Нативная реклама. Очередной тренд или будущее?
Дмитрий Баронов
— Тема нового проекта, который называется «Native 360», нативная интернет-реклама. Считается, что это новый прогрессивный формат, который призван свести в гармонию всех участников рекламного рынка, таких как медийные площадки, рекламные сети, агентства, и интернет-пользователей, которые особенно не любят старую, традиционную рекламу. Расскажите, Андрей, в двух словах, как вы пришли в сферу нативной рекламы?
Андрей Кузеев
— Органично я пришёл в сферу нативной рекламы, нативно, так сказать, имея за спиной больше 10 лет опыта и в медиа, и в рекламе. Поэтому логично, что как-то так спокойно, постепенно осознавая всю проблематику и в медиа, и в рекламе, конфликтность некоторых вещей, которые там происходят, особенно сейчас, плавно перешёл к нативной рекламе.
Дмитрий Баронов
— Вы являетесь соучредителем рекламной сети нативной рекламы «SlickJump». Что это за компания, как давно она создана?
Андрей Кузеев
— Создана она была относительно давно, уже года два с чем-то. Именно нативной рекламой компания стала заниматься последние полгода. Создана была мной вместе с Максимом Цепляевым – это достаточно известный в узких кругах товарищ, партнёр Белоусова из «Runa Capital» по «Acronis» и «Parallels» (были две такие IT-компании в начале двухтысячных, которые хорошо на запад бизнес строили). Максим здесь выступает моим партнёром как раз по этому проекту.
Дмитрий Баронов
— Итак, два года на рынке. Каких успехов добилась ваша компания?
Андрей Кузеев
— Пока никаких особо не добились, потому что только сюда пришли. По большому счёту, стоит сказать, что пока ещё никто здесь ничего не добился. История новая, хотя она такая новая, что совсем забытая старая. Наверное, нативная реклама была ещё тысячу лет назад. Какой-нибудь местный на берестяных грамотах, медиа, наверное, какого-нибудь купца рекламировал. Сам формат древнее, чем все остальные каналы, а уж «digital», тем более. Просто сейчас некоторое переосмысление происходит в силу таких вещей, которые на рынке сейчас происходят, и в медиа, и в рекламе, и так далее. Просто такое хорошо забытое старое сейчас выросло, и только-только стали появляться здесь игроки. Собственно говоря, «SlickJump» — один из таких первых игроков здесь, на этом рынке.
Дмитрий Баронов
— Вероника Филоненко — вторая соведущая нового проекта, является руководителем PR-службы компании «SlickJump». Тема нашей передачи сегодня «Очередной тренд или будущее». Расскажите, Вероника, на самом ли деле сегодня будущее за нативной рекламой?
Вероника Филоненко
— Вы знаете, здесь для меня есть два момента. Первый момент лежит в плоскости того, что нативная реклама получила своё начало в социальных сетях: в «Facebook», затем сюда пришли «ВКонтакте», «Одноклассники». Для того чтобы нативная реклама развивалась, у социальных сетей есть абсолютно всё (у них есть огромная аудитория, у них есть бренды, инструменты), однако каждая из них является закрытой экосистемой, закрытой системой внутри себя. Что это значит? Например, контекстная реклама в своё время тоже эволюционировала. Каким образом? Она вышла за рамки «Google», который тоже был родоначальником контекстной рекламы. Теперь на контекстной рекламе зарабатывают и клиенты, и агентства, и поисковые системы, и аукционные сети. И мне, собственно говоря, интересно сделать открытый рынок нативной рекламы. Второй момент касается общечеловеческих, гуманистических убеждений, я не побоюсь этого слова, и заключается он в том, что очень хочется, чтобы писали красиво и ценностно. Вот, в двух словах так. Я считаю, что за этим будущее.
Дмитрий Баронов
— То есть баннерная реклама, мы считаем, уже умерла?
Андрей Кузеев
— Это хороший вопрос. Можно прямо сейчас раскрыть тему с баннерной рекламой и с медиа?
Дмитрий Баронов
— Я могу начать сам эту тему раскрывать, потому что на моих глазах рынок баннерной рекламы появлялся. Я до сих пор помню этот баннер: мечется шарик по пространству, и написано: «Кликни на шарик, получишь 75 долларов».
Андрей Кузеев
— Прекрасно, CTR огромный был, наверное.
Дмитрий Баронов
— При виде этого баннера через месяц-другой люди старались как-то уйти с этой страницы и никогда больше на такой сайт не заходить. Как с тех пор баннерная реклама эволюционировала?
Андрей Кузеев
— Она уже, наверное, прошла, если мы говорим, о классической баннерной рекламе 240х400, формат сбоку стоит. О чём это говорит? Он с тех пор и взлетел, и упал дальше – это по такой классической кривой. Что произошло на самом деле сейчас? Во-первых, начнем с проблематики: есть баннерная «слепота» — люди перестали замечать баннеры.
Дмитрий Баронов
— Это абсолютно точно. Я в себе выработал. Я специально вырабатывал в себе эту слепоту.
Андрей Кузеев
— Все уже выработали, и все понимают: «Я читаю контент, сзади что-то мигает, и пусть мигает».Ты дома сидишь, у тебя вывеска неоновая мигает за окном, но ты не обращаешь на неё внимания, привык уже. Поэтому что мы имеем здесь на выходе? Имеем то, что она показывается где-то, но эффективность хотя бы в кликах у неё падает с каждым годом всё больше и больше. Это уже такой утилитарный, частный случай проблемы баннерной рекламы. Что ещё происходит? Более масштабная тема (все говорят, но никто ничего не делает) называется «блокировщики рекламы», которые эту баннерную рекламу успешно вырезают всю. Что является вершиной эволюции баннерной рекламы? Перестали замечать – стали вырезать. Собственно говоря, доигрались сейчас с баннерными рекламами.
Дмитрий Баронов
— Говорят, есть такие «вырезатели» баннерной рекламы, которые вместо той рекламы вставляют другую.
Андрей Кузеев
— Да, тут уже начинается шапито, какой-то паноптикум. Давайте одну вырежем, другую вставим, и будет нам здорово. На самом деле не здорово. Это частный случай большей проблемы. Она касается, наверное, медиа сейчас, прежде всего. Что происходит у нас? Происходит следующее: есть медиа-площадки – кто-то эволюционировал из обычных бумажных СМИ (типа «Коммерсанта», «Ведомостей»), кто-то сам по себе, как «gazeta.ru» или «lenta.ru», возникли без всякой бумаги, и до некоторого момента в прошлом, два-три года назад, всех всё устраивало, потому что реклама продавалась дорого, аудитория была 3-5 миллионов. В какой-то момент, три года назад, аудитории в 3-4 миллиона человек в месяц сайту хватало, чтобы содержать дорогую редакцию и всё прочее достаточно недешёвое, скажем так. При этом сама структура медийной компании мало чем отличалась от газетной структуры: там редакция, здесь редакция; там дорогие люди, здесь дорогие люди. Сейчас происходит следующее. Мы даже кризис сейчас не берём, потому что «АКАР» говорит, что падает реклама у нас, особенно медийная. Да, контекст растёт, видеореклама растёт, а баннерная реклама падает. Но вопрос даже не в этом. Во-первых, падает стоимость, просто CPM на рекламу постоянно идут вниз. Это связано с огромной альтернативой для рекламодателей, которую сейчас рынок представляют: RTB-сети, тот же самый «Google» и «Яндекс», которые запустили у себя RTB, то есть возможность по аукциону закупать баннеры. То есть рекламодатель имеет огромное количество выбора и огромный стоимостной диапазон, где он может свои деньги применить. И получается так, что медиа сейчас именно от баннерной рекламы начинает зарабатывать всё меньше и меньше, и возможность продавать эту рекламу становиться всё меньше. Дальше возникает вполне логичный вопрос. Наверное, позитивной динамики уже здесь не будет никогда, мы только что говорили, что сам формат баннерной рекламы у нас потихонечку стогнирует в силу разных причин. Можно предположить, что примерно через 2-3года… Я, кстати, видел статистику по блокировщикам рекламы. Они как-то более-менее плавно росли до 2014 года, а потом очень резко, буквально за год, количество пользователей, которым блокировщик поставили, увеличилось более чем в два раза. Это такой «hockey stick»: сначала чуть, а потом резко вверх. То есть через три года мы получим 100% пользователей с блокировщиками, и на этом всё закончится.
Андрей Кузеев
— На самом деле проблема в другом. Получается так, что на текущий момент времени те технологии баннерной рекламы, которые есть, они уничтожают качественное медиа, которое мы привыкли видеть, которое до последнего времени вполне себе нормально жило за счет продажи этих баннеров. Мы имеем риск через 3-4 года получить либо государственные СМИ, как «РИА Новости» или «Russia Today», которые в основном за счёт госбюджета живут, либо 3-4 большие холдинговые структуры и всё. Той прекрасной поры, когда в двухтысячных запускалось каждые полгода что-то новенькое… Как Вероника сказала: «Я за социальную проблему», она здесь нарисовала сейчас. Если мы говорим сейчас о баннерной рекламе, мы медиа теряем просто. Вопрос в следующем: что делать дальше? Как современному медиа в интернете начать больше зарабатывать?
Дмитрий Баронов
— То есть то, что вы сказали, верхи уже не хотят и не могут, а низы давно не хотят.
Андрей Кузеев
— У нас у всех настала такая категорическая апатия.
Вероника Филоненко
— У меня совершенно другая ассоциация – с Черкизовским рынком: все покупают, продают очень дёшево что-то или очень дорого.
Андрей Кузеев
— А элитные бутики закрываются.
Вероника Филоненко
— Очень грустно. Я за красоту.
Андрей Кузеев
— Хочется «Louis Vuitton» купить, а понимаешь…
Дмитрий Баронов
— Черкизовский рынок, как мы с вами помним, закончил очень нехорошо.
Андрей Кузеев
— Да, к сожалению. Вот мы рискуем закончить тоже «так себе». Смотрите, на западе тоже очень известная история: есть «Басфит», который появился из ниоткуда, стал чуть ли ни крупнейшим медиа, который никогда не работал по принципу классических информационных агентств. Они брали новости, превращали их в классную штуку, параллельно ещё котиков с собачками печатали – здорово очень. Они поймали такой формат, у них «cost» небольшой. Ты берёшь десять правильных ребят, которые умеют работать с соцмедиа и так далее. То есть тут вопрос более глобальный — либо мы отказываемся от самого понятия, более-менее «классическое медиа в интернете» (типа газета «Лента» и прочее), либо мы просто говорим: «Нет, мы за «New York’s Time», за газету «Коммерсант»», но тогда у них должен быть ещё такой инструмент, который позволяет больше зарабатывать и существовать.
Вероника Филоненко
— А что же такое нативная реклама в таком случае?
Дмитрий Баронов
— Что придёт на смену баннерному Черкизону?
Андрей Кузеев
— Баннерный Черкизон, да. Почему мы хотим сделать целую серию передач про нативную рекламу? Казалось бы, это термин новый, а вдруг нишевый, и что делать в этой нативной рекламе?
Дмитрий Баронов
— А почему «360», кстати?
Андрей Кузеев
— Потому что со всех сторон решили подойти, всех опросить. Знаете, иногда бывает, что приходит какая-то компания, например, и начинает про технологию говорить. Вот ты сидишь и думаешь: «Господи, как скучно слушать программистов иной раз». У нас задача в рамках нашего цикла, во-первых, сделать интересно, а во-вторых, охватить всех. У нас есть цельный список тех, кто может принять участие у нас здесь, и мы их всех будем приглашать. Так вот, возвращаясь к теме: что же такое нативная реклама? Есть такой термин «контент-маркетинг». Пресс-релиз, например, всем известный – это тоже некоторая часть сегмента контентной рекламы. У нативной рекламы (как раньше в математике учили – необходимо и достаточно) две необходимых характеристики. Первая – самореклама должна быть представлена в виде контента. То есть это не баннер мигающий. В нативной рекламе, с нашей точки зрения (причем есть ребята, на рынке их много, которые с нами не согласны), самой рекламой является контент. Статья, фотографии, инфографика, видео – это контент, который создан брендом. Внутри бренда лежит какой-то «мессендж», например. То есть внутри может не быть бренда по имени, но пользователь, который читает, знает, что классный «Samsung» мне интересную статью написал, совет про что-то, как смартфон выбрать. Понятно, что я у себя в голове задержу, что «Samsung» — молодец, и, наверное, я его куплю, но сама статья вообще не про «Samsung», а про то, какие классные критерии должны быть у современных смартфонов. Это первое. То есть сам тип рекламы, формат – это контент. Второе – это средство доставки. Этот формат должен продвигаться нативно. У каждого медиа, когда читаете газету, сбоку есть «по этой статье мы ещё рекомендуем вам почитать» — редакционный такой формат. И продвигаться эта штука должна стилистически так же, как принято на этой площадке. То есть мы берём контент и продвигаем его так же, как это принято в медиа. Вот, собственно говоря, что такое нативная реклама.
Дмитрий Баронов
— Во-первых, хочу дополнить, слово «нативная» на русский язык переводится, как «естественная».
Андрей Кузеев
— Естественная.
Дмитрий Баронов
— И практически получается, что вот эта реклама пытается прикинуться…
Андрей Кузеев
— Да, тут, кстати, классная такая история. Её можно обозвать «Джинсой» или «Заказухой». Знаете, говорили: «Вот, статья – «заказуха»». Что вам говорит слово «герболайф»?
Дмитрий Баронов
— Ой!
Андрей Кузеев
— Вот, классно. Вот на эту реакцию я и рассчитывал. «Герболайф» – это имя нарицательное для плохого MLM, то есть «multi-level marketing». В девяностых MLM – это прекрасный канал распространения, замечательный, использующийся многими: и «AVON», и есть американский «AMWAY».
Дмитрий Баронов
— Только вчера с косметологами это обсуждал.
Андрей Кузеев
— В России всё началось с «Герболайфа» в 90-х, «хардкорно» началось, и его тут все возненавидели, и на долгое время MLM получил статус «Герболайфа», а значит «плохо», «отторжение» — та же реакция, которая у вас сейчас была. То же самое с нативной рекламой — она много где была и часто использовалась. Когда мы слышим «джинса» и «заказуха», думаем: «Какая-то «шняга», ей Богу». На самом деле просто так инструмент использовали, а он хороший. Он как пистолет: он сам по себе вроде неплохой, а кто стреляет из него — это уже второй вопрос.
Вероника Филоненко
— Так почему хороший? Я вот заинтересовалась каким-то вопросом, озадачилась прямо сейчас (для девушек, между прочим, это особенно актуально). Я озадачилась, озаботилась вопросом и начала искать. Ищу, смотрю, подбираю тексты и – опа, по этой же теме у меня тут же, в тексте, есть ещё одна ссылка на ещё один правильный красивый текст. Я читаю, читаю, пока не удовлетворила свой интерес и не приняла решение в пользу какого-то бренда.
Дмитрий Баронов
— А кликнув по этой ссылке, вы переходите куда-то на сайт бренда или вы остаётесь на том же сайте, где смотрите?
Андрей Кузеев
— Там по-разному. Я для себя, в своё время, целую матрицу нарисовал. В принципе, можно перейти на сайт бренда, называется модным словом «earned-media». В «Danon» и «Procter & Gamble», например, есть сайты: сайт «Everydayme» у «Procter&Gamble», «Простоквашино» у «Danon». Как вы думаете, что на «Простоквашино»? Не про молоко, там очень много рецептов.
Вероника Филоненко
— Подожди. Дай человек ответит.
Андрей Кузеев
— Прости, перебил.
Дмитрий Баронов
— На «Простоквашино», скорее всего, как наполнить холодильник разными молочными продуктами.
Андрей Кузеев
— Вот. Оказалось, что там много разных интересных, полезных статей. На самом деле все крупные бренды, так или иначе, занимаются контент-маркетингом, и у многих брендов есть сайты, бренд-контент – тематика была очень популярной в рекламе несколько лет назад. Есть сайты, там много интересного, полезного контента. Да, там продукты встроены, безусловно: если ты хочешь блины сделать, то, пожалуйста, молоко наше используй. Как это продвигается сейчас? Как бренды это продвигают? Они контекстную рекламу закупают. Мы считаем, что лучше этих людей покупать, условно говоря, на рецептах в других информационных сайтах — тогда у тебя аудитория более релевантной, интересной будет. Мало того, ты её поймал в момент, когда она интересуется рецептами. Прекрасно, ты и контент полезный дал, и площадка довольна, которая тебе эту аудиторию принесла, и пользователь доволен, потому что это не мигающий баннер, который уже всем надоел. Там 75 долларов не получится все равно. Вроде все довольны, и эта аудитория на самом деле может стоить дорого. Почему? Потому что, например, для какого-нибудь «Простоквашино» нет более идеальной аудитории на их рецептах, чем люди, которые до этого читали рецепты. Казалось бы, куда более точнее попасть? Та самая правильная. Почему медиа могут зарабатывать на этом больше? Потому что они готовы отдавать ту самую правильную, релевантную, подготовленную аудиторию. Подготовленная, кстати, — важно. Мы сейчас с вами про баннер говорили. Когда ты баннер видишь, ты, скорее всего, не подготовлен к нему. Сейчас очень многие программатики любят говорить: «Мы берём аудиторию, мы знаем, что эта аудитория интересовалась тем-то, тем-то, и мы показываем баннер про машину». Мы-то знаем, что человек сейчас читал новости про Сирию. Наверное, какой-то процент кликнет на баннер про машину, но у него информационная заточенность, фокус другой сейчас.
Вероника Филоненко
— А медицина и фармацевтика — у них сейчас проблемы?
Андрей Кузеев
— Да, там еще ограничения, например. Мы знаем, медицина, фармацевтика… мы же не говорим про сигареты. Не надо говорить про сигареты – плохо. Курит здесь кто-нибудь?
Дмитрий Баронов
— Слава Богу, нет.
Андрей Кузеев
— И я не курю, отлично. Видите, какие мы все здоровые. Значит, медицина нам актуальна, да? Медицине очень тяжело рекламироваться, и статьи, как раз, контентное продвижение – это один из очень правильных и уже часто используемых инструментов.
Вероника Филоненко
— Как я, например, узнаю, как мне вылечит угри?
Дмитрий Баронов
— Идешь на сайт «угри.ру» какой-нибудь…
Андрей Кузеев
— «Clearasil».
Вероника Филоненко
— Я начинаю читать, что же со мной такое, и начинаю выяснять, что оказывается у меня проблемы со здоровьем, если у меня есть угри — это же всё взаимосвязано.
Андрей Кузеев
— Тебе расскажут. Смотри, если говорить в общем, мы движемся (хотелось бы думать, что мы движемся) в плане рекламы от мигающих картинок к осознанному информационному потреблению, то вот эта рекламная информация, когда бренд правильно даёт, — это лучше, чем мигающий баннер (с нашей точки зрения, опять же). Да, не везде это используется. Если «LandRover» выпускает новую модель, ему надо просто сказать: «Ребята, у меня есть новая модель». Это можно рассказать всем. Но когда человек интересуется: «Я бы выбрал внедорожник себе. Какой? У меня бюджет неограниченный», понятно, что его место в мигающей рекламе, задача которой просто сказать тебе: «наш внедорожник самый классный», то лучше на обзорный какой-нибудь, а если обзор проспонсировал «LandRover», то замечательно.
Дмитрий Баронов
— Что ж, из всего вышесказанного вытекает следующий мой вопрос: а кто вообще может выходить на рынок нативной рекламы? Какие игроки там есть?
Андрей Кузеев
— У нас их семь штук. Мы их тут себе нарисовали. На самом деле они всем уже известны, из них большая часть всем уже известна. Например, классические медиа. Всем известно, и все видят сейчас «медузу» с очень правильной нативной рекламой, которая совершенно недавно делала для «Тинькофф» — прямо как кейс, очень классно. До этого на нативной рекламе, на спецпроектах историю сделал «GetMedia». Они просто очень правильно всю эту историю делали. То есть уже часто встречаю на «Hi-tech.Mail.Ru» разные обзоры, которые про «Samsung», от «Sаmsung», не только про «Sаmsung» и от «Sаmsung», но и от других тоже. Это такой формат, который медиа использует часто.
Дмитрий Баронов
— На крупных медийных площадках там большие штаты.
Андрей Кузеев
— Да.
Дмитрий Баронов
— Им проще заниматься спецпроектами. Что делать тем, где больших штатов в рекламном отделе нет?
Андрей Кузеев
— Это, знаете, правильный вопрос. Мы говорим о чем? Если ты — большой медиа, и у тебя есть классный копирайтер, который дорого стоит, ты сможешь сделать хороший нативный контент, и дальше «mail.ru» его продвинет. Мы исходим из того (что Вероника говорила), что в какой-то момент все такие локальные рекламные штуки, типа рекламы«Google» или, например, видеорекламы… Последние три года очень активно качается рынок видео-рекламы, но видеореклама последние три года была исключительно в видеоконтенте. Что сейчас происходит, если зайдёте на «Коммерсант» или «РБК»? Вы в центре статьи увидите видеоролик, то есть видео ушло за пределы того, где оно раньше было. Контекст, в своё время, выпадал только в выдаче «Google». В какой-то момент вы стали видеть контекстные ссылки на любом другом сайте. То есть мы говорим о том, что если мы хотим сделать (мы верим в то, что мы можем создать) такую инфраструктуру или экосистему для рынка нативной рекламы, то можно заниматься нативной рекламой не только при наличии огромного штата, а, в принципе, любому медиа, если оно интересно пользователям, там есть что почитать, и это не какие-то сборники непонятных статей.
Вероника Филоненко
— А если возвращаться к игрокам, перечисли…
Андрей Кузеев
— Значит, медиа. Я много про медиа сейчас разговаривал. Социальные сети – с этим всё понятно. «Facebook» – чуть ли не родоначальник нативной рекламы в том виде, в каком она сейчас есть. Все эти продвижения групп и так далее – всё это нативная реклама. Соцсети – это моноплатформы, замкнутые экосистемы. В «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» сейчас появились нативные форматы, то, что они называют: «Мы будем встраивать рекламу в ленту». Я не согласен с тем, что можно встраивать в ленту абсолютно всё, потому что в моей парадигме сам контент должен быть ещё, условно говоря, нативным, то есть это не просто баннер, который встроен в ленту. Как минимум, они называли его нативным форматом и вставляют его прямо в центр ленты пользователя. У нас есть технологические игроки – «SlickJump», в частности, сеть отдельно взятая, которая занимается именно продвижением нативного, рекламного, спонсорского контента. Есть ребята в роде «Relab» и «NextClick» – это ребята, которые занимаются контентными рекомендациями. Их медиа ставят для того, чтобы они более релевантно, более интересно подбирали другие материалы с этого сайта. При всём при этом внутри этих виджетов, где подбирается контент, там может быть реклама ещё – это технологически. Если на Штаты посмотреть, то там есть инфографика с игроками – там, наверное, порядка 20 кластеров, а игроков больше 100. Значит, кто у нас ещё из нативной рекламы есть? Вот никто не смотрит в сторону СЕО. Казалось бы, причём здесь СЕО? При всём при этом надо помнить, что СЕО-рынок всю жизнь развивался на контентном продвижении. СЕО-рынок имел в своей основе контент, который оптимизировался для того, чтобы он выпадал в поисковых системах на первых местах. Там тоже есть шлейф контента. СЕОшники на самом деле, с моей точки зрения, – это те люди, которые как «Герболайф», они угробили нативную рекламу.
Дмитрий Баронов
— Есть такие СЕОшники.
Вероника Филоненко
— С одной стороны, а с другой стороны, они тебе расчистили буквально…
Андрей Кузеев
— Поля. То есть они все там так облажались, что теперь можно с флагом выходить и говорить: «Ребята, мы теперь за правильную нативную рекламу». В чем проблема? В какой-то момент стало невозможно найти копирайтера не за бешенные деньги (к вопросу о том, что у «Mail.ru» они есть) для того, чтобы он написал правильный, интересный текст. Копирайтеры тупо стали писать по СЕОшным правилам, и пишет полторы тысячи знаков с СЕО-ключевиками и так далее. Как-то рынок даже выродился.
Вероника Филоненко
— Именно поэтому купи-продай вместо красоты и ценности.
Андрей Кузеев
— Поэтому всё, что они готовы написать: «Привет, я такой-то бренд. Быстро нас покупай, срочно, мы очень классные». Вот, собственно говоря, и всё, экспертизы даже не осталось. Но при всём при этом СЕО – огромный рынок. Он до какого-то момента был чуть ли не полмиллиарда долларов (это было половина выручки «Яндекса»), и все ребята занимались контентом. Это отдельная история, но, тем не менее, она тоже про нативную рекламу. Кто у нас ещё есть? Клиенты наши замечательные есть. Они сейчас очень активно тестируют, вернее не тестируют, а просто размещаются, так или иначе, нативно, нативную рекламу делают, и совершенно разную — от электроники до FMCG. Программатик RTB – это отдельная история. Ребята, которые делают ставку на технологии, на анализ аудитории, они идут несколько в противоречие с нами, потому что они говорят: «Ребята, контент не важен. То есть неважно, где мы поймали аудиторию. Мы поймаем её где угодно, главное, чтобы мы знали, что эта аудитория потенциально интересна». Поэтому сами программатики немного тут… С другой стороны, программатик в нативе – это именно сама технология. Технологический базис программатика очень правильный.
Дмитрий Баронов
— Я, кажется, знаю, о чем вы говорите. Допустим, если ты когда-то поинтересовался, скажем, кошачьей едой, то тебя следующие два месяца…
Андрей Кузеев
— Заспамят.
Дмитрий Баронов
— Да, со всех сторон заспамят именно этой едой.
Вероника Филоненко
— Конечно, не два месяца…
Дмитрий Баронов
— Три месяца, ладно.
Андрей Кузеев
— Действительно было такое.
Дмитрий Баронов
— Иногда доходит до смешного — приходишь домой, спрашиваешь: «Кто сидел за моим компьютером?».
Андрей Кузеев
— Да, это же известная шутка такая: хочешь знать, что твои домашние искали в интернете, просто открой любую страницу, и в блоке «Яндекс.Директ» ты поймёшь, что там без тебя. Всё прекрасно здесь. Поэтому RTB, программатик, те ребята, которые в рамках технологий живут, — это тоже наши гости здесь. У них может быть свой подход, и с ними разговор может быть не менее, скажем так, драматичный. Они будут говорить: «Ребята, мы-то исходим из следующего..». Нельзя рекламу свести только к технологиям. В такой ситуации вы нивелируете контент. А если вы нивелируете контент, это значит, что люди просто в какой-то момент будут путешествовать исключительно через десятки трешовых сайтов, которые останутся. И PR-агентства, потому что пресс-релиз – это нативная реклама. Казалось бы, контент, и контент. Знаете, у нативной рекламы есть одно правило. Нативная реклама называется рекламой — это значит, что продвижение этой статьи должно быть куплено за деньги, поэтому формально, если есть пресс-релиз и его разместили за деньги, то это нативная реклама. Другое дело, что пресс-релиз может быть ужасным и неинтересным, и ничего нового не несёт — это уже вопрос к контенту. Поэтому PR-агентства – очень интересные собеседники, потому что, с моей точки зрения, PR агентство и PR в digital – это одна из последних таких индустрий, которая осталась в парадигме десятилетней давности: «Давайте мы что-нибудь где-нибудь разошлём, сделаем PR-эффект», и померить их реально невозможно. Нам кажется, если мы правильно донесём все ценности нативной рекламы именно PR-агентствам, то PR-агентства просто будут делать свою работу с каким-то показателем эффективности, то есть они будут гарантировать прочтение, например. Кстати, это проблема. Типичный пример: приходит условный «Сбербанк» на условный большой новостной портал и говорит: «Хочу разместить у вас статью про то, какой я для малого и среднего бизнеса делаю продукт». Они говорят: «Прекрасно». Разместили статью, статья интересно написана. «Сбербанк» спрашивает у площадки: «Как вы будете продвигать меня?». — «Слушай, у нас есть анонсирование (это такой магический термин – «анонсирование»). С помощью него ты получишь охват». Вот эти классные термины – «охват», «анонсирование».
Вероника Филоненко
— «PR outreach».
Андрей Кузеев
— «PR outreach» у нас будет два миллиона. Люди такие: «Два миллиона «PR outreach» на этом портале – это круто». По факту происходит следующее: тебя рекламируют где-то слева в подборке рекомендованного контента, где-то в подвале. В итоге реальных прочтений своего материала ты получаешь несколько сотен, хотя ты, например, рассчитывал на несколько тысяч прочтений. Ты приходишь на площадку, говоришь: «А чего так мало-то? Ты, конечно, классный и премиальный, я рад и счастлив, что я у тебя разместился, но хотелось бы, чтобы с материалом ознакомились. Я же хотел донести информацию какую-то». Он говорит: «Слушай, дружище, прости, у нас пакет «PR outreach». Ты два миллиона получил, мы тебе анонс открутили и всё. Пока».
Дмитрий Баронов
— Вероника, вы, как специалист по «рublic relations», скажите: получается, что вот эти новые технологии должны сломать все старые подходы?
Вероника Филоненко
— Вы знаете, я бы так не сказала. Я бы сказала, что пресс-релиз, новости никто не отменял, особенно для таких гигантов, как «Mail.Ru Group», например. Они должны держать СМИ на «короткой ноге» и давать им нужную, правильную информацию в идеальной подаче. Однако, я всё-таки считаю, что PR может быть эффективным, интересным, красивым, и он как раз про ценности и красоту. Можно писать ценностный текст, обзоры, какие-то интересные комбинированные истории, потому что нативная реклама – это отличный инструмент, чтобы делать партнёрские истории между брендами, может, даже между конкурентами, так как здесь появляется свобода выбора у пользователя. Мифическая свобода выбора, но она есть. Я читаю, и я принимаю решение. Конечно, у меня есть понимание того, что я выберу, что я предпочту, но как-то всё это будет очень красиво завёрнуто, и все станут дружить. Я гуманист.
Андрей Кузеев
— Такого никогда не будет. Мир жесток и свиреп. Мы все, безусловно, конкурируем друг с другом. Если у тебя на горизонте не маячит большая хорошая идея, то жить очень тяжело, ты плохо себя по ночам чувствуешь. А если ты понимаешь, что мир несовершенен, но вон там, на горе, стоит белый факел, к которому мы стремимся, идём, то это всегда хорошо.
Дмитрий Баронов
— Очень простой вопрос. Допустим, есть некое интернет-СМИ «средней руки» с какой-то посещаемостью порядка миллиона в сутки. В сутки — уже крупная.
Андрей Кузеев
— «РИА-новости» – это в сутки миллион. В месяц, давайте. Миллион в месяц – это хорошее, это такое «средней руки».
Дмитрий Баронов
— Хорошо, миллион в месяц. Итак, куда ему податься, чтобы получить на свои страницы правильно организованную нативную рекламу?
Андрей Кузеев
— Прекрасный вопрос. Большие истории, большие бизнесы – это всё получается лишь тогда, когда сформирована правильная экосистема, когда той же самой отдельно взятой площадке не нужно заниматься продажей нативной рекламы, написанием нативной рекламы, размещением у себя, потому что ты ещё должен айтишников своих попросить это встроить, но не навсегда, а на какой-то период времени. Мы сейчас говорим о том, что каждый элемент в этой системе, на рынке нативной рекламы, должен заниматься своим делом. Площадка (мифическая, о которой мы говорим) должна заниматься контентом. Она должна создавать контент, который интересен пользователю. Её задача сделать так, чтобы та аудитория, которая была на этой площадке, она была лояльной, приходила на площадку, площадке доверяла, и чтобы она была интересна, так или иначе, рекламодателю. Всё. Давайте мы эти площадки избавим уже. Понятно, что кейс с «Медузой» правильный: «Медуза» там всё сама делает. Мне кажется, что если «Медузе» сказать: «Ребята, а давайте всё, что вы делаете, будет делать кто-то другой», «Медуза» скажет: «Ребят, если я те же деньги оставлю и ещё больше получу, то это прекрасно. Вы думаете, мне заниматься нативными спецпроектами – это кайф, что ли?». Это проблема большая, скажем так. Поэтому площадка пусть занимается контентом. Созданием самого рекламного брендированного материала должны заниматься отдельные агентства. Такие агентства, безусловно, есть. То есть любое крупное сетевое агентство напишет мегакрутой текст для продвижения своего бренда, но давайте просто научим другие агентства писать подобные вещи, правильному подходу к написанию таких вещей для своих клиентов. Не только для крупных «топ-100», а для «топ-10000». Давайте мы сделаем так, чтобы кто-то отдельно занимался продвижением нативного контента – «Slickjump», «Relap», другие ребята. Давайте мы сделаем так, чтобы и анонсированием этого контента не площадки занимались, а специализированные игроки. На самом деле, вопрос об этом. Отвечаю на вопрос: этой площадке с миллионом человек пока прийти не к кому, поэтому нативным контентом они не занимаются. Если мы сформируем правильных игроков, если мы сделаем правильные агентства, которые занимаются нативным продвижением, если мы сделаем правильные технологии, которые правильно всё это делают, если мы клиентов научим это делать, если мы сформируем экосистему, то площадка просто в один момент наберёт в интернете: «Хочу зарабатывать на нативной рекламе», и попадёт на какой-нибудь сайт, а там ему скажут: «Дружище, никаких проблем, присоединяйся к нашей дружной сети, и мы будем все вместе здорово зарабатывать». Вот такая занимательная картина про мир и дружбу, но тем не менее. Здесь очень все просто. Мы же с новым рынком имеем дело, и мы верим в то, что из него может получиться значимый сегмент. Посмотрите сейчас цифры «АКАР» — там есть нативная реклама? Да нет её, потому что её знать никто не знает. Он даже тупо не определён сейчас, никто не понимает, что это такое, у каждого своё определение. Мы просто хотим сделать так. Мы верим в то, что нативная реклама может свой пирог занять, пусть даже небольшой. Но если это пирог, то это значит, что под ним сформирована некоторая экосистема, это значит, что это здорово, популярно, и рекламный канал. Всё замечательно.
Дмитрий Баронов
— Именно продвижению этого нового рекламного формата и призвана помочь новая программа «Native360». Скажите, вы планируете вести передачу вдвоём?
Андрей Кузеев
— Мы планируем вести вдвоём и ещё приглашать к нам гостей. Может быть, у нас даже получится так, что кто-то из гостей вдруг займёт чьё-нибудь из наших мест. Вдруг мы пригласим клиента, а клиент на следующий день скажет: «Слушайте, а давайте я приглашу агентство своё и задам им интересные вопросы про нативную рекламу?». Мы постараемся максимально интересно это сделать, чтобы, если какие-то скрытые конфликты есть, их можно было как-то…
Вероника Филоненко
— Сковырнуть.
Андрей Кузеев
— Сковырнуть, да, как получится.
Дмитрий Баронов
— Кого вы планируете пригласить на следующий эфир?
Вероника Филоненко
— Это очень интересный вопрос, и мы оставим его в тайне пока.
Андрей Кузеев
— У нас много вариантов.
Вероника Филоненко
— На самом деле много вариантов, просто по датам надо определиться, поэтому я боюсь сейчас быть…
Андрей Кузеев
— Ясно одно, что будет кто-нибудь интересный. Было бы здорово пригласить какое-нибудь интересное медиа сейчас, чтобы с медиа зайти. Посмотрим.
Вероника Филоненко
— А мне вот очень интересно пригласить социальную сеть, потому что у них на этом поприще уже большое количество кейсов, они точно знают, как они это делают, как у них это работает, потому что они на этом зарабатывают.
Андрей Кузеев
— Вопрос тоже интересный. Всегда интересно понять, насколько, например, в «Facebook» нативная реклама воспринимается, как один из основных источников дохода. До последнего момента в «ВКонтакте» нативной рекламы, как в «Facebook», не было. Относительно недавно они ввели такой формат, который называется нативной рекламой. Как они к нему подходят? «Это плюс 5% к нашей выручке, например, или мы считаем, что этот формат станет 50% нашей выручки через три года?» Очень интересно понять, как сама социальная сеть к этому относится — это просто ещё чуть-чуть денег заработать? И, возвращаясь к тому, что, если мы хотим говорить об этом, как о потенциальной экосистеме, то очень важно понять, как сами игроки… То есть может получиться так, что мы соберём семь представителей из разных направлений, все скажут: «Знаешь, классная тема, интересно клиентам, но как-то мы в неё не сильно верим». Будет печально, наверное, просто на уровне такого понимания. И поймём: нас много таких, кто в нативную рекламу верит, или будем одни идти.
Дмитрий Варлов
— Что ж, я со своей стороны должен пожелать новому проекту радиопередачи «Native360» успехов, чтобы эта программа стала одной из ведущих на радио «МедиаМетрикс».