Нативная реклама в социальных сетях
Семен Боярский — менеджер по развитию бизнеса социальной сети «Одноклассники».
Андрей Кузеев
— Доброе утро, друзья! На самом деле у нас первое утреннее заседание. В эфире программа «Native 360». Меня зовут Андрей Кузеев, я — кофаундер сети нативной рекламы «SlickJump». Вместе со мной моя коллега — Вероника, и наш гость — Семён Боярский из социальной сети «Одноклассники».
Семён Боярский
— Всем привет.
Андрей Кузеев
— Мы говорим про нативную рекламу. Наконец-то мы первый раз говорим с утра, поэтому мы такие взбодрённые кофе, и будем, наверное, рассказывать что-нибудь более интересное, нежели вечером.
Семён Боярский
— Давайте ещё немножко нативной рекламы: «А в какую кофейню ты заходил сегодня с утра?»
Андрей Кузеев
— Давайте покажем. Это, кстати, о нативной рекламе: мы же кофе взбодрились, значит, надо показать. Теперь у нас бесплатная реклама «Кофе Хауз».
Вероника Филоненко
— Семён, расскажи нам сначала про социальную сеть «Одноклассники»,потому что мы все знаем о том, что существует достаточно много легенд, интересных историй. Я думаю, что ты сейчас нам раскроешь глаза.
Семён Боярский
— С удовольствием, без проблем.
Андрей Кузеев
— Почему соцсеть называется не «Однопенсионники»?
Семён Боярский
— «Одноклассники» — это социальная сеть, которую посещают каждый день сорок восемь миллионов пользователей. Я думаю, что в начале следующего года мы расскажем какие-то новые цифры. У нас больше половины всей аудитории — в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти лет, то есть у нас довольно молодая и активная аудитория. Ещё интересный факт: «Одноклассники» — самый популярный сайт в московском метро. Ещё из интересного расскажу то, что уже скоро больше половины всей аудитории будет мобильной, и (то, что, наверное, мы сегодня тоже с вами обсудим) это мобильная аудитория нативной рекламы в мобайле.
Андрей Кузеев
— Отлично.
Семён Боярский
— Что ещё вам рассказать?
Вероника Филоненко
— На самом делея очень люблю рассказывать про «Одноклассники», про то, что это совершенно прекрасная компания.
Андрей Кузеев
— Потому что так сложилось на рынке. Это, наверное, особенность нашей рекламной индустрии, которая вся сидит в «Facebook», видит «Facebook», «Вконтакте» и считает, что во «Вконтакте» сидит молодёжь, продвинутая рекламная элита сидит в «Facebook», а «Одноклассники» — это что-то из серии «за Уралом», что, в общем-то, совершенная неправда.
Вероника Филоненко
— Да, это не является правдой, поэтому я очень рада тебя видеть и знаю, что ты нам расскажешь сегодня много чего интересного. Начнём, наверное, с того, что такое в вашем понимании нативная реклама?
Семён Боярский
— Давайте (если уж мы на радио) сделаем скандал. На самом деле есть очень простая история про то, что никто не знает, что такое нативная реклама. Вернее, на рынке есть два определения, которые уже настолько прижились, что их очень сложно будет искоренить. Первое: нативная реклама — это когда реклама действительно вирусная и есть какая-то хорошая интеграция (например, мы сидим на радио и пьём кофе из определённого кафе). Есть какие-то видео, в которых интегрирован бренд, и ты это никогда не заметишь, также, как, например, productplacement в фильмах. Это и есть нативная реклама. В моём понимании, это единственно правильное определение нативной рекламы. Но потом акцент начал смещаться на внимание пользователей. То есть если вы зайдёте на любую страницу, в любое место, где вы начинаете концентрировать внимание, то рано или поздно появится реклама. Так недавно появилось нативное видео, им, в том числе, называют видео в каких-то заметках на сайтах. Я думаю, что вы, когда начинаете читать какой-нибудь новостной ресурс, его часто видели: раскрывается видео и начинает играть. В принципе, довольно приятно,не могу сказать, что это совсем плохо. Нативный формат в социальных сетях — это формат в лентах, то есть там, где пользователь концентрирует максимальное количество внимания (особенно, например, в мобайле, когда его ничего не отвлекает по бокам). Всё это называется нативными форматами. У нас тоже недавно запустился формат нативного видео, когда ролик размещается прямо в ленте пользователя с определённым таргетингом. Это как бы overall о том, что такое нативная реклама.
Андрей Кузеев
— А насколько это правильно или неправильно говорить? Просто вокруг этого ведётся очень много споров. Некоторая часть людей полагает, что нативная реклама идёт от контента. К примеру, неделю назад были ваши коллеги из «Mail.ru» и мы говорили исключительно про контент. Очень многие площадки, большие порталы акцентируют внимание на первой версии: первичен контент, нативная реклама, как часть контент-маркетинга. То есть точкой приложения является контент, а всё остальное — это уже средства распространения этого рекламного контента. Но сейчас на рынке получается немножко другая история (как я это воспринимаю), появляются новые рекламные форматы: «Inread» — то, что называется «всплывашкой» внутри текста, видео внутри фида тех же «Одноклассников» и т. д. Получается, что это своеобразное средство доставки рекламы, которое как бы нативное, то есть встроенное, и не выглядит, как условный баннер 240х400, но сам рекламный материал внутри никакого отношения ни к чему не имеет. Что здесь правильно или неправильно? Или верно и то, и другое?
Семён Боярский
— Давайте, наверное, приведём несколько очень интересных примеров. У нас есть партнёр, который делает у нас контент (то, что ты называешь контентной интеграцией). Есть несколько компаний, которые сейчас занимаются такими интеграциями. Я их никак не продвигаю, но из тех, что знаю: «Лаборатория новых медиа», «Tigermilk» и ещё, возможно, сейчас «Rаmbler» начинает в этом направлении что-то делать. Все из них у нас на площадке так или иначе присутствуют. Что они делают? Самый простой пример: есть кулинарное видео, в котором происходит приготовление чего-то.
Андрей Кузеев
— От бренда?
Семён Боярский
— Нет, это как раз постоянный канал, который они делают, и здесь как раз есть несколько рисков. Это канал, который они делают вне зависимости от того, продали они интеграцию или нет. То есть это, конечно, риски, но для них это просто канал, так же, как, видеоблоггер, только здесь канал определённой тематики. Они что-то готовят, и, например, в кадре появляется «Tefal» или определённое молоко, или определённая приправа. Нельзя сказать, что это всплывающая реклама, которая тебя раздражает. Это не «в лоб», это реклама, которая появляется в конкретном demand-моменте (то есть конкретно в момент применения этого средства), она довольно нативно встроена, то есть приятна. Более того, ты реально смотришь этот ролик, чему-то учишься, и за те две-три минуты, пока он идёт, бренд появляется определённое количество раз, его можно отследить и понять, для чего он нужен. Таким образом, ты не просто показываешь логотип или какую-то коммуникацию, а ещё показываешь конкретное применение того, зачем тебе это нужно.
Андрей Кузеев
— Это, наверное, самый прекрасный пример. С моей точки зрения, это единственно верное решение. А дальше уже вопрос: как это видео можно распространять? Этот пример с «Tefal» внутри ролика про еду, где он присутствует в виде сковородки или ещё чего-то, — это прекрасно.
Семён Боярский
— А теперь возьмём второй пример. Допустим, у нас есть некое контентное окружение. Если, к примеру, речь идёт о ролике с видео, то это контент, который мы смотрим. Если брать за пример ту же ленту, которую ты читаешь в социальных сетях, то это всё-таки тоже контент, который ты смотришь, но делаешь это в другом формате — ты его листаешь, таким образом, ты сам с ним взаимодействуешь. Поэтому форматы, которые туда интегрируются, называются нативными. Вот, наверное, единственная причина, почему это так. Я немножко расскажу об очень важной истории про видео, которое мы запустили. Мы не просто запустили видео, которое можно размещать в лентах пользователей, а сделали это в нативном формате. Что это значит? Это видео обязательно оформляется как пост от группы, то есть для того, чтобы размещать этот формат, нужна группа. Второй момент: это видео обязательно размещается на autoplay. Сейчас уже у четверти пользователей, которые у нас есть на портале, включено autoplay-видео, соответственно, все видео, которые они листают, сразу начинают проигрываться.
Андрей Кузеев
— У них просто в личном кабинете есть такой setting?
Семён Боярский
— Да, у этой четверти уже всё включено (конечно, при желании они могут и отключить, но таких пользователей, как оказалось, немного), и после того, как подгружается видео, оно начинает проигрываться. В чём отличия? Есть все возможности виральности, то есть на какой-то пост от группысуществует возможность сделать «share», комментарий, поставить «класс» и т. д. Здесь есть нюанс: по сути, это не то чтобы замена системы посева, это, скорее, возможность размещать свои видео. При этом, в отличие от системы посева, есть детальный таргетинг: можно разместить отсев на пользователей 18-35 лет, проживающих в Санкт-Петербурге, мало смотрящих телевизор, с высоким доходом. То есть можно размещать это видео только для тех, кто заходил к вам на сайт, или по серой базе интеграцию сделать. Таким образом, нативное видео — это вид рекламы, которая, по сути, становится не просто рекламой, она становится реально персональной рекомендацией (это, собственно, и есть целью любой рекламы). Формат, который мы запустили, мы именно поэтому и называем нативным видео в том числе. Почему? Потому что есть: а) чёткая возможность таргетинга; б) возможность интеграции с любыми базами данных (я имею в виду пользовательских), и, соответственно, это возможность сделать так, чтобы видео было не просто рекламным, а чтобы оно было рекомендацией. Здесь есть второе отличие, о котором стоит поговорить. Если вы просто размещаете TVs-ролик, который вы взяли просто с TVs-компании и размещаете его в виде прероллов – это одна история. При этом вы не можете разместить в лентах пользователей тот же ролик. Вам нужна какая-то контентная интеграция, то есть бренд сам производит контент и потом его продвигает.
Андрей Кузеев
— Получается, если к вам придёт бренд и скажет: «Смотрите, вот мой телевизионный ролик, я его до десяти секунд ужал. Можно мне, пожалуйста, в фиде у юзеров показать? Хочу только мужчин, которые интересуются тачками», разве так нельзя сделать?
Семён Боярский
— Можно. Конечно, сейчас уже можно найти и поставить таргетинг мужчин, которые интересуются этими машинами, и показывать им этот ролик, но у него будет очень низкая виральность, а так как за виральность этого формата вы не платите, то любой дополнительный просмотр, который вы получаете от показа, уменьшает для вас стоимость. Грубо говоря, чем больше бренд инвестирует в контент, тем дешевле ему выйдет продвижение внутри социальной сети.
Андрей Кузеев
— Это понятно, просто тут начинается очень (условно) философская дискуссия на предмет того, где заканчивается просто размещение обычного рекламного видео с аудиторными таргетингами и где начинается именно нативная реклама? Сейчас я вижу, что на рынке всё переплетено. Мы свою первую передачу о нативной рекламе начинали с того, что говорили, во-первых, о существовании по этому поводу полярных мнений, а во-вторых, о том, что каждый под неё пытается запихнуть всё, что можно. Например, сейчас некоторые programmatic появляются и говорят: «Ребята, у нас появился новый нативный формат». А что это значит? Они с помощью аудиторных таргетингов показываем что-то, но, по сути, это практически ничем не отличается от того, что и раньше было у любого programmatic, однако они называют это нативным форматом. Такое ощущение, что просто используется новый маркетинговый термин, под который можно продать старые продукты. Где «водораздел»? Обычный ролик из телека, старгетированный по мужчинам в фиде, — это уже нативная реклама или нет? Каким этот ролик должен быть? Где там контент и где он должен заканчиваться?
Семён Боярский
— Знаешь, я, наверное, в этом вопросе соглашусь с тобой. Да, действительно, это использование старых продуктов. Но мне кажется, что нам уже просто придётся жить с этим названием — «нативный формат», — или нужно пытаться что-то менять на рынке. Думаю, для programmatic будет сложно перенести эту формацию. Я могу объяснить, почему они так назвали этот формат. Мне кажется, из-за того, что есть сходство между тем, что ты смотришь контент, и тем, что смотришь контент в ленте. Это назвали нативной интеграцией, нативным форматом. Мне кажется, что если говорить про натив, нативную рекламу, то это идеальное определение как раз глубоко контентной интеграции внутрь, а не просто размещённой рядом. Думаю, что на рынке будут существовать оба термина, а проводить грань между размещённым роликом и хорошим вирусным роликом рекламодателей научит сам рынок, потому что даже если ты будешь (и можешь это делать) размещать ролик с таргетингом, у тебя будет очень дорогой охват. Может быть, стоит немножко проинвестировать в контент, и тогда он будет лучше реситься и расходиться, люди захотят им делиться? Есть очень простая история: есть интересы пользователей и есть интересы рекламодателей. Если рекламодатель ничего не делает в интересах пользователей, то они ничего не делают в интересах рекламодателя. Если это как-то сделать на уровне партнёрства, а не просто «я за деньги тебе что-то покажу», то тогда это будет намного более эффективным.
Вероника Филоненко
— У меня такой вопрос: как вы считаете, в рамках вашей экосистемы (мы же говорим именно о ней), это для малого, среднего или крупного бизнеса?
Семён Боярский
— Спасибо за очень хороший вопрос. Мне кажется, что у нас получилось сделать очень интересную историю. Мы создаём экосистему не только групп (традиционно в социальных сетях для брендов и медиа это были группы), мы сейчас создаём экосистему групп и видеоканалов, которые у нас довольно тесно между собой связаны. Они даже настолько тесно связанны, что можно говорить о том, что они, в принципе, соединены. Ты можешь подписаться и на группу, и на видеоканал, и, например,запостив контент, можешь получать видео и из группы, и из видеоканала. Это не то чтобы наше новшество, но очень хорошая связь, которую мы, скорее всего, будем в следующем году очень активно продвигать. Отвечаю на твой вопрос: для кого это? Группы могут быть для любого бизнеса. Если видеореклама и прероллы были достаточно дорогими и их не было в акционной закупке (их могли позволить себе только крупные компании), то видео может себе позволить любой — не только малый или средний бизнес, а вообще любой человек. Если я снял классный ролик и хочу его показать любителям сноубордов, то я могу это сделать и просто показать им, как мы классно покатались с друзьями. Это очень узкий таргетинг, можно выбрать определённую группу людей и даже загрузить определённые ID, чтобы показать им эту рекламу. Мне кажется, что такой формат подойдёт и для среднего, и малого бизнеса. Но нужно понять, что не все будут использовать видео. Думаю, это будет хорошо работать на event, продажу билетов, на мероприятия, какие-то тренинги — на то, где продажа осуществляется кроме всего прочего с помощью какого-то первичного видеоинформирования.
Вероника Филоненко
— Да, я поняла. И, как я поняла, блоггеров это тоже касается?
Семён Боярский
— Да, но здесь есть одна особенность. В целом, промоут-пост с видео, рекламную заметку с видео или нативное видео, как мы его называем, можно использовать для того, чтобы сделать первый push для видео. То есть, если вы делаете классный контент, то вы можете его просто немножко «зарекламировать» — вдруг он сам начнёт «вируситься»? Это может получиться, а может, и нет, но за те небольшие деньги, которые на это нужны, можно попробовать так сделать.
Вероника Филоненко
— Ещё один интересный вопрос: видите ли вы развитие нативной рекламы вне вашей социальной сети? Как можно сделать так, чтобы это было повсеместно?
Андрей Кузеев
— Я даже немного расширю вопрос. Как-то у меня в голове так сложилось, что нативная реклама массово началась с «Facebook» — он один из первых реализовал весь тот механизм нативного продвижения, который сейчас используется.
Вероника Филоненко
— Извини, пожалуйста, но мне очень важно, чтобы речь шла о социальных сетях в принципе.
Андрей Кузеев
— Да, здесь речь идёт о моноплатформах. «Вконтакте» — моноплатформа, «Одноклассники» — моноплатформа, «Facebook» — моноплатформа, потому внутри, обладая огромным знанием об аудитории, и, самое главное, инструментами (группы и прочее), это всё здорово и интересно делать. Вопрос в другом: выйдя за пределы социальных сетей, как отдельно взятых, замкнутых экосистем, где-то реально делать что-то подобное, похожее по смыслу, и насколько это может быть интересно?
Вероника Филоненко
— Добавлю сразу следующий вопрос. По вашему мнению, нативная реклама —это сейчас спецпроект или это уже часть бизнеса?
Семён Боярский
— Попробую ответить на оба вопроса. Мне кажется, что пока нативная реклама — это достаточно доступный инструмент. Это точно не спецпроект, его могут использовать все. Если говорить о более широком спектре (к примеру, на какой платформе может быть представлен бренд), то здесь есть несколько нюансов. Я считаю, что с точки зрения маркетинга бренд должен идти в любое место, где есть его аудитория, то есть он должен идти во все соцсети. Я должен быть действительно объективным, потому скажу, что нужно присутствовать везде, где бренд слушают, читают и где на него откликаются. Это к вопросу о том, что мы обсуждали до программы: будут ли соцсети поглощать сайты, и где должна размещаться реклама — только ли на сайтах или только в соцсетях, —а также какая должна быть платформа. Мне кажется, что платформа будет везде. То есть, есть контент, который ты генерируешь, и экономически эффективней будет распределять его везде. Естественно, что тот канал, где будет больше вирусного потенциала и где аудитория будет лучше потреблять контент, скорее всего, выстрелит сильнее и в него нужно больше инвестировать, поэтому, отвечая на вопрос, мне кажется, что контент должен быть везде. Вообще везде, на любой платформе, но ту платформу, на которой контент расходится лучше, можно как-то приоритизировать, пересмотреть на неё инвестиции.
Андрей Кузеев
— Я говорю о том, что всё равно глобально вопрос упирается в какую-то технологию. Если мы идём от контента, который называем «контент бренда», то в чём сейчас там проблема может быть? Есть «Одноклассники» и есть видео, которое в «Одноклассниках» размещается через нативное размещение, но при всём этом, допустим, это видео (тот же самый «Tefal») может быть органично встроено ещё куда угодно. Понятно, что можно загрузить, привязав его к посту группы «Tefal», а ещё посеять в «Одноклассниках», но в перспективе «Tefal» было бы здорово ещё и на кулинарных сайтах разместить, а ещё желательно, чтобы общий охват всего этого считался единой метрикой и т. д. Это вообще реально? Не получится так, как то, что до сих пор не научились мерить телевизоры и интернет? Может так быть, что контент и аудитория могут быть везде, а мерить каждый раз нужно по-разному? У вас же там, в «Одноклассниках», наверняка свои метрики по поводу видео (охват, ещё что-то), а на других площадках — другие. Реалистично ли сделать так: разместил видео, и оно в «Одноклассники», на кулинарный сайт, ещё куда-нибудь пошло?
Семён Боярский
— Мы договорились сегодня с вами делать скандалы, так давайте сделаем ещё один. Мне кажется, что сейчас мы живём в очень интересное время, когда соцсети поглощают в себя всё, в том числе и видео. Вы видите, что, например, глобально «Facebook» сейчас догоняет по просмотрам «Youtube», и я думаю, что они его обгонят, ведь у «Youtube» просто технически нет механики виральности. Есть подписки, которые прекрасно работают, но пока на этом всё. У «Facebook» очень сильные и социальные графы, и алгоритмы. Я думаю, что мы тоже потихоньку поглощаем видео в России. У нас порядка трёхсот миллионов стартов видео в сутки. То есть мы — первая социальная сеть по просмотрам видео и очень хотим расти ещё. Вообще, я к тому, что мы видим, как соцсети поглощают видео, и я думаю, что в ближайшем будущем раскидать какой-то контент по сайтам будет значить раскидать по группам.
Андрей Кузеев
— Вы хотите сказать, что медиа в том виде, в котором они есть, вымрут, и все перейдут в формат групп в социальных сетях?
Семён Боярский
— Нет, этого я не говорил. Я не думаю, что медиа вымрут.
Андрей Кузеев
— Просто сейчас это тренд. Все потихоньку говорят (особенно что касается мобайла, о котором мы отдельно поговорим) о том, что большая часть потребления контента осуществляется внутри социальных сетей. Я сам лично в «Facebook» читаю ровно половину текстового контента, «Facebook» просто открывает мне его в своём браузере, и де-факто я платформу не меняю, то есть я потребляю контент, и мне уже всё равно, читаю я какой-нибудь «AdMe» на сайте или поймав его в ленте. Но что тогда получается? Может быть, для «Adme» нет смысла в самом сайте? Пусть он существует только как группа, и всё будет прекрасно. Здесь нет сильных рисков?
Семён Боярский
— Мне кажется, рано или поздно это произойдёт, ведь намного удобнее читать (просто читать и получать контент в другом месте) что-то, не выходя с одного сайта или из приложения. Здесь есть второй нюанс: соцсети должны придумать модели монетизации того контента (паблиша), который поставляют. Пока, по-моему, это не получилось сделать ни глобально, ни локально. Есть некоторые попытки, и у нас есть несколько экспериментов, которые, на мой взгляд, имеют очень хороший потенциал. Мы посмотрим, что с этим будет происходить, и, мне кажется, за этим будущее. Проще всего с видео — оно очень легко монетизируется. То есть касательно него очень понятна модель: ты делаешь видео (сериалы), размещаешь его у себя на сайте и на сайтах партнёров, там размещается реклама, ты получаешь процент от рекламы — и все довольны. Мне кажется, похожая модель скоро будет в контенте (правда, с ним немножко посложнее), чтобы паблишеры, размещая контент, могли зарабатывать столько же, а то и больше, храня его внутри социальных сетей. Мы, конечно, немножко ушли от темы нативности, потому стоит добавить, что я, конечно, не думаю, что нужно превращать это в цирк и разбрасывать по всяким сайтам, группам, но это в том числе будет менять пропорцию, потому что сейчас группы очень сильно эволюционируют, как продукт. Они уже, по сути, имеют весь функционал сайтов, и даже больше, может быть, благодаря социальному графу. Если говорить о том, чтобы «раскидать по группам», то тоже можно взять видео, потом его вставить, и тогда в одном месте будет считаться статистика. Я не думаю, что будет когда-нибудь единая платформа, потому что всегда хорошо, если есть на рынке конкуренция. Мне кажется, что, во-первых, обязательно появятся единые метрики. Они уже есть, и них есть несколько стандартов (конверсия воронки, включение-отключение звуков и т. д.), мы, в том числе, подключили один из них при нативном видео. Рекламодатель-то на самом деле получает статистику и, я думаю, что скоро эта профессиональная статистика будет доступна простым пользователям, и, возможно, она как-то будет сочетаться. Отвечая на вопрос, мне кажется, что мы не скоро придём к одной платформе, и монополия в этом плане является не очень хорошим вариантом, однако «раскидать ролик» будет значить раскидать его по группам, по порталам, и это всегда может быть какой-то один плеер, который у вас есть (например, «Одноклассники»).
Андрей Кузеев
— Хорошо. А что сейчас происходит с мобайлом? Пару слов о том, что, вообще, глобально, происходит с мобайлом в применении к «Одноклассникам», и о том, что там происходит с нативной рекламой? Есть или нет разница в нативной рекламе в мобайле и десктопе? Что здесь, вообще, есть?
Семён Боярский
— Наверное, мы идём к запускам Mobilefest, но для этого ещё нужно время. Начнём с того, что происходит с мобайлом и вообще с аудиторией. С аудиторией происходит несколько хороших вещей: она переходит на мобайл, происходит, в том числе, достаточно большое пересечение с веб-аудиторией — она сохраняется, но мы видим, что доступность мобильных устройств выше, и она расширяет аудиторию социальной сети благодаря тому, что Android-устройство можно купить, начиная даже от трёх тысяч рублей. Такие устройства позволяют также чатиться, смотреть какие-то видео, получать какую-то информацию и т. д. К тому же растёт и доля более дорогих устройств, и с ними тоже есть пересечения. Это значит, что мобильная реклама сейчас будет очень сильно развиваться. У нас есть план по форматам, которые должны быть в мобайле. Мы уже вначале говорили (я хочу ещё раз повторить эту фразу, потому что это очень важно), что главное, чтобы реклама стала персональной рекомендацией. Не менее важно, чтобы форматы, которые презентуют вам что-то, красиво это упаковывали, чтобы вы, если вам, к примеру, презентуют новый автомобиль, могли посмотреть, иногда даже не переходя на сайт, все его характеристики в слайдере. Или если вам предлагают ремаркетинг по квартирам, чтобы вы могли посмотреть, какие у них есть преимущества; новые кроссовки — дать вам возможность просмотреть, какие есть модели дешевле и дороже. Если эти все форматы уже существуют в web, то, я думаю, они потихоньку будут переходить в мобайл. Они значительно могут увеличить перформанс, то есть снизить стоимость покупки посредством того, что они будут более эффективны, и, соответственно, затрат на рекламу будет меньше. Таким образом, можно сказать, что мобайл растёт. За прошлый год мы увидели 100% рост Android. iOS довольно сильно растёт, WindowsPhone — все платформы растут. Что будет происходить с рекламными форматами? Мне кажется, будет новый виток каких-то перформанс-инструментов, которые мы увидим во всех соцсетях — и в российских, и в глобальных. Думаю, есть ряд форматов, которые глобальным соцсетям тоже было бы интересно ввести. Что ещё? В плане нативных форматов в ближайшее время запустятся заметки (рекламные в том числе) на мобайле. Видео у нас, наверное, тоже будет пока pushtoplay. Аutoplay пока мы не анонсировали в мобайле, с ним ещё нужно поработать — я не знаю, что в этом плане по продукции происходит. В плане рекламы, думаю, что форматы будут эволюционировать, и, что самое главное, будет появляться не просто какая-то реклама, которая всплывает и мешает вам, а та, которую вы действительно до этого смотрели, интересовались этим, которая будет вам рекомендацией, к тому же красиво упакованной, чтобы вы ещё больше интересовались и получали из неё ещё больше информации.
Андрей Кузеев
— Я себе сейчас представил всю нашу дискуссию в виде фразы: «Ребята, давайте переходить от этих адовых всплывающих и прочих мигающих баннеров». Получается, мы идём от насильного привлечения внимания (то, что сейчас в очень многих медиа существует) к тому, что реклама должна быть органичной и заметной не каким-то блеском, а своим содержанием. Я так понимаю, что мы плавно переходит к: «Хватит треш-баннеров! Даёшь хорошую правильную рекламу в ленте чтения (условно говоря), чтобы она ещё и интересной была!». Кстати, у вас нет проблем со всякими AdBlock и «вырезателями» рекламы? Вообще, что вы думаете по этому поводу? К примеру, есть «Apple» такой замечательный. Понятно, там аpplication не касается, наверное, хотя, к примеру, придумали же в метро «вырезалку» рекламы. Вдруг придумают какой-то app, который и из других app вырезает? Есть ли такая проблематика и видите ли её где-то вообще?
Семён Боярский
— Здесь стоит сказать две вещи. Первое, что я всё-таки хотел уточнить: наша реклама — это не мигающие баннеры. У нас есть прекрасная система в «Mail.ru» — «MyTarget», которая позволяет очень чётко таргетировать. У неё очень хорошие показатели по перформансу именно персональных рекомендаций. Если говорить об AdBlock и проблемы с ними, то многие пользователи ставят себе AdBlock. Это их выбор, но, мне кажется, что многие понимают, что площадка не может существовать сама по себе, и если вы пользуетесь сервисом, то нужно платить, в том числе просмотрами рекламы. Это как раз отсылает к нашему предыдущему тезису: реклама должна быть рекомендацией. Если реклама будет хорошей, то люди меньше будут ставить AdBlock. Есть третья проблема, которая связана с антиспамом. Часто, когда пользователи ставят AdBlock, к сожалению, вместе с ними на компьютеры устанавливается какое-то вредоносное ПО. Я бы советовал очень осторожно относиться к технологии AdBlock, потому что не все они созданы с какими-то благими целями. Многие из них созданы для того, чтобы делать DOS-атаки, подменивать рекламу на других сайтахи т. д. У этой технологии довольно много проблем. Но, мне кажется, если реклама будет позитивной, большинство пользователей не поставят себе AdBlock, и чтобы это произошло, должно случиться что-то действительно плохое. Мне кажется, реклама — это всё-таки хороший способ коммуницировать. Я приведу вам несколько примеров, как это делают автомобильные бренды. Вы покупаете машину и вас заносят в базу. Часто случается, что владелец забыл пройти ТО, однако через какое-то время машина напоминает: автомобильные бренды чётко по серверам таргетируют, и тебе начинают показывать сообщения-баннеры или сообщения в ленте о том, что пора пройти ТО, пора поменять колеса (зимние/летние), проверить что-то. Это очень хорошие персональные рекомендации, потому что ты работаешь и мог забыть, или что-то случилось, забегался, а тут тебе конкретные рекомендации. Это действительно может быть полезно пользователю, поэтому очень хотелось бы, чтобы реклама была именно такой — полезной. Мне кажется, что такие позитивные сдвиги происходят. Это тесно связано не только с площадкой, но и с рекламодателями и их технологиями. Да, площадка делает всё, чтобы такой рекламы было больше (интеграция с серверами и т. д.), но сами рекламодатели сейчас начинают понимать (и это уже, слава Богу, происходит), что есть достаточно много технологий, чтобы сделать свою рекламу действительно эффективной. Но здесь есть третья история: часто нужно иметь такого специалиста внутри для того, чтобы делать такую рекламу и чтобы это всё работало, и сейчас глобально происходит сдвиг. То есть, если вы посмотрите на рынок, то сейчас у всех, несмотря на кризис, увеличивается (хорошо, у кого-то уменьшается или находится на том же уровне) бюджетный digital. В любом случае, большинство компаний понимает, что нужно иметь таких специалистов внутри. Есть digital-отдел или digital-менеджер, который привязан к бренд-командам, или человек внутри бренд-команд, который отвечает за digital-коммуникации, помогает выстраивать вместе с агентством (или отдельно агентство) такие перформанс-инструменты.
Вероника Филоненко
— Семён, у нас остаётся совсем немного времени. Я бы хотела тебя попросить рассказать какой-нибудь кейс, связанный именно с контентом. Не с видео, а с контентом.
Семён Боярский
— Я с удовольствием. С контентом? Но видео — это же тоже контент.
Андрей Кузеев
— С контентом, но не с видео.
Семён Боярский
— С удовольствием расскажу несколько примеров. Можно, я начну с видео? Я быстро. Сейчас при старте инструмента, так как ещё не разогрет аукцион, на тестах у нас получалась стоимость CPV до двадцати пяти копеек, то есть стоимость первых трёх секунд очень низкая (пара рублей, рубль двадцать, два рубля — это полный досмотр двухминутного и четырёхминутного ролика). То есть когда контент интересный (трейлер фильма или брендированое видео), люди его реально смотрят, и получаются дешёвые просмотры (недорогие). Если говорить про интересные спецпроекты с контентом, то я люблю приводить несколько примеров. У нас есть несколько групп, где агентства очень интересно подходят к их ведению. Например, есть группа «Purina» — это питание для котов (правильнее говорить, кошачий корм), и там, в группе, живёт реальный кот породы мейн-кун — красивый огромный кот. Его котёнком взяли в прошлом году в ноябре, агентство его растит, возит на фотосессии, у них прекрасный аккаунт, у него есть дневник, его кормят этим кормом. Вы видите, как он растёт, следите за ним и понимаете, что бренд не хочет вам сказать: «Купи корм», он показывает вам, как это происходит. К примеру, весной его нужно кормить определённым кормом. Это очень чёткая привязка к моменту потребления, это классный креатив, это интересно читать, в особенности аудитории, которая любит домашних животных. Такой контент им интересен, они хорошо увлекаются, это вирусно расходится. Причём здесь акцент абсолютно не на рекламных вливаниях, здесь он на креативе, который происходит.
Вероника Филоненко
— «Тамагочи» для взрослых. Спасибо.
Андрей Кузеев
— Ещё есть интересные примеры?
Семён Боярский
— Я думаю, что можно рассказать много интересных примеров. В этом году мы были на RIW-е и общались с агентством «Dr.JUNG», «KIA». Они рассказывали о том, что у них была кампания по привлечению тест-драйва, и «Одноклассники» показывали один из лучших перформансов. Мы были одной из лучших социальных сетей по конверсиям тест-драйва. Это к тому, что у нас очень хорошая аудитория, готовая реально приходить и пробовать водить машину, и, соответственно, конвертироваться.
Андрей Кузеев
— Давайте последние пять минут, которые у нас остались, поговорим об агентствах. Что такое нативная реклама? Мы понимаем, что есть клиент, есть агентство и есть площадки (социальные сети, порталы). Понятно, что задача именно агентства всегда правильно доносить до клиента инструмент и прочее. Какая сейчас ситуация с агентствами? Все ли агентства понимают, что такое нативная реклама, правильно ли объясняют клиенту? Не получается ли так, что клиент приходит и говорит: «Хочу серию пресс-релиза нативно «зарелизить» в видеоформате»? Как сейчас агентства с этим работают?
Семён Боярский
— Мне кажется, агентства делятся на две части (я их так для себя делю): те, которые ничего не хотят делать, и очень активные. Клиенты тоже делятся на две части: активные клиенты и пассивные клиенты. Пассивные клиенты — это те, у которых есть бюджет, и они его распределяют с агентствами. Активные — это те, которые сами увлекаются, ищут новые тренды и т. д. Когда активные клиенты и активные агентства совпадают, у них всегда получается отличный перформанс, лучший кейс на рынке и так далее. Не все агентства по умолчанию настолько активны, чтобы следить за трендами, — у них есть ряд текущих задач, которые нужно выполнять (это зависит, наверное, ещё и от профессионализма), но в целом любое агентство может быть действительно эффективным. Наверное, нашей задачей в следующем году будет, в том числе работа с агентствами, и донесение до них форматов. Если бы вы позволили мне дать совет агентствам, то я бы сказал им, что им нужно быть более активными. Мне кажется, это залог хорошего и успешного партнёрства со всеми (и с площадками, и с клиентом).
Вероника Филоненко
— Собственно, для этого мы здесь и собираемся каждую среду. Очень интересный был диалог и беседа. Спасибо, Семён.
Андрей Кузеев
— Спасибо, мы передачку свою завершаем. Мы услышали ещё одну очень интересную точку зрения, на этот раз от «Одноклассников». Я думаю, что мы очень много сейчас интересного раскроем в сфере нативной рекламы (было много мнений) и, может быть, потом какую-нибудь большую-большую матрицу выстроим и скажем: «У нас и так думают ребята, и так, и так. Выбирайте, что хотите». Самое главное, чтобы было из чего выбирать.