такой показатель, как brand awareness. Зачастую, когда мы делаем какие-то кампании, мы понимаем (будем честны, у нас не все продукты – «звезды»), что есть продукт, который имиджевый, который не настолько привлечет продажи и не настолько будет популярен, как какой-то другой продукт, но мы по нему делаем кампании, мы по нему делаем размещение, контентные истории, потому что мы понимаем, что этот продукт создан именно для поднятия brand awareness и для того, чтобы привлечь людей к бренду. И зачастую в этих размещениях мы говорим о бренде, о его ценностях, о его возможностях, о каких-то инновациях, именно об этом, то есть не о просто утилитарных характеристиках.

Андрей Кузеев
— Понятно. То есть как инструмент «e-commerce» — это не та немного история. Я к тому, что про нативную рекламу говорят много. Есть очень много разных путей. Мы с Вероникой, например, сеть представляем, которая через нативную рекламу занимается генерацией трафика на продающие лендинги. И там «e-commerce» привыкли считать. Мы, например, полагаем, что нативная реклама может выступать эффективно в обеих ипостасях, как brand awareness, потому что он дает отличный охват контенту, так и то, что на рынке называется продающими статьями и так далее, когда ты заходишь, читаешь, переходишь. Я об этом говорю, потому что у нас были кейсы именно с «e-commerce», причем именно по методике, которую вы используете. Есть контент, причем это был и текстовый контент, и видеоблоггеры были. На них шел трафик, условно говоря, из сети. И из этого контента считалась именно конверсия. И получалось, что по тем цифрам, которые у меня есть, конверсия по этому «e-commerce» и стоимость за одну покупку была примерно такой же как, условно говоря, в «Яндекс.Директе» и так далее. И такой вопрос: вы никогда не пробовали в чистом виде сделать «e-commerce» через «native», именно по всем механикам «e-commerce» или пока скорее brand awareness?

Ольга Читая
— Скорее микс.

Андрей Кузеев
— То есть и то и то.

Ольга Читая
— Да, и то и другое. На самом деле мы не можем по большей части продуктов, по которым мы размещаемся, взять и сделать только «native», потому что у нас, как я говорила, финансовые показатели – главное. Главное для нас – работа. Поэтому мы обычно делаем и то и другое. Опять-таки у каждого продукта есть разные стадии: есть период «лонче», когда все только на этом продукте сосредоточены. А после этого продукт же не умирает, он продолжает, у него есть жизненный цикл, он сколько-то времени еще продается. И в какой-то момент, например, по продукту, который вроде бы как не новый, стоит сделать какую-то «native»-историю, чтобы опять привлечь к нему внимание, опять заинтересовать людей именно этим продуктом. И каждый раз нет какого-то универсального решения. Каждый раз в зависимости от того, какой это продукт, в зависимости от того, что с ним происходит, какой контент, приходится выбирать (не сапер, конечно, но практически), что же с ними сделать. А есть еще истории, которые не связаны с «e-commerce», которые диджитальные, то есть они реализованы в интернете, но они приводят людей в обычные магазины, потому что у нас есть продукты, которые продаются только офлайн. А на своей прошлой работе, например, в компании «Боржоми» у меня все продавалось только офлайн – воду онлайн не продавали.

Андрей Кузеев
— Я слабо себе представляю «Боржоми», продаваемое через интернет.

Ольга Читая
— На самом деле есть компания «Водовоз», например, которая продает воду через интернет. Но в любом случае это история, больше связанная с походом человека в магазин и с тем, что, проходя мимо полки с десятками вариантов воды, он все-таки выберет ту, которая нужна. И когда мы возвращали «Боржоми» на российский рынок (я как раз в этом моменте и сотрудничала с компанией), у нас было очень много контентных историй. Мы рассказывали про бренд. Надо сказать, что почти за 10 лет его отсутствия люди забыли про него. И нужно было рассказать про него, и рассказать так, чтобы не вспомнилась история, почему его убрали, потому что это было важно. Господин Онищенко, Роспотребнадзор – вся эта политическая подоплека… То есть нужно было это все минимизировать, и все это сделать именно с хорошими показателями для брендовосприятия.

Вероника Филоненко
— Давайте еще обсудим следующее. У вас же есть какие-то совместные кейсы.

Анна Феоктистова
— Я хотела бы добавить к тому, что уже сказано про наш прекрасный взрыв. Я со стороны редакции осталась очень довольна распространением этого контента в соцсетях. У нас это все заходило в два этапа. Сначала был «тизер», который мы делали, трейлер «Что будет, если взорвать китайский смартфон?». «Что будет, если взорвать смартфон?» без упоминания, что это, когда это. Просто видно, что мы что-то где-то скрутили, подожгли, оно бомбануло, и дальше, что будет. А что будет, смотрите через пару дней.

Андрей Кузеев
— Смотрите 25 числа во всех кинотеатрах…

Анна Феоктистова
— Таким зловещим голосом, да? С первого числа на всех телеканалах. Потом был сам материал, где были раскрыты подробности, то есть в видео, понятно, сам процесс. А под видео – аннотация про смартфон, подробности, что именно мы взорвали. Потому что они все, по сути, очень одинаковые стали, как прошла эра кнопочных телефонов, слайдеров. Есть пару интересных факторов: как-то все они стали одноликими братьями. И чтобы объяснить, что это, сориентировать, плюс там была еще ссылочка на наш обзор, который уже был сделан. А это как раз был смартфон с «mail.ru cooperation», эта история с кнопочкой, как она работает, зачем она и так далее. И я хочу сказать, что каждый из этих двух материалов (у нас есть медиана по шарам), медиана была превышена в 10 раз и у того, и у другого, не говоря уже о количестве просмотров на нашем «Youtube»-канале, количестве комментариев, где начался флуд, споры, сомнения, страхи, фобии и так далее: «Зачем вы это сделали?». Я осталась очень довольной именно социальной увлеченностью людей.

Вероника Филоненко
— Супер. А как вы гнали трафик? Потому что мы, как сеть, мы понимаем, как у нас это происходит. А как у вас это происходило в случае с этим кейсом? Где вы брали трафик, откуда?

Анна Феоктистова
— Мы естественным образом берем трафик у себя, плюс привлекаем активно трафик из соцсетей, а поскольку тема релевантна… То есть в соцсетях идет что? Какие-то скандалы, расследования, какой-то экшн. Если есть экшн, то это здорово работает — можно поделиться: «Смотри, что они сделали. Сумасшедшие люди – смартфон взрывают. Лучше бы мне отдали».

Андрей Кузеев
— Китайский смартфон – они и так взрываются, чего его взрывать.

Анна Феоктистова
— Второй момент – это то, что люди хотят за этим вернуться, потому что там задаются вопросы: а что будет, если… То есть какая-то тизерность присутствует – это была игра в обе стороны: это и расшаривалось хорошо, и возвращалось хорошо.

Ольга Читая
— Тут еще про китайский смартфон – тоже у нас была история, что, когда они мне прислали, я говорю: «Слушай, давай уберем слово «китайский». Мы международный бренд, мы стараемся…».

Анна Феоктистова
— Мы не такие, мы «global».

Ольга Читая
— Да, мы «global», мы пытаемся поменять как раз «perception» людей, что мы китайские. Она: «Ты хочешь, чтобы это было с вирусным эффектом? Значит, надо оставить». И тут на самом деле, мне кажется, важно, чтобы именно у площадки, у клиента было взаимопонимание.

Вероника Филоненко
— Диалог.

Ольга Читая
— Потому что часто бывает по-другому.

Анна Феоктистова
— Да, слышать друг друга и слушать друг друга. Когда партнер пытается услышать площадку и рекомендации, прислушивается к ним, получается что-то крутое.

Вероника Филоненко
— Если рассматривать «native» как спецпроект, то да. Если рассматривать это как канал, то, наверное, там уже играет роль…

Андрей Кузеев
— У меня такой вопрос, он касается контента как такового, потому что все равно в целом «native» — это часть контент-маркетинга. И знаете, что интересно: были разные веяния на рынке за последние лет десять, которые касались контентных платформ бренда. То, что мы сейчас обсуждаем все вместе, это реализация контентной платформы на сторонней площадке, например, в случае с «Mail.Ru». У некоторых брендов, например, у «Procter & Gamble», есть своя контентная платформа, которая называется «EverydayMe». Они там собирают кучу всех советов на все случаи жизни, которые, так или иначе, связаны с их товарами. И здесь такой вопрос: вы сейчас работаете по принципу «контент на сторонних площадках», то есть вы на своих сайтах именно такие контентные истории собирали когда-нибудь или вы пока живете в парадигме, что сам сайт – это сайт бренда, сайт продуктов, а весь контент лучше делать в тех местах, где контент читают?

Ольга Читая
— У нас была попытка создавать контент на собственной площадке, но в силу того, что мы интернет-магазин, к нам люди приходят покупать. И вера в то, что статья написанная, условно, про…

Андрей Кузеев
— На huawei.ru статья была?

Ольга Читая
— На shophuawei.ru. Мы там писали статьи, они были про наши смартфоны, но и не только. Допустим, как поставить приложение, что такое виджет – такие образовательные статьи, скорее, «how to». Мы поняли, что люди их читают, но не настолько активно. И временные инвестиции, потраченные на создание этого контента, они никак не окупаются. Это создается руками сотрудников, это время, которое требуется на написание, редактирование, верстку, дизайн и так далее. И от того, есть оно или нет его, на продаже никак не сказывается. Это то, что было раньше, то, что было до того, как мы запустили свой собственный интернет-магазин. В апреле прошлого года он стал нашим собственным, то есть не оперируемым третьей стороной, а именно нашим. И сейчас мы делаем большое количество контента, но контента скорее развлекательного, то есть мы устраиваем различные акции. Например, у нас ожидается лонч (launch) нового телефона, и мы будем проводить то, что внутри мы называем bid the phone — это некий аукцион, когда ты делаешь ставку на то, сколько он может стоить, и выигрывает меньшая уникальная ставка. Условно, ставки начинаются от 500 рублей, то есть 500.01, 500.02. Если она уникальная (у нас бывают разные варианты, типа 537 копеек), она выигрывает. Ты можешь за эту цену этот телефон купить. На это очень много приходит трафика в первую очередь из соцсетей, где мы объявляем. У нас сейчас суммарно порядка 300 тысяч подписчиков в разных соцсетях. И люди оттуда очень активно приходят, и сильно этим интересуются. Плюс у нас бывают различные вещи и в соцсетях, и у нас на сайте, условно, контентно-развлекательные. Когда, допустим, у нас проходит какое-то мероприятие, мы делаем «live»-трансляцию с него. И люди могут посмотреть на «Youtube», у нас на сайте эту «live»-трансляцию. Но в любом случае все эти активации и все эти истории, именно развлекательно-веселящие людей, мы их также транслируем на других площадках и также рассказываем о них через СМИ, через соцсети, потому что просто жить в рамках своего сайта мы не можем. Нам приходится куда-то выходить, вылезать и везде об этом рассказывать, чтобы было больше трафика, больше было людей, больше была увлеченность.

Андрей Кузеев
— Понятно. Просто мне всегда этот вопрос интересен, потому что реально я помню времена (где-то 2010-2011-2012 год), когда прямо над рынком довлела парадигма так называемых собственных каналов, когда наш сайт для контента, наш канал на «Youtube» и только там, то есть наша группа в «Facebook» и только там. И все старались скорее уйти от того, что мы называем нативной рекламой как бы на стороне площадки (именно спецпроекты), и говорить «Нет, ребята, давайте так. Мы делаем подраздел, что-нибудь huawei.ru. и там мы собираем всех и вся».

Ольга Читая
— У меня была такая история.

Андрей Кузеев
— И поэтому сейчас рынок разделен, кто-то отказался от этой истории. Я знаю бренды, которые просто прекратили поддерживать такие вещи и ушли на другие площадки. Кто-то там остался.

Ольга Читая
— Мне кажется, это зависит во многом от рынка и от продукта, потому что для FМCG эта история понятная и релевантная: собирать каких-нибудь врачей, которые будут давать советы, или собирать рецепты. Я, например, по старой памяти сама пользуюсь бытовой техникой «Panasonic». И, купив новую мультиварку, я полезла смотреть, что там с рецептами. Обнаружив на сайте «Panasonic» два рецепта, я несколько расстроилась, потому что они дублировали ровно ту книжку, которую мне положили в коробку. Если бы у них там было больше информации, я бы продолжала туда ходить, а не ходила бы на «Гастроном.ru», на котором этих рецептов десятки тысяч. И тут вопрос именно в продукте, вопрос в контенте, именно релевантном для этого конкретного продукта, как мне кажется.

Вероника Филоненко
— Оля, я знаю, у вас есть очень интересный кейс «National geographical».

Ольга Читая
— Да. С «National geographical» у нас кейс, связанный с фотографированием. Я не знаю, можно это показывать или нет, у нас есть смартфон Р8, который умеет делать ночную съемку. И мы придумали проект, когда профессиональный фотограф «National geographical» сделал серию снимков ночной Москвы. И проект был реализован как в журнале, так и онлайн на сайте. Более того, мы проводили еще среди пользователей конкурс на лучшую ночную фотографию, причем принимали фотографии не только со смартфонов, но вообще любые ночные фотографии. Главное, чтобы они были авторские. Проект был очень интересный. У проекта был очень большой отклик, вовлеченность людей. И так сложилось, что в тот момент у нас не было никаких других активаций по этому продукту. Но у нас довольно сильно выросли продажи, что нас сильно порадовало.

Вероника Филоненко
— Что и отличает «native», это как раз вовлеченность, то есть уровень вовлеченности. Мне интересно. Спасибо.

Андрей Кузеев
— У нас осталось пять минут.

Анна Феоктистова
— Как быстро время у нас пролетело.

Андрей Кузеев
— Когда мы говорим про такие замечательные взрывы…

Вероника Филоненко
— Про политику.

Андрей Кузеев
— Не про политику, просто про взрывы.

Анна Феоктистова
— Про политику мы не говорим.

Андрей Кузеев
— Значит, вопрос про будущее. В самом начале я говорил про американский рынок, где нативная реклама присутствует как отдельная долька в пироге, это важно.

Ольга Читая
— В медиа-плане, наверное, даже, да?

Андрей Кузеев
— Да, в медиа-плане она, наверное, присутствует. Когда-то такое понятие, как «спецпроект», будет в итоге все равно разбиваться на какие-то другие вещи. Это у нас будет нативная реклама, это у нас будет еще что-то. Давайте возьмем диапазон следующих трех лет и спросим про то, как вы видите для себя, как компания, такую контентную нативную историю в течение следующих трех лет. Как она у вас в медиа-плане планируется к какой-то эволюции?

Ольга Читая
— Не могу сказать про три года. Могу сказать про 2016 год. Мы сейчас делаем ставку на контент, причем контент очень разный. Это необязательно реклама, реклама. Это может быть и пиар-история, какие-то соцсети. Но в любом случае все должно быть завязано на контент. Это история, которая идет глобально для нас, по всему миру. То есть это не только российское желание, это глобальный тренд у компании «Huawei». Поскольку Китай намного прогрессивнее, чем мы, с точки зрения инструментов, с точки зрения интернета и вовлеченности людей в это все, поэтому мы смотрим за их опытом и учимся у них, и будем активно его использовать в ближайший год. Надеюсь, что вас удивим, и через год нам будет о чем-то интересном поговорить. Но контент, контент-маркетинг и «native» — это тренд, это то, чем мы будем заниматься, что мы будем увеличивать и значительно наращивать в том, что мы делаем.

Андрей Кузеев
— И последний вопрос, который я всегда задаю в финале: для кого этот инструмент? У нас есть мифический завод по производству экологических шампуней в городе… Какой бы город взять подмосковный? Одинцово. Давайте Одинцовский заводик по производству органических шампуней. И захотел этот заводик себе нативную рекламу. И мы всегда дискутируем с гостями на предмет того, есть ли здесь порог входа для малого бизнеса, в этом инструменте, какой он, и не является ли это все-таки инструментом для таких крупных международных компаний, как ваша.

Ольга Читая
— Мне кажется, тут вопрос в том, какую площадку выберет Одинцовский заводик шампуней, потому что если Одинцовский заводик шампуней выберет для себя Одинцовский некогда популярный сайт, на котором он расскажет таким образом, что все жители Одинцово побегут, купят шампуни, а потом расскажут жителям (какой там ближайший, соседний город?) Зеленограда, и дальше они пойдут в Зеленоград, потом в Королев, Красногорск и так далее, то дальше маленький Одинцовский заводик может вырасти во что-то большое, в глобальный бренд, в глобальную корпорацию. Тут, мне кажется, вопрос соотношения инструментов, соотношения контента и соотношения цели. Если не ставить себе сразу цель завоевать весь мир, а отвоевывать его по чуть-чуть, то можно очень неплохой кусок пирога откусить.

Анна Феоктистова
— Или чапельники — если их правильно спозиционировать и правильно занести мысль народу, то чапельники могут пойти в массы.

Вероника Филоненко
— Или можно прийти в рекламную сеть, например, в «SlickJump» и там найти…

Андрей Кузеев
— Спасибо в любом случае, потому что действительно про малый бизнес это был на моей памяти самый правильный ответ, что идите от целей. Цели малого бизнеса – они малые. Цели большого бизнеса – крупные, а это все лишь инструмент. Все, отлично. Спасибо большое.