Диджитал продвижение фармы. Mediatron и SlickJump об успешных кейсах
Надежда Макашина — Генеральный директор в Mediatron Digital
Андрей Кузеев
— Друзья, всем привет! В этот прекрасный, наконец-то, весенний день у нас очередной выпуск передачи «Native360» на радио «МедиаМетрикс», где мы рассказываем про нативную рекламу. В эфире Андрей Кузеев – сооснователь сети «SlickJump», Вероника Филоненко – моя коллега. И в гостях у нас Надежда Макашина – генеральный директор digital-агентства «Mediatron». Надежда, привет!
Надежда Макашина
— Привет!
Вероника Филоненко
— Привет!
Андрей Кузеев
— Отлично. Сегодня опять будем говорить про нативную рекламу, как бы странным это не казалось. Будем говорить с агентством, которое занимается контекстным продвижением, вообще разными видами digital-продвижения, будем сравнивать разные каналы и искать эффективность в разных каналах для разных задач, в том числе и по нативной рекламе. Начнем традиционно с определения, что есть нативная реклама, и дальше уже…
Вероника Филоненко
— Я думаю, пусть Надюша расскажет: кто она есть, чем занимается её агентство, вкратце.
Надежда Макашина
— Всем привет! Я немножко дополню, помимо digital-агентства в «Mediatron» есть собственная система автоматизации контекстной рекламы. И специализируемся мы на том, что мы считаем эффективность и контекста, и разных источников трафика, и нативной рекламы в частности. Лично я в digital-маркетинге уже более десяти лет, поэтому есть чем делиться.
Андрей Кузеев
— Есть что сказать.
Надежда Макашина
— Есть что сказать, да.
Вероника Филоненко
— Прекрасно.
Андрей Кузеев
— Ну что, про нативную рекламу?
Надежда Макашина
— Определение нативной рекламы?
Андрей Кузеев
— Да, что есть? Как ты это понимаешь? Наверно, даже не как ты это понимаешь, а как ты клиентам об этом рассказываешь, прежде всего. Что это такое? Для чего это надо?
Надежда Макашина
— Есть такой диджитальный термин – релевантный ответ заинтересованного пользователя. Но если говорить человеческим языком (как мне нравится рассказывать), что нативная реклама – это возможность клиенту приятно познакомиться с продуктом. Мы деликатно ему рассказываем в первую очередь о собственном продукте.
Андрей Кузеев
— С помощью контента?
Надежда Макашина
— С помощью контента.
Андрей Кузеев
— Такой тоже вопрос – у нас много гостей разных из разных плоскостей диджитального рынка: и площадки приходили, и сети, и агентства пару раз приходили, и «ArtBtl» приходили. И мы в двух плоскостях существуем в нативной рекламе. Кто-то нативной рекламой называет именно контент. Надеюсь, это то, что ты сейчас как раз и имеешь в виду. А кто-то под нативной рекламой подразумевает стандартную обычную рекламу, замаскированную под рекомендацию площадки. То, где у площадки обычно находится блок редакционных рекомендаций («ещё почитай пять статей»), там стоит такой блочок…
Надежда Макашина
— «С этим товаром покупают также».
Андрей Кузеев
— Да, с этими пятью замечательными котами ещё покупают банковский кредит, например.
Надежда Макашина
— Я бы сказала, что нативная реклама, в моём понимании, как это должно выглядеть (и «SlickJump», и любые другие инструменты), когда реклама органично вписана в контент. То есть человек чем-то интересуется, что-то изучает, что-то читает, ищет ответ на свой вопрос или просто любопытствует, и мы ему предлагаем очень аккуратно что-то дополнительное на эту же тему. Основное преимущество, наверно, по опыту, по цифрам то, что пользователь где-то даже не замечает, что он уходит куда-то на другой ресурс.
Андрей Кузеев
— Информационный фокус не меняется, да?
Надежда Макашина
— Информационный фокус не меняется.
Андрей Кузеев
— Человек что-то читал, читал, читал, увидел рекомендацию по контенту по этой же тематике и перешел, прочитал…
Надежда Макашина
— И мы его перевели.
Андрей Кузеев
— …ознакомился. Замечательно, у нас тут полное взаимопонимание.
Вероника Филоненко
— Я думаю, что у Нади очень большое количество клиентов за счёт того, что она руководит интернет-агентством. Ты просто расскажи о том, кто ваш клиент, какие инструменты предпочитают и почему.
Андрей Кузеев
— И для каких задач.
Вероника Филоненко
— Да, и для каких задач. Что важно? Что вы вообще делаете для них?
Надежда Макашина
— Сейчас активно проникает на рынок performance-маркетинг, и клиенты начинают разбираться в этом слове и хотят всё посчитать. Наконец-то диджитальные инструменты начинают считаться, я бы сказала так. Долго мы к этому шли, я рынок долго готовила, много было теории. Но на практике сейчас всё больше и больше пользователей считает конечные CPO, то есть стоимость конечного целевого действия покупки, подписания контракта, неважно что. Мы работаем с разными агентствами, с разными компаниями – это и банки, и автодилеры, малый и крупный бизнес. Поэтому есть что сказать, и есть что посчитать. И какие инструменты они выбирают – всегда разные задачи. Кому-то нужен огромный охват, и нам не обойтись без какого-то медийного сопровождения. Кому-то нужно решать задачу ограниченным бюджетом, и он выделяет на маркетинг только, допустим, 400 000 рублей в месяц. И, исходя из условий задач, мы и выбираем максимально эффективное решение.
Вероника Филоненко
— Мне всегда было интересно в существующей реальности. Скажем так, есть кризис – как сейчас ведут себя ваши клиенты в условиях ограниченности бюджетов? Куда перекидывают? Откуда перекидывают свои бюджеты?
Надежда Макашина
— Все начинают считать, и наконец, мы к этому приходим: воронка продаж, ROI, возврат маркетинговых инвестиций, сколько вложили и сколько мы хотим получить. Если крупный бизнес ставит задачи, например, удерживать стоимость CPA в рамках такого-то бюджета, и сейчас всё больше в тендерной документации встречаются очень желаемые, но иногда недостижимые цифры, то малый бизнес хочет видеть деньги в кассе, сколько кэша по факту он получает.
Вероника Филоненко
— А раньше не считали, что ли?
Андрей Кузеев
— Значит, денег было больше?
Надежда Макашина
— Да, какая-то доля бюджета могла уходить куда-то, не осознавая куда. Сейчас мы уже не можем себе это позволить, вот и всё. И как хороший пример: клиент занимается автотюнингом – дорогой сервис. И они пару лет были интегрированы с одним из digital-агентств. То есть они всё выстроили, всё построили и получали процент за продажу. Что-то они там не поделили, я не знаю (не буду рассказывать личную историю), но по факту сейчас владелец бизнеса не знает, откуда к нему приходят клиенты и сколько они ему стоят, и что теперь с этим делать. И он принял решение сейчас лично погружаться и разбираться: что такое интернет-маркетинг и сколько стоит ему фактически целевой входящий звонок, целевое действие и контракт.
Андрей Кузеев
— Ты хочешь сказать, что, в общем-то, эволюция… Есть такое расхожее мнение, что уровень подготовки, уровень знаний у маркетинговых менеджеров, у крупных и средних компаний или у владельцев, он не сильно высокий. Поэтому когда мы говорим про ROI, про возврат и так далее, то мне кажется, что там какие-нибудь крупные компании и бренд-менеджеры серьезных больших компаний в курсе. Ребята, которые занимаются малым и средним бизнесом, не сильно в курсе. Или может быть наоборот?
Надежда Макашина
— Они вроде как всё почитали и в теории знают. Они вершину айсберга видят, а что там на самом деле происходит, – не знают. И детализация им, возможно, и не нужна, агентство всё сделает и цифры им предоставит, но иногда обосновывая собственные решения, почему мы предлагаем вести кампанию именно так, мы всё равно хотим или не хотим, погружаемся в бизнес-процесс клиента, и мы его вовлекаем в решение нашей задачи тоже. Мы говорим, что: «Если мы поведем кампанию таким образом, у вас стоимость действия будет, например, 500 рублей. Если по вашему желанию…»
Андрей Кузеев
— Вы их образовываете?
Надежда Макашина
— Но хотим мы этого или не хотим, нам приходится это делать, потому что только в связке, только в интеграции между продуктом, бизнес-процессами и рекламной кампанией и есть залог эффективности.
Вероника Филоненко
— А у меня тоже вопрос, я не знаю, как ты на него ответишь, потому что он такой… Компании уходят с рынка или сокращают бюджеты, количество рекламных агентств, насколько я слышу, пока как банки не закрывают. И что вы с этим делаете? Как вы заходите к клиенту? Что вы ему обещаете в этой титанической бойне между рекламными агентствами за рекламные бюджеты?
Надежда Макашина
— Как мы продаем?
Вероника Филоненко
— Да. Что сейчас ценно? Как вы обосновываете своё участие в их бизнесе?
Надежда Макашина
— Бывает по-разному. Иногда это бывают какие-то случайные продажи, никто не отменял сарафанное радио, теплый круг и прочее-прочее. Это работает, и это работает хорошо в любом бизнесе. А есть такие стратегии продаж… Мы, конечно, рассказываем про цифры. Но всегда бывает по-разному. Вообще, продавать сложно, и сейчас эта проблема и у агентств, и у любого другого бизнеса, неважно какого. Конкуренция дикая на то, что мы продаем: автомобили или кредиты, или квартиры. И здесь человеческий фактор в первую очередь, я считаю, имеет значение. Ну, а второй фактор – это УТП. То есть в чём твоё уникальное торговое предложение? Наше уникальное торговое предложение в том, что мы действительно считаем эффективность, и наша задача – посчитать стоимость действия и оптимизировать его. И благодаря нашей платформе мы можем отследить эффективность каждого рекламного объявления. С этого контекстного объявления у нас звонок стоит, например, 500 рублей, а с этого рекламного объявления у нас звонок стоит 1 500. Но мы считаем дальше, и мы спрашиваем у клиента: «У тебя из этих звонков, сколько было заключено контрактов?» И по факту бывает, что дорогая стоимость CPA приносит прибыли компании больше, чем дешевая стоимость клика, действия. Я ещё раз скажу, что только синхронизация с бизнес-процессами, глубокая аналитика, более того, время имеет значение, и это долгосрочная партнерская работа. Потому что есть высокочастотные запросы, где можно увидеть сразу результаты, а есть какие-то низкочастотные запросы, где нам нужно набрать определенный объем, чтобы сделать какие-то выводы, и здесь требуется время.
Андрей Кузеев
— Давай мы сейчас про нативную рекламу…
Надежда Макашина
— Давайте про нативную рекламу.
Андрей Кузеев
— Про то, где она находится среди…
Вероника Филоненко
— Маркетинг-микс?
Андрей Кузеев
— Даже не в плане маркетинг-микс, а где место нативной рекламы среди историй типа поисковый спрос и охват, например. Как у нас до этого раньше было: хочешь себе клики на сайт – иди в директ; хочешь себе типа охват – иди покупай где-то баннеры, чтобы они крутились и будет тебе типа охват. Но нативная реклама где-то посередине. Где она там находится? И чем отличается?
Надежда Макашина
— Я бы сказала, что у нас есть прямой целевой спрос, клиент ищет «коньки купить».
Андрей Кузеев
— В поисковике?
Надежда Макашина
— В поисковике, да. У нас как раз и есть там контекстная реклама, органическая выдача, SEO-трафик. Есть около целевой спрос, когда у нас есть сети «Яндекс» и «Google», здесь и лежит контент, это и есть место нативной рекламы, когда мы можем аккумулировать около целевой спрос. Там же на семантической основе основана выдача, поэтому мы используем все слова релевантные запросу. И мы можем управлять диапазоном охвата, то есть мы можем отвечать только на целевые запросы параллельно с контекстом, а можем брать более широкий пул запросов и каким-то образом его аккумулировать на статьи.
Андрей Кузеев
— То есть нативная реклама – это…
Надежда Макашина
— Около целевой спрос…
Андрей Кузеев
— …канал для тех потенциальных покупателей, у которых есть спрос, но ищут потребность?
Надежда Макашина
— Но не сформировано целевое действие, я бы сказала.
Андрей Кузеев
— Он не спрашивает…
Надежда Макашина
— Он изучает.
Андрей Кузеев
— …«Хочу купить телефон такой-то прямо сейчас», он говорит: «А какой мне выбрать?».
Надежда Макашина
— Да, то есть мы готовим покупателя к покупке.
Андрей Кузеев
— К выбору?
Надежда Макашина
— К выбору.
Андрей Кузеев
— И дальше ниже у нас лежит, по сути, что? Всякие охватные истории?
Надежда Макашина
— Дальше пошли всякие охватные инструменты.
Андрей Кузеев
— Что лежит в основе охватных инструментов? Мне всегда было интересно узнать следующее: там обычно низкая стоимость, низкая эффективность, и единственная большая цифра в охватных историях то, что ваш баннер был показан десять миллионов раз. Этого параметра до сих пор достаточно кому-то? Для чего он существует в принципе?
Надежда Макашина
— Смотри, если мы берем крупные бренды, возьмем «Спортмастер», у нас все города России завешены билбордами, у нас в оффлайне он ярко представлен и в онлайне тоже. Как мне кажется, баннерная слепота (сейчас такая актуальная) на «Спортмастер» не влияет, всё равно заметишь этот баннер. А если какой-то новый продукт выводишь, то одного медийного баннера и медийного сообщения крайне недостаточно. Потому что чтобы ты на него среагировал, оно должно быть какое-то «вау!», здесь от креатива именно зависит. Поэтому эффективность медийных сообщений, и охватных, в частности, зависит от креатива.
Вероника Филоненко
— Я сейчас тебя правильно услышала, что баннер хорошо работает, если бренд уже известен?
Андрей Кузеев
— Только хотел сказать.
Вероника Филоненко
— Условно говоря, я знаю, что в «Спортмастере» продаются спортивные штаны, которые мне нужны завтра, чтобы пойти на скалодром на тот же, и я поэтому замечаю этот баннер. То есть я как бы провожу параллель между тем, что мне нужно, и тем, что сейчас там продают, и скажем так, краем глаза вижу.
Надежда Макашина
— Тебе же баннер тоже показывается, ты же всё равно попадаешь под аудиторную закупку. Может быть, три недели назад ты попадаешь – уже искала себе там штаны, коньки, неважно что, он тебя всё равно преследует. Это имиджевая составляющая, ты никуда от неё не денешься. Задача имиджевой рекламы – она ответит на твою потребность, даже если ты ещё не начал гуглить, у тебя сформировалась потребность покупки коньков, у тебя всё равно, что всплывет, наверно, «Спортмастер». И здесь медийная реклама и оффлайн, она «общеимиджевая», вот она и прекрасно работает. И если мы рассматриваем все инструменты digital-маркетинга, то медийная реклама влияет на спрос, и у нас объем брендового трафика растет, его много, и стоимость целевого действия даже в контексте у нас будет дешевле, чем если мы просто будем давать контекстную рекламу на «купить коньки». CPA по целевому действию у известного бренда и неизвестного бренда может отличаться в разы. Я вот к чему.
Вероника Филоненко
— Я правильно поняла, что если моя чаша видения переполнится «Спортмастера», то в какой-то момент я, конечно же…
Надежда Макашина
— У нас сегодня прямо реклама «Спортмастера».
Андрей Кузеев
— Нативная.
Надежда Макашина
— Да-да.
Андрей Кузеев
— Не проплачена. Мне знаешь, что интересно, складывается такое ощущение, что если ты известный и тебе нужно постоянно, регулярно информировать аудиторию именно о своем бренде, прежде всего…
Надежда Макашина
— И у меня широкая линейка продуктов. И она зависит от сезонности, то есть я продаю коньки, а тут лыжи, а тут у меня купальники. Я постоянно…
Вероника Филоненко
— Что-то продаю.
Надежда Макашина
— …вовлекаю аудиторию.
Андрей Кузеев
— То имеет смысл, а если ты средний бизнес, мало того, который считает эффективность, то делать баннер со своим брендом, если только там не…
Надежда Макашина
— Конечно, очень рано, и я скажу даже: «Нет». И пробовать какому-то малому бизнесу медийную рекламу без знаний цифр, где у тебя они и сколько у тебя стоит клиент, на каких-то более экономичных инструментах, даже нет смысла. Можно делать какие-то всплески и пробовать, тестировать, но в рамках каких-то очень узких тестовых компаний, не более того.
Вероника Филоненко
— Скажи, пожалуйста, я знаю, что у вас есть очень интересный кейс с клиникой. Давай с хирургией, пластикой или что-то такое интересное?
Надежда Макашина
— Раз уж у нас передача про нативную рекламу, я расскажу про один из последних кейсов, у которого действительно интересные показатели, которыми можно поделиться. И потом я расскажу про другой продукт, где многое станет очевидным. Клиент выводит на рынок новый продукт – фармацевтическая компания выводит на рынок витамины для беременных. Витамины для беременных пьются девять месяцев, нужно поддерживать аудиторию, чтобы они покупали…
Андрей Кузеев
— Витамины регулярно, постоянно.
Надежда Макашина
— …на протяжении всего цикла. И прежде чем масштабировать рекламную компанию на всю Россию, была сделана тестовая компания в рамках Москвы – посчитать эффективность и стоимость действий, насколько продукт интересен пользователям. И какие инструменты мы использовали? Мы использовали прямой контекст, сети контекстной рекламы «Яндекс» и «Google» и нативную рекламу.
Андрей Кузеев
— Прямой контекст – имеется в виду прямые поисковые запросы?
Надежда Макашина
— Да, в поиске. Просто прямое: «витамины для беременности купить».
Андрей Кузеев
— «Хочу купить немедленно».
Надежда Макашина
— Да. Опять же из группы запросов у нас была линейка конкурентов, где мы тоже отвечали в поиске контекстом. Сети «Яндекс» и «Google»…
Андрей Кузеев
— Это тот самый большой охват и дешевый?
Надежда Макашина
— Это огромный охват, дешевый клик и запросы были как тематичные, так и около тематичные. Например, женщина ищет роддом в Москве, а мы ей всё равно показываем витамины.
Андрей Кузеев
— Может быть, она к подруге собралась, а вы ей витаминки для беременных. Я к тому, что это очень широкий…
Надежда Макашина
— Да, это очень широкий… И эффективность по ней тоже можно отследить, безусловно: какие сети работают, что нет; какие объявления, какие креативы сработали, какие нет. И это мы тоже всё посчитали. Но сети в разных продуктах иногда показывают крайне низкую эффективность. И я сейчас хочу к цифрам перейти. У нас был продуктовый сайт, главная страница, где были баночки с витаминами, стоимость и прочее. И есть на сайте информационный раздел, где много статей, отвечающих женщине на вопрос: как потреблять, что, зачем, как развивается плод, что женщине необходимо, чтобы она после родов…
Андрей Кузеев
— Не развалилась.
Надежда Макашина
— Да, не развалилась.
Вероника Филоненко
— И волосы не отвалились полностью.
Надежда Макашина
— Да. И у нас была тестовая компания, было порядка 250 000 рублей на стартовый тест. Для Москвы это небольшие деньги. У нас на поиск, на основные запросы, которые купить, которые самые целевые, стоимость клика в поиске ровнялась 14 рублей. И конверсия в просмотр статьи на сайте у нас была порядка 70%. И дошли до страницы «как купить» этот продукт с поиска, с целевых запросов у нас зашло 8%. То есть стоимость действия страницы «как купить» (а там были просто адреса, дистрибуция) составила 175 рублей. Запомнили эту цифру.
Андрей Кузеев
— Запомнили. 175 рублей – это стоит нам…
Надежда Макашина
— Это стоимость действия.
Андрей Кузеев
— …девушка (женщина, беременная), интересующаяся витаминкой, и чтобы у нее волосы не выпадали.
Надежда Макашина
— И хвост не отвалился.
Андрей Кузеев
— Да. Она та, которая стала искать место, где купить витаминки, она нам обошлась в 175 рублей. Я пытаюсь понять, если она регулярно покупает витаминки, а витаминка стоит рублей по 400, то вполне себе хорошая маржа.
Надежда Макашина
— Там хороший бюджет, это премиум витамины – самые полезные, самые натуральные, там всё просто удивительно.
Андрей Кузеев
— За 1 000 рублей.
Надежда Макашина
— Поэтому они могли себе позволить эту цену, потому что другие какие-то препараты без медийных источников не могут обойтись.
Андрей Кузеев
— Парацетамол по 170 рублей за клиента вряд ли?
Надежда Макашина
— Да. Следующий момент – сети. Охват был огромный, показов там было порядка шести с лишним миллионов. Клик в контексте стоил один-два рубля.
Андрей Кузеев
— Всего?
Надежда Макашина
— Да, это очень маленький.
Андрей Кузеев
— Казалось бы, сейчас бери и пылесось его, два рубля-то клик.
Надежда Макашина
— Да. Но конверсия в страницу «как купить» у нас была всего 1%. То есть мы собрали все около тематичные запросы, которые только могли, и стоимость конечного действия по факту получилась 200 рублей. Несмотря на то, что у нас клик дешевле, стоимость действия получилась несколько дороже.
Андрей Кузеев
— Мне кажется, именно этой механики долго не понимали наши рекламодатели, когда ты в итоге доходишь до ROI.
Надежда Макашина
— Да. Это можно по разным инструментам, по разным продуктам кампании посмотреть. Не всегда дешево – это значит эффективно. И нативная реклама. На сайте была написана информационная статья, ещё раз повторяю, где раскрыт полностью вопрос, и здесь стоимость клика 21 рубль. Конверсия в «как купить» у нас была 12% — выше, чем по факту с любых источников трафика. И фактическая стоимость действия оказалась 175 рублей. У нас получился целевой спрос прямой с поиска «витамины купить в Москве» и по брендам конкурентов стоимость CPA составила 175 рублей. И информационные запросы тематичные и около тематичные в итоге сконвертировались у нас в те же самые 175 рублей.
Андрей Кузеев
— В итоге при этом при всём бытует мнение, что информационные запросы гораздо менее конверсионны, потому что они типа информационные.
Надежда Макашина
— Бытует мнение.
Андрей Кузеев
— Да, человек просто пришел ознакомиться.
Надежда Макашина
— Здесь, конечно, поле для диалога. И CEO-шники всегда говорят, что органический трафик лучше всего конвертируется. У нас, по сути, получается нативная реклама и этот инструмент сопоставимы с органической выдачей. Пользователь ищет эту статью, но чтобы он до нее дошел, у тебя должен быть оптимизированный сайт, огромное количество трафика и прочее. А так ты сразу приводишь аудиторию на хорошую статью.
Андрей Кузеев
— При этом аудитория, которая интересовалась и до этого читала, здесь важно…
Надежда Макашина
— Кстати, детали (наверно, я упустила этот момент): если целевые запросы с поиска мы вели на главную страницу, где у нас уже баночка продукта и цена, и у нас там конверсия составила 8%, то около тематичные сети мы вели также на статью. У нас получается, что огромный охват из сетей и натив вел на одну и ту же статью. И получилась разница 1% и 12% — колоссальная разница. И вот ответ почему – потому что ты читаешь, и тебе вовремя аккуратно предлагают то, что ты…
Андрей Кузеев
— То, что нужно тебе?
Надежда Макашина
— Да, то, что нужно. Сети не всегда, к сожалению…
Андрей Кузеев
— И мало того, ты со статьи на статью переходишь?
Надежда Макашина
— Да, ты уже читаешь.
Вероника Филоненко
— У меня тоже есть такой вопрос, я опять-таки не знаю, как ты на него ответишь, мне интересно. Если не можешь, то…
Андрей Кузеев
— Не отвечай.
Вероника Филоненко
— …не отвечай. А как вы продаете натив? Вы же, когда приходите к клиенту, вы говорите: «Есть такие и такие инструменты, мы можем это, это».
Надежда Макашина
— В зависимости от задач. Опять же из другого кейса, например, есть эмоциональные покупки, какие-то спонтанные, а есть покупки, где нужно
выбрать.
Андрей Кузеев
— Обдуманные.
Надежда Макашина
— Да, обдуманные. Та же женщина: эстетическая какая-то хирургия, пластические операции, медицина – это для неё…
Андрей Кузеев
— Явно подумала, прежде чем под нож.
Надежда Макашина
— Явно подумала. Она изучает вдоль и поперек что, чего и как, читает отзывы. Она погружается в проект, она будет читать. И вообще женская аудитория в принципе много…
Андрей Кузеев
— Почитать любит.
Надежда Макашина
— …любит почитать. И если мы берем эффективность и говорим про натив и сопоставление его с контекстом, если у нас за счет того, что огромная аудитория, достаточно широкая ёмкость рынка, — цена клика получается сопоставима (даже не цена клика, а цена CPA), то если мы говорим про эстетическую медицину (женскую), там цена клика разгоняется и до 100 рублей в аудиторных закупках. А в нативе ты удерживаешь на информационном, качественном трафике стоимость 25 рублей, грубо говоря. У тебя в два, в три раза стоимость действия сокращается, при том что идет качественная информационная статья.
Вероника Филоненко
— Твой ответ на мой вопрос заключается в том, что вы предлагаете им именно качество…
Надежда Макашина
— Мы предлагаем клиенту всегда лучшее решение. И если его задача сделать массовую какую-то кампанию или захват, мы будем предлагать ему полностью. Если у нас задача быстро привести целевой трафик и это единственное, что он может себе позволить сейчас на данный момент, мы предлагаем ему только контекст. Если продукт требует погружения, как эстетическая медицина (она прям требует), мы соответственно предлагаем ему этот продукт.
Вероника Филоненко
— Правильно, всё для клиента.
Надежда Макашина
— Всё в рамках решения клиентской задачи.
Андрей Кузеев
— Мы сейчас более-менее определили нишу для нативной рекламы, когда она имеет абсолютно 100% смысл и применение, когда тебе нужно рассказать, показать и так далее. Такой вопрос(задаю, по-моему, уже четвертый раз его после кейса с «Meduza»): у нас была передача, был брокер, сделали кейс на «Meduza», написали большое количество контента про то, что такое брокерские услуги, как зарабатывать на бирже, про всё про это. Сделали эту историю, просеяли через неё аудиторию «Meduza», получили результат. И по конверсиям на сайт, и в заявке получилась очень хорошая история. Единственное – жалко мы не уточнили, насколько она сопоставима с контекстом, но не суть. История закончилась через два месяца, клиент сказал: «Всё, спасибо. «Meduza» — замечательно, давайте историю закрывать». У меня был такой вопрос, что: «Ребята, если вы на трастовой площадке сделали интересный спецпроект, написали большое количество контента, проинвестировали его. Этот контент хорошо работает, то почему бы не оставить эту историю на «Meduza», а гнать новый трафик?» Клиент говорил, что: «Аудитория «Meduza» для меня там закончилась». Вопрос был такой: «Хорошо, но ведь в интернете есть много другой аудитории. Например, можно взять её в контексте, можно взять её в сетях нативной рекламы, то есть брать людей, которые интересуются тематикой, но гнать не себе на сайт, а на ту же самую «Meduza». И пусть «Meduza» сколько сможет выдержать этот…» Но там аргументы из серии: «А зачем мы будем гнать наш трафик на «Meduza?» и так далее. Но всё равно сама тематика – если тебе удалось один раз сделать интересный конверсионный контент, который отвечает на вопрос людям…
Надежда Макашина
— То есть контент сработал именно на «Meduza», правильно я понимаю?
Андрей Кузеев
— Дальше такой вопрос: он сработал на «Meduza», потому что «Meduza»…
Надежда Макашина
— Там доверие вызывает.
Андрей Кузеев
— …его написала сама ещё в том стиле, который есть? Но вопрос был в другом: что если взять из сети аудиторию и привести её не на сайт финансового брокера, а на «Meduza», и гнать её не на сайт, а на «Meduza»? Каждый раз просто людей начать закупать. Ты как относишься к тому, что если у тебя где-то есть очень хорошая контентная история, почему бы на неё не закупать аудиторию?
Надежда Макашина
— Если она работает, тогда почему на неё не закупать.
Вероника Филоненко
— Я дополню вопрос, что у нас опыт в «SlickJump», что просеивать аудиторию через какой-то информационный ресурс – это хорошо. В итоге конверсия получается выше.
Надежда Макашина
— Грубо говоря, я могу разместить свою информационную статью на трастовой площадке (на какой-то очень интересной) и оттуда её конверсить на собственный продуктовый сайт? Да, прекрасно.
Вероника Филоненко
— Да. Но ты через сети зашла, ты гонишь на статью на этой площадке. И та аудитория, которой интересно, она уже конвертируется на сайт.
Надежда Макашина
— Я думаю, здесь во многом зависит от продукта, от ресурса, потому что если это брокерская история, то одно дело, что ты приводишь аудиторию на «Meduza», то есть у тебя уже есть определенное доверие к ресурсу.
Андрей Кузеев
— Да, все знают.
Надежда Макашина
— А другое дело, что ты приводишь компанию…
Андрей Кузеев
— К себе на сайт?
Надежда Макашина
— …«Рога и копыта». И тебе надо еще доверие завоевать. А здесь ты уже тут, тебе уже «Meduza» доверяет, поэтому я тебе уже автоматически доверяю. Поэтому часть трафика, если она там работает, то почему бы его туда не вести и не оставить там.
Андрей Кузеев
— Мы сейчас наблюдаем в сети, что там рекламируются подгузники, трафик идет не на сайт подгузников, трафик идет на статью про подгузники на ресурсе для мам, например. И таких становится всё больше и больше.
Надежда Макашина
— Мы всё больше проникаем в аудиторию.
Андрей Кузеев
— Нет смысла гнать трафик просто на подгузники?
Надежда Макашина
— Но это как пример с витаминами, то есть прямой целевой спрос с«купить» мы гоним на продуктовый сайт, где уже цена, баночки и карточка товара. А если мы формируем спрос или где-то нам надо доверие аудитории поддержать, естественно, нужно подумать о внешней оптимизации на SEO языке.
Андрей Кузеев
— С тобой приятно говорить в этом плане, потому что ты оперируешь сразу измеряемыми метриками, потому что бывают разные клиенты и разные площадки. Есть кейсы, когда ты на площадку приходишь и говоришь: «Разместите материал. А сколько комитите прочтений?» Они говорят: «А нисколько мы тебе не комитим прочтений, мы тебе охват». Это забавная такая история, сейчас она по-прежнему существует, хотя уже потихоньку сходит.
Надежда Макашина
— Она и будет существовать.
Вероника Филоненко
— Но мы такие классные…
Андрей Кузеев
— Приходишь на какую-нибудь большую трастовую площадку, говоришь: «Ребята, вот замечательная моя статья про пылесосы. Разместите, пожалуйста». Они говорят: «Хорошо». Говоришь: «Почём?» Они говорят: «100 000 рублей». «А за что?» — «А я тебе сделаю пять миллионов анонсов». Ты ему говоришь: «А анонсы – это что?» — «Вон там сбоку, где у нас редакционный контент, будет анонс твоей статьи».
Надежда Макашина
— Конечно, нативная реклама тут выигрывает в разы. Анонсы, да. Мы можем посчитать прочтение. Если мы сейчас современным инструментарием можем посчитать какие-то более осязаемые метрики, давайте их тогда считать.
Андрей Кузеев
— Есть такой заговор площадок, очень забавно выглядит…
Надежда Макашина
— Я даже знаю, про что ты сейчас скажешь.
Андрей Кузеев
— Они все говорят: «Нет-нет, мы ни в коем случае не можем продавать прочтение, потому что мы все продаем анонсы». При этом ты приходишь к sales-менеджеру площадки, говоришь: «Слушай, но ты же CTR комитил?» Он говорит: «Ну, я комитил, но этот CTR же необязателен, я его закомитил от анонсов 0,4, и получилось 0,04». Получалось, что клиенту прогнозировал стоимость за прочтение, условно говоря, 20 рублей, а у него получилось 200 рублей. Он к тебе приходит и говорит: «Что же это такое, докрути. Ты же докрутишь?» Он говорит: «Докручу». И получается такая странная история, с одной стороны, все крупные площадки не комитят прочтение, а с другой стороны, всё равно, когда клиент к ним приходит и требует с них: а) CTR; б) стоимость за прочтение, — всё равно они докрутят, потому что крупный клиент и так далее. Это, мне кажется, такой переходный период, ещё пару лет и…
Надежда Макашина
— Это переходный период. Как сейчас многие предприниматели и бизнес приходят и говорят: «А давайте мы будем с вами работать за…
Андрей Кузеев
— Процент с продаж?
Надежда Макашина
— За процент с продаж.
Андрей Кузеев
— Отлично, давайте!
Вероника Филоненко
— Скоро по бартеру будете работать!
Андрей Кузеев
— Вы нам трафик, мы вам кроссовки из серии.
Вероника Филоненко
— Класс! Надюш, скажи, пожалуйста, какой-нибудь интересный кейс. Я в своё время работала в рекламном агентстве (был у меня такой период жизни), и там очень интересные бывают кейсы с какими-то клиентами. Не называя имен, если есть о чём поделиться: цифрами или каким-то интересным подходом?
Надежда Макашина
— Интересных кейсов за время было уже столько много. Я очень люблю работать с думающими людьми, те, кто действительно понимают, что делают.
Вероника Филоненко
— А кто ж не любит с ними работать!
Надежда Макашина
— Интересно всегда и с крупным бизнесом, и все любят с ними работать, хорошие бюджеты – всегда приятно. Но бывают еще и очень интересные предприниматели, который бизнес создают. И я наблюдала и рождение бизнеса, и его масштабирование. Разные продукты, не знаю даже, есть ли смысл их называть.
Андрей Кузеев
— Категорию просто назови.
Надежда Макашина
— Категория услуг. Там одна категория услуг, её на самом деле сложно продвигать, сложно продавать. И мы вырастили категорию услуг совершенно с нуля. Мы делали сначала простой лендинг, лили туда контекстный трафик. И показатели конверсии до 7% были практически на старте. Я считаю, они отличны.
Вероника Филоненко
— Поисковый трафик?
Надежда Макашина
— Контекстный трафик мы лили, и сети, и поиск – там всё. В чём залог успешных кейсов? Рекламная компания – это всего лишь одна составляющая, есть ещё УТП и бизнес-процессы клиента. И только совокупность: рекламная компания, УТП и бизнес-процессы клиента, — она дает успешный бизнес, ещё и масштабируемый. И только в этой связке, когда все три показателя сходятся, — это интересные кейсы, про которые интересно рассказывать и есть чем гордиться.
Вероника Филоненко
— Я какое-то время назад задавала вопрос: «А как вы вообще работаете на рынке, где сокращается бюджет, целая куча агентств?» И мы сюда еще добавляем такой пункт, что не со всеми клиентами можно сделать действительно хороший кейс.
Надежда Макашина
— Да, не со всеми можно сделать хороший кейс.
Вероника Филоненко
— Тяжело вам живется.
Надежда Макашина
— Если кейсы для рекламного агентства – это какие-то показатели, какие-то цифры, которыми приятно поделиться, то иногда у нас стоимость действия в формах заполнения на бланке, могут быть цифры какие-то космические, просто потому что это не юзабельно для пользователя. И получается, что мы ведем рекламный трафик, и клиент осознает, что стоимость действия на его сайт… Он даже не осознает иногда, и приходится решать. Он говорит: «Я хочу дешевый CPA по 200 рублей». Мы говорим: «Мы не можем вам сделать дешевый CPA по 200 рублей, потому что мы упираемся в сайт. Давайте мы будем что-то с этим делать?» И тут у нас начинается партнерская работа, где мы дорабатываем и сайт клиента, и иногда получается так, что… Вот тоже интересный кейс: у нас система интегрирована с «CoMagic», мы прослушиваем все звонки. И более того, у нас есть специальный человек, который слушает звонки, и мы квалифицируем лиды. У нас есть такой термин в компании «квалифицированный лид». Потому что даже, если очень круто настроенная рекламная кампания, всё равно есть там зачастую 30% трафика, где звонят по рекламе и предлагают чай, воду, всё что угодно.
Андрей Кузеев
— Сумасшедшие звонят иногда, я знаю.
Надежда Макашина
— Сумасшедшие звонят, где-то номер перепутали. В общем, там бывают разные истории. Мы считаем фактическую стоимость именно квалифицированного лида.
Андрей Кузеев
— Заинтересованного человека в услуге или в продукте?
Надежда Макашина
— Да. Мы можем посчитать стоимость CPA просто действия, а можем посчитать с учетом всех погрешностей, сколько по факту стоит нам целевое действие и сколько стоит контракт (CPO). В любом случае стоимость CPO включает в себя и пропущенные звонки, и плохо обработанные звонки. И этот пул работ – это большая партнерская задача с клиентом, потому что, казалось бы, как это так, клиент не отрабатывает звонки? А вот так. У нас по-прежнему у некоторых агентств недвижимости call-центр работает до шести часов вечера, а я хочу пойти квартиру посмотреть.
Андрей Кузеев
— Ты с работы только.
Надежда Макашина
— И в субботу, в воскресенье они тоже не работают. И поэтому когда мы говорим про кризис в стране, вопрос: действительно ли у нас кризис в стране? Когда у нас в субботу, в воскресенье нельзя пойти посмотреть квартиру, которую я хочу купить.
Андрей Кузеев
— Вопрос такой чисто утилитарный: у тебя есть агентство недвижимости или в принципе недвижка? Сколько в среднем стоит один звонок, прямо средний по больнице, в Москве по квартире по новостройке?
Надежда Макашина
— Это как вопрос: «Андрей, а сколько стоит купить квартиру в Москве?»
Андрей Кузеев
— От и до, да.
Надежда Макашина
— Вот оно получается и вот оно начинается, что везде всё разное.
Андрей Кузеев
— А бывает звонок, стоимостью 30 000 рублей?
Надежда Макашина
— Да. 25 000 рублей, целевой звонок для недвижимости, какая-нибудь трехкомнатная квартира – это абсолютно реальные цифры. И такие звонки теряются на этапе обработки звонков.
Андрей Кузеев
— Там сидит call-центр, который получает 25 000, и он может факапить два или три, или две-три своих зарплаты в день?
Надежда Макашина
— Да. Это правда российской действительности.
Вероника Филоненко
— Класс!
Андрей Кузеев
— Я знаю, что «CallbackHunter» часто об это говорят, что: «Ребята…
Надежда Макашина
— Да, они кричат на каждом углу. Они, кстати, приходят завтра к нам в гости, но не «CallbackHunter», а мы с «CoMagic» дружим. Столько сегодня у нас партнерской рекламы в эфире.
Андрей Кузеев
— Я думаю, что половина не сильно известна не просвещенному человеку, потому что у нас тут много терминов. У нас остается не так много времени. Если брать все 12 предыдущих наших передач, мы так очень конкретно проговорили, – мне это нравится.
Вероника Филоненко
— Потому что у нас был совместный кейс, поэтому конкретно.
Андрей Кузеев
— Да, и очень было полезно, что мы как-то сопоставили…
Надежда Макашина
— И «Mediatron» весь про конкретику и про цифры.
Андрей Кузеев
— Да, потому что у нас бывает: «Вот мы статью…», и всё, здорово. А здесь мы пошли чуть дальше – это хорошо. Два вопроса, постараемся их уложить. Вопрос номер первый: как ты считаешь, есть ли шанс у нативной рекламы занять долю в пироге, в сплите? Потому что сейчас пока нативная реклама – это спецпроект. В ближайшие два-три года будет такое понимание, что: «Ребят, 50% контекст, 40% из серии медийка, и 10% мы отдадим нативной рекламе»?
Вероника Филоненко
— Андрей, но ты понимаешь, что три агентства формируют эту…
Надежда Макашина
— Агентство как раз и формирует, более того, если мы говорим про эффективность digital-инструментов, я ещё раз возвращаю к продукту и к контенту. И хороший пример – это органическая выдача. «Яндекс» ранжирует релевантный, интересный, наполненный, содержательный контент для пользователей. И здесь он абсолютно прав. Поэтому чем лучше наш контент, чем он информативней…
Андрей Кузеев
— …тем больше вероятность появиться в сплите с этим контентом с его продвижением?
Надежда Макашина
— Да. Он как бы за честную выдачу, потому что клиенту нужна честная выдача. Потому что в основе честной выдачи лежат поведенческие факторы. И вся эффективность, опять же сравнивая сети и сравнивая натив, мы уперлись в поведенческие факторы. Пользователям нравится – успех, пользователю не нравится – не успех. Тоже самое и про медийную рекламу и баннеры, я тебе упрощу – креатив. Креатив нравится – успех, креатив не нравится – всё, прошло незаметно. Качество коммуникации с клиентом усложняется, становится всё сложнее и где-то интересней. По-моему, я даже писала какой-то комментарий на одной из ваших статей о том, что ренессанс в digital-инструментах только начинается, потому что всё становится значительно интересней…
Андрей Кузеев
— И сложнее.
Надежда Макашина
— …и сложнее.
Андрей Кузеев
— Последний вопрос про Одинцовский завод экологических шампуней. Это у нас шутка такая, мы её всё время задаем в конце передачи. Вопрос про то, для кого вообще подходит нативная реклама, с точки зрения бюджетов. Условно говоря, 10 000 рублей, условный завод по производству экологических шампуней в Одинцово. Ему реально прийти в нативную рекламу, с твоей точки зрения?
Надежда Макашина
— Мне кажется, ему в нативную рекламу и имеет смысл прийти, потому что его аудитория – женщины. Женщина…
Андрей Кузеев
— Живущая в Одинцово.
Надежда Макашина
— У неё проблема с волосами, и она будет изучать, какой крапивой ей мыть и какими супердорогущими масками, и чем они отличаются. И там ей нужно дать развернутый полноценный ответ.
Андрей Кузеев
— Почему одинцовская крапива экологически чистая, и для неё лучше всего подходит?
Надежда Макашина
— Именно так. И здесь всё зависит от подачи контента.
Андрей Кузеев
— Контент – король, мы сделали вывод, а у нативной рекламы есть шанс встать в сплит, если контент – король.
Надежда Макашина
— У нас контент даже выше продукта получился.
Андрей Кузеев
— Это нормально, потому что рассказать о продукте можно интересней.
Вероника Филоненко
— А это пиар.
Надежда Макашина
— А это пиар-реклама, да.
Андрей Кузеев
— Ясно. Всё! Надя, спасибо большое! Тогда до следующих встреч!
Надежда Макашина
— Спасибо вам ребята огромное!