Агентство iCom c клиентом Freedom Finance о нативной рекламе Meduza.io
Андрей Кузеев
— В эфире «Native360» — передача про нативную рекламу. В эфире Андрей Кузеев – сооснователь «SlickJump», и моя коллега Вероника Филоненко. У нас в гостях сегодня два гостя: Олеся Акименко из «Freedom Finance» и Юрий Солопов – директор по исследованиям компании «iCom». Мы любим приглашать к нам на передачу клиентов и агентства, поэтому у нас тот самый случай, когда на живом определённом примере, на живом кейсе мы будем разбирать с вами, что есть нативная реклама. И в данном случае мы будем рассказывать про нативную рекламу, про кейс на «Meduza». У нас тут очень интересная получается комбинация: и «Meduza», и финансы, и агентства, и клиенты, и всё.
Андрей Кузеев
— Я предлагаю начать с традиционного нашего вопроса про то, что есть нативная реклама для вас? Мы с Олеси начнём, потом Юрия спросим.
Олеся Акименко
— Да, расскажу, что для меня такое нативная реклама. Я обдумывала, что же это будет. Может быть, я пропустила какой-то тренд на рынке? Оказалось, нет. И для меня нативная реклама делится на два больших типа: либо это пиар за деньги (что мы для нашей компании не делаем никогда) – это случай, когда какая-то компания (не мы, конечно же) не может интересно рассказать про свой продукт и должна покупать редакционное размещение (мы такое никогда не делаем), либо для нас нативная реклама – это перевод с нашего финансового языка на язык аудитории площадки. И говоря о проекте, который мы делали на «Meduza», было устроено всё именно так. Мы писали тексты сами, у нас был набор статей, карточки, игра. И потом редакция «Meduza» (и она справилась с этим прекрасно) переводила наши финансовые тексты на язык, который будет понятен аудитории площадки.
Вероника Филоненко
— То есть нативная реклама – это контент?
Олеся Акименко
— Нет, это перевод контента, я бы сказала так. Потому что контент мы производим в огромных количествах.
Андрей Кузеев
— То есть адаптация? Адаптация контента под площадку?
Олеся Акименко
— Да.
Андрей Кузеев
— По сути, вы говорите так: вы берёте тот контент, который у вас есть, и адаптируете его под ту площадку, где делаете проект по нативной рекламе, то есть переводите на тот язык, который есть?
Олеся Акименко
— Мы берём наш контент, и редакция площадки адаптирует его для своих пользователей.
Андрей Кузеев
— Окей. Юрий, а со стороны агентства «iCom», если мы в целом говорим, что у нас с нативной рекламой для вашего агентства?
Юрий Солопов
— Постараюсь высказать мнение не только агентства «iCom», но и всего медиапленингового содружества.
Вероника Филоненко
— Ого! Заявление!
Андрей Кузеев
— Хорошо.
Юрий Солопов
— Давайте попробуем так. В отличие от клиентского взгляда для меня, как для агентства, важно понять, зачем мне нужен этот проект. И нативные проекты я для себя тоже разделю на два типа. И первый тип – это задешево купить лояльную аудиторию издания, будь то офлайновое, либо онлайновое издание. И второе, чуть больше такой tricky-подход– это обмануть читателей и зрителей, эту аудиторию, дав им вместе с контентом, который они привыкли получать, контент, который мне нужно им дать.
Андрей Кузеев
— Прям очень честно. У нас вообще никто до этого не признавался…
Юрий Солопов
— Я не аффилированное лицо.
Олеся Акименко
— А я хотела бы в этот момент добавить – это одна из проблем, которые я вижу в развитии нативной рекламы. Мы однажды уже вышли со своим контентом, подмешав его в редакторский, хотя мы всё указывали, что это партнерский материал. Второй раз на той же самой площадке подмешать наш контент в редакторский – я вижу в этом большую проблему.
Андрей Кузеев
— А почему?
Олеся Акименко
— Мы уже единожды рассказали, что хотели сказать. Аудитория площадки нас увидела. Все, кто хотел, прочитал про нас. Пытаться второй раз насильно засунуть ту же самую информацию в голову людей – это как-то странно.
Вероника Филоненко
— Олесь, так может быть для этого, как вы считаете, нужна сетка нативной рекламы, которая будет размещать статьи в релевантных статьях на разных площадках?
Олеся Акименко
— Конечно, нет. Потому что в первую очередь нативная реклама для меня – это знание аудитории. И как я, отдавая свой контент в неизвестную сетку, где непонятно кто будет с ней непонятно что делать, как я могу знать, как мой контент транслируют на площадку?
Андрей Кузеев
— А такой вопрос: вы сейчас говорите, что проект нативной рекламы как бы одноразовый для площадки и для клиента. Условно говоря, вы один раз пришли, аудитории всё рассказали, казалось бы, на этом коммуникация закончена. Но у нас были коллеги из «Mail.ru», у них достаточно устойчивые отношения с их клиентами. На чём они строятся? У коллег из «Hi-Tech Mail.Ru», например, есть целая редакционная даже не колонка (они там пишут про что-то), какой-то есть у них редакционный спецпроект, который они ведут не для клиента, а сами по себе. И туда регулярно может приходить один и тот же бренд с разным контентом, но, при всём при этом, каждый раз это выглядит ново, свежо и это не повторение пройденного. Разве нельзя попытаться выстроить на площадке долгосрочную стратегию коммуникации, когда действительно каждый месяц бренд приходит за чем-то новым? Здесь вот как?
Олеся Акименко
— Такое сделать можно, это просто гораздо сложнее, чем каждый раз скакать по площадкам. Есть две стратегии, как я сейчас вижу, в нативе для клиента, для нас, сейчас это для «Freedom Finance»: либо мы находим набор качественных площадок, качественных в данном случае с подходящей аудиторией и с очень грамотной редакцией. И попробовали одну площадку, рассказали там про наш продукт, потом пробуем другую, третью, четвертую. Я вижу в этом проблему, потому что таких качественных площадок не очень много. Если мы действуем так, что мы планируем сразу долгосрочное сотрудничество с одной площадкой, — да, такое возможно, но это надо быть богом планирования и планировать сразу год, а ещё желательно полтора-два, чтобы понимать в очень долгосрочной перспективе. Либо как мы сделали – мы планировали проект на два месяца. Вот сейчас я смотрю на разработку весенней кампании, надо придумать очень хорошую свежую идею, чтобы прийти с ней на ту же площадку.
Андрей Кузеев
— Окей. Вы говорите: опять же свежую идею для той же аудитории. То есть вы предполагаете, что аудитория «Meduza» как бы не меняется, и всех, кого вы хотели охватить, вы охватили. А то, что у «Meduza» может появиться через два-три месяца 50% новой аудитории, такого… Просто площадки всегда делятся тоже на два типа: у кого есть своя регулярная аудитория, и тогда действительно ты приходишь к ним и говоришь: «Ребята, вот нативная реклама». Они ознакомились, все просеялись те, кто нужно, и дальше уже бесполезно использовать площадку для этих целей. А есть площадки, у которых аудитория либо постоянно растет, либо она просто обновляется. С точки зрения новой аудитории разве нет смысла каждый квартал возвращаться и спрашивать: «Ребят, а сколько у вас новой аудитории? Может быть, мы дадим той же самой аудитории или новой аудитории (ведь все ж умеют замерять аудиторию). Давайте оставим этот спецпроект, но, например, промо будем делать для новой аудитории, которая в прошлый раз не просеялась». Разве так нельзя делать? И поэтому можно, не знаю, год-два пытаться этот проект вести.
Олеся Акименко
— Такое делать можно. Нативные проекты всегда для нас очень сложные из-за большого количества редакторской работы, которую мы делаем сами, и если ещё заниматься очень точной подачей материала, — это будет гораздо тяжелее. Поэтому скорее имеет смысл придумать новую интересную идею, с которой прийти к той же аудитории. И отвечая на вопрос про рост аудитории раз в квартал, я думаю, площадки будут счастливы видеть такое, но мало какие площадки так быстро и сильно растут.
Вероника Филоненко
— Но я правильно понимаю, что вы рассматриваете это больше как креатив, но вы же можете рассматривать… Я в смысле про нативную рекламу и про размещение её, например, на «Meduza», потому что там креатив. Но вы же можете рассматривать этот инструмент, как получение новой правильной аудитории. Вот сижу я, например, дома и думаю, что мне нужно что-нибудь найти финансовое. Я ввожу в поиск и получаю правильную статью в правильном месте. То есть я в данный конкретный момент ищу статью условно о вас, получаю, потребляю контент и прихожу в какой-то момент к вам, потому что мне понравился контент. Не рассматриваете такой подход к нативной рекламе?
Олеся Акименко
— Идея неплохая, ещё ни разу не видела, что это сработало. Я регулярно мониторю выдачу, ни разу не видела интересные статьи, как часть проекта нативной рекламы, не в целом (статьи такие существуют), а именно в поисковой выдаче.
Андрей Кузеев
— А если представить себе следующую картину: мы часто обсуждаем такие истории, что нативная реклама, когда она делается как спецпроект, заканчивается, и площадка, как правило, убирает. Но давайте представим себе такую интересную комбинацию, мы тоже про неё часто спрашиваем, разные есть мнения: есть «Meduza», там есть спецпроект. Представим, что активная часть этого спецпроекта закончилась, аудитория уже не привлекается, но сам контент там лежит. И есть такая мысль, что если взять и вам самим, как клиенту, закупать в какой-нибудь сети (в контекстной, в нативной сети, неважно в какой) целевую аудиторию, но гнать её не к вам на сайт, а гнать её на «Meduza», то есть отдавать трафик «Meduza», но гнать на ваш спецпроект. И почему это интересно? Потому что «Meduza» в отличие от вас имеет… У вас своё позиционирование, и вы как бы клиент, а «Meduza» — информационный сайт, у него там определенный траст есть с точки зрения информации. И такая комбинация, почему она возможна? Невозможна? То есть когда вы реально делаете классную историю, а потом целый год просто отдаете трафик туда, а не к себе, но зато там она лучше конвертируется в те показатели, которые вам интересны, как идея.
Олеся Акименко
— Не могу себе представить ситуацию, что на деньги компании я буду гнать трафик на третий ресурс. Может быть, там уж в сто раз KPI будет лучше. Юра, такое возможно? Я очень сомневаюсь, извините.
Андрей Кузеев
— Сейчас мы Юрия спросим, а потом про KPI поговорим.
Юрий Солопов
— Тут нужно в комплексе ответить, потому что «Freedom Finance» — это же необычный пример для вопроса о нативной рекламе. Это вопрос не просто о финансовых продуктах, то есть отдельной категории, но ещё хуже – это субпродукт, потому что это брокерские услуги достаточно сложной формации. И одна из задач, которую перед нами ставила Олеся и «Freedom Finance», как бренд, — они говорили, что нужно очень небольшому сегменту аудитории рассказать преимущества и отличия своего финансового продукта от возможных других инвестиционных продуктов, которые есть на рынке. И по сути поэтому выбирали «Meduza», для того чтобы выцепить этих молодых яппи и с ними разговаривать. Отходя о лирики к практике, ваш последний вопрос про то, имеет ли смысл оставить контент на сайте, и дальше на него гнать трафик? И вы говорите, что KPI не KPI. Очень важно было сделать такую отсылку про то, что «Freedom Finance» не очень правильный пример, потому что их главный KPI, как не транснациональный FMCG компании, заключается в прямой конвертации в клиентов.
Андрей Кузеев
— Конверсия, правильно.
Юрий Солопов
— Эта конвертация по бизнес-модели, как она выстроена сейчас во «Freedom Finance»,она четко проходит через сайт. И конвертнуться через контент, оставленный на «Meduza», и то, если мы будем продолжать инвестировать в приведение аудитории туда, будет для клиента значительно сложнее в этом случае. Однозначно, что в случае других товарных категорий или других брендов ситуация может быть противоположной, потому что то, что для «Freedom Finance» конверсия обязательно должна пройти через сайт, потому что это такое правильное сито и там стоят уже многие жучки многих DMP, которые работают с аудиторией. Давайте по-честному скажем, например, параллельно с нами шел проект Тинькова.
Андрей Кузеев
— Да, он, собственно говоря, был такой самый на слуху, в социальных сетях как минимум.
Юрий Солопов
— У нас тоже был вопрос, почему они на слуху, а мы не так на слуху.
Андрей Кузеев
— Но Тиньков всегда на слуху…
Юрий Солопов
— У него просто отстроенный бренд.
Олеся Акименко
— Извините, там аудитория значительно шире, моложе и другой масштаб аудитории.
Юрий Солопов
— Абсолютно верно, это нужно принять во внимание. Однозначно, что я не знаю, как планировалась кампания Тинькова, но смотря на неё со стороны, можно сделать предположение, что основной KPI ставился именно по брендовому образцу, по созданию лояльного ядра у бренда и какой-то конверсии. Просто за счет того, что у бренда очень много тачпоинтов в рамках коммуникационного портфеля на год, этот проект не мог рассматриваться как основной трафикогенерящий.
Андрей Кузеев
— То есть он, скорее…
Юрий Солопов
— Имиджбрендинговый.
Андрей Кузеев
— Да, имидж. То есть это просто брендвернес скорее?
Юрий Солопов
— Нет, возможно, там были KPI конверсионные, но они бы не сказались значительно на общем бизнесе Тинькова.
Андрей Кузеев
— Скорее всего, безусловно.
Юрий Солопов
— Тогда же, чем можно погордиться в случае проекта «Freedom Finance» на «Meduza», он как раз получился лидогенерационным.
Андрей Кузеев
— Так, а теперь давайте чуть поподробнее: вы нам хотели цифры раскрыть немножечко какие-нибудь, вот раскройте что-нибудь. Что там у нас с кликом, с конверсиями, с охватом?
Юрий Солопов
— Их было больше, чем запланировано.
Андрей Кузеев
— Это супер, это очень классная информация.
Олеся Акименко
— Давайте я расскажу действительно некоторые цифры.
Андрей Кузеев
— Давайте.
Олеся Акименко
— Мы померили стоимость клика, клик стоил нам 37 рублей. Когда я говорю «стоимость клика» — это значит, что человек прочитал нашу большую статью на «Meduza», после этого перешёл на наш сайт. И когда я сравниваю стоимость клика на медийной рекламе и на контентных проектах, понятно, что это совсем разного качества клики. Одно дело — случайно попасть мышкой по баннеру типа билборд, а с другой стороны, осознанно перейти на сайт после прочтения статьи. И мне очень важно добавить здесь про статьи, почему это такая большая часть нашей рекламной кампании. У нас действительно сложный продукт, мы инвестируем в американский фондовый рынок, и в статьях мы рассказываем наши правила: как мы инвестируем, как мы выбираем инвестидеи, как мы выбираем компании. Наши статьи – это своеобразный код «свой-чужой», и если человек прочитал статью, понял, что нам есть о чём поговорить, он переходит на наш сайт. Это не просто человек, который случайно попал на картинку, это человек, который понял: «Да, этим людям есть, что мне сказать». Соответственно, конверсия таких людей на сайте была тоже достаточно высокой. Сначала про цифры на «Meduza»: людей, которые перешли на наш сайт, было около 6 000 – это не бог весть какое число…
Андрей Кузеев
— Это неплохо. То есть это не пару сотен, это 6 000 человек.
Олеся Акименко
— Да, и это очень качественные 6 000 человек. Почему? После того как они перешли на наш сайт, было зарегистрировано достаточно большое время, проведенное ими на сайте, оно было около восьми минут, если я не ошибаюсь.
Вероника Филоненко
— Да, хороший результат.
Юрий Солопов
— Да, общий бенчмарк, чисто органический трафик на «Freedom Finance» ведёт себя полчаса.
Андрей Кузеев
— Но там же и личные кабинеты, наверно?
Олеся Акименко
— Нет-нет, никаких кабинетов.
Андрей Кузеев
— Чисто информационная вещь?
Юрий Солопов
— Для другого бенчмарка, давайте скажем с медийки, там среднее время на сайте порядка 4-5 минут, то есть спецпроект дал время на сайте в два раза больше.
Вероника Филоненко
— Нативный спецпроект?
Юрий Солопов
— Да.
Олеся Акименко
— Нативный спецпроект?
Юрий Солопов
— Пардон, нативный проект.
Андрей Кузеев
— Нативный проект. Хорошо, а какие-то дальнейшие конверсионные вещи, кроме как 6 000 переходов, рассматриваются? Ontrack сейчас? Вы говорили, жизненный цикл у вас длинный?
Олеся Акименко
— Да, мы получили порядка 200 лидов с этого проекта. Лидами я крайне довольна, потому что это люди, которые оставили свои контакты (имя и телефон) после того, как прочитали нашу статью, поняли что код «свой-чужой» совпал, побывали на нашем сайте и повзаимодействовали с нашим сайтом. Что значит «повзаимодействовали»? Это не только прочитали статьи на нём – у нас был ещё тест «Какой вы инвестор?», посмотрели другие наши спецпроекты. Соответственно, это люди, которые не просто случайно оставили нам свои данные. И сейчас действительно с ними ведётся работа, количество клиентов я не могу сейчас озвучить, потому что у нас цикл превращения в клиента от 4-6 до 8 месяцев в зависимости от канала, откуда поступил клиент. Сравнить срок превращения пользователя в клиента с нативной рекламой не могу, потому что это был пока для нас первый проект с нативной рекламой.
Вероника Филоненко
— Но вы довольны?
Олеся Акименко
— Да, очень довольна. И в основном здесь были молодцы именно коллеги с «Meduza», которые так грамотно расставили наши материалы и по сетке, и так грамотно направили на них трафик, и так хорошо перевели наш финансовый текст на язык, понятный своей аудитории, что KPI действительно были перевыполнены.
Вероника Филоненко
— А вы сами пишите материалы именно те, которые может услышать ваша аудитория?
Андрей Кузеев
— На своём сайте, да?
Вероника Филоненко
— Да.
Олеся Акименко
— Мы только и делаем, что спецпроекты. И мы делаем, например, интересные проекты на радио «BusinessFM» — это минутные передачи, где мы рассказываем интересные факты про американский фондовый рынок. Эти тексты мы пишем полностью сами, и поэтому это как пример того, что у нас есть большой опыт взаимодействия с аудиторией напрямую. Но мы уже попробовали разные площадки, с некоторыми площадками мы сработались и понимаем, что мы можем говорить на комфортном для нас языке с той аудиторией, а с некоторыми площадками мы хотели бы помощи редакции, чтобы они донесли наш контент наиболее понятным образом.
Вероника Филоненко
— Вы готовы рассмотреть вариант того, что это всё-таки вопрос не в площадке, а вопрос в формате подачи информации и в том, скажем, как её вы скомбинировали и сделали из этого экосистему?
Андрей Кузеев
— Я продолжу вопрос, он у меня тоже напрашивается: если контент на «Meduza» такой хороший именно в плане того, что он очень доступный, он очень хорошо всё объясняет, что аудитория «Meduza» его понимает и конвертируется. На секунду вы сейчас говорите о 6 000 переходов, 200лидов уже сейчас, еще неизвестно, сколько там может быть дальше. Вот 3%, все знают, что конверсия стандартная 1-1,5%, обычно e-commerce, не знаю, про финансы.
Олеся Акименко
— Даже меньше ещё.
Андрей Кузеев
— Меньше, да. 3%- это хорошо. Уже сделали сито хорошее, казалось бы, бери (это я продолжаю свою тему) и начинай гнать туда трафик, если всё так здорово, если такой механизм построен. Или вы уверенны, что никто, кроме «Meduza» так хорошо там конвертироваться не будет через этот спецпроект?
Олеся Акименко
— Я сначала уточню немного по поводу цифр, у нас в конце каждой статьи была форма для сбора заявок. Соответственно, мы говорим не то, что 6 000 заходов на наш сайт сконвертировались в 200 лидов, а мы говорим про то, что часть людей оставили свои контакты на сайте «Meduza», не зайдя на наш сайт, часть перешли, оставили контакт.
Андрей Кузеев
— То есть формы были и там, и там у вас?
Олеся Акименко
— Да. Это про то, что это не 3%, как вы посчитали. Второе, я уверенна, что вы неплохо знаете, как работает обычная медийка: мы вывешиваем баннер, сначала это новый контент, по нему кликают, на второй день конверсия падает или на третий день, если баннер суперудачный. То же самое и здесь. Мы выдаем интересный контент, новый проект, новый рекламодатель – любопытно, когда мы вернемся как тот же рекламодатель с подобным контентом, конверсия будет значительно хуже.
Андрей Кузеев
— Вопрос: представим себе (я вас допытаю-таки)…
Олеся Акименко
— Давайте, я готова.
Андрей Кузеев
— Представим себе такую вещь: хорошо, новая площадка с интересующей вас аудиторией. Вместо того чтобы делать там полноценный спецпроект, вы просто покупаете у них нативный блок, допустим.
Олеся Акименко
— А что такое нативный блок?
Андрей Кузеев
— Представим себе, что есть статья, под статьей находится такой вот блок (тизер), мало того, что сама статья может быть финансовая или сама площадка, которая вам интересна, под статьей находится блочок, в котором написано: «Ребята, читай на «Meduza» о том, что такое инвестиции в американский фондовый рынок». Это не медийка, вы можете прийти к площадке и купить у них, например (некоторые площадки сейчас уже так делают), нативный блок – это блок, который выглядит как рекомендация этой площадки. И при клике человек уходит на «Meduza», вроде бы аудитория интересная вам, аудитория не «Meduza», то есть она новая для вас. Аудитория переходит не по баннеру, баннеры четверть людей не видят, потому что блокировщики стоят.
Олеся Акименко
— Окей.
Андрей Кузеев
— И, кстати, очень интересно, что эти 25%, которые блокируют, они, скорее всего, ваша целевая аудитория, потому что они достаточно умны, чтобы поставить себе блокировщик в браузер.
Вероника Филоненко
— И они читаются.
Андрей Кузеев
— И они читают. И вот представь себе: вот вына «Meduza» пришли, а есть «Vestifinance», вы приходите на «Vestifinance»…Не пиарю «Vestifinance», отношения не имею.
Олеся Акименко
— Почему? Отличная площадка, очень нравится.
Андрей Кузеев
— Отличная площадка. Приходите и говорите: «Ребята, давайте мы сделаем так: не хотим делать у вас спецпроект. Вы, конечно, прекрасны, но не хотим. Хотим у вас купить аудиторию, которую мы хотим пригнать на «Meduza». «Vestifinance» скажет: «Щас прям, разбежались». Но «Vestifinance», может быть, не готовы будут вести на «Meduza», площадки тоже ж специфические, они говорят: «Я не готов вести свой трафик на другую площадку». А кто-то готов, например. И вы приходите и говорите: «Ребята, давайте мы просто у вас купим блок анонсирующий, редакционный, нативный, который будет вести на «Meduza»». И получается, мне кажется, там хорошая комбинация, когда вы приобретаете трафик с другой новой площадки: новый трафик, новая аудитория релевантная, но конвертируете её уже через готовые спецпроекты. Может сейчас идею хорошую подал вам, я не знаю?
Вероника Филоненко
— Вы так вот прищурились.
Андрей Кузеев
— А теперь расскажите, почему это не работает, с вашей точки зрения? Потому что пока красиво выглядит, согласны?
Юрий Солопов
— Олесь, вам первый мяч или я начну?
Олеся Акименко
— Я думаю, что ответила уже на это. Я не вижу смысла за рекламный бюджет одной компании рекламировать другую площадку. Мы достаточно сообразительны, чтобы сделать интересный контент на нашем сайте. Хорошо, мы можем анонсировать у нас интересный спецпроект на нашем сайте – это вопрос того, что мы напишем в этом блоке. Если человек перешел на наш сайт, это уже вопрос того, как хорошо мы сработаем, чтобы этого человека сконвертировать, и мы заинтересованы в людях на нашем сайте. Мы их померим, у нас есть полный доступ «GoogleAnalytics», у нас есть куча пикселей, которые мы этим людям потом покажем…
Андрей Кузеев
— Ретаргетинг.
Олеся Акименко
— Ретаргетинг. Всё мы это сделаем. А мы не можем ничего сделать с пользователями с «Meduza», если они не оставили свои данные.
Андрей Кузеев
— Но ведь в финальной точке всё равно вы же меряете проект по лидам? Вдруг получится так, что действительно привлекать аудиторию на «Meduza», с точки зрения лидогенерации… Какая вам разница на сайт ли вы свой пригоняете или на чужой сайт, если «Meduza» работает, например, в десять раз эффективнее вашего сайта, мало того, в этом есть экономическая эффективность. Мне кажется, вообще весь бюджет можно слить на «Meduza».
Олеся Акименко
— Ответ готов: я предлагаю вам краудфандинговый проект, а мы выступим как люди, которые всё это померят. Юра знает, что я отлично принимаю все новшества, поэтому если вы хотите, пожалуйста.
Вероника Филоненко
— Хотим!
Олеся Акименко
— Наша площадка готова, мы померим, будем только рады!
Андрей Кузеев
— Прекрасно. То есть вариант, при котором вдруг льётся трафик на «Meduza», и дальше мы замеряем… На самом деле тут шутки в сторону, нам действительно в принципедля рынка не хватает такого рода истории. Я сейчас расскажу историю, которая у «SlickJump» была с «KupiVIP». Как это происходило? «Kupi VIP» — магазин одежды (все знают, наверно), классический e-commerce со всем его геморроем в плане привлечения трафика, конверсией и так далее. История была такая: было три блоггера (два текстовых, один видеоблоггер), которые рассказывали про тренды одежды. И что происходило? Они рассказывали про тренды одежды, но на этих статьях и этом видео не было своего трафика, то есть они просто рассказали. А дальше через нативную сеть, через наши умы делали анонсы, которые говорят: «Посмотри, как блоггер такой-то рассказывает про тренды». Это такая многоступенчатая история. И мы пригнали аудиторию на блоггеров, с блоггеров она, отсеявшись, сконвертировалась в «Kupi VIP», а там она сконвертировалась в продажи. И несмотря на эту длинную цепочку, где постоянно кто-то отваливается, условно говоря,10 000 человек, приведенные на блоггеров, потом из них только 1 000 человек в магазин, итоговая конверсия получилась в районе 1,5%, если брать. То есть конверсия нормальная для интернет-магазина. В принципе получился адекватный канал, при всём при этом, трафик шел не на «KupiVIP» сразу, а на каких-то левых блоггеров, типа из серии можно сказать: «Зачем нам этих блоггеров подкармливать?». Но вся история в том, что если действительно канал с точки зрения траста и конверсии классный, — какая разница, куда гнать трафик. Вот в чём была история, поэтому нам не хватает таких кейсов сказать: «Ребята, вы знаете, оказывается, просеять через эту площадку, может быть, в разы эффективнее, чем напрямую гнать трафик».
Вероника Филоненко
— Мне кажется, сейчас уже надо Юре дать слово, потому что он там уже, как воробей…
Андрей Кузеев
— Потому что там уже агентская история. Юрий, скажи нам …
Олеся Акименко
— Юра, мне кажется, если мы сделаем такой краудфандинговый проект, это будет шикарный кейс.
Вероника Филоненко
— Я так хочу кейсов!
Юрий Солопов
— Я вам сейчас расскажу.
Андрей Кузеев
— Да, где подземные камни?
Юрий Солопов
— У нас же с вами честный разговор?
Андрей Кузеев
— Конечно, на весь «YouTube».
Юрий Солопов
— Здравствуй, «YouTube». Давайте начнем с конца.
Вероника Филоненко
— Или с начала?
Юрий Солопов
— Нет, с конца. Потом мы придём к началу, потому что так интересней. Шёл октябрь месяц 2015 года, приходят уважаемые коллеги из «Dhgate.com».
Андрей Кузеев
— Это китайский интернет-магазин?
Юрий Солопов
— Второй после «Alibaba».
Андрей Кузеев
— Да, который ославился на весь Рунет у нас недавно.
Юрий Солопов
— Они приходят и говорят: «Нам бы выкатиться в Рунете. Придумайте нам стратегию…».
Андрей Кузеев
— Громко.
Юрий Солопов
— …как бы нам выкатиться?» Мы говорим: «Окей, какой бюджет?» Они говорят: «Такой бюджет» — «Good». «А что нам делать?» Мы на них смотрим и думаем, что самый успешный кейс выкатки на e-commerce в Рунет – «Alibaba». А что «Alibaba» сделала? Дальше начали анализировать, и оказалось, что «Alibaba» делает в промышленных масштабах то, о чём вы сейчас говорите. У неё есть миллиард сайтов сателлитов, в которые она всасывает трафик органическим путем через search или другого рода живые трафикогенерации или соцмедийку.
Андрей Кузеев
— Ссылки, соцмедиа и search?
Юрий Солопов
— Нет, даже если разобраться, то есть гранулировать этот поток трафика search и social, получится, что они стратегически создали большой объём сайтов, который живет не у них на домене…
Андрей Кузеев
— Но генерит им стабильно трафик?
Юрий Солопов
— Лиды. Причем, вероятнее всего, эти лиды у них гораздо более конверсионные, нежели медийные или контекстные. Эта стратегия уже применена уважаемыми коллегами из Китая и из Америки, соответственно, к нам сюда занесена. Этим пользоваться надо, более того, таким пользуются фармацевтические компании. Сейчас я приведу логику: есть очень большой кусок трафика, который забирается из органического медицинского поиска фарм-сайтами, такими как: «Mail.Health», «Vidal», «Здоровье», то есть их много.
Андрей Кузеев
— «Медпортал»?
Юрий Солопов
— Да, «Медпортал». И они в них всасываются. Дальше, если проанализировать цепочку и вообще сети переходов трафика между друг дружкой, можно увидеть, что в результате чаще всего они окажутся на сайтах брендов. Не все, понятно, но эта цепочка уже выстроена, и сети так сформулированы, более того, этот бизнес таких медицинских сайтов об этом же и создан, причем ему не один, и не два и не три года. Поэтому говорить о том, что в Рунете нет пока такой экосистемы, я бы не говорил, — она есть. Просто она не выведена на масштаб медиапленинговой покупки, то есть медиабаинга.
Андрей Кузеев
— На самом деле мы разбирали эту историю. Это большой огромный сегмент, который называется SEO-рынок. Это качественный SEO-рынок, который пылесосит действительно целевые поисковые запросы на лендинге, и там целое сонмище веб-мастеров, которые под эту штуку работают, которые ставят там ссылочки на другие материалы. И в итоге, не успел ты спросить про болячку, как приземлился на какой-нибудь «Капли в нос».
Юрий Солопов
— Давайте быть откровенными, тут нужно разделять. Я думаю очень важно иметь этот диалог сейчас, потому что важно разделять CPA-сети. Потому что то, что вы описали, принципиально, это…
Андрей Кузеев
— Это «Admitad» и прочие платформы.
Юрий Солопов
— Да, CPA-сети. А есть то, что не CPA-сети, но всё-таки назовем это качественное SEO…
Андрей Кузеев
— Качественно-органический трафик?
Юрий Солопов
— Да, и пути его приведения к себе на веб-сайт. Это последняя тема, которая затрагивалась. Если возвращаться на тему перед этим, — спасибо вам за эту дискуссию, потому что она помогла мне понять, зачем вообще и как продавать клиентам натив, зачем он им нужен.
Андрей Кузеев
— Прекрасно. Поделитесь, мы тоже его используем у себя.
Юрий Солопов
— Потому что продукт, который вы сейчас предложили, на мой взгляд, как на взгляд медиапланера, он не рабочий.
Андрей Кузеев
— Конечно.
Юрий Солопов
— Он не рабочий, объясню почему: вы предложили просто создать баннерную сетку. Просто баннерные места будут нестандартные 240х440 справа, а какие-то более…
Олеся Акименко
— В центре статьи?
Вероника Филоненко
— Релевантные.
Юрий Солопов
— Они не будут релевантными.
Вероника Филоненко
— Они будут релевантны, потому что они подбираются семантически, статья к статье.
Юрий Солопов
— Нет-нет, логика в другом. Вы же предлагаете всё равно тот же самый кликабельный формат.
Андрей Кузеев
— Да.
Юрий Солопов
— А для меня, как для медиапленера и медиастратега, интереснее клиенту и бренду предлагать не новый способ кликстрима на сайт клиента. Для меня интереснее создавать в рамках экосистемы интернета brandvendors,brandloyalty, и как-то с этим уже более качественно работать, потому что пригнать трафик можно любой и много – это все понимают, вопрос качества.
Андрей Кузеев
— Безусловно.
Юрий Солопов
— И тут получается, я бы стратифицировал все виды нативных проектов на три группы. Первые два – это работа с медиавендорами. И тут, очевидно, что нативные проекты, они в идее своей должны зиждиться на том, чем аудитория в интернете занимается, то есть чем простые люди в интернете занимаются. А это не секрет, они приходят что-то искать, они читают новости, смотрят свою почту…
Андрей Кузеев
— И разные печенья какие-нибудь, «AdMe», например.
Юрий Солопов
— И какие-то развлечения, потребляют контент. И получаются два типа очень классных нативных проектов. С одной стороны, и я бы назвал это первой вертикалью нативных проектов, — это ситуативные нативные проекты. Почему классно получилось с «Meduza», потому что очень не классно получалось с российской экономикой в этот момент. Такова правда. И аудитория «Meduza», а я искренне уверен, что она у них экономически активная, и я бы даже назвал её пролиберальная. Она активно интересовалась тем, что происходит в экономике, тем самым мы смогли перевыполнить свой KPI, как по показам, так и по кликам, я думаю, в частности из-за этого макрофактора. Но роль здесь – нужно не просто попасть в стрим, но и дать контент, который этому стриму будет характерен. Это дополнение к тому, о чём говорила Олеся, потому что войти в этот поток дважды не получится с одним и тем же контентом. Поэтому я бы Олесе не рекомендовал на её уже созданный контент ещё раз пытаться приводить сейчас аудиторию.
Андрей Кузеев
— «Meduza» или вообще?
Юрий Солопов
— Нет, контент «Meduza», потому что он был создан ситуативно правильно.
Андрей Кузеев
— Окей.
Юрий Солопов
— Подобрать такую же похожую ситуацию можно, но это другое стратегическое упражнение. Второй вид нативного контента, даже нативной вертикали – это работа тоже с медиавендорами, но медиавендоры, которые контент-провайдеры. Тут я приведу пример уважаемых коллег из «Tigermilk», потому что проект «Bon Appetit», «Шпилька», правильно?
Андрей Кузеев
— Не помню.
Юрий Солопов
— Вот четко сформулированная вертикаль, когда их бизнес в чём? — привлечь себе на свои нативные вертикали аудиторию, её там закрепить, сделать высокий retentionrate, а дальше в этот контент («AdMe» тот же самый, причем, когда он только развивался) встать и аудитории нести такой уникальный контент. Тут возможна логика, о которой вы говорили, то есть создав эффективный фильтр, в него перезапускать аудиторию из разных источников.
Андрей Кузеев
— То есть универсальный неситуационный…
Юрий Солопов
— Yes.
Андрей Кузеев
— Который работает скорее для советов, для каких-то регулярных котиков, если мы берём entertainment, который…
Юрий Солопов
— Котиков, рецептов, простуды.
Андрей Кузеев
— Как что-то починить, неважно.
Юрий Солопов
— Да.
Андрей Кузеев
— В принципе, там эта штука может хорошо работать, потому что нет привязки к ситуации. Действительно, экономика стабилизировалась, для «Meduza» стала менее актуальной та тема, которую продвигает «Freedom Finance», например. Рецепты спрашивают всю жизнь, галстуки завязывают всегда, тут можно делить.
Олеся Акименко
— Я бы хотела сказать, что у нас был категорически неситуативный контент, аудитория «Meduza» значительно выросла за счёт большого количества войн, как мне не грустно об этом говорить, и других конфликтов. Но мы создаем контент, который будет актуален и на следующий год, и через два года. Наш проект на «Meduza» был посвящен правилам инвестирования. Инвестирование – это не спекуляции в течение одного дня, во-первых. И соответственно, правило – это то, как мы рекомендуем выбирать акции в свой портфель. Эти правила действуют не только, когда у нас плохая экономическая ситуация, эти правила действуют и сейчас, и будут действовать через год, и через пять лет. Это не ситуативный контент, я категорически против.
Юрий Солопов
— Нет, я с вами согласен, Олесь. Само определение контента, который мы создали…
Андрей Кузеев
— Он универсальный.
Юрий Солопов
— Он универсальный.
Андрей Кузеев
— Юра сейчас говорил про то, что, возможно, сам интерес к тематике такой избыточный на «Meduza»… И вопрос не в «Meduza», я думаю, что сейчас на любом новостном проекте, в любом случае эта тема сейчас с экономикой, возможно, повлияла. Поэтому мы сейчас не говорим, что там контент был такой вот, а мы говорим, что интерес аудитории и сама настроенность аудитории была. Но это на самом деле философская дискуссия.
Юрий Солопов
— Да, мы не найдем четкого ответа, моё мнение такое.
Андрей Кузеев
— Хорошо.
Юрий Солопов
— И есть третья вертикаль, просто я хотел бы закончить, потому что, мне кажется, картина получится полной. Есть то, что можно назвать трафиком, который генерится блоггерами, лидерами. И тут уже многовариантность, потому что у нас есть интеграции в «YouTube» блоггеров, и в видео, и в промопосты, и в социальные сети, и кросспостинг на территории разных социальных сетей – и это тоже по сути натив, в моём понимании, как пленера. Потому что для меня натив – это когда человеку интересно то, что говорит бренд, и ему интересно, потому что мы даем в очень офигительном канале, при этом не раздражающим форматом. И это я бы назвал как раз нативом, и это третья вертикаль нативного медиаприменения. Вот так.
Андрей Кузеев
— Прекрасно. А теперь у нас там остается пять минут. Мы уже много раз, завершая передачу, всегда пытаемся ответить на следующий вопрос: а возможно ли при такой комбинации всех условий и то, что мы сейчас обсудили, построение нативной рекламы рынка, как экосистемы, которая будет у планера сегментом? Сейчас это важный вопрос, потому что пока на текущий момент, когда мы задаем честно вопрос: «Ребята, а в вашем медиапланировании есть вообще такое понятие, как нативная реклама?» Обычно ответ звучит так: «Ребята, у нас есть контекст, у нас есть медийка, у нас есть 10% бюджета на эксперименты, и там у нас лежат спецпроекты и всё, что вы не назовите, включая нативную рекламу». Самый главный вопрос экосистем, то есть когда наше желание увидеть в цифрах АКАР что-то, кроме контекста и медийки, в том, что возможно ли в принципе систематизировать все процессы внутри так, чтобы это реально был большой с точки зрения бюджетов, каждый бренд понимал для чего это и планировал 1, 2, 3, 5, 15% своего бюджета на это, и через три года мы говорим: «Да, нативная реклама – действительно 15% рынка интернет-рекламы». Или невозможно? Ваше мнение скорее здесь.
Вероника Филоненко
— И прогнозы.
Юрий Солопов
— Мой ответ такой, что вы уже присутствуете в анализе АКАР, просто вы себя там не можете идентифицировать, потому что вы не тип badges spending, — вы SMM, вы виральные проекты, вы тренд в спецпроектах.
Андрей Кузеев
— Контент-маркетинг?
Юрий Солопов
— Контент-маркетинг. То есть вы там уже есть.
Андрей Кузеев
— Мы размазаны просто по…
Юрий Солопов
— Нет, давайте по-другому скажу, вы не размазаны, вы не сгруппированы. И как вас сгруппировать, моё понимание, что вообще нативная реклама – это неформат, нативная реклама – это тренд, причем тренд пленинговый, слэш-контентный. Потому что, смотря на западные рынки, как уважаемые коллеги в Европе или Америке подходят к этому вопросу, они понимают, что гигантские аудитории того же «HuffingtonPost» или «TheGuardian»…
Андрей Кузеев
— «Bass Fit»?
Юрий Солопов
— «Bass Fit» не очень хороший пример, потому что он изначально проинтернетовский. Если всё-таки брать серьёзные издания, даже интеграции в них правильно сгенерированные для той же «Coca-Cola», для того же «Mercedes», они могут давать очень хороший эффект для бренда и там они это понимают, причем понимают с обеих сторон баррикад, как медиавендоры, так и сами рекламодатели. Поэтому я вижу, что отвечая на ваш вопрос в купе, мы вряд ли в отчетах АКАР начнем видеть нативную рекламу. Она однозначно там будет, и её будет там ещё больше, просто потому, что это стадия зрелости маркетингового осознания того, что можно делать и нужно делать в интернете. Я вижу так.
Андрей Кузеев
— Прекрасно. Полторы минуты, самый наш последний вопрос, полушуточный: представим себе Одинцовский завод по производству экологических шампуней, у которого бюджет на маркетинг 20 000 рублей. И после нашей замечательной передачи он к нам приходит и говорит: «Ребята, хочу нативную рекламу». Вопрос: нативная реклама – это для всех; не для всех; это дешево, может быть; это дорого на текущий момент? Потому что мнения были разные. Кто-то говорил 300 000 плюс – минимальный бюджет. Как вы смотрите вообще в принципе на эту историю?
Юрий Солопов
— Это для всех. А дорого или дешево – это сила вашего баинг пауэр.
Андрей Кузеев
— Прекрасно. 5 000 рублей на нативную рекламу можно потратить?
Юрий Солопов
— Конечно.
Андрей Кузеев
— Где?
Олеся Акименко
— Может листовки раздавать?
Юрий Солопов
— Нет, вы что, Олесь! Олеся, приходите, я вам расскажу, что с 5 000 рублей делать.
Олеся Акименко
— Пока еще ни разу не рассказали, Юра, почему-то.
Юрий Солопов
— А вы не спрашивали.
Андрей Кузеев
— Всё 500 и 500, а тут на 5 000. Окей, то есть бюджет не помеха, вы считаете?
Юрий Солопов
— Я считаю, самое важное – это найти именно ту точку, в которой ваша целевая аудитория сидит, и в неё долбить. Вам не нужно делать охватный проект, вам нужно делать умный проект, а умные проекты за 5 000 рублей сделать можно.+
Андрей Кузеев
— То есть там будет десять человек, но они…
Юрий Солопов
— Будут самые релевантные, дальше это качество планирования.
Андрей Кузеев
— Понятно. Прекрасно, всё коллеги, всем спасибо!