О методах продвижения продукта конечному потребителю

О методах продвижения продукта конечному потребителю, о воздействии продукта на организм и результатах использования.

Андрей Кузеев
– Девятнадцатый раз мысобираемся здесь и говорим про нативную рекламу, которая, как мы считаем, спасёт загибающийся рекламный рынок. Хотя, в общем-то, последние результаты «Яндекса» вроде бы говорят о том, что всё ещё неплохо, но мы верим, что всё будет плохо и нативная реклама всё это, наоборот, вытянет и будет всё хорошо. У нас в гостях я, Андрей Кузеев, сооснователь «SlickJump», сети нативной рекламы, моя коллега Вероника Филоненко и Татьяна Изосимова, которая у нас представляет компанию «DRYDRY»и занимается развитием этого продукта. Татьяна, расскажите про продукт, и дальше мы плавно перейдём ко всем проблематикам его продвижения.

Татьяна Изосимова
– Продукт очень интересный, продукт на нашем российском рынке представляется с 2006 года компанией «ScandiLine». Это продукт, который нацелен в первую очередь на людей с повышенным потоотделением, сейчас и для людей с нормальным потоотделением. Это продукт, который зарекомендовал себя просто великолепно. По статистике к нам возвращается девять из десяти тех, кто попробовал. Продукт, который известен уже очень хорошо и представлен, в принципе, на территории всей нашей Российской Федерации как в аптеках, так и в магазинах, ритейлах и так далее.

Вероника Филоненко
– Расскажите, пожалуйста, про историю, про то, что у нас есть производство шведское, производство русское. Чем они отличаются?

Татьяна Изосимова
– Есть две торговые марки. Есть торговая марка «DRYDRY» – это как раз то, о чём я вам говорила, это то, что с 2006 года на нашем рынке представлено. Это продукт шведский, мы производит его в Швеции, и здесь являемся официальными дистрибьюторами. Также мы покрываем всё наше бывшее постсоветское пространство и точно так же там распространяем «DRYDRY». А осенью прошлого года вывели другую торговую марку на российский рынок – торговая марка «DRYRU». Это импортозамещение, продукт, который абсолютно не уступает по качеству шведскому продукту, но производится уже здесь, на территории Российской Федерации, в Подмосковье. И, соответственно, производство здесь позволяет нам сделать его более доступным по сравнению с продуктом шведским.

Вероника Филоненко
– Конкурируете сами с собой.

Татьяна Изосимова
– Да, мы сами с собой. Мы охватываем всю аудиторию.
Андрей Кузеев
– Кстати, вопрос о каннибализации брендов. Это помогает расширить? Вы не изучали? Это плюс?
Татьяна Изосимова
– Это плюс. Это огромный плюс. Мы изначально тоже боялись потерять часть аудитории, что будет перетянута часть аудитории продукции «DRYDRY»на «DRYRU». Но к счастью, этого не произошло, наоборот, мы добавили тех, кто, в принципе, хотел, но не мог себе позволить по слишком дорогой цене.
Андрей Кузеев
– Он подешевле?
Татьяна Изосимова
– Да.
Андрей Кузеев
– Хорошо, такой тогда вопрос, плавно переходя ко всем вопросам, связанным с продвижением. Вы представляете, по сути, монобренд. Это достаточно узкая линейка, очень такая нишевая, идущая под одним брендом и при этом решающая одну специфическую задачу. В том сегменте, в котором она представлена, огромное количество конкурентов.
Татьяна Изосимова
— Не такое уж и огромное, но есть.
Вероника Филоненко
– Дезодорантов огромное количество!
Андрей Кузеев
– Антиперспирантов.
Татьяна Изосимова
– Большая ошибка! Огромная ошибка! Дезодоранты и антиперспиранты.
Андрей Кузеев
– Дезодоранты – это как бы просто водичка с запахом. Но, тем не менее, у любого крупного бренда от «Nivea» до «Procter&Gamble».
Вероника Филоненко
– Да он везде есть, у всех есть.
Андрей Кузеев
– Есть что-то, что называет себя антиперспирантом и прочая линейка.
Вероника Филоненко
– «Vichy», кстати.
Андрей Кузеев
– Может быть, не знаю. Я знаю, например, «АХЕ» только потому? что в рекламной индустрии работаю. Возвращаюсь в самое начало, когда всё это у вас запустилось. Вы не переживали на предмет того, что типа: «Ребята, как мы всё это будем продвигать в таком нишевом сегменте?». То есть с чего вообще начали?
Татьяна Изосимова
– Начали с изучения общественного мнения, с потребностей на нашем российском рынке и как раз с обзора среды конкурентов, кто представлен и в каком ценовом диапазоне работает. Так вот, тогда, когда в 2006 году мы только появились на российском рынке, средств от пота пролонгированного действия, длительного действия, не было вообще. Мы одновременно выходили на рынок с «Odaban» – это один из наших конкурентов и на сегодняшний день тоже, как средство именно длительного действия. Давайте разберёмся: есть дезодоранты, а есть антиперспиранты. Дезодоранты – это совсем не наша тема, это всего лишь средство, которое не борется с потоотделением, а маскирует запах пота. А вот антиперспиранты – это как раз мы. Мы средство от потоотделения, мы не только маскируем запах, и не столько маскируем запах, сколько мы боремся с самим потоотделением на обработанном участке кожи.
Андрей Кузеев
– А не вредно, кстати, это?
Татьяна Изосимова
– Очень часто задаваемый вопрос. Нет. Всегда, на всех встречах, которые мы проводим, все говорят о том, а не вредно ли использование средств от потоотделения, в принципе, любой парфюмерно-косметической продукции, которая содержит гидрат хлористого алюминия, как основное действующее вещество? Не вредно ли их использовать? И часто говорят о том, что те, кто использует средства с гидратом хлористого алюминия, прямая им дорога к раку. Но дело в том, если вы посмотрите информацию на специализированных медицинских сайтах и поговорите с медиками, ни один медик не поставит знака равенства между продукцией с гидратом хлористого алюминия, вообще, любой продукции, не толькоантиперспирантами, и раком. На всяких сайтах, форумах не медицинской направленности, там есть такая информация, но, как правило, это «мне сказали», «я где-то слышал», но подтверждённых данных нет. Кстати, на нашем сайте есть выложенные клинические исследования, которые мы проводили в 2011 году в Казанской медицинской академии. Как раз наше средство «DRYDRY», самое сильное средство, самое эффективное средство, группа добровольцев тестировала под контролем медиков. И полностью с этим исследованием (порядка семидесяти страниц выложено на нашем сайте) можно ознакомиться. И медики делают такой вывод, что использование продукции «DRYDRY» – во-первых, эффективно, во-вторых, абсолютно безопасно, в-третьих, полностью соответствует тем высоким стандартам, которые заявляет производитель.
Вероника Филоненко
– А действует-то он как? Расскажите.
Татьяна Изосимова
– Принцип действия у всех средств от пота одинаков – блокируется потоотделение локально на определённом участке кожи, который обработан средством.
Вероника Филоненко
– С помощью вот этого гидрата?
Татьяна Изосимова
– Гидрат хлористого алюминия, как основное действующее вещество. Как же происходит непосредственно это сокращение потоотделения? Железа продолжает работать, но белковая заглушка создаётся средством, которое образуется на конце потовыводящего канала, и держится там какое-то время в зависимости от интенсивности потоотделения и вымывается потом из организма полностью. Никакой абсорбции организма нет, никакого привыкания нет. То есть пока вы пользуетесь средством, вам комфортно. Как только вы перестаёте им пользоваться, ваша природное потоотделение возвращается. Это к вопросу о том, не накапливается ли алюминий в организме. Нет, он не накапливается.
Андрей Кузеев
– В общем, эта история из серии насколько вредна мобильная связь.
Татьяна Изосимова
– Абсолютно верно.
Вероника Филоненко
– А теперь, наверное, о продвижении. Мы сейчас выяснили, что я, например, не знаю разницы между дезодорантом и антиперспирантом. А как же вы доносите информацию своим конечным потребителям? С помощью чего?
Татьяна Изосимова
– Мы используем все возможные средства коммуникаций, чтобы конечному потребителю рассказать, что мы представляем, зачем этот продукт нужен и так далее. Мы используем, как я уже сказала, практически все средства: мы работаем с телевидением, с интернетом, с радио, с печатными изданиями, то есть охватываем по максимуму всех тех, кому можем быть интересны.
Андрей Кузеев
– У вас идёт, по сути, массированная рекламная кампания по всем каналам?
Татьяна Изосимова
– Совершенно верно.
Андрей Кузеев
– Хорошо. Вы рассказали, что «DRYDRY», всё там прекрасно. Хорошо. Тем не менее, остаётся куча тем, которые связаны с тем, а чем вы хуже или лучше какого-нибудь «LadySpeedStick», условно говоря, насколько всё это мне помогает, зачем вообще всё это мне нужно? Если очевидная проблема, я не знаю, вечно сижу и мокрые подмышки постоянно, наверняка же другие люди думают: «Чёрт, вроде это как-то некомфортно, может воспользоваться?». Есть ли у вас среди тех материалов рекламных, которые вы используете, не материалы из серии «DRYDRY» решает вашу проблему!», а материалы более обучающего, образовательного характера, которые скорее рассказывают. Пример – это ваше исследование. В теории его можно рассматривать как какой-то некий базис образовательный, что: «Ребята, мы тут провели исследования. Это безопасно и окей». Есть у вас образовательные, не образовательные, то есть контент, который вы делаете, который вы людям преподносите?
Татьяна Изосимова
– Конечно. Помимо прямой рекламы, что называется, в лоб, когда мы говорим: «Ты потеешь – купи», мы проводим некую разъяснительную работу. Мы рассказываем. В принципе, люди, которые к нам обращаются, они уже изначально имеют к нам интерес. У людей есть проблема. У кого-то в большей степени, у кого-то в меньшей степени, но потоотделение беспокоит. Мы людям помогаем понять, как им с этим бороться, как им с этим жить и как им с этим комфортно существовать. Потому что, в принципе, это большая проблема на самом деле. Мы даже не предполагаем, что где-то порядка 10-15% нашего населения страдает именно повышенным потоотделением. Это говорит о том, что у людей есть реальная проблема.
Андрей Кузеев
– Но они о ней не знают?
Татьяна Изосимова
– Часть о ней знает, а часть о ней догадывается.
Вероника Филоненко
– Или им подсказывают.
Татьяна Изосимова
– Или им подсказывают товарищи. Действительно, это так. Кстати, у нас был очень интересный случай, у нас дядечка один нам говорит: «Знаете, а мне вообще не интересно, я вообще ничем не пользуюсь»
Андрей Кузеев
– Я и так красивый сам по себе.
Татьяна Изосимова
– Да. Причём такой достаточно в возрасте мужчина. Кстати, это был единственный человек, который сказал: «А мне всё равно, как я пахну или не пахну. Мне комфортно и так». Но это меньшинство.
Андрей Кузеев
– Я представляю себе рокера такого на байке, которому наплевать на всё, он пьёт пивас и настолько брутален, что для него это просто, наоборот.
Татьяна Изосимова
– Это исключение. Такие рокеры на байках – это исключение. Большинство, особенно, молодёжь, наше ядро нашей аудитории, где это люди от 18-20 и до 45-50, конечно же, беспокоятся о своём внешнем виде и постоянно обращаются не только за тем, что мне купить, но и как это работает, насколько это безопасно и так далее. Разъяснения нужны всегда, и мы их с удовольствием проводим.
Андрей Кузеев
– Хорошо. А вы как-то анализируете? Вопрос не статистики, скорее. Мы часто разговариваем на предмет эффективности тех или иных каналов. Понятно, что в вашем случае всегда финальная точка – это продажа, и вы всё меряете, наверное, продажами. Такой общий вопрос. Телевизор, радио, интернет, пресса. Вам удаётся (я знаю, что это большая проблема) идентифицировать вообще в целом, работает ли канал, не работает? Как он работает? Почему телевизор? Значит, что-то работает, судя по тому, что вы говорите. А насколько работает? А вдруг параллельно с этим радио сработало? Вы как-то смотрите? Тоже объясню, почему. У меня складывается иногда такое ощущение, что забавные вещи происходят. Интернет уже десять с лишним лет говорит: «Ребята, мы самоизмеряемые. Вы можете нас проверить, что на самом деле мы единственный канал, который поддаётся полному замеру». И при всём при этом телевизор всё равно остаётся доминирующим каналом у нас. Телевизор замерить объективно практически невозможно, хотя, может быть, кто-то научился. Как вы к разным каналам относитесь, как вы бюджет проецируете на всё на это? Как всё у вас происходит?
Татьяна Изосимова
– Вы абсолютно верно говорите, что заявить о том, что нас можно проверить и эффективность нашу можно каким-то образом проконтролировать и измерить, очень сложно это сделать. Мы, конечно же, видим увеличение продаж, так как мы всё измеряем в конечном итоге в продажах, и эффективность нас интересует именно в разрезе продаж. Конечно же, мы стараемся понять, что «выстрелило», а что не сыграло, мы не увидели то, что мы хотели. Но очень сложно всё это отследить. У нас есть годовое медиа-планирование, когда мы предполагаем, куда мы потратим свои деньги, как мы их распределим. Конечно же, с эффективностью телевидения трудно поспорить. Это, наверное, лучшее, что может быть, но сейчас мы очень активно перераспределяем свой бюджет в сторону интернет-продвижения.
Андрей Кузеев
– Почему?
Татьяна Изосимова
– Потому что это молодая аудитория, это те люди, которые имеют перспективу.
Вероника Филоненко
– Посмотрите на него. Какая же это перспектива?
Андрей Кузеев
– У меня возникает тогда следующий вопрос: получается, вы идёте в диджитал не потому, что, как у нас все любят говорить, это измеряемо, контролируемо, дешевле и так далее, а просто потому, что ваша аудитория, молодой её сегмент, во-первых, не смотрит телевизор. У меня лично телевизора дома нет, уже два года как. Это притом, что я не отношусь к этой аудитории, тем не менее, я знаю, что молодежь, она в интернете торчит. То есть вы идёте скорее за аудиторией туда, потому что это канал рекламный такой-то, таких-то характеристик. Просто идёте туда, где ваша аудитория. Получается, тот сегмент, который есть.
Татьяна Изосимова
– Мы идём туда, где мы можем найти своих активных потребителей. И если сейчас нам подсказывают партнёры наши о том, что «вам желательно перенаправить ваши усилия в эту область», мы прислушиваемся.
Андрей Кузеев
– А теперь давайте поговорим о том, направляя это в диджитал, какие инструменты в диджитале внутри, в верхнем уровне, из серии медийка, контекст, статьи какие-нибудь? Что вообще в диджитале происходит у вас хотя бы на таком высоком уровне, плюс-минус?
Татьяна Изосимова
– Даже не знаю, как вам правильно на этот вопрос ответить.
Андрей Кузеев
–Контекст какой-нибудь, реклама, которая на сайт идёт, она же, наверное, присутствует у вас.
Татьяна Изосимова
– Наверняка присутствует и присутствует совершенно точно. Дело в том, что касается интернета, это наше, скажем так, молодое направление, это то, что пока не имеет той статистики, которая есть по другим каналам продвижения. Поэтому, когда мы сейчас говорим про интернет, могу сказать, что мы сейчас нащупываем почву, что называется. Мы идём практически везде. Мы есть в социальных сетях, мы есть в почтовиках, то есть, в принципе, всё, что нам доступно, мы охватываем. Опять же, размещаются какие-то статьи, мы проводим какие-то конкурсы, интеграции и так далее.
Вероника Филоненко
– Скажите, пожалуйста, я так понимаю, что ваша аудитория делится на две части – это В2С и В2В. Я знаю, что вы делаете конкурс в социальных сетях для конечного потребителя, то есть В2С.
Татьяна Изосимова
– Да, мы очень активно работаем именно с конечным потребителем, потому что, по большому счёту, продажи делают именно конечные потребители. И нам важно донести это.
Вероника Филоненко
– Но к ним же сложнее достучаться.
Татьяна Изосимова
– С одной стороны, к ним сложнее достучаться, туда нужно больше труда вложить, скажем так. А рынок В2В сам интересуется нами, и нам как-то проще с ним взаимодействовать. А что касается конечного потребителя, во-первых, он более избирателен, он менее активен, и, конечно, донести информацию до него, учитывая разный социальный уровень и разные какие-то интересы, сложнее. Но мы стараемся, мы проводим различные мероприятия, какие-то конкурсы, какие-то акции постоянно устраиваем. И, действительно, очень хороший даёт результат, когда мы говорим о том, что мы придумываем какие-то акции и разыгрываем что-то. Мы даже машину разыгрывали три года назад, и у нас девушка из Ханты-Мансийска, по-моему, уехала домой на автомобиле.
Вероника Филоненко
– Но это же, скорее, у вас была В2В-история.
Татьяна Изосимова
– Нет.
Андрей Кузеев
–Главное, чтобы доехала.
Татьяна Изосимова
– Она уезжала на летней резине поздней осенью…
Вероника Филоненко
– Доехала?
Татьяна Изосимова
– Доехала, да.
Андрей Кузеев
– Смотрите, я просто хотел к теме контент-маркетинга зайти, наверное, со стороны принта. Потому что вы говорили, что традиционно работали с печатными СМИ и, соответственно, там размещали, наверное, как рекламу в целом (просто – вот наш продукт), так и статьи, спонсорские, рекламные и так далее. А что это были за журналы, мне просто интересно? Они какие-то тематические?
Татьяна Изосимова
– Нет, мы охватывали совершенно различную аудиторию. Единственное, что традиционно мы не идём в дешёвые печатные издания, нас не интересуют газеты, нас не интересуют бесплатные какие-то рекламные бумажки.
Андрей Кузеев
– Почему?
Татьяна Изосимова
– Потому что изначально мы себя позиционируем как продукт среднего и выше среднего уровня.
Андрей Кузеев
– То есть у вашего продукта есть даже некоторый уровень премиальности?
Татьяна Изосимова
– Конечно. В принципе, если вы посмотрите на нашу продукцию, во-первых, она дорого выглядит, во-вторых, она недёшево стоит. Хороший продукт не может стоить дёшево, в принципе. Поэтому мы изначально шли только в глянец. Мы были и в каких-то мужских журналах, и в традиционно женских журналах, и в журналах, нацеленных на смешанную аудиторию.
Вероника Филоненко
– Про «DRYDRY», мне кажется, знает очень большое количество людей.
Андрей Кузеев
– Я не скажу, что я знаю.
Татьяна Изосимова
– Но слышал?
Андрей Кузеев
– Да, может быть. Просто я отношусь к той категории людей, которые не пользуются этим.
Вероника Филоненко
– Тот самый байкер, по всей видимости.
Андрей Кузеев
– Поэтому тут моё знание, оно очень скудное. Хорошо. Вопрос такой. Как абстрагироваться, вернее, не абстрагироваться, а сделать так, как сказал кто-то из классиков экономики: «Дифференцируйся или умри». Чем вы пытаетесь дифференцироваться от других, какими направлениями? Это что? Это цена или что-то ещё?
Вероника Филоненко
– Возвращаюсь к вопросу, что я, например, не знаю, чем отличается дезодорант от антиперспиранта.
Андрей Кузеев
– Представим себе: стоит такая штука. У нас есть магазин, там стоят антиперспирант, антиперспирант, антиперспирант, «DRYDRY». Эти стоят 100, 100, 100, этот стоит 500. Думаю: «Господи, что такого там должно быть, такого интересного, что я должен купить за 500». То есть эти люди, которые покупают ваш продукт, они что, немножко по-другому относятся к этой проблеме?
Татьяна Изосимова
– Во-первых, изначально, если у человека есть проблема, он ищет пути её решения. Если у нас с вами нормальное потоотделение, мы счастливые люди. Нам поможет и «Nivea», и «Rexona», и всё остальное. Но если у нас потоотделение средней степени и повышенное потоотделение…
Андрей Кузеев
– Как это узнать?
Татьяна Изосимова
– Это вы поймёте!
Андрей Кузеев
– Нет. Где-то когда-то, то ли я себе сейчас придумал эту реальность, то ли действительно это было, что кто-то из брендов пытался делать такие стикеры, которые надо прикладывать к подмышке, и она тебе, значит, говорит.
Татьяна Изосимова
– Нет, это был уровень ph.
Андрей Кузеев
–Уровень РН. Это была «Nivea», что ли, или «Dove»? «Dove»!
ТатьянаИзосимова
– Да, мыло, уровень ph!
Вероника Филоненко
– Скажите, пожалуйста, у человека повышенный уровень потоотделения – это же заболевание?
Андрей Кузеев
– Или это не заболевание, или это проблема?
Татьяна Изосимова
– Есть гипергидроз. Это заболевание – повышенное потоотделение.
Вероника Филоненко
– Его нужно лечить изнутри или сверху тоже можно?
Татьяна Изосимова
– А вы знаете, никто вам из медиков не скажет чётко, почему появляется гипергидроз. Очень много различных причин появления гипергидроза, этого повышенного потоотделения. Это и проблемы со щитовидкой, и приём некоторых лекарственных средств, и изменения гормонального фона, это и предменструальный синдром у женщин, это возрастные изменения у подростков.
Андрей Кузеев
– Сложнее придумать, почему нет.
Татьяна Изосимова
– Да, совершенно верно. Но мы не лечим.
Вероника Филоненко
– Но для того, чтобы продать, наверное, вам нужно рассказать.
Татьяна Изосимова
– Конечно, мы обязательно объясняем, как работает наше средство и чем оно лучше и эффективнее других средств. Помимо того, что у потребителя есть возможность проверить, купить одно средство, купить второе, третье (в принципе, люди так и делают и видят тогда уже разницу), плюс мы доносим информацию какими-то нам доступными путями. Мы доносим информацию до потребителя, для того, чтобы изначально подтолкнуть его к покупке и, по крайней мере, проинформировать о том, что мы есть, если он вдруг о нас не слышал.
Вероника Филоненко
– Отлично. Кто пишет вам?
ТатьянаИзосимова
– У нас есть партнёры, с которыми мы сотрудничаем. В принципе, на начальном этапе и сами мы статьи писали. И нам даже, наверное, проще какую-то информацию предоставить, чтобы потом её специально обученные люди адаптировали. Слишком разный язык требуется для донесения информации для различных аудиторий, поэтому, конечно же, у нас есть партнёры, которые нам в этом помогают.
Вероника Филоненко
– Вы пользуетесь оценками, отзывами от врачей?
Татьяна Изосимова
– Обязательно. Мы смотрим на реакцию врачей и спрашиваем их мнения, совета и так далее. Плюс нам очень интересны отзывы конечных потребителей, у нас работает и горячая линия, у нас есть сайт, который очень активно используется для обратной связи. Поэтому мы хорошо понимаем, что мы делаем правильно, что мы делаем неправильно, где мы ошибаемся.
Вероника Филоненко
– Как вы потом транслируете оценки конечного потребителя, доктора, просто научного медицинского работника?
Андрей Кузеев
– То есть они есть, но их желательно ещё и распространить.
Татьяна Изосимова
– Кому-нибудь рассказать.
Татьяна Изосимова
– В первую очередь, мы очень активно на нашем сайте работаем. Очень активно информация размещается там и очень оперативно.
Вероника Филоненко
– Как вы приводите аудиторию на ваш сайт, туда, где размещаете такую полезную информацию?
Татьяна Изосимова
– У нас есть куча ссылок с переходом с других сайтов. Мы видим, откуда пришли к нам люди те или иные, наша аудитория, как мы их получили.
Андрей Кузеев
– Вам не кажется, что отзывы… Просто у меня сейчас своя отдельная история с отзывами. Это такая очень забавная штука, там есть несколько интересных состояний. Первое – негативные отзывы пишутся гораздо чаще, чем позитивные. Это прямо классика жанра. Это раз. Заставить человека написать отзыв положительный крайне тяжело. А отрицательные отзывы льются из нас, перевыполнят пятилетку за пять месяцев. И вторая история. Ведь это же очевидно, мне кажется, что, когда человек заходит на сайт бренда и читает там отзыв, он вряд ли найдёт там негативный отзыв. Поэтому люди сейчас, они автоматически не замечают сайт бренда и пытаются найти «Отзовик» или «Коммент», куда-нибудь зайти и почитать в форуме всё про это. И, вообще, как с этим можно работать? Это же не ваша платформа.
Татьяна Изосимова
– С одной стороны – да. С другой стороны, что касается нашего сайта, принципиальная политика руководства – мы не удаляем негативные отзывы, мы на них реагируем.
Андрей Кузеев
– Честно-честно?
Татьяна Изосимова
– Прямо честно-честно. Ни разу. Если зайдёте в историю обращений на сайт и в историю отзывов, то увидите негативные отзывы.
Андрей Кузеев
– Сразу такое. Но ведь конкуренты же есть.
Татьяна Изосимова
– Есть. Которые пишут.
Андрей Кузеев
– Они зайдут и как тролли: «Всё плохо, не работает…».
Татьяна Изосимова
– Опять же, специально обученные люди отреагируют. Наша задача – не только читать положительные отзывы, но отрицательные отзывы и отрицательное мнение людей переформатировать всё-таки на положительную реакцию на наш бренд. Либо как-то их сделать хотя бы нейтральными. Мы с этим справляемся успешно.
Вероника Филоненко
– То есть объяснить?
ТатьянаИзосимова
– Объяснить, разъяснить. Мы работаем с конечными потребителями именно по горячей линии. Мы постоянно мониторим ситуацию. И если к нам попадает негативный отзыв, первая наша задача – этот первичный резкий негатив убрать.
Вероника Филоненко
– А в чём основной негатив? Какой может быть негатив?
Татьяна Изосимова
– Удивительно, у нас люди не читают инструкцию. К сожалению, или, к счастью, наше самое эффективное средство требует обязательного соблюдения инструкции. Если инструкцию не соблюдать, то возможны неприятные ощущения, и вы не получите того эффекта, о котором заявляет производитель и который мог бы быть, если бы всё сделали по инструкции.
Вероника Филоненко
– У меня ещё такой вопрос просто чисто из любопытства. Я знаю, что у вас есть направление, например, для ног и для подмышек. А есть ли там разница?
Татьяна Изосимова
– В составе. Во-первых, в процентном соотношении активного вещества. Это первое. Второе – все наши средства традиционно выполняются без запаха, они универсально подходят как для мужчин, так и для женщин. Но средство для ног – единственное средство, которое имеет запах ментола. В составе есть ментол. Если вам закрыть глаза и дать понюхать, вы безошибочно средство для ног отличите.
Вероника Филоненко
– Всё, поняла.
Андрей Кузеев
– Я сейчас, наверное, что-нибудь скажу. Так, подмышки, ноги. Прекрасно. Но у вас, по-моему, ещё что-то есть.
Татьяна Изосимова
– Производитель обозначает несколько областей применения – это подмышечная впадина, это ладони, это ступни, но есть ещё и другие участки тела, которые точно у нас потеют.
Андрей Кузеев
– И для них тоже есть свои средства или, как минимум, вы иногда говорите: «А здесь тоже можно применять».
Татьяна Изосимова
– Мы получаем огромное количество отзывов от людей, которые применяют не только в этих трёх обозначенных местах, но и в других. Фантазия безгранична.
Андрей Кузеев
– Контент прекрасный, это же надо извлекать и говорить. Нет, я сейчас не буду это говорить на передаче.
Татьяна Изосимова
– Вслух нельзя.
Андрей Кузеев
–Давайте, я сейчас иносказательно. У компании «Procter&Gable» в своё время была очень забавная вирусная рекламная кампания про «Gillette». Они сделали один ролик, где рассказывали о том, как делать интимные стрижки с помощью бритвы «Gillette». И сделали это забавно, в виде такого мультипликационного ролика, который шёл у них с замечательной надписью, что, прошу прощения, «чем короче куст, тем длиннее ствол». Я к чему это всё веду. К тому, что на самом деле была очень забавная реакция бренда на те области применения их продукта, о которых они официально не рассказывали, но люди активно пользовались. Бренд решил просто взять и перехватить инициативу и сделал такой вирусный ролик в виде такого мультика. Там реально вся «движуха» шла вокруг дерева и куста. Почему я сказал, что это надо всё извлекать? Потому что тут открываются безграничные возможности, мне кажется, для бренда. Знаете, в компьютерах это называется «недокументированные возможности устройства». Если вдруг оно такое появилось, то мне кажется, совершенно прекрасные вещи
Вероника Филоненко
– Открываются новые возможности.
Татьяна Изосимова
– И горизонты.
Андрей Кузеев
– Да, надо брать и говорить: «Ребята, вы знаете, мы, конечно, официально об этом ничего не говорим, но у нас есть…».
Вероника Филоненко
– Можно я сменю тему? На самом деле не совсем сменю, мы тут просто на предмет контент-маркетинга и нативной рекламы очень много пишем, демонстрируя, что можно рассказывать, погружать и конечного потребителя, и агентства, и бренда и всем искать, потому что контент очень полезен, и как им можно правильно пользоваться. И мы высасываем уже отовсюду весь этот контент, а у вас он…
ТатьянаИзосимова
— Он у нас на поверхности.
Вероника Филоненко
— Да, и правильным образом обрабатывается. Я даже вам завидую в какой-то степени.
Татьяна Изосимова
– Мы сами себе уже завидуем.
Андрей Кузеев
– Да, я к тому, что здесь получается такой очень интересный вариант вирального контента, который просто, условно говоря, бери и сей. Он уже готов. Хорошо, по поводу отзывов, которые на сторонних сайтах появляются, разные тоже. Вы как-то пытаетесь на них реагировать?
Татьяна Изосимова
– Обязательно. Опять же, у нас есть партнёры, которые отслеживают все отзывы, которые по нашей продукции сыпятся на совершенно другие сайты, и на них отвечают, реагируют.
Андрей Кузеев
– То есть это, по сути, официальный представитель бренда на этом сайте. Я просто не раз встречал именно такой подход, когда что-то на каком-то сайте написано, а дальше ему идёт ответ пользователя, который называется «официальный представитель бренда», который ему чётко отвечает: «Дорогой товарищ, либо ты неправ, либо ты сделал что-то неправильно».
Татьяна Изосимова
– У нас есть разные варианты. У нас есть официальные представители бренда – это как раз наши партнёры. И по нашим наблюдениям, очень много за нас заступаются именно те, от которых мы не ждали, что называется.
Андрей Кузеев
– То есть у вас есть некоторое ядро, называю так, лояльной аудитории, которая может прийти и сказать.
Татьяна Изосимова
– Да, и ядро всё больше и больше.
Вероника Филоненко
– У меня есть два вопроса. Первый вопрос про вашу лягушку.
Татьяна Изосимова
– Про драй-драюшку. Драй-драюшка её зовут.
Вероника Филоненко
– Да, я посмотрела ваше видео, видео-ролики.
Андрей Кузеев
– Подожди, а я думал, что есть ладошка и ножка.
Татьяна Изосимова
– Это наш логотип. А у нас есть ещё визуализация.
Вероника Филоненко
– А у них есть ещё какая-то белая, волосатая.
ТатьянаИзосимова
– Не волосатая, а белая и пушистая! Да что же вы…
Вероника Филоненко
– Расскажите, пожалуйста, про эту лягушку. Как она родилась? Почему лягушка? Я вчера, когда готовилась к программе, очень долго пыталась понять.
Андрей Кузеев
– Читала про лягушку в интернете.
Татьяна Изосимова
– Дело в том, что на заре нашего появления на рынке нам умные люди подсказали, что желательно иметь визуализацию, чтобы ваш продукт ассоциировался с чем-то.
Андрей Кузеев
– Дресс-код это называется.
Татьяна Изосимова
– Да, наверное, это так и называется. И по исследованиям наименьшее раздражение вызывают дети и животные. Детей мы исключаем из нашей аудитории. Остаются животные. Из животных мы долго выбирали, кого же нам сделать. А по поводу лягушки, она квакала у нас одно время такой небольшой лозунг, девиз: «Теперь я не мокрая, а белая и пушистая». Вот почему она белая и пушистая. Но, кстати, пользуется большой популярностью наша лягушка. Мы ее использовали. Посмотрите, она, правда, у нас красивая. Мы её использовали как в наших рекламных модулях, так и постоянно в качестве розыгрышей, призов, подарков и так далее. Она у нас везде. Сейчас мы, правда, от неё отходим, мы переросли этот детский возраст компании, и мы чуть-чуть серьёзнее стали.
Андрей Кузеев
– Лягушка превращается в принцессу у нас.
Татьяна Изосимова
– Практически. У нас очень красивая девушка сейчас, которая шампуни и бальзамы, у нас неплохой молодой человек.
Вероника Филоненко
– Скандинавского?
ТатьянаИзосимова
– Нет, нашего типичного славянского.
Андрей Кузеев
– С кушаком…
Татьяна Изосимова
– В сарафане и кокошнике.
Вероника Филоненко
– И второй вопрос. Меня очень интересует, как вы распределяете бюджет на все виды продвижения. У вас есть телевизор, у вас есть печатная продукция, у вас есть интернет. Просто мы с вами уже беседовали, поэтому мне интересно, чтобы вы рассказали, потому что по телефону вы не раскрыли всю…
Татьяна Изосимова
– Тайну.
Андрей Кузеев
– В процентах.
Вероника Филоненко
– В соотношение, да.
Татьяна Изосимова
– Во-первых, у нас годовое планирование. Естественно, мы оставляем небольшой процент на какую-то горячку и так далее. Но, в принципе, к концу года мы уже понимаем, где мы в следующем году будем присутствовать и в каком процентном соотношении свой бюджет распределять. Конечно же, телевидение безграничными возможностями обладает, туда у нас идёт львиная доля наших средств.
Вероника Филоненко
– Именно поэтому я знаю «DRYDRY», но не знаю, зачем он.
ТатьянаИзосимова
– Это главная наша задача, чтобы вы помнили «DRYDRY». А зачем он вам нужен, это всё вам в процессе придёт. Главное, что вы помните про «DRYDRY», ни про «Nivea», ни про «Rixona», а именно «DRYDRY» вам в голову запал. И основную эту задачу мы, кстати, выполняем. У нас очень много отзывов на эту тему.
Вероника Филоненко
– Какой процент?
Татьяна Изосимова
– Где-то порядка 40-50% у нас идёт на телевидение.
Вероника Филоненко
– А остальные 50%?
ТатьянаИзосимова
– Остальные мы распределяем так: пресса – где-то 10-15%, радио и интернет – чуть больше на интернет.
Андрей Кузеев
– То есть процентов 15 идёт на интернет.
Татьяна Изосимова
– Процентов 15-20.
Вероника Филоненко
– От общегодового бюджета.
Андрей Кузеев
– Да, это на самом деле даже близко, мне кажется, к общему сплиту, который на рынке сейчас есть. Так что, по-моему, интернет теперь стал вторым после телевизора у вас, поэтому, по сути, оно так и есть. Хорошо. Мы плавно движемся к завершению. И такой вопрос, связанный со следующим. Вы никогда не анализировали, насколько ёмкость того рынка, этих 10-15% человек, которые могут идентифицировать у себя эту проблему, насколько вы её уже заполнили? Я сейчас к чему всё это веду. Всегда бывает так, что у тебя есть продукт, ты начинаешь с нуля, ты растёшь, растёшь, а потом – раз и упираешься, и у тебя не растут продажи. Потому что, например, есть 15 миллионов человек в стране, 7 миллионов вами пользуется. И вы понимаете, что пытаясь остальным 7 миллионам доказать, можно просто разбиться в хлам, потому что они просто все живут в деревне, например, им на всё это наплевать, у них корова там не доена и прочее. Есть стена, которая уже просто «всё». Все, у кого есть проблема, все уже пользуются. Вопрос: что делать дальше? Расширять линейку продуктов, пытаясь уходить за пределы? Потому что на самом деле вы сейчас находитесь в такой полу-зоне между медицинской тематикой и тематикой парфюмерно-косметической. Эту нишу, по сути, вы её заняли и теперь активно эксплуатируете. Либо вам пытаться до суровых сельских мужиков донести: «Стань уже, наконец, мачо! Хватит вонять трактором»? То есть, куда дальше двигаться бренду, который стремится к потолку?
Татьяна Изосимова
– Во-первых, ёмкости рынка мы ещё не достигли, у нас еще есть, куда расти в плане расширения нашей аудитории в имеющихся средствах и в имеющейся линейке. Это, во-первых. А во-вторых, мы растём постоянно, постоянно расширяя линейку и предлагая на рынок. Раз в полгода мы обязательно выводим новый продукт. И плюс, мы сейчас вывели новую торговую марку – российское производство «DRYRU». Мы буквально зачуть больше полугода, месяцев восемь, выпустил пять новых продуктов – это очень круто. Причем выпустили пять новых продуктов, подняв с нуля новую торговую марку.
Андрей Кузеев
– То есть вы расширяетесь?
Татьяна Изосимова
–Мы расширяемся как вширь, расширяя ассортиментный ряд обеих торговых марок, и шведской и российской, так и привлекая всё новую и новую аудиторию в качестве наших потребителей.
Андрей Кузеев
– Хорошо. Наверняка появляются конкуренты. Что с ними вообще делать?
Татьяна Изосимова
– Если нет конкурентов, нет марки.
Андрей Кузеев
– Вообще в целом, как отстраиваться? Парфюмерно-косметическая тема, с этим всё ясно. Можно сказать: «Ребята, только запах перебивает, а всё это ерунда» Как отстраиваться от тех, кто пытается на этом же поле играть, если такие есть?
Татьяна Изосимова
– Такие есть, их не может не быть. Мы не единственные на рынке, кто себя позиционирует как средство от пота длительного действия. Но что касается эффективности, это, наверное, наш конёк, это то, что средство действительно эффективно. Нам за него не стыдно, мы полностью выполняем те обязательства, высокие требования, которые завод-изготовитель озвучивает. И мы не эффект одной покупки. Люди возвращаются за нашим средством. Как я уже говорила, девять из десяти попробовавших покупают наше средство вновь и вновь. Плюс, очень хорошо работает «сарафанное радио»; «Мне понравилось, я рассказала подружке, она тоже купила».
Вероника Филоненко
– Но вы же никак не отследите, не проконтролируете, подружке же может не понравиться.
Татьяна Изосимова
– Может не понравиться. Но судя по тому, что…
Андрей Кузеев
– Нашим подружкам нравится?
Татьяна Изосимова
– Нашим подружкам нравится. Плюс, мы постоянно видим прирост продаж. Даже в наше суровое время мы растём.
Вероника Филоненко
– А что суровое время? В суровое время, может быть, ещё больше все потеют.
Татьяна Изосимова
– Потеют – да.
Андрей Кузеев
– В бизнес-центрах продажи выросли в разы. В принципе, как бороться с конкурентом?
Татьяна Изосимова
– Делать достойный продукт, не падать в качестве ни в коем случае.
Андрей Кузеев
– А в цене?
ТатьянаИзосимова
— Не падать в цене.
Андрей Кузеев
— Очень многие бренды любят делать какую-нибудь штуку – наш продукт «лайт», он типа подешевле, типа сумка «Prada», но из шкуры молодого дермантина.
Татьяна Изосимова
– Это не наш вариант.
Андрей Кузеев
– То есть вы стабильно находитесь в своём ценовом диапазоне и не меняете?
Татьяна Изосимова
– Нет, мы его не меняем. Как я уже говорила, наш импортный продукт, он зависит, конечно, от колебаний курса, а наш российский продукт от этого не зависит. Что касается цены, мы, конечно, стараемся по максимуму её не поднимать неоправданно.
Вероника Филоненко
– С моей точки зрения вам, конечно, нужно максимально много писать, потому что вопросов возникает масса. И если вы будете отвечать на эти вопросы, которые возникают у ваших потребителей конечных, я думаю, что вы увеличитесь в размерах и вширь, и вглубь, и вам можно будет отказаться от телевидения.
Татьяна Изосимова
– Мы будем стараться.
Андрей Кузеев
– И такой вопрос ближе к финалу: это прекрасный продукт для стран СНГ и так далее? У нас же есть более южные страны, где эта проблема более ярко выражена.
Татьяна Изосимова
– Да, есть. У нас есть эксклюзивные партнёры в Беларуси, у нас есть в Казахстане, в Туркмении, в Армении, страны Балтии. Даже Украина охвачена нами. Сейчас это «даже». Мы практически всё постсоветское пространство охватили.
Вероника Филоненко
– А где больше продажи?
Татьяна Изосимова
– Беларусь, Казахстан – это, наверное, наши лидеры среди продаж.
Вероника Филоненко
– А почему? Потому что там меньше конкурентов?
Андрей Кузеев
– В Казахстане больше потеют.
Татьяна Изосимова
– Во-первых, это наши давние партнёры, с которыми уже хорошо налажены наши взаимоотношения и сбыт. Во-вторых, например, рынок Туркмении, он очень сложный. Туда очень тяжело пробиться, и там совершенно другие каналы воздействия на аудиторию и другие каналы распространения. Там своя специфика. Страны Балтии наш продукт любят, но, опять же, нам приходится сложнее работать из-за того, что мы не в едином таможенном союзе. То есть везде своя специфика.