Первая программатик платформа «DCA»
Наталья Калайтанова из компании «DCA»
Андрей Кузеев
— Друзья, всем доброе утро. В эфире «Native360» — программа про нативную рекламу, которая (мы верим) спасет этот мир от глобального коллапса, который сейчас происходит на рекламном рынке. В эфире Андрей Кузеев – кофаундер «SlickJump» и Вероника Филоненко, тоже из «SlickJump», и в гостях у нас Наталья Калайтанова из компании «DCA».
Вероника Филоненко
— Всем здрасьте.
Андрей Кузеев
— Всем привет. Если кратко вспомнить то, с кем и о чём мы говорили, у нас очень много было представителей площадок, которые рассказывали, как они делают нативную рекламу. У нас были представители клиентов, которые тоже рассказывали, как они делают нативную рекламу. И мы мечтали позвать сюда программатик, потому что мы очень много про него говорили.
Вероника Филоненко
— За глаза.
Андрей Кузеев
— Сегодня у нас как раз представитель этого самого программатика – компании «DCA». Мы, Наташа, попросим вас чуть-чуть рассказать про себя и про компанию «DCA», чем занимается и вообще.
Наталья Калайтанова
— Я могу, так как я не присутствовала на встречах, тематических сессиях по программатику, в двух словах вообще сказать, что это такое, чем мы занимаемся. Чтоб у нас термины были унифицированы хотя бы за этим столом. Собственно говоря, я представляю отдел продаж программатик-платформы «Exebid.DCA» — это технологическая платформа, которая позволяет закупать рекламу автоматизировано, программатик по сути – это ничего нового мы не изобретаем, несмотря на то, что нам очень много пытаются приписать. Но мы не такие, мы не волшебники. Мы делаем лишь то, что сделали уже другие, но просто лучше. Что такое программатик? Программатик – это способ автоматизированных закупок или продаж тех форматов, которые существуют. И, собственно, native, про который мы говорим, поговорим сегодня – это тоже тот формат, который существует уже очень много лет и просто добрался до цифровой среды немного позже, чем до других каналов. Изначально мы — технологическая компания, у нас есть наши собственные разработчики, у нас есть наши собственные технологии. Мы отталкиваемся от того, что мы владельцы своих платформ, и мы можем с ними делать то, что захотим, а именно – подстраивать под потребность клиентов, рынков, и это всё сейчас модно делать real time. С инфраструктурной точки зрения мы представляем полный стек. Что это такое? Это значит, что у нас есть платформа спроса, платформа предложений и, собственно, платформа, которая позволяет управлять массивами информации нашей любимой Big Data, как с точки зрения покупателя, так и с точки зрения продавцов. Я в этой во всей истории занимаюсь тем, что рассказываю нашим клиентам, что мы можем сделать для них, и как вообще это им полезно, и нужно ли им вообще всё это в принципе.
Андрей Кузеев
— А что, есть те, кому не нужно, интересно?
Наталья Калайтанова
— Есть те, кто не осознал еще, что им это очень нужно.
Андрей Кузеев
— Это как: «Нет здоровых. Есть недолеченные». Окей, хорошо. Давайте, начнем с нашего стандартного вопроса, который мы всем задаем. Мы потом с Вероникой статистику сделаем, графики интересные. Что такое нативная реклама для вас, как для программатика, и вообще — технологической компании?
Наталья Калайтанова
— Да, смотрите, вот еще очень важный момент, который многие путают, когда говорят про RTB, программатик и так далее, то, что я сказала вначале и то, что я люблю повторять (потому что повторенье – это, собственно…). Программатика и RTB — это не что-то новое, это работа с существующими форматами. Сейчас мы в программатике/RTB три года. И эти три года мы работали с теми форматами, которые поддерживались рынком. В основном это, конечно, баннерная реклама, я не знаю, 90%. И последний год был активен видео-формат, который мы также покупали программатически. Сейчас мы приходим к тому (опять же, смотря в сторону наших западных коллег), что появляется новый формат. Новый формат появляется не сточки зрения чего-то, чего не было раньше. Это тот формат, который существовал всегда, просто сейчас мы, как платформа, имеем технологическую возможность выкупать не баннеры, не видео, а вот – нативный формат рекламы. Что он для нас из себя представляет? Опять же, мы не владельцы инвентаря, мы представляем сторону рекламодателей. Соответственно, у рекламодателя есть определенный набор рекламных материалов, которые фигурируют в размещении, это может быть сочетание нескольких форматов. Очень важно отметить, так как мы делаем в том числе мобильный программатик, что мы разделяем эти все направления на большой, так называется десктопный web, и мобильный web, потому что это несколько разные истории, есть нюансы. Всё очень похоже, но тем не менее они разные. Соответственно, когда у клиента присутствует определенный набор рекламных материалов, мы понимаем, исходя из задач компании, какие форматы какую обратную связь нам принесут. Собственно говоря, мы рассчитываем, что native, как формат как раз позволит нам повысить пресловутый CTR, потому что native, исходя из его названия, выглядит как контент издателя. Технологически издатель устанавливает рекламный код, который позволяет оправлять рекламные материалы не в формате баннера, картинки или еще чего-то, а в формате набора — строчкой кода и материалов. Это может быть просто текст, это может быть текст и картинка, это даже может быть видео-блог. Но его особенность, отличие от стандартных форматов в том, что контент формируется как под гайдлайн издателя: это шрифты издателя, это цвета издателя, это там, может быть, я не знаю, какие-то логотипы — всё, что угодно. Когда мы читаем, например, какую-то новость и видим рекламный блок, он, конечно же, по всем нашим требованиям помечен, как рекламный материал, но рекламный блок выглядит как контент, как какой-то вынос издателя соразмерно тематике материала, который вы читаете.
Андрей Кузеев
— Вот такой вопрос по поводу этого. Давайте так: мы сейчас говорим о, по сути, обычной классической рекламе, таком стандартном условном баннере, но препарируемом под формат, рекомендуемый редакцией. Сам этот блок — он где-то стоит на сайте, в тех местах, где редакция обычно рекомендует свой контент.
Наталья Калайтанова
— Он может стоять в любых местах, где она рекомендует, не рекомендует. Это решает издатель.
Андрей Кузеев
— Так. Вы с каждым издателем, мало того, что договариваетесь на этот формат, и он визуально… издатель на своей стороне делает так, чтобы вот этот рекламный блок выглядел так же, как у него на сайте выглядит всё остальное. Я к чему? В отличие от баннера, который универсален и унифицирован, здесь площадка предварительно с вами в любом случае проводит работу по настройке.
Наталья Калайтанова
— Да, смотрите: тут еще важно разделить, с кем она проводит работу по настройке. Я сейчас – адвокат клиента, я сейчас говорю от лица рекламодателя, от лица DSP, если так сказать. Для паблишера, собственно, контактным лицом в данной цепочке выступает его SSP – это платформа предложения, которая пришла к нему и сказала: «Дорогой издатель, там у тебя были проблемы с продажами. Ты что-то продавал, что-то не допродавал, а что-то хочешь сделать еще лучше. Вот, пожалуйста, у нас есть такой-то перечень услуг». И в рамках твоего вопроса: как происходит коммуникация с паблишером? Она происходит на уровне SSP. Собственно говоря, SSP является технологическим партнером для нас — то, что поддерживаем мы, должно поддерживать SSP и наоборот. Соответственно, если паблишер хочет подключить данный формат, он приходит к своей SSP или она приходит к нему, и они договариваются, как это всё будет выглядеть. И на самом деле там это не супер-сложная процедура в сравнении со стандартными переговорами о баннерных местах. Просто нужно договориться, где всё будет, как это будет выглядеть, каких размеров, технологически уладить, как там будут подгружаться шрифты, как будут отправляться материалы и так далее. Мы в этой связи, вообще программатик — по сути, мы помогаем людям снять некую головную боль: ты автоматизируешь процесс, ты один раз поговорил, всё понял, автоматизировал процесс, посмотрел, откорректировал, что-то не понравилось – убрал, что-то понравилось – добавил. И, в принципе, у тебя нет каких-то долгих моментов согласований, переписок, еще чего-нибудь. Всё очень просто, всё в одном окне, в понятной для всех системе управления. И это позволяет управлять не только своей выручкой, что для издателя является приоритетом, но и форматами рекламы, которые являются лицом каждой из площадок.
Вероника Филоненко
— Можно я? Я просто слушаю-слушаю. Я поняла, по поводу инвентаря вы мне уже ответили, что это — SSP. А материалы? Кто готовит материалы?
Наталья Калайтанова
— Вот здесь – главный, всегда сложный момент. Я объясню.
Вероника Филоненко
— Сейчас я добавлю: сли вы всё хотите автоматизировать, и вы всё это делаете, как вы собираетесь автоматизировать вопрос контента?
Наталья Калайтанова
— Я сейчас объясню, как мы вообще по старинке это делаем. Мы, старики, как мы это делаем. Значит, существует рекламодатель, у рекламодателя существует набор рекламных материалов, которые он готовит под технические требования, понимания каждой рекламной биржи, то бишь SSP. Это у нас всегда в общении с клиентами два сложных момента – договор и набор креативов, потому что отресайзить креатив под требования биржи – это дело непростое, сразу скажу, и достаточно трудоемкое. Но проблемы начинаются тогда, когда ты предлагаешь поэкспериментировать. Например, мобильный программатик в конце прошлого года и в начале этого для нас явился таким экспериментальным полем, чтобы предлагать клиентам, наконец, попробовать что-то новое, что мы еще не знаем, какие принесет обратные плоды. Когда мы подходим к теме рекламных материалов, существует главный вопрос: как их адаптировать под мобильную версию. Этот вопрос будет также актуальным и для других нестандартных форматов. Самый легкий выход из ситуации в случае с мобильным программатиком – это использование планшетного трафика. Мобильная среда – это все мобильные устройства, которые мы можем переносить в руках. Но планшеты являются некой серой зоной: с одной стороны – это мобильный трафик, с другой стороны – десктопные версии сайтов в основном на них открываются (если мы не говорим про предложения). Соответственно, мы также можем использовать тот набор креативов, который подходит для большого веба, когда наши клиенты спрашивают у нас, что мы можем им порекомендовать с точки зрения мобильного программатика, не удорожая тем самым саму рекламную компанию, производство новых рекламных материалов, адаптации. Тем более, вы же понимаете, как мы обычно всё запускаем? Мы запускаем, когда это всё должно стартовать вчера. Поэтому мы рекомендуем, просто с точки зрения эксперимента, добавить галочку «включить планшетный трафик» и посмотреть, какой выхлоп это нам принесет. По первым результатам (я не знаю просто, насколько это в тему нашей программы звучит), но мы очень сильно этим вдохновились, и наши клиенты тоже вдохновились. И рост – не единственное, что мы достигли, используя планшетный трафик вкупе с большим вебом, но и снижение закупочной стоимости, причем очень серьезное. В мобильной среде мало конкуренции. Если нас слушают рекламодатели — я вам очень советую обратить на это внимание, потому что стоимость существенно разнится с большим вебом. И плюс в том, что меньше спрос, лучше предложение, и вы вообще чувствуете и выглядите на странице с контентом более уверенно, чем на странице, где баннеры просто пользователя… Вот. И второй момент, то, что нас приятно удивило – это посткликовые показатели, о которых мы все так беспокоимся. Был главный вопрос: когда я прихожу с мобильного устройства на сайт к рекламодателю, что я там вообще должна делать? Потому что мне ж там, наверное, неудобно, мало ли чем я при этом занимаюсь. У меня там меньше времени, чем, например, в десктопном вебе, потому что там это мой второй экран, условно говоря. Но на самом деле постклик оказался лучше большого веба. Ненамного, конечно, где-то в полтора раза, но тем не менее для нас, для клиента было очень важно сохранить стоимость, сохранить закупочную стоимость и поэкспериментировать. И мы очень хорошо в этом направлении продвинулись. Поэтому, касательно набора креативных материалов — это всегда очень серьезная проблема, но в случае с нативом она решается следующем образом: баннер схлопывается на лету. Есть такая история, которую многие на рынке знают по ретаргетингу: это когда вы там случайно посмотрели красное платье, и вот вам еще три года подряд это платье будет мозолить глаз. Собственно говоря, динамическая организация креатива, сокращенно DCO – это такая история, когда в зависимости от того, как прописаны алгоритмы, вам в баннер на лету подтягиваются какие-то истории. У нас на рынке сейчас это всё развито с точки зрения того, что если пользователь смотрел это, то мы покажем это. А есть более продвинутые кейсы, когда пользователю подтягивается контент в баннер в зависимости от того, что его вообще в принципе интересует в интернете.
Вероника Филоненко
— Расскажите, как это происходит мне?
Андрей Кузеев
— Так, я предлагаю вернуться всё-таки к теме нативной. Потому что можно много говорить сейчас о программатике, о ретаргетинге и так далее, но давайте мы вернемся к тематике нативных форматов, да? Потому что…
Вероника Филоненко
— …вопросов много.
Андрей Кузеев
— Да. И чуть меньше давайте про технологию, больше про идею. Давайте так: есть площадка, у площадки есть редакционный блок рекомендованного контента. Там, представим себе, что есть небольшой такой блочок, который рекламодатель вам отдал для того, чтоб там показывать нативную рекламу. Вот в этом блочке что может быть с вашей стороны показано, учитывая, что там должна быть показана картинка, заголовок, и, дай Бог, немножечко текста? Вот как вы с этой штукой работаете? И вообще, есть ли спрос на такое? Со стороны рекламодателя давайте такой кейс, вот такую штучку рассмотрим. Что там может быть?
Наталья Калайтанова
— Да. На самом деле (чуть-чуть про технологию) с точки зрения технологии, поддержка натива стала возможна не так давно, прошел где-то год. Это вот в релизе 3.2.1.0 мы имеем возможность закупать эти форматы. Соответственно, рынка нативной рекламы не существует в программатике. Год назад это всё началось у западных коллег, мы на них очень активно смотрим. Они делятся результатами, которые, конечно же, мотивируют нас исследовать этот вопрос глубже. Но опять же, вопрос спроса и предложения: пока у российских издателей нет инвентаря соответствующего на сайте, то и масштабировать эту историю сильно не получалось. Сейчас, по прошествии буквально нескольких месяцев, мы в собственной системе аналитики отмечаем, что рост трафика формата native apps существенен. Это не то, что российские площадки, я не знаю, газеты вдруг взяли и добавили натив, вы же понимаете, мы работаем с биржей, это большая часть западного инвентаря. Те западные паблишеры, которые входят в «Google», «Yandex» и так далее, и трафик которых мы видим на территории Российской Федерации, они добавили этот формат у себя, и мы получаем возможность его выкупать.
Андрей Кузеев
— Сейчас я тоже сразу перебью. Получается следующая история: закупают трафик именно на биржах в большей степени, нежели… Условно говоря, у вашей компании два источника трафика. Первый – это биржа, второй – это ваши площадки, с кем у вас есть договор, на которых установлен ваш SSP и так далее. Пока речь идет о следующем: до какого-то момента, до недавнего, в биржах такого понятия, как нативный формат в принципе не существовало?
Наталья Калайтанова
— Да. Когда мы начинали всё это дело в далеком 2012, этого формата в принципе не было. В 2013 его не было. Он появился ближе к концу 2014, на уровне релиза. Технологически мы, если имеем этот формат и имеем рекламные материалы данного формата, и площадка отправляет нам на BD информацию, что вот, пожалуйста, вам нативный формат, представляйте свои баннеры, торгуйте и выкупайте. Раньше этой технологической возможности в программатике не существовало. Поддержка стала делом недавним. И я сразу тоже немного скажу про наши источники трафика. Глобально мы, как DSP, работаем с двумя сущностями. Первая сущность – это аудитория. Я думаю, что вы очень много тут успели с кем поговорить про данные, не стоит об этом сейчас заговаривать. И вторая сущность – это, собственно, рекламный инвентарь, медийный. И здесь нет понятий, здесь есть модели работы. Моделей работы всего глобально четыре. Извините, я просто очень люблю так по полочкам всё расставлять, чтобы мы понимали, чтоб мы говорили об одном и том же. Моделей работы четыре и два глобальных подхода: это аукционный — это вот, собственно, RTB–«шмертебе» и всё, что с ним связанно; и не аукционный, программатический подход, который в свою очередь подразделяется на две подкатегории.
Вероника Филоненкос
— Можно, я спрошу? Вы продаете натив аукционно или не аукционно, программатически? Вот я пытаюсь понять.
Наталья Калайтанова
— Смотрите, мы продаем всё.
Вероника Филоненко
— Аукционно?
Наталья Калайтанова
— Нет. У нас есть возможность, в зависимости от того, что хотят и что мы можем, как мы покрываем потребность наших клиентов.
Вероника Филоненко
— В общем, вы делаете всё – и аукционное…
Наталья Калайтанова
— …и не аукционное. Это касается не только натива.
Вероника Филоненко
— Поняла. Как у вас ценообразование для именно натива?
Наталья Калайтанова
— Смотрите, всё очень стандартно. Если мы говорим про аукционный подход, то, собственно говоря, мы…
Вероника Филоненко
— Вам выгоднее с каким работать?
Наталья Калайтанова
— А тут не существует одного ответа, что выгодно, потому что в аукционе ты можешь влиять на один из трех параметров: это цена, объем и сроки. Если, условно говоря, ты – ритейл, которому нужно за три дня продать лабутены, то тебе уже не до цены.
Андрей Кузеев
— Тебе до сроков и объемов.
Наталья Калайтанова
— Да, тебе нужно, у тебя в твоей иерархической пирамиде приоритетов стоят другие показатели. Поэтому у нас нет однозначного ответа, что выгодно. Это очень сильно не то чтобы мешает, но это накладывает специфические ограничения на наши продажи, потому что под каждого клиента, даже внутри нескольких флайтов, мы подбираем те стратегии, которые позволяют решать задачи текущего флайта. Вот как на примере лабутенов.
Вероника Филоненко
— Следующий вопрос. Я правильно понимаю (я просто так услышала), что вы пока тоже не понимаете натив — это спецпроект или это как бы отдельный кусок? Потому что я услышала, что вы пока относитесь к этому как к спецпроекту.
Наталья Калайтанова
— Нет-нет-нет.
Андрей Кузеев
— Можно я? У меня сложилось наоборот впечатление. Давайте… мы сейчас очень ушли в технологии, мы сейчас много разговаривали, как это всё происходит и так далее. И у меня сложилось впечатление, что вы относитесь к нативной рекламе, как к еще одному формату, под который просто нужно чуть по-другому перестроить текущий креатив. Вот. А вопрос, на самом деле, наверное, он такой. Мы до этого очень много общались с площадками, которые продавали нативную рекламу. Они всегда шли от контента, они всегда говорили, что: «Ребята, нативная реклама вообще по своей сути — это штука, которая работает в том случае, когда… Стандартная история: человек что-то у нас читает на площадке. Что-то, условно, из серии hi-tech, «Hi-Tech.Mail.Ru», рядом у нас есть материал отспонсированный, отбрендированный от «Samsung». И человек, значит, читая про телефоны, переходит на материалы «Samsung». И это классно и здорово, потому что это есть нативная реклама». Сейчас мы говорим про технологии. И получается, что для вас, в общем-то, нет принципиальной разницы – баннер, нативный формат. Это всё как бы одно и то же. На стороне площадки (давайте, вот, визуально представим), если человек читает про hi-tech, это человек, девушка возраста 20-25, у неё рядом может быть в редакционной строке условные лабутены с ценой, но просто выглядящие не как баннер, а как типа редакционная история. По сути, это так для вас? Или?
Наталья Калайтанова
— Смотрите, это на самом деле очень интересный момент. Мы можем и так и так. Мы глобально… возвращаясь к методологии, у нас есть два подхода – когда мы ориентируемся на целевую аудиторию и когда мы ориентируемся больше на аффинитивность площадки.
Андрей Кузеев
— Вот, это важно. Давайте сейчас про это поговорим.
Наталья Калайтанова
— Вот, прекрасно. Собственно говоря, твой пример прекрасно показывает, демонстрирует первую нашу стратегию, когда у нас есть девушка, которая способна теоретически купить эти лабутены, и вот, значит, где только эта девушка ни появляется, стараемся различными форматами привлечь ее внимание.
Андрей Кузеев
— Это обычный информатик.
Наталья Калайтанова
— Это не обычный, это то, к чему уже все привыкли, и что было необычным три года назад.
Андрей Кузеев
— Знаем, что это девушка, не важно, где ты — мы покажем тебе лабутены, будь то баннер, будь то нативный формат.
Наталья Калайтанова
— Да, это суть программатика, аудиторные закупки и все дела. Изменение парадигмы медиапланирования. Другой момент, который более интересен, на мой взгляд, с точки зрения примера – это когда ты сочетаешь то, что было уже с этой девушкой. Условно говоря, ты хочешь продать лабутены этой девушке, и ты понимаешь, что, если вдруг девушка читает сайт «Охота и рыбалка», это будет не очень аффинитивно показывать там. Соответственно, ты на стороне своей платформы имеешь возможность управлять как инвентарем, на уровне бирж, категории сайтов, конкретных площадок, так и на уровне тематик. Нам на BD, технологии, к сожалению, никуда от нас не делись…
Андрей Кузеев
— Будем сейчас сыпать терминами. Извиняюсь.
Наталья Калайтанова
— Скажем проще, когда наша девушка заходит на статью…
Андрей Кузеев
— …статью с роликом «YouTube» про лабутены, и там везде написано: «Лабутены». Я имею в виду, это может быть сайт, какой-нибудь fashion-портал, «Cosmo» и так далее, и там написано про лабутены.
Наталья Калайтанова
— Ты знаешь, просто ты очень сильно наш кейс всё-таки сужаешь. Просто девушка заходит на сайт «Cosmo», читает про отношения, почему люди ссорятся.
Андрей Кузеев
— Потому что лабутенов нет.
Наталья Калайтанова
— Вот. И, собственно, нам издатель присылает информацию о том, что наша девушка, точнее, издатель просто присылает информацию о том, что к нему зашла какая-то «кука». И мы, значит, быстренько, используя внутренние ресурсы нашей базы данных, понимаем, что это наша девушка.
Вероника Филоненко
— Ах, вот она где!
Наталья Калайтанова
— Опять мы встретились, и мы понимаем, что это наша девушка, что мы хотим ей продать лабутены. У нас, у нашего рекламодателя есть определенный набор креативных материалов. То, к чему мы возвращаемся: он нам видео сделал, он нам сделал стандартные баннеры, он еще фулскрины какие-нибудь мог тематические. И вот тут мы видим, что есть натив, и у нас, и у площадки, площадка его поддерживает. И мы понимаем, что раз девушка находится на тематическом ресурсе, с максимальным аффинити-индексом для конкретной аудитории, то мы, выбирая из набора рекламных материалов, покажем ей тот формат, который мы решим выкупить.
Андрей Кузеев
— Вопрос главный сейчас можно я задам? Мы как раз потихонечку добрались до сути. На самом деле это очень важные такие моменты. Мы тут с Вероникой представляем тоже сеть свою, тоже с определенными технологиями. И в парадигме, которая есть у нас, история звучит так: нативная реклама работает в том случае, если контент площадки релевантен нативной рекламе. А сама нативная реклама – она должна быть тоже контентом. Вот так. Потому вопрос какой: есть ли вообще, в принципе возможность у вас, не у вас, вообще в целом на рынке, у программатиков таргетироваться не по аффинити, не по тематикам, а таргетироваться, на худой конец, по ключевикам конкретно здесь, а в идеале — по контенту? Объясню тоже почему. К примеру, если мы возьмем какую-нибудь «Фарму», для «Фармы» важна не аффинити, а для «Фармы» важен, в идеале, человек, который интересуется, как ему избавиться от симптомов простуды. И здесь бесполезно таргетировать даже на медицинский портал, потому что медицинский портал – он обо всем на свете. А интересует, например, рекламодателя, чтоб человеку, который читает материал про простуду, мы бы показали ссылку на нашу брендированную статью. Для этого платформа технологическая — ваша, какая угодно — должна иметь возможность оперировать данными, позволяющими идентифицировать контент. То, как это, например, делает Яндекс.Директ, который умеет считывать контент.
Наталья Калайтанова
— Отличный вопрос. Коротко и ёмко: имеем технологическую возможность. Более того, мы её уже применяем несколько лет. Начали мы всё это делать для того, чтобы сегментировать наши аудиторные данные, понять. Мы сегментируем данные в разрезе разных плоскостей, и то, чем увлекается наш пользователь — это является очень сильным сигналом для того, чтобы отнести его к той или иной целевой группе. Поэтому вот эти все умные механизмы, которые шастают по разным страницам сайта, относят их к определенной категории в зависимости от набора слов – это всё у нас уже есть, мы всем этим активно пользуемся.
Андрей Кузеев
— Это сторона, которая в программатике называется сбор данных.
Наталья Калайтанова.
— Да. Но ты понимаешь, когда у тебя… Там важны две вещи для успеха программатики: это собственные платформы и второе – вот этот полный стек. Когда у тебя уже кто-то это в твоей компании сделал для одного, у тебя не возникает никаких доп. издержек и каких-то проблем, чтоб адаптировать это под другое. Раз мы сделали всё это для аудиторных сегментов, мы всё это переключаем на сторону инвентаря и очень быстренько всё раскладываем по полочкам, как нам нужно. В терминах наших айтишников — это неделя разработки. И — вуаля! Счастье всем есть. Сейчас, пока у меня мысли роятся. В общем, значит, технологически это сделать можно. Но! Какое есть «но»: мы не площадка, поэтому для нас очень важен момент, связанный с масштабом. Когда к тебе приходят конкретно «Samsung» или «Кагоцел», ты ему конкретно говоришь: ««Кагоцел», два миллиона рублей – и я весь твой. Нативная реклама, не нативная реклама, спецпроект. В общем, как-то мы с тобой эти деньги сможем правильно потратить». У нас от другого строится: мы смотрим на потенциал. Мы понимаем, что о проблемах, которые волнуют «Кагоцел», пишут пять порталов. И это в общей сложности — ноль целых, ноль, ноль, ноль миллиардная процента трафика. И когда мы покроем тех людей, которые случайно зашли (может, не случайно, я конечно преувеличиваю), в общем, зашли на эти самые странички, посмотрели всё, изучили – мы понимаем, что бюджет рекламной компании будет 10 000 рублей в лучшем случае, и она будет крутиться полгода. Ты понимаешь, какая у нас есть загвоздка? Чем больше технических настроек, аудиторных ограничений — всё получается очень хорошо с точки зрения рекламодателя, но мало с точки зрения нас, как платформы, потому что настройка компании на два миллиона рублей и на десять тысяч рублей – это по своей сути работа одного уровня.
Андрей Кузеев
— Это всё равно стоит дорого. Хорошо. В целом более-менее понятно, что на вопрос: «Имеете ли возможность услуги таргетировать чуть ли не по статьям?» — «Технологически такая возможность есть, вопрос в целесообразности». Гуд. Хорошо. Вопрос звучит так, другой уже: сталкивались ли вы с проблемой блокировщиков рекламы? Видите ли ее и не считаете ли, что вот тот самый нативный формат, который в общем-то пока не режется никем — это есть возможность показать-таки любую рекламу тем, которых, на секундочку, процентов двадцать уже? Тем, кто не видит вообще рекламы. С этим вопросом что у вас?
Наталья Калайтанова
— Смотри, почему-то этот вопрос мне задают очень часто. Почему – я не знаю, потому что когда я подхожу к нашим техническим ребятам и спрашиваю: «Сколько у нас там трафика?», — мне говорят такие цифры, что я думаю: «Мама моя родная. Мы там всех перекрутим, и у нас там еще останутся». Проблема с объемом для нас не стоит. Окей, есть процент людей, которые отключили у себя рекламу. Бога ради, правда, живите счастливо, ребята! Это настолько… ты говоришь про цифры 20, но из того, что мы видим — это у нас, я не знаю, до пяти процентов таких умников, грамотеев. Причем я недавно смешную статью прочитала, что как-то будут наказывать за блокировку рекламы в метро.
Андрей Кузеев
— Да, перестанут давать доступ в интернет. Высадят из вагона.
Наталья Калайтанова
— И еще повесят какую-нибудь наклейку, чтоб все знали в следующий раз.
Андрей Кузеев
— Мы в следующий раз пригласим сюда ребят из этого, из «МаксимаТелеком». И они нам расскажут про блокировщики тоже и про всё на свете.
Наталья Калайтанова
— Вот для них как раз — это боль, как-то скажется. Для нас — это вообще даже не проблема. Объясню почему.
Андрей Кузеев
— Вы имеете доступ к такому океану трафика, что вам не принципиально.
Наталья Калайтанова
— Вообще абсолютно не принципиально. Более того, я просто забыла, я забываю… значит, блокировка, более того… наверное, мне нужно перемотать последние пять минут.
Андрей Кузеев
— «Много трафика там, пять процентов, ребята айтишники говорят, что фигня полная».
Наталья Калайтанова
— Фигня полная, да, и я… ты понимаешь… А! Вот! Ура! Нить восстановлена. Мне недавно прислали картинку с какой-то «фейсбучной» конференции западной о том, что восемь процентов пользователей делают 90% кликов. Что это нам примерно пытаются сказать? Что есть люди, которые, как сумасшедшие, привыкли кликать на всё, что видят, они активны и они — наша целевая аудитория.
Андрей Кузеев
— Мы продаем всё, включая оружие, только восьми процентам людей?
Наталья Калайтанова
— Нет, я на самом деле-то понимаю еще, что это «Facebook» какую-то свою внутреннюю статистику провел. Возможно, эта история не применима к нашему рынку, к нашему вебу и так далее. Но тем не менее есть интересный факт, что есть люди, которые привыкли кликать. И эти люди не могут отказать себе в этом удовольствии и продолжают это делать со страшной силой.
Андрей Кузеев
— Подождите, но это же проблема. Извиняюсь, что я тут нарушаю эту истерику ненормальных людей. Мне сразу обезьяны вспоминаются, которые за мышку сели. Это же проблема, вам не кажется? Понимаете, проблема в чём: вы действительно умеете замерять всех, но если у нас кликают восемь процентов обезьян, то что делать с 92% более высших приматов, скажем так?
Наталья Калайтанова
— Я сейчас просто не согласна с этой иерархией, потому что для нас каждый пользователь — это вот что-то уникальное, и к нему нужно искать свой подход. Но я объясню. В чём у нас загвоздка? Вот у нас есть мой прекрасный коллега – Саша Петров, замечательный человек, математик, который говорит о том, что нельзя в рекламной компании оперировать одним только фактом. То, что ты круто подобрал сегмент, или то, что у тебя крутые креативы — слово «бесплатный» или женская грудь, или у тебя супер-площадки, на которых ты размещаешься — это вот всё работает, когда оно гармонирует друг с другом, и когда оно у нас в нужных пропорциях. Мы, как технология, покажем рекламу кому надо, где надо, но вот что показать — ребята, пока это остается на стороне рекламодателя. Это вот я начала рассказывать про DCO, это, собственно, наше будущее, и в том числе — нативная реклама. Но как-то, где-то этот момент закрывает. Это когда ты, твой креатив очень сильно мерчится с контентом и релевантен тому, что пользователь сейчас читает. Я читаю сейчас про зоопарк, например, и вот мне показывают рекламу «Ледникового периода». Всё замерчилось, в формате шрифтов: «Посмотри наш обзор». Я перешла, почитала, пошла купила билет в кино – все счастливы.
Андрей Кузеев
— Вот идеальный кейс!
Наталья Калайтанова
— То, о чём мы говорим, что люди не кликают – это проблема на самом деле технологии. Наша платформа решает её следующим образом: во-первых, это технические параметры размещения – последние пару месяцев мы принципиально не закупаем рекламу не в первом экране. У нас есть галочка… у нас есть параметры, три главных – это первый экран, второй экран и неопределено. Вот я вам скажу, что год назад неопределенного трафика было 70%. Сейчас биржа стимулирует издателя размечать свой трафик, чтобы мы знали, где показывается наш креатив. Мы таким образом решаем самый главный вопрос: «Я трачу свои деньги на рекламу в интернете, покажите мне этих людей, кто её в принципе видит и как». Видимо, половина из них просто не долистает где-то там, чего-то там.
Андрей Кузеев
— Ты считаешь, что проблема с кликом состоит в том, что люди ушли…
Наталья Калайтанова
— … в себя. Нет, проблема, скорее, с кликом состоит в том, что, ребята, когда мы показываем красивый, новый автомобиль на баннере, почему я должна на него кликнуть? Вот главный вопрос – шашечки или ехать? Если мы хотим что-то продать, мы должны это показать с нужной нам стороны, с выгодной, и мы должны мотивировать. Знаешь, у меня есть подруга, у неё есть обувной магазин. И она мне говорит: «Ты знаешь, Наташа, вот когда ко мне заходит человек в магазин, я уже на уровне зрительного контакта понимаю, как я ему буду продавать, что я ему буду предлагать. В общем, если он ко мне вошел – он без обуви не уйдет. Расскажи мне, что сделать в интернете, чтоб было то же самое?» Так вот, нативная реклама в том числе позволяет закрыть пока этот пробел, связанный с тем, что баннер всё-таки должен быть интересен пользователю. Во-первых, тем, что она сочетает баннер с контентом. Пускай, это будут не такие масштабы для нас, как для платформы, которые нам интересны, но надо с чего-то начинать. И плюс, она выглядит таким образом, что пользователю интересно перейти и посмотреть – что там за баннером? Если я вижу известный бренд майонеза, зачем я буду на него кликать? Мы должны для пользователя внести какую-то мотивацию в том, что перейди, что-то получи. Это я тебе рассказывала к тому, что невозможно, если ты хочешь, чтоб у тебя был хороший CTR, просто поставить машину и мечтать, что он будет в два с половиной раза больше. Какими бы продвинутыми технологиями и инструментами ты не пользовался, но не будет.
Вероника Филоненко
— В общем, это вопрос к креативу.
Андрей Кузеев
— Вопрос к креативу.
Наталья Калайтанова
— Вопрос к креативу, да, и к маркетинговому предложению.
Андрей Кузеев
— У нас 30 секунд, потому очень быстро мы говорим про то, как вы для себя видите, какую долю ваших услуг при продажах нативная реклама будет занимать? Буквально прям 25 секунд. Большую, маленькую?
Наталья Калайтанова
— Нативная реклама – это один из наших самых главных фокусов в начале года, потому что тема горячая, тема востребованная. Она позволяет решить много проблем, связанных с креативом. Мы на это концентрируем своё внимание. Сейчас технологическим образом упаковываем этот продукт, чтобы принести на рынок спроса со стороны рекламодателей, чтобы прекрасные ребята в виде площадок получали от этого тоже выгоду.