Паблишеры о нативном формате: Натив со Sports.ru
Евгений Коврин спортивный портал Sports.ru
Андрей Кузеев
— Друзья, всем привет! В эфире Native360, у нас сегодня очередной выпуск программы про нативную рекламу. В эфире Андрей Кузеев — сооснователь «SlickJump», Вероника Филоненко (тоже из «SlickJump») и Евгений Коврин, который у нас представляет замечательный спортивный портал Sports.ru
Вероника Филоненко
— Коммерческий директор Sports.ru
Андрей Кузеев
— Мы будем следующие 40 минут говорить про нативную рекламу, как она делается на Sports.ru и что Sports.ru думает про нативную рекламу, ибо мы верим, что грядут темные времена для медиа, для медийной рекламы, и нативная реклама, нативные форматы – это такой рыцарь в белом плаще, который победит всех. Расскажи коротко про Sports.ru и про себя чуть-чуть.
Евгений Коврин
— Sports.ru – это ведущее digital-издательство в СНГ. Месячная наша аудитория сейчас в районе 10 миллионов уников и расширяется. Я в Sports.ru занимаюсь всеми условиями, всеми деньгами, всеми клиентами, в общем, занимаюсь нашим единственным источником доходов, а именно — рекламой.
Андрей Кузеев
— То есть у тебя лопата большая, и ты гребешь…
Евгений Коврин
— Да, вместе со своим коммерческим отделом мы занимаемся тем, что обслуживаем разных клиентов: агентства, прямые клиенты, зарубежные продажи и многих других.
Андрей Кузеев
— Прекрасно. Так, давай прям с корабля на бал.
Евгений Коврин
— Давай.
Андрей Кузеев
— У нас, кстати, седьмой выпуск уже по счету (это достаточно много), и мы всегда начинаем с первого вопроса: «Что есть нативная реклама?»
Вероника Филоненко
— Для вас.
Евгений Коврин
— Смотрите, я бы на самом деле пошел бы в этой ситуации от обратного — есть некая классическая система, когда я потребляю контент, на его фоне вижу рекламные баннеры — верхний баннер, боковой баннер, брендинг — это классическая медийная реклама. Когда эта грань размывается, мы считаем, что это уже история с нативной рекламой. В нашем случае (в большинстве случаев, когда мы говорим про вэб) это история, что у нас есть главная лента материалов, в ней мы размещаем нативный пост — это заголовок, это какая-то яркая брендированная картинка, это краткий рассказ о том, что вообще, собственно, происходит. Она в двух вариантах. Первая история — это брендированная статья, когда я читаю в рамках Sports.ru, никуда не переходя, какой-то брендированный контент. Вторая история – когда при клике я сразу же перехожу на внешний сайт. Условно, какой-то там рекламодатель разыгрывает на своем сайте билеты на лигу чемпионов — отличные, феноменальные показатели с точки зрения CTR, люди ходят, хороший получается пост-клик.
Андрей Кузеев
— Я правильно понимаю, что вы у себя на сайте разводите как бы две истории: первая – как бы обычная реклама, но представленная в виде нативного анонса…
Евгений Коврин
— Да.
Андрей Кузеев
— Это раз. Это важно почему? Потому что гости тоже с двух сторон всегда подходят: есть какое-то информационное сообщение, и оно представлено не в виде баннера, а в виде тизерного блока нативного редакционного, но оно ведет куда-то вовне, и вторая история — это когда есть контент на площадке, который спонсирован брендом, создан брендом, сделан при помощи бренда, и это анонсирование ведет на него же. Вот первый вариант, когда с помощью нативного формата ведем куда-то наружу – всё более-менее понятно. С вариантом, когда вы что-то делаете у себя с помощью бренда – как это обычно выглядит, что это за бренды? Почему еще интересно – всё-таки Sports.ru — это больше такой новостной, наверное, спорт.
Евгений Коврин
— Не совсем согласен.
Андрей Кузеев
— Ну, так расскажи тогда.
Евгений Коврин
— Смотри, мы со своей стороны считаем нашей миссией правильно встраивать бренд в спортивный контекст. В случае, если, скажем, есть какой-то банк, который выпустил какую-то серию обычных карточек – дебетовых, кредитных, если мы про это напишем сухой, скупой пресс-релиз, едва ли это будет хорошо читаться. Другая история, когда мы говорим, что с помощью этой карточки можно копить мили и отправиться на Евро-2016 бесплатно. Вот это мы считаем хорошим нативом — когда мы находим практически в любом продукте какой-то правильный информационный повод, правильно адаптируем его под потребности спортивных болельщиков и рассказываем о нем.
Андрей Кузеев
— Я правильно понимаю, что как ни крути, всё равно придется даже в банковской карточке искать какую-то привязку к спорту? Я к чему: наверное, нельзя… или можно — ты скажи, сделать так, что приходит просто бренд, условно говоря, представим себе… я не знаю…
Вероника Филоненко
— Ну понятно, «Шина в волосах»…
Андрей Кузеев
— … «Туалетная бумага», и говорит: «Вот, хочу нативный контент». И как его тут представить интересно? В любом случае, ведь вы же спортивный сайт…
Евгений Коврин
— Да, конечно!
Андрей Кузеев
— В любом случае должна быть какая-то связка или какая-то логика, так или иначе завязанная… Вот ты говорил: банковская карточка – всё равно Евро-2018.
Евгений Коврин
— 2016.
Андрей Кузеев
— Евро-2016, простите, что-то я уже всё перепутал. В любом случае, наверное, вы будете искать для своей аудитории какую-то часть контента, которая завязана на спорт.
Евгений Коврин
— Да, конечно.
Андрей Кузеев
— А бывает так, что вообще нет ничего, просто из серии: «Вот наши слоники, купите», — никакой привязки к спорту? Или вы всё равно…
Евгений Коврин
— Практически нет, потому что история с нативной рекламой пока что не стала массовой. Это не история, что у нас в день 200 брифов: «А придумайте нам что-нибудь нативное!» Это пять-семь, максимум — десять брифов, которые мы обрабатывали в 2015 году, и там в большинстве случаев это уже было что-то достаточно адаптированное под спортивную публику. Абстрактные бренды, никак не связанные со спортом — пока что мы не увидели высокого спроса с их стороны, что они просто хотят натив, допустим, ориентированный на мужскую аудиторию, но никак при этом не привязанный к спортивной территории.
Андрей Кузеев
— Я правильно понимаю, что агентства (а в основном ты, наверное, речь ведешь про агентства) уже приходят с пониманием, что такое нативная реклама – раз, они приходят с брифом, который завязан на спортивную тематику – два, и нет такого, что пришел кто-то и говорит: «Вот мой пресс-релиз, и сделайте из него нативную рекламу».
Евгений Коврин
— Случается и такое, но крайне редко. И мы всегда людей старательно от этого отговариваем, потому что с точки зрения показателей эффективности, читаемости, кликабельности это оставляет желать лучшего.
Вероника Филоненко
— Жень, у меня такой вопрос. Вот ты сказал про 2015 год, а как вы планируете 2016 год, потому что с большим уважением отношусь к вашему порталу и я уверена, что вы как-то запланировали нативную информацию, в каком процентном соотношении, возможно, от других источников?
Евгений Коврин
— С точки зрения процентного соотношения пока что не считали, с точки зрения тех форматов, которые мы считаем наиболее перспективными — это или встраивание в очень актуальные, охватные информационные поводы, которых в 2016 будет очень много на территории спорта: Чемпионат мира по хоккею в Москве, Чемпионат Европы, олимпиада, или это выстраивание долгосрочной платформы внутри нашей экосистемы, когда мы делаем не один нативный пост, а в течение года разрабатываем для бренда различную стратегию присутствия и обеспечиваем интеграцию во все релевантные информационные поводы. Допустим, мы делали в 2015 году проект для «Air bnb», когда мы рассказывали про города, которые примут Евро-2016 во Франции (у нас получился такой авторский путеводитель), и встраивали туда контент «А где жить?», потому что это на самом деле тоже важно — курс в то время тоже был не самый комфортный, поэтому рассказывали про хорошие варианты с квартирами.
Андрей Кузеев
— С комфортным курсом.
Вероника Филоненко
— И облигациями.
Евгений Коврин
— С нашей точки зрения, это хорошая нативная интеграция, и тот отклик, с которым мы столкнулись – за месяц мы собрали охват внутренний порядка 200 тысяч уников, и с точки зрения комментариев — люди говорили, что отличный контент, мы хотим еще, пишите!
Андрей Кузеев
— Слушай, а в чем разница для вас, для Sports.ru, между старым, всем известным спецпроектом и вот этим новым, еще таким блестящим, незапыленным термином «нативная реклама»? Нет ли такого ощущения, что одно — уже старое, забытое просто меняется другим, чуть более свеженьким и таким, на что клюют, но суть – одно и то же.
Евгений Коврин
— Смотри, когда мы говорим про спецпроект – это всё-таки что-то, что находится в нашей экосистеме, на домене третьего уровня, но всё равно выполненное в стилистике бренда на уровне дизайна, с кастомной вёрсткой, со всеми остальными клиентскими хотелками.
Андрей Кузеев
— Подпортальчик такой.
Евгений Коврин
— Да, это сайт внутри сайта, всё равно он другой. Когда мы говорим про историю с нативной рекламой, это всё-таки что-то очень похожее на редакционный контент. Да, естественно, там стоит статичный брендинг, статичный баннер, но всё равно это очень нативное употребление. Я читаю модгрид, после этого читаю нативную рекламу – я не перехожу между двумя разными форматами, я нахожусь в одном и том же ключе.
Андрей Кузеев
— Вы для себя сейчас разделяете: спецпроект – это спецпроект, это какая-то активация и так далее, а нативная реклама – это всё-таки контент в редакционной стилистике. Метрика какая? Давай про метрику, это важно. Сейчас я чуть-чуть, почему это важно. Мы в свое время с несколькими гостями заводили дискуссию на предмет того, кто и как перед клиентом отчитывается по нативной рекламе. Сейчас есть такое понимание, что на многих площадках есть возможность проанонсировать свою новость, и обычно делается так: клиент приходит, говорит: «Ребята, вот моя новость, перепишите её, как хотите, я вам её одобрю, а потом мне нужен какой-то коммит». Площадка говорит: «Мы сделаем миллион анонсов», а в итоге получается CTR этого анонса меньше 0.1, и стоимость за прочтение 100, 200, 300 рублей – запредельное что-то получается. Площадки не готовы меняться. Площадка не готова, например, коммитить прочтение материала, она говорит: «Слушай, у меня это называется пиар-продукт. И пиар-продукт с таким мифическим термином как охват, пиар-аутрич, я тебя не коммичу». Вот у вас как с метриками, с КPI, которое вы по таким вещам клиенту обычно?
Евгений Коврин
— С точки зрения измерений у нас пока что остаются спецпроектные метрики: количественные показатели – сколько людей увидело анонс в ленте, сколько всего раз он показался и сколько людей зашли на него.
Андрей Кузеев
— А вы коммитите CTR? Вы коммитите клиенту, сколько стоит одно прочтение контента клиентом?
Евгений Коврин
— У нас есть две истории: в первом случае мы даем некий прогноз и ожидаем, допустим, что эту статью прочитают не менее 10-15 тысяч человек…
Андрей Кузеев
— А если нет?
Евгений Коврин
— Смотри, это одна история: некоторым рекламодателям, которые не слишком аффинитивны спорту, мы даем некий эстимейшн. В случае, когда мы говорим про бренды, которые являются в спортивной аудитории просто лав-марками — «Adidas», «Red Bull», еще огромное количество разных – мы прям готовы им коммитить: «Ребята, это не менее 20 тысяч посмотрят, потому что это хитовая, классная история, и в целом вы являетесь предметом вожделения для нашей аудитории, поэтому мы смело даем коммит».
Андрей Кузеев
-Ты хочешь сказать, что в нативной рекламе сила бренда, его известность – это один из факторов, который влияет на вовлеченность аудитории, да?
Евгений Коврин
— Я бы сказал, скорее не про силу бренда, а про аффинитивность. Бренд может быть очень сильный, но вообще не аффинитивный спорту.
Андрей Кузеев
— Понятно. Получается, вы сами прикидываете: «Ребят, этот «Пупкин плюс» никому особо не известен, и коммитить для них количество прочтений сложно, потому что не факт, как отреагируют на их бренд прежде всего. А вот если это «Red Bull», то мы их готовы, представляем, что за аудитория в их поле будет вовлечена, и этим ребятам можно коммитить какой-то CTR».
Евгений Коврин
— Да.
Андрей Кузеев
— Кстати говоря, это новая история, мы ни разу такого не слышали.
Вероника Филоненко
— Интересная.
Андрей Кузеев
— Окей, хорошо. Вопрос, связанный с агентствами. Есть классическая связка: клиент – агентство – площадка.
Евгений Коврин
— Еще селлер между ними.
Андрей Кузеев
— Селлер давайте… селлер берет коммисию свою, и всё. По сути, в связке, которая двигает нативную рекламу, есть площадка, есть клиент, есть агентство. Скажи мне, как ты считаешь, в текущих реалиях рынка, если мы берем достаточно крупные площадки, мы берем достаточно крупных клиентов и достаточно крупные агентства — как распределяются роли, зависимости: кто кого пинает, кто кого толкает, где происходит инициация этого процесса, который называется «Давайте разместим нативную рекламу»? Это кто? Скорее агентство? Клиент? Площадка? Вот где там драйвер роста с твоей точки зрения?
Евгений Коврин
— Мне кажется, все вместе. С одной стороны, мы формируем спрос, с другой стороны, агентства тоже активно следят за трендами, прекрасно понимают, что если они будут носить клиенту в течение нескольких лет один и тот же медиа-план, то, скорее всего, у них не будет этого клиента. И с третьей стороны, клиенты, которые посещают все отраслевые конференции, тоже следят за всем этим делом. Другое дело, что пока что мы говорим про достаточно долгосрочное планирование, когда бюджет распределяется на год, в том числе и с точки зрения форматов и того, что бренд будет использовать для реализации своей стратегии, поэтому здесь не всегда есть определенное пространство для быстрых экспериментов: «Вчера я услышал про нативную рекламу на конференции, и уже завтра я ее купил». Это для таких, на самом деле прогрессивных брендов, которые используют парадигму краткосрочного планирования, когда у них есть свободные деньги, которые они могут пускать на творчество и эксперименты.
Андрей Кузеев
— Какой бы ты ни был крутой, всё равно, если у тебя в этом году нет в бюджете именно на нативную рекламу, ты в этом году ничего, кроме пресейла на следующий год, делать не можешь по сути?
Евгений Коврин
— Да.
Андрей Кузеев
— Мы пока говорим (если доводить мою мысль) о том, что у крупных агентств и у крупных клиентов по-прежнему нативная реклама как отдельный пирожок, отдельно забюджетированная вещь – не заложена. Или заложена? Ты нам скажи, потому что ты плотнее общаешься непосредственно и с агентствами, и с клиентами. Я прекрасно понимаю, как эта вся штука работает, ты можешь прийти и сказать: «Ребята, у нас через месяц будет ивент какой-нибудь, чемпионат какой-нибудь, классная история. Стоит, условно, миллион рублей». А они тебе говорят: «Слушай, всё круто, а у нас — только на баннеры бюджет, сорри». Вот как продавливается вся эта штука? Продавливается ли?
Евгений Коврин
— С трудом продавливается на самом деле, потому что в тех же самых агентствах каждый день приходят по 20-30 различных паблишеров, рассказывают разные истории, поэтому информационное поле достаточно забитое в агентствах, и там не всегда просто сквозь него пробиться и убедить, что именно твой продукт является уникальным, эффективным и действительно качественным.
Андрей Кузеев
— Но при всем при этом, в этом году, 2016 уже закончилось планирование, у кого-то еще есть даже — не было такого, что: «Ребята, окей, у нас есть бюджет на нативную рекламу, он составляет, условно, 10 миллионов рублей, мы вас брифуем, давайте этот бюджет распределим».
Евгений Коврин
— Пока всё равно история с нативной рекламой остается в категории, мне кажется, экспериментальных инструментов. Есть деньги, которые мы тратим на классическую медийку, есть деньги, которые мы тратим на контексты, поисковый трафик, есть то, что мы тратим на спецпроект, на social media. Нативная реклама пока что не стала таким равнозначным игроком, она где-то там тусуется в районе спецпроекта из бюджета, но на самом деле с точки зрения цикла продажи, она всё еще остается спецпроектом.
Андрей Кузеев
— Месяцы, месяцы, месяцы и потом месяц реализации серии? Пресейл, пресейл, пресейл…
Евгений Коврин
— Да. Но там с точки зрения месяцев реализации я бы не сказал, потому что когда эта штука уже подтвердилась, как правило, горят сроки, и надо или делать, или отказываться.
Андрей Кузеев
— Месяцы ее пресейлишь просто, продаешь.
Евгений Коврин
— Да, но вот здесь мы работаем над количественным формированием спроса, а именно активным сторителлингом на тему того, что это такое и для чего это нужно, для кого это хорошо, а для кого это вообще не требуется в случае с нами.
Андрей Кузеев
— Вот скажи такую вещь… У нас были ребята из «Hi-Tech.Mail.Ru», у них подход к нативной рекламе следующий: они делали отдельную редакционную такую… типа спецпроекта внутреннего, посвященного чему-то, и его уже предлагали бренду. Они под тематику делали такую контентную вещь, редакционную, а потом приходили, говорили: «Ребят, смотрите: вот мы в течение года делаем такую штуку, вы можете быть туда интегрированы таким-то образом». Они таким образом пытались решить ту самую проблему планирования, они говорили: «Ребят, смотрите: здесь есть, условно говоря, пять опций, в течение года распределенных». Вот у вас есть такие вещи, которые вы можете чуть ли не по принципу баннерной рекламы – вот есть опция в нативе, давайте делать. Так делаете или нет?
Евгений Коврин
— В некоторых случаях делаем, но в большинстве случаев мы сталкиваемся с тем, что каждый бренд хочет быть представлен как-то уникально. Если мы говорим про какую-то интеграцию, то есть коммуникационное сообщение бренда, и мы уже адаптируем его и придумываем на его базе какую-то кастомную интеграцию в спецпроект, допустим. История, что «есть пять разных опций, выбирайте» на самом деле работает со скрипом. Каждый рекламодатель смотрит на набор стандартных опций, говорит: « Ага, слушайте, классно, интересно. Но теперь смотрите, что есть у меня и давайте попробуем это поженить».
Вероника Филоненко
— У меня такой вопрос. Вот мы обсудили плюсы – это показатели. А видишь ли ты какие-то минусы в нативной рекламе вот сейчас? Что является сложным для реализации?
Евгений Коврин
— Сложным для реализации? Здесь вопрос на самом деле в нашей маржинальности.
Андрей Кузеев
— Интересный вопрос, кстати.
Евгений Коврин
— Он сложный, потому что времени на пресейл тратится достаточно много, контент надо написать, брендинг надо нарисовать, завести всё это через разработчиков, поставить статистику, отчитываться, поднимать это в ленте. Это цикл обслуживания небольшого спецпроекта.
Вероника Филоненко
— Всё-таки мы говорим о спецпроекте?
Евгений Коврин
— Пока что да, пока что я для себя не разделяю, это является мини-спецпроектом. Вот. А с точки зрения стоимости — стоимость нативной рекламы пока что далека от спецпроектных бюджетов, которые могут собой перекрыть все расходы, связанные с обслуживанием пресейла и проекта.
Андрей Кузеев
— Это такой дисконтированный спецпроект получается по факту сейчас? Весь геморрой как у спецпроекта, а по деньгам получается меньше.
Евгений Коврин
— С точки зрения реализации, это практически всегда проще, чем спецпроект, потому что когда мы говорим про спецпроект, это еще всегда отдельные страницы – разработка, дизайн, вёрстка, программирование, техническая поддержка на протяжении достаточно длительного срока, а здесь – это всё-таки статья.
Вероника Филоненко
— А здесь встраиваем в контент.
Евгений Коврин
— Да.
Андрей Кузеев
— В связи с этим очень интересный такой момент. Вот ты говоришь, это по себестоимости для площадки дорого, например.
Евгений Коврин
— Пока что да.
Андрей Кузеев
— Мы всегда говорим об экосистеме. Мы говорим о том, что из нативной рекламы может получиться внятный сегмент только в том случае, когда люди перестанут каждый раз кастомизировать всю эту штуку, потому что иначе – это бесконечная череда спецпроектов, и появятся игроки, которые делают универсальные решения. Представим себе, что к вам приходит сетка и говорит: «Ребята, давайте так: всё, что касается нативных размещений внутри вашей ленты, размещения рекламы там, давайте мы поставим свой код и будем продавать у вас в нативном виде качественную, интересную, правильную рекламу». Это вот то, что ты сказал, когда вы делаете в ленте такой вот блок, который ведет наружу. «И всё, и забейте. Делайте контент, мы придем и заберем у вас необходимость вообще даже продавать эту штуку и даже технически ее делать». Вот ты как считаешь, что это такое? И насколько ты готов потенциально к таким вот? Потому что придут к вам такие ребята однозначно.
Вероника Филоненко
— Мы даже их знаем.
Андрей Кузеев
— Начнут приходить, потому что рынок формируется, это же типовое решение.
Вероника Филоненко
— Мы вас слушаем.
Евгений Коврин
— Сетка — это интересно, потому что она сразу же снимает огромное количество головной боли, связанной с обслуживанием пресейла. Вопрос в том, что на стадии формирующегося рынка, мы это видели в 2015 году в истории с мобайлом, огромное количество спекуляций, связанных с тем, что: «Ребята, у нас всё, отдавайте нам это в эксклюзив, у нас есть деньги, есть всё, щас мы загрузим ваш многомиллионный инвентарь». То, что в итоге на самом деле получается с точки зрения фактического спроса через эту сетку — это две большие разницы, поэтому на стадии формирующегося рынка, когда это всё еще является экспериментальным инструментом, я не очень верю в то, что сейчас на этом мы сможем заработать какие-то большие деньги, драматически отличающиеся от тех, что мы сейчас имеем в сегменте нативных бюджетов.
Вероника Филоненко
— Хорошо, очень интересно. А что вас может убедить в том, что вам имеет смысл работать с той или иной сеткой? Вот приходит к вам сетка, что она должна сказать, чтобы вы заинтересовались с ней сотрудничать?
Евгений Коврин
— Мы всегда у всех просим дать определенные коммиты.
Андрей Кузеев
— На деньги? «Ребята, если полмиллиона коммитите, мы вашей серии».
Евгений Коврин
— Да. Плюс желательно это фиксировать не на каком-то понятийном уровне…
Андрей Кузеев
— Контрактом.
Вероника Филоненко
— Грубо говоря: « Здрасте, у нас есть несколько клиентов, которые готовы загрузить ваш инвентарь в каком-то соотношении»…
Евгений Коврин
— Да, в этом случае – это убедительно. Но мы в том же мобайле пока что не встретили ни одну сетку, которая готова коммитить деньги. Все готовы давать эстимейшн: «Ребята, примерно, если у нас все будет хорошо, то мы вам занесем столько-то».
Вероника Филоненко
— А чем вам мешает, поставили себе код на сайт, и пусть стоит. Рано или поздно он вам, возможно, принесет какие-то миллионы, почему нет?
Андрей Кузеев
— Программатиком – то не каждым пользуетесь?
Евгений Коврин
— Да, естественно, с медийным инвентарем мы используем сетки.
Андрей Кузеев
— Они же тоже ничего не коммитят?
Евгений Коврин
— Нет, ничего не коммитят.
Андрей Кузеев
— В нативе-то чего такого, что не может работать по принципу программатика? Из серии: нет рекламы — ничего не показывается, есть реклама — показалась.
Евгений Коврин
— Да и здесь на самом деле практически, мне кажется, нет никаких ограничений, за исключением того, что начинает «каннибализироваться» спрос, сетка начинает приходить в агентство и говорить: «Ребята, а через нас можно купить Sports.ru значительно дешевле». А с другой стороны — этому агентству естественно обратиться в эту сетку, если не требуется действительно микро-спецпроект. А в другом случае они бы направились напрямую к нам, и мы бы заработали больше денег.
Андрей Кузеев
— Понятно. В ситуации, когда денег мало на рынке, несмотря на дружбу потенциальную, всё равно, так или иначе ты пересечешься у одного и того же агентства. И там вы столкнетесь с тем, кому сколько отдавать. Могли бы сами забрать эти деньги.
Евгений Коврин
— Да, в результате делим их с сеткой.
Андрей Кузеев
— Давайте так, общая проблема такая: в силу той ситуации, которая на рынке сложилась рекламном, такие долгосрочные истории долгосрочной дружбы, долгосрочного партнерства из серии: «Давайте мы сейчас все потерпим годик, мы вас попродаем, вы получите поменьше, если бы вы продавали сами, но зато в 2017 году уже и объемы будут другие и так далее», — это всегда… Сейчас – я правильно понимаю, что сиюминутный интерес к сиюминутному бюджету всегда превалирует над долгосрочной стратегией партнерства?
Евгений Коврин
— Смотри, я думаю, что «терпеть» можно было бы в 2013, 2014 году, когда на рынке было очень много денег, были очень сытые, золотые времена, когда просто было много игроков, и всем хватало денег. Вопрос был — кто сколько их сможет с рынка забрать. Сейчас ситуация немножко другая. «Терпеть», «вместе с кем-то садиться в одну лодку» — я думаю, что это не про этот год, потому что мы видим, что всем будет сложно, и хочется всё-таки быть максимально самостоятельным и «сидеть в лодке» в одиночестве.
Андрей Кузеев
— Без груза, который в другую сторону тянет.
Евгений Коврин
— Да, не сажать сюда сетки, еще кого-то.
Вероника Филоненко
— Ну как: «Хочешь быстро идти — иди один, хочешь идти долго — иди с кем-то».
Евгений Коврин
— Да, цепляй за собой, тащи.
Андрей Кузеев
— Проблема года, я правильно понимаю? Проблема ситуации: если было бы что-то пожирней, то: «Ладно, Бог с вами, ребята, мы на медийке классно зарабатываем. А давайте в перспективу 2017 года, так и быть, потерпим вас 2016, а в 2017 – заработаем». А вот не получается так.
Евгений Коврин
— Это всё мы сейчас занимаемся такой веселой теоретизацией. Гипотетически – да, в этом году скорее будем делать фокус на собственный пресейл, забирать деньги с рынка самостоятельно.
Андрей Кузеев
— Хорошо. Давай про лонг-кейсы какие-нибудь интересные, у вас были? В плане нативной рекламы. Если мы чего-то не затронули сейчас, что-нибудь ты можешь, такое интересное?
Евгений Коврин
— Кейсы… Мы делали для «Samsung» интересную редакционную платформу летом. Это была история про то, что «Samsung» позиционируется как телефоны будущего. Соответственно, мы рассказывали про то, каким будет футбол через десять лет – лучшие молодые тренеры, лучшие молодые вратари, защитники. С небольшим вовлечением – там были тесты, викторины, розыгрыши телефонов. И в этот контент встраивался «Samsung» на уровне спонсорства.
Андрей Кузеев
— «Samsung» позиционировался… стоял рядом с контентом про будущее, футбольное будущее. Окей.
Евгений Коврин
— Да. Это была такая космическая история, мы за месяц собрали порядка 400 тысяч уников охвата, и на уровне восприятия этого контента аудиторией — все говорили: «Спасибо! Давайте еще. А почему у вас такого нету вне рамок спецпроекта?»
Андрей Кузеев
— Кстати, к вопросу о том, можно ли делать вертикали независимо от того, проспонсированы они или нет, а уже потом искать на них спонсора, окей.
Евгений Коврин
— Вот. С «Adidas» , с «Nissan», с «MasterCard» анонсировали с различной активностью бренд с помощью нативных постов.
Вероника Филоненко
— Какие CTR у вас были?
Евгений Коврин
— Средний CTR по нативному формату у нас в районе одного процента, это сопоставимо с CTR дорогого брендинга, и в целом, с точки зрения показателей эффективности то, что получалось, постклики – мы не слышали, что: «Ребята, вы нам просто приводите каких-то людей, которые сразу же закрывают». Но всё это были аффинитивные для спорта информационные поводы.
Вероника Филоненко
— Понятно. Глубина просмотра увеличивается?
Евгений Коврин
— Сложно сказать, мы не всегда получаем полную информацию, что же там происходит дальше, но мы со своей стороны понимаем, что если нам не приходит письмо: «Ребята, трафик ужасный, что вообще происходит?» — скорее всего, всё более-менее неплохо.
Вероника Филоненко
— Значит всё хорошо.
Андрей Кузеев
— Понятно. Еще какой-нибудь кейс интересный? Если нет, просто у нас еще минут десять, и я бы поговорил про будущее, про перспективы.
Евгений Коврин
— Давай к будущему сразу же, потому что…
Вероника Филоненко
— И про масштабируемость мне интересно.
Евгений Коврин
— Да, давайте.
Андрей Кузеев
— Смотри, будущее… В который раз говорим про парадигму экосистемы, потому что если мы говорим про нативную рекламу, как про какой-то сегмент, то он должен быть большой, содержать внутри экосистему и быть как-то регламентирован. Мы знаем, что баннеры — это большой сегмент рыночный, огромный и это уже большой выстроенный процесс. Нативная реклама сейчас – это скорее, наверное, разовые истории, пусть и с нарастающей частотой использования, это разовые истории, каждый раз — сам по себе, каждая площадка делает, как хочет. Вопрос следующий: как это будет развиваться с точки зрения экосистемы, технологии, что там может быть такого (если ты считаешь, что вообще есть перспектива в этой штуке), что позволит ей стать наравне, занять какую-то долю, допустим, 15% от медийного рынка, 20%? Во что это должно превратиться с твоей точки зрения?
Евгений Коврин
— Про сетку ты уже сказал. Что еще важно с точки зрения роста — чтобы это не ограничилось только историей с десктопом, потому что сейчас, в особенности в сегменте 16-20, драматически растет количество пользователей, которые вообще не пользуются компьютером для выхода в интернет. Соответственно, история с кроссплатформенностью – еще одна важная точка роста для нативной рекламы. Мы это делаем уже сейчас, но видим, что рынок пока что очень часто воспринимает это как чисто веб-инструмент. Мы это видим как такую кросс-девайсную историю, это не просто штука, которая позволяет сделать охват и здесь, и здесь, и здесь, а уже физически надо добирать охват в сегменте с мобайлом, в особенности — если мне надо достучаться до аудитории 14-16-18 лет, как это требуется многим брендам. Следующая история заключается в том, что сейчас большая часть издателей воспринимает это как некие форматы в ленте, но на самом деле, с точки зрения возможных нативных интеграций, лентой это не ограничивается. Это может быть и интеграция в персональные рекомендации, это могут быть и специальные push-уведомления в мобильные приложения, когда человек видит, что я интересуюсь такой-то футбольной командой, а у нее есть такой-то спонсор, соответственно, возможность общаться с ограниченным сегментом спортивных болельщиков – вот это важно, что не нужно охватывать весь сегмент спорта, весь сегмент футбола, мне нужны только болельщики «Зенита», возможность старгетироваться на них – это очень важная история, потому что если сейчас в случае с нативной рекламой просто смотрим на портрет аудитории, и бренд понимает, насколько аффинитивно для него это окружение, то в дальнейшем будут усложняться задачи с точки зрения глубины таргетинга: чтобы не всем, а ограниченному сегменту. В нашем случае это, допустим, какие-то болельщики какого-то клуба, в случае с другими площадками — это какие-то другие возможности для таргетинга.
Вероника Филоненко
— А у меня вот такой вопрос про блокировщиков, потому что мы тут достаточно часто об этом говорим, ни для кого это не секрет, что сейчас зверствуют на рынке у нас, кровожадничают. Какой процент у вас заблокированных? Вы считали, смотрели?
Евгений Коврин
— Мы сейчас в процессе измерения, но я думаю, что это соответствует средней цифре по рынку – 10-15%
Вероника Филоненко
— Угу. И как вы работаете с этой аудиторией?
Евгений Коврин
— Пока что никак, но в ближайшее время будут у нас определенные изменения.
Вероника Филоненко
— А вы знаете, да, что нативная реклама является допустимой рекламой для блокировщиков?
Евгений Коврин
— В целом мы считаем, что всё, что связано с adBlock и иже с ними — это такие, на самом деле, паразиты медийного рынка. Я могу сказать предельно честно, что у них есть свой белый список, куда можно попасть за деньги.
Андрей Кузеев
— Просто мафия.
Евгений Коврин
— Да, поэтому строить из себя каких-то робингудов, что «мы помогаем людям более качественно потреблять контент, находиться в контакте с медиа, не смотреть рекламу» – это всё на самом деле ложь. Это люди, которые на самом деле как такая пиявка присосались и в общей финансово-денежной системе захотели найти своё, достаточно легкое место: «А что, если мы будем просто доить паблишеров, чтобы они нам платили деньги, чтобы они не теряли инвентарь». Мы считаем, что это, конечно, всё — очень печально. Именно с точки зрения самой сути этих людей и сути их бизнеса.
Вероника Филоненко
— Евгений Гордеев, мне кажется, что не имеет смысла…
Андрей Кузеев
— У нас просто был Женя Гордеев как раз — это AdStop, блокировщик российский. Ты знаешь, очень интересные моменты. Вот ты говоришь про 15% блокировки. Но! Я тут как-то вдруг понял, что это 15% всего трафика, а если мы сейчас говорим о том, что чуть ли не треть трафика — мобильный, то десктопный трафик заблокирован блокировщиками уже на 20-25% (каждый четвертый человек на десктопе), а на десктопе реализуется большая часть медийного инвентаря который есть — он просто тупо не видит медийную рекламу, поэтому у нас тут даже была такая беседа, типа: «Ребята, представим себе рынок через пару лет, особенно в свете того, что блокировщики растут вот как ракета. Представим себе, что 100% пользователей десктопа заблокировали рекламу. Что будет вообще происходить на рынке с паблишерами, которые останутся без денег?» Давай такой апокалипсический сценарий условного 2018 года рассмотрим, и вообще, где может быть выход, с твоей точки зрения?
Евгений Коврин
— Сложный философский вопрос такой, потому что в сегменте – в третий раз сегодня о нём говорим – в сегменте 16-20 уже не 10-15%, а значительно больше людей. Если бренду нужно достучаться до такой серьезной молодежной аудитории, то это уже где-то, я думаю, процентов 30, а то и 40 остается за бортом с точки зрения классической медийной рекламы. Вопрос — как будет развиваться ситуация с блокировщиками, насколько они станут сильным и весомым игроком на рынке, насколько будут пользоваться спросом их продукты. Как мы с ними будем договариваться – я не очень представляю, потому что с ними договариваться не очень хочется. Нативные форматы – это один из вариантов, если мы допустим ситуацию, когда 100% медийной рекламы блокируется. Но они же… вот если взять главную страницу «Яндекса» — там же не блокируется реклама, если у меня стоит AdBlock.
Андрей Кузеев
— Вот, кстати, это вопрос. Не блокируется?
Евгений Коврин
— Да, не блокируется. Они прекрасно знают, с кем им дружить из сильных мира сего, а с кем – грозить пальцем и требовать какую-то мзду с них. Будем смотреть, куда это всё будет двигаться.
Андрей Кузеев
— Мы даже поднимали теорию заговора, из серии, что блокировщики – они заодно с крупными порталами, потому что деньги медийные схлопываются. И серия, что это всё равно, так или иначе выгодно крупным порталам, потому что у всех остальных реклама не показывается, а у них зато – показывается, значит, бюджет они перетягивают на себя. Вот. И там зеленые человечки следят за всем за этим.
Вероника Филоненко
— Но поскольку вы относитесь к крупным, то вам, наверное, имеет смысл радоваться.
Андрей Кузеев
— Может быть, договориться, всё-таки?
Вероника Филоненко
— Вначале договориться, потом – радоваться.
Евгений Коврин
— Пока, если честно, не видим в этом какой-то потребности — с ними договариваться, платить людям деньги.
Вероника Филоненко
— Это понятно, просто интересна была точка зрения.
Андрей Кузеев
— Пока это пираты, плохие люди, договариваться с ними не хотим.
Вероника Филоненко
— Сомалийские пираты.
Евгений Коврин
— А самое главное, что на них находятся некие маски робингудов: «Мы на самом деле за пользователей, чтобы они качественно потребляли контент».
Вероника Филоненко
— Я предлагаю нарисовать комикс…
Андрей Кузеев
— Окей, два коротких вопроса, у нас остается четыре минуты. Вопрос следующий: мы тут полагаем, что вообще нативная реклама не для всех площадок подходит и целесообразна. Есть такое мнение, что на кулинарных сайтах, допустим, нативная реклама может быть гораздо более интересной и правильной для какого-нибудь «Knorr» или «Maggy» — может не просто встроиться нативно, но еще и контент интересный может дать, чем, например, для условного «Риа новости» или «Интерфакса», которые просто лента новостей. В ленте новостей ты можешь замаскировать рекламное сообщение под редакционную новость, но контент ты вряд ли дашь интересный.
Вероника Филоненко
— Релевантный.
Андрей Кузеев
— Да, релевантный. Вот что ты на это тему думаешь? Ведь не только в анонсе дело, контент тоже очень важен.
Вероника Филоненко
— В общем, давайте про кулинарию, Кузеев кушать хочет.
Евгений Коврин
— Да, история с кулинарными сайтами мне кажется достаточно интересной, прям отличный кейс сейчас ты назвал. Эти бренды могут быть интересно интегрированы, и здесь, мне кажется, еще очень четкое попадание в ЦА есть. С точки зрения новостных сайтов (когда мы говорим про то, что мы встраиваем бренд в информационное поле), с учетом нынешней информационной обстановки, тех вещей, о которых говорят в новостях – я не знаю бренда, который может туда органично встроиться. С одной стороны — там курс, с другой – исламское государство.
Андрей Кузеев
— «Купите наши кредиты!»
Вероника Филоненко
— «Ипотека в иенах!»
Евгений Коврин
— И тут нативные сообщения отбрасываются, мне кажется – точно мимо. Вот спорт всё равно является достаточно позитивной территорией, 99% спортивных новостей — они на самом деле хорошие. В спорте — это всегда радость, это всегда победа, это эмоции, связанные с этим, это отдых.
Вероника Филоненко
— Жень, да вы несете людям счастье просто!
Евгений Коврин
— Вот! А в случае с новостями — мне кажется, это достаточно печальная территория сейчас.
Андрей Кузеев
— Ты подтверждаешь, что для разных площадок есть своя глубина для нативной интеграции. Где-то это прям 100% попадание не только в аудиторию, но и в контент, например, кулинарный; где-то это попадание в правильную аудиторию, в окружение – как у тебя; а где-то это еще сломай голову, как интегрировать — как в новости, например, в чистом виде. Всё равно, площадки так или иначе должны какой-то градации паблишера подвергаться. Давай так: не каждый паблишер сможет дать нативную рекламу правильно, интересно и органично.
Вероника Филоненко
— Давай так: не каждый паблишер сможет.
Евгений Коврин
— Да, конечно, не каждый паблишер сможет, всё верно.
Вероника Филоненко
-Мы просто сейчас готовим материал по этому поводу.
Андрей Кузеев
— Мы мнения собираем на предмет того, что нативная реклама всё-таки не для всех паблишеров.
Вероника Филоненко
— Очень нативненько вас сейчас встроим в наш материал.
Андрей Кузеев
— Последний вопрос. У нас есть замечательный клиент, условный клиент, называется… какой у нас последний город был? «Одинцовский завод по производству экологических шампуней». А вопрос в следующем: порог входа с точки зрения денег вообще существует? На 10 тысяч рублей можно сделать нативную рекламу?
Евгений Коврин
— Нет, нельзя. У нас есть прайсовая стоимость 360 тысяч рублей…
Андрей Кузеев
— Это минимальная отсечка.
Евгений Коврин
— …и уже от нее двигаются скидки, условия, всё остальное. Если с брендом мы договоримся на длинную дистанцию, то мы со своей стороны готовы обеспечить хорошие объемные условия, бонусы и всё остальное.
Андрей Кузеев
— С 10 тысячами рублей производителю шампуней из Одинцово приходить к вам бесполезно, потому что у вас нет для них просто решения такого?
Евгений Коврин
— Да.
Вероника Филоненко
— Во-первых, это шампуни, я думаю, что…
Андрей Кузеев
— Хорошо, спортивные шампуни.
Вероника Филоненко
— «Помой тело шампунем — хорошо беги».
Андрей Кузеев
— Это, кстати, очень хороший такой… потому что тоже полярные мнения. Кто-то говорит, что да, можно, хотя мне кажется, что они немножечко…
Вероника Филоненко
— Лукавят.
Андрей Кузеев
— Ты зато честно сказал: «Ребят, нет. Для нас нативная реклама — это всё, что выше, условно говоря, 300 тысяч рублей, и там, где и бренд есть, и агентство». Отлично. Всё. Жень, спасибо большое, у нас время как раз заканчивается, спасибо тебе за комментарии.
Евгений Коврин
— Спасибо!