Programmatic и Native ADs. Как уживаются алгоритмы программатика с нативной рекламой

Дмитрий Ануреев — директор по стратегическому планированию и развитию агентства R.POINT, группа компании «Rambler&Co»

Андрей Кузеев
— Друзья, всем доброе утро, предновогоднее! У нас в эфире передача про рекламу «Native360», которая рассказывает про нативную рекламу. В эфире ведущий Андрей Кузеев — сооснователь «SlickJump», и Вероника Филоненко, моя коллега. В гостях у нас Дмитрий Ануреев, который является директором по стратегическому планированию и развитию агентства «R.POINT». Чтобы было совсем понятно, «R.POINT» – это «Rambler». Поэтому, по сути, в эфире у нас человек из «Rambler», с которым будем разговаривать про нативную рекламу.
Дмитрий Ануреев
— Доброе утро!
Вероника Филоненко
— Доброе утро!
Андрей Кузеев
— Доброе утро всем! На самом деле кофе все выпили, сейчас мы взбодримся ещё больше. Коротко напомню краткое содержание всех предыдущих серий. Мы приглашаем гостей и разговариваем про нативную рекламу. Мы считаем, что то, что творится на рынке рекламы, это один из таких немногих светов в конце туннеля. Тема эта не раскрученная, неизвестная, каждый думает, что хочет, поэтому мы сюда в студию приглашаем представителей из разных «digital»-направлений. У нас были «Mail.ru», «Одноклассники». Евгений Гордеев был прошлый раз с блокировщиком рекламы, мы его пытали очень долго. Сегодня мы пригласили «Rambler», и будем говорить с «Rambler» про нативную рекламу.
Вероника Филоненко
— Почему? Они будут говорить про «Programmatic Native», и эта программа очень интересная.
Андрей Кузеев
— Да, мы будем говорить про «Programmatic Native» — это отдельная интересная история.
Вероника Филоненко
— В которую я лично не верю.
Дмитрий Ануреев
— Очень интересный подход, сейчас поговорим.
Андрей Кузеев
— Сейчас нас будут в веру обращать. В общем, Дмитрий, давай начнём про базу, азы. Что такое нативная реклама? Как «Rambler» это видит, как это «R.POINT» видит? И, вообще, для чего это все нужно?
Дмитрий Ануреев
— Давайте начнём с того, что же это такое. Мы, когда подходили к этому снаряду, который называется «нативная реклама», в первую очередь смотрели на мировой опыт, на то, что происходило на Западе, на то, каким образом мнения делятся у нас на рынке. И базой для своих суждений мы взяли документ «Interactive Advertising Bureau», такой международной мощной организации, которая занимается структурированием неосознанного в сфере «digital»-рекламы. И посмотрели на то, что эти ребята выпустили такой документ, который называется «Handbook of native advertising», довольно популярный у нас и на западных рынках. И в этом документе очень чётко прописано несколько правил того, какая классификация нативной рекламы проведена. И мы, взглянув на то, каким образом она представлена на наших площадках, на площадках «Rambler&Co» и на площадках конкурентов, во многом согласились с той классификацией, которая там есть. Я не буду сейчас вдаваться в подробности, но для себя мы вывели три базовых критерия того, что можно называть нативной рекламой. Нативная реклама обладает тремя характеристиками. Первое – она релевантна своему окружению, тому контенту, в котором она существует. Она обязана, на мой взгляд и на взгляд моих коллег, соответствовать интересам пользователя, который с ней контактирует, быть релевантной тому, что он ожидает сейчас в данный момент увидеть. И третий пункт, который вызывал очень большие прения и у нас внутри, и на рынке (не всегда это однозначно), — это то, что она открыто оплачивается рекламодателями, открыта с двух сторон с точки зрения финансовой составляющей (как это всё проводится) и с точки зрения пользовательской составляющей, когда юзеру на сайте даётся в полной мере информация о том, что этот контент всё-таки оплачен рекламодателем и создан в партнёрстве с редакцией той или иной площадки.
Андрей Кузеев
— То есть это то, что называется спонсор-контент и так далее.
Дмитрий Ануреев
— Да, значит, он маркирован тем или иным образом, и пользователь может его отличить в любом случае от того контента, который на 100% редакционный и не оплачен никем, кроме как площадкой.
Андрей Кузеев
— Окей. По поводу третьего пункта о том, что эта услуга финансово прозрачная — это о чём речь? Сейчас ты сказал, что это аудиторно понятно, а рекламодателю…
Дмитрий Ануреев
— Да. Ни для кого, наверное, не секрет, что существует определённая категория рекламодателей, которые гонятся за тем, что мы привыкли называть долгие годы «джинсой», — за оплаченными публикациями, в требованиях к которым они декларируют то, чтобы не было пометок «реклама», «спонсорский контент» и так далее.
Андрей Кузеев
— То есть все согласны с тем, что это надо маркировать.
Дмитрий Ануреев
— Да, абсолютно. Мы считаем, что это, в первую очередь, честно по отношению к пользователям, потому что мы уважаем нашу аудиторию, мы должны с ней быть откровенны на 100%.
Андрей Кузеев
— В чём обратная сторона, которая говорила, что не надо это маркировать? Она из чего исходила? Она исходила, что пользователь меньше будет переходить, не так будет читать? Какие аргументы против того, чтобы маркировать, что это реклама?
Дмитрий Ануреев
— Аргументы взывают ещё к тем временам, наверное, когда нативная реклама была в формате «product placement», когда зрителям в кинотеатрах…
Андрей Кузеев
— О Джеймсе Бонде.
Дмитрий Ануреев
— … о Джеймсе Бонде, в каких-то телевизионных передачах просто демонстрировался продукт без какого-либо упоминания о том, что это оплачено. Например, тот же Якубович пользовался какой-то минеральной водой по ходу своей передачи. К этим временам, я думаю, взывают эти самые аргументы, которые говорят, что это должно быть совмещено с тем, что площадка в роли того самого Якубовича выступает и естественным образом подаёт пользователям контент. Соответственно, это вызывает больше отклика, но мы (сразу закину удочку) добиваемся высоких показателей отклика при помощи того самого магического слова «programmatic», которое мы применяем, и делаем эту релевантность посредством машин, а не посредством того, что мы убираем пометку «реклама».
Андрей Кузеев
— Скажи, пожалуйста, по поводу релевантности контенту, окружению, то, что ты первым сказал, что должно быть релевантно контенту и окружению. Давай так, мы у себя всегда делим нативную рекламу на две части. Первая – это сам контент. И тут мы с большинством соглашаемся, что в нативной рекламе обязательно наличие спонсорского контента, написанного рекламодателем, то есть точка приземления трафика пользователя. И дальше – это средство доставки пользователей на этот контент. Я правильно понимаю, что ты сейчас говоришь про то, что эти промо-блоки этого контента, они нативно присутствуют, то есть они ничем не отличаются от редакционных и прочих блоков? Речь об этом?
Дмитрий Ануреев
— Да.
Андрей Кузеев
— При этом сам контент необязательно релевантен тому тексту, который на странице есть, потому что, ты говоришь, что вы доставляете, вы таргетируете методами «programmatic», то есть скорее интересами аудитории, нежели чем контент… давай так, есть контент про шампунь, есть клиент – шампунь. Например, с нашей точки зрения, это вообще идеальная комбинация, когда человек про шампунь читает и видит ссылку на спонсорский контент про шампунь. Но ты говоришь немножко про другое: у вас необязательно, чтобы контент, который сейчас читается, и спонсорский контент, который рядом продвигается, они были релевантны друг другу.
Дмитрий Ануреев
— На самом деле мы работаем в обоих этих направлениях, и есть возможность делать. И мы реализуем проекты такого порядка, когда мы подбираем материалы руками или автоматизировано по каким-то тегам для того, чтобы демонстрировать те же анонсы исключительно в тех материалах, которые на 100% релевантны продукту, который мы продвигаем. И второй порядок – это именно тот случай, когда мы исключительно посредством «programmatic» в соответствии с интересами, но учитывая особенности соответствия продукта и площадки, мы демонстрируем эти промо-блоки пользователю. Понятное дело, что какие-то площадки не готовы принимать определённые товарные категории, мы всегда это учитываем и делимся этой информацией с нашими заказчиками.
Андрей Кузеев
— Окей! То есть вы стараетесь делать это так. А эффективность не замеряли, например, чисто «programmatic» таргетинговый или именно таргетинг по релевантности? По сути, это для того, чтобы, условно говоря, больше кликали.
Дмитрий Ануреев
— Здесь такой момент — продукт абсолютно свежий у нас. Он существовал в неком «native». Мы всё-таки не сформировали ещё точных критериев на рынке, но то, что все, так или иначе, в головах у себя понимают под «native», он существовал и на площадках «Rambler&Co» и на других площадках существует. Эти самые пиар-статьи существовали задолго до того, как мы создали этот продукт «R.point». Там не было никакого программатичного таргетинга, ничего подобного. И мы можем сравнить только финальные показатели того продукта, который мы создали сейчас, который недавно вышел.
Андрей Кузеев
— Который был давно.
Дмитрий Ануреев
— Да, и с тем, что было давно, потому что у нас сейчас только несколько первых кейсов в реализации. Наверное, стоит подробнее поговорить про продукт, но чуть позже. Поэтому сейчас у нас первые кейсы в реализации, мы заканчиваем по ним работу, и как только у нас будут полные, всеобъемлющие данные по ним, мы готовы поделиться с рынком без проблем.
Андрей Кузеев
— Окей! То есть мы ждём, когда «Rambler» первые боевые лончи этой новой системы, которую вы анонсировали…
Дмитрий Ануреев
— Но закинув тизер, могу сказать, что все традиционные медийные показатели, по которым можно сравнить это анонсирование с медийным анонсированием, просто на порядок превосходит традиционный формат рекламы. На порядок!
Андрей Кузеев
— То есть CTR не 0-0.5, а 1.7 (условно говоря).
Дмитрий Ануреев
— Да, давайте о таких порядках говорить.
Вероника Филоненко
— А есть ли недостатки? Мы сейчас поговорили о преимуществах, насколько я понимаю. А какие недостатки, вам кажется, присутствуют в этом формате?
Дмитрий Ануреев
— На самом деле недостатки я назвал бы слабыми местами. Ладно, наверное, есть категория недостатков, и есть категория слабых мест. Если говорить про слабые места, это то, что рынок не в полной мере, наверное, готов услышать, то есть далеко не все рекламодатели обучились даже. В силу того, что постоянно идут очень большие перемены в «digital»-медиа (это очень бурная среда), не все рекламодатели научились пользоваться «native» как таковым. Они не понимают, на какие задачи он работает, добавляя лишнее слово «programmatic», которое тоже сейчас достаточно популярно Мы в головах у некоторой категории рекламодателей просто создаём MES и ощущение непонятности, нежелания пользоваться и так далее. Поэтому приходится очень много усилий тратить на обучение, на донесение уникальных преимуществ нашего продукта и так далее. Это первое. А с точки зрения слабых мест, наверное, можно апеллировать к вашей предыдущей передаче, когда это всё сводится к наличию блокеров, которые во многом нам могут вставлять палки в колёса. Так как мы используем «programmatic»-инструменты, это всё делается при помощи тёрвинг-платформ, поэтому…
Андрей Кузеев
— Всё равно режут.
Дмитрий Ануреев
— Режут, но я скажу так, что в текущем уровне развития пользования блокерами и в тех возможностях с точки зрения ёмкости таргетинга, которым мы обладаем, это совершенно не проблема. То есть это, может быть, угрозы в перспективе трёх лет, если рынок будет так же развиваться, как он развивается сейчас, но мы понимаем, что это будет не так, поэтому рассматривать всерьёз эту угрозу, наверное, не совсем правильно.
Андрей Кузеев
— Дима, есть вопрос про «Programmatic», околофилософский. Мы у себя, в нашей сети, считаем, что в нативной рекламе первично, чтобы контент рекламодателя был рядом с релевантным контентом площадки, то есть такая логика у нас. Человек читает что-то про рецепты, рядом есть ссылка и спонсорский материал от какого-нибудь «Maggi» или «Knorr» про кулинарию. Человек вроде как находится в информационном рецептовом пространстве, и логично, что ему интересно почитать. Мы исходим из того, что нативный контент и нативная реклама – это, прежде всего, реклама, которая не переключает пользователя от одной информации на другую, то есть нельзя дать в новостном блоке промо-рецепта, потому что сейчас человек читает про новость, даже если он месяц назад, как «Programmatic» обычно работает, он собирает данные за кучу времени вперёд, выстраивает какую-то матрицу условных интересов. Но мы, честно говоря, считаем, что это немножко бесполезная история. И мы у себя на передачах об этом говорим. Потому что человека, с нашей точки зрения, бесполезно ловить на рецепт, если он последний раз интересовался рецептом неделю назад, потому что его всё время нужно будет переключать. А «Programmatic», насколько я понимаю, он всё равно исходит из того, что мы знаем о том, что когда-то в прошлом человек что-то искал про рецепты, и мы сейчас ему старгетируем блок про рецепты. Как это здесь? Где правда?
Вероника Филоненко
— Брат.
Андрей Кузеев
— Брат, в чём сила?
Дмитрий Ануреев
— В чём сила?
Андрей Кузеев
— В правде.
Дмитрий Ануреев
— В правде, да. Не в деньгах, но в правде. На самом деле ты абсолютно правильные вещи говоришь. И тут штука в нюансах, в том, что «programmatic» – это то слово, под которым принято понимать огромный спектр всех возможностей и по алгоритмическим закупкам рекламы. И здесь важно то, чтобы платформы, которые используют этот самый «Programmatic» (в данном случае мы, наши DSP), имели возможность определять степень заинтересованности в той или иной категории на данный, текущий момент. Что это значит? Это значит, что внутри себя мы расставляем маркеры, строим пользовательские модели таким образом, чтобы была возможность определять краткосрочные интересы, долгосрочные интересы. В случае с тем же рецептом, с той же кулинарией, понятное дело, что здесь всё завязано на множество факторов: это может быть как рутинная готовка, так и по праздничным случаям какие-то заходы. Есть разная частота потребления этого контента у разных категорий пользователей. Все эти факторы учитываются для того, чтобы маркировать людей, зашедших на один и тот же кулинарный контент разным образом. Поэтому, условно говоря, захождение на страницу рецепта не будет являться уникальным критерием для того, чтобы пользователя отнести просто в категорию «Кулинария» и всё. Это то, что было в «Programmatic» несколько лет назад, когда модели были достаточно примитивны. Сейчас вычислительные способности позволяют делать всё гораздо более умно, сложно. И если говорить о нас, то сейчас минутка нативного «product placement»… DNS, например, наш главный медиа-измеритель в стране, говорит о том, что они обладают 800 миллионов уникальных валидированных куков в месяц.
Вероника Филоненко
— Главный, но не лучший, прошу прощения.
Дмитрий Ануреев
— Главный, безусловно. Конечно, есть много игроков на рынке. Мы, как группа компаний, которая видит огромные объёмы аудитории, обладаем больше чем пятью сотнями миллионов этих куков. То есть мы видим данных больше половины от главного медиа-измерителя, который является валютой по факту на рынке. И мы обладаем действительно огромными массивами данных, на которых мы строим наши модели и которые позволяют делать это таргетирование очень точным. Ладно, давай продолжим, я потом вернусь.
Андрей Кузеев
— Это я к тому, что, так или иначе, с моей точки зрения, сейчас всё равно идут два процесса тестирования. То есть одни тестируют на релевантность не материалом, и тут свои заморочки. Например, объективная посещаемость каких-то очень релевантных материалов может недостаточной для того, чтобы сделать охват. Поэтому «Programmatic», как я это вижу, – это возможность расширить максимальный релевантный материал, уйти за пределы непосредственно релевантности спонсорского контента к информационному контенту и дать просто большему количеству пользователей возможность ознакомиться с промо, или большую аудиторию привлечь. Наверное, так.
Дмитрий Ануреев
— На самом деле, если мы продолжим разговор в этом направлении, то здесь очень важное то, от каких задач исходит…
Андрей Кузеев
— От каких задач? Мы к кейсикам плавно сейчас подойдём.
Дмитрий Ануреев
— Подойдём, обязательно.
Вероника Филоненко
— У меня столько вопросов, я просто разрываюсь, как воробей на ветке.
Андрей Кузеев
— Сейчас будешь ты.
Дмитрий Ануреев
— Значит, тут мы приходим к тому, от каких задач мы предлагаем своё решение. Когда мы создавали продукт, мы посмотрели на то, каким образом на Западе смотрят на эти вопросы. Есть очень известные, в достаточной степени известные ребята, такие как DGT и «PulsePoint», которые провели опрос всех стейкхолдеров американского рынка – паблишеров, посредников агентства разного порядка и рекламодателей. Они обратились с разными вопросами про контент-маркетинг, про нативную рекламу. И один из вопросов был про то, какие задачи для вас решает нативная реклама. И было несколько вариантов ответа. Самый популярный – это осведомлённость, то есть для того, чтобы в первую очередь продвигать продукт в широкие массы. И второе – это «consideration», это то, что мы называем включение в список рассмотрения бренда. Были, безусловно, всякие конверсионные задачи, перформанс, сбор лидов, генерация, трафик – разного рода задачи, но в первую очередь нативная реклама решает задачи… На самом деле, чисто по здравому смыслу, мы полностью с ними согласны, потому что для нас это инструмент построения большого охвата, но абсолютно точечно, индивидуально для каждой подгруппы пользователей в рамках этого большого охвата. Исходя из этого, возвращаясь к нашему пункту, мы говорим о том, что мы стараемся делать рекламу так, чтобы она была релевантна пользователю, тому контенту, в котором она есть, и была открыто оплачена. При этом мы всё равно понимаем, что главное – задачу нам решать необходимо. И даже если мы где-то один из этих пунктов соблюдаем не на 100%, а на 70%, то нам нужно выполнять задачи бренда, которые ставятся перед нами, и достигать тех KPI, которые мы поставили в начале компании. А если мы говорим про KPI… ладно, давайте про KPI чуть позже поговорим.
Вероника Филоненко
— У меня очень много вопросов.
Андрей Кузеев
— Давай.
Вероника Филоненко
— Сейчас. Я просто не успеваю за вами. Первое, что я хотела спросить, по поводу недостатков. Есть же такой, как мне кажется, этический момент, который выглядит вот в чём. Сейчас рынок не оформившийся, поэтому мы, конечно, там все плаваем и стараемся делать какие-то вещи и щупать. Но в какой-то момент, когда рынок оформится (мы для этого прилагаем сейчас все усилия), не получится ли так, что клиент тоже перестанет обращать внимание на контент, ежели он не будет релевантным, то есть спонсорский контент не будет релевантен тому редакторскому контенту? Это то, что мы только что обсуждали про «Programmatic».
Андрей Кузеев
— Клиенту сейчас не принципиально, откуда идёт аудитория, с какого контента, то есть он не говорит: «Ребята, не надо «Programmatic», а давайте мне только кулинарию-кулинарию»? Или клиент всё понимает сейчас, для чего это делается?
Вероника Филоненко
— Мне кажется, что это прямо этический момент для всех – для сеток рекламных, для таких, какими являемся мы, для других участников рынка. Это прямо важный момент, чтобы клиент чувствовал, что у него всё релевантно, что это прямо глубоко, мне так кажется.
Дмитрий Ануреев
— Здесь на самом деле это тонкий момент. К тем же рекламным сеткам имеет отношение в большей степени, на мой взгляд, потому что у нас всё-таки конечный список ресурсов, которым мы обладаем, и все эти ресурсы являются премиальными (это проверенные, аудируемые), и трафик на 100%. Вы никогда не попадёте в окружение, которое будет небезопасным для вашего бренда. Для нас это является гарантом того, что аудитория будет нормально реагировать. И мы видим по результатам, что она нормально реагирует. Другое дело, что не всегда получается так, что наш продвигаемый контент на 100% релевантен тому, в каком окружении он встаёт. Но мы всегда стараемся делать таким образом, чтобы повысить эту релевантность до максимума. И здесь встаёт ещё вопрос того, как сделать контент, анонсирующий материал релевантнее тому окружению, в которое он встаёт. И для этого мы не занимаемся стандартизацией. У нас нет того, что мы создаём материал вместе с рекламодателем, дальше создаём анонсирующий блок какой-то, раскручиваем его по всем площадкам, и поехали. Так мы не делаем никогда. Мы для каждой площадки привлекаем специалистов, редакторов, владеющих языком площадки, владеющих той самой манерой, которая привычна пользователям на этой площадке.
Вероника Филоненко
— Спасибо! Вы мне ответили на самом деле на следующий вопрос. Он как раз касался того, как вы контролируете и пишите контент для своего клиента.
Дмитрий Ануреев
— Во-первых, есть несколько этапов того, как мы создаём нашу компанию. Первый этап – это когда мы определяемся с задачами. Мы смотрим, какой бренд мы продвигаем, какие цели стоят, какие аудиторные возможности у нас есть, и определяем то, где мы будем размещать этот контент, будем ли мы создавать отдельный какой-то контентный хаб, или просто создаём материал в рамках площадки. Есть несколько критериев, по которым мы определяем, куда мы будем приземлять людей. Мы определяемся с площадкой, которая, на наш взгляд, рекламодателей и каких-то объективных медийных мерил, наиболее релевантна бренду. Дальше мы понимаем, где и как мы будем искать аудиторию, какая ёмкость. И дальше идёт создание, согласование самого материала и анонсов, которые его продвигают.
Вероника Филоненко
— Материал создаёте вы?
Дмитрий Ануреев
— Материал создаём всегда мы. Есть два сценария. Первый — когда материал уже есть готовый, его необходимо адаптировать как-то, причесать, сделать более похожим на контент площадки. Сейчас один из кейсов как раз такой. И второй сценарий, когда полностью под ключ: мы знаем инфоповод, знаем цели и задачи, тот продукт, все УТП, конкурентов и так далее. Берём брендбук, смотрим, по каким правилам всё это делать нужно, и создаём этот материал.
Вероника Филоненко
— То есть вы всегда контролируете процесс?
Дмитрий Ануреев
— Да, абсолютно.
Вероника Филоненко
— Отсюда два вопроса. Временной вопрос: насколько всё это у вас затягивается по времени?
Дмитрий Ануреев
— А второй?
Вероника Филоненко
— Я сейчас его вам задам.
Дмитрий Ануреев
— Всё, блиц, у нас сейчас раунд-блиц.
Андрей Кузеев
— Быстрые шахматы.
Дмитрий Ануреев
— Да. Значит, по времени у нас всё очень быстро. Мы создаём контент в пределах 2-3 рабочих дней. У нас всегда есть готовые люди, то есть мы абсолютно чётко контролируем процесс тайминга: от подтверждения факта реализации до старта кампании. Это 7-10 рабочих дней – это предел: от нуля, когда ничего нет, до старта, когда мы поехали.
Вероника Филоненко
— У вас своя редакция?
Дмитрий Ануреев
— Естественно. У нас же много площадок, каждая площадка обладает своей редакцией.
Вероника Филоненко
— И про деньги. Я же правильно понимаю, что вы торгуетесь. Соответственно, вы торгуетесь через своё ДСП, правильно?
Дмитрий Ануреев
— Да.
Вероника Филоненко
— Это то, что я прочитала про вас радостное. И, соответственно, у вас нет чёткой стоимости?
Дмитрий Ануреев
— Не совсем правильно. Когда нет четкой стоимости, это значит аукцион. У нас не аукционная модель.
Андрей Кузеев
— То есть у вас «Programmatic buying» по фиксированным…
Дмитрий Ануреев
— Да, но безаукционный, по фиксированным ценам. Более того, мы продаём пакетами. Я не знаю, в какой момент нужно ввернуть это, но вверну это, наверное, сейчас. Мы продаём нативную рекламу пакетами. Как я уже говорил, мы исходили из тех целей, на которые работает нативная реклама, как формат. И, когда мы поняли, что ожидают от нас рекламодатели, мы решили, что нужно выходить не просто с таким продуктом, а с тем, чтобы понять, как измерить его эффективность. И для измерения этой эффективности мы установили большое стратегическое партнёрство с исследовательской компанией «ОЭМАЙ». Это один из лидеров нашего рынка в сфере маркетинговых исследований, и с ними мы проводим «matching» аудитории. Суть заключается в том, что по итогам кампании мы проводим специальное исследование, которое позволяет узнать, на какие характеристики бренда, начиная от базовых (осведомлённость, склонность к покупке, регулярная покупка и так далее) и заканчивая имиджевыми характеристиками, как люди видят, понимают этот бренд у себя в сознании, с чем он у них связан и так далее. И мы проводим это исследование у двух групп аудиторий: одна, которая контактировала с нашей рекламной компанией с определённой необходимой частотой или заходила на страницу, вторая группа – это те, кто вообще не видел эту рекламу. Разницу в ответах на идентичные вопросы о том инфоповоде, который мы продвигаем, или о продукте в целом, мы считаем результатами рекламной компании. И очень важный момент, что мы абсолютно для всех наших компаний используем такое мерило эффективности. Мы не ориентируемся на простые, сухие медиа-метрики, показы, клики…
Андрей Кузеев
— Время на сайте и так далее.
Дмитрий Ануреев
— Да. Это же шашечки, потому что рекламодателям нужно же ехать.
Андрей Кузеев
— Понятно. Сейчас такую штуку говоришь, прекрасную. Почему? Потому что такой подход к замерам – это классический инструмент, которым всегда маркетологи пользовались. Это опрос до и после, который в интернете не то что бы прямо сильно распространён, потому что обычно берут просто счётчики и начинают смотреть, как у них время на сайте изменилось, глубина и прочее. Вы не хотите поделиться с рынком результатами? Потому что это очень крутая тема. Если рынок реально по вашим замерам, сделайте инфографику, напишите «Rambler» крупно, чтобы точно знали, что это вы, потому что для индустрии это совершенно потрясающая цифра. Я нигде не встречал цифр, где объективно с помощью опросов аудитории до и после, то есть по классической механике с группой А и с группой В до и после, и чтобы реально результат влияния на пользователя был. И то, что ты говоришь, что он ест, это просто… Мне кажется, можно за деньги продавать такую инфографику. Снова говорю, не хотите с кем-то из клиентов поговорить: «Ребята, давайте рынку дадим. Рынок просто…»
Дмитрий Ануреев
— На самом деле мы это делаем. Мы заключили это партнёрство, и мы не только для нативной рекламы это делаем. У нас есть много других инструментов, которые тоже каким-то образом влияют на потребительское поведение. Мы подобного рода исследования проводим и для медийной рекламы, и для спецпроектов, и для каких-то интеграций партнёрских и так далее. У нас есть кейсы, мы готовы ими делиться.
Андрей Кузеев
— Делитесь. Давайте.
Дмитрий Ануреев
— Поделимся, абсолютно.
Вероника Филоненко
— А я уже готова с вами еще программу провести именно по этому поводу.
Андрей Кузеев
— Потому что это круто. То есть я к тому, что действительно нам не хватает фактуры на рынке, нам не хватает данных. У нас даже ни у кого нет понимания, какую долю от пирога занимает нативная реклама, потому что она не выделена в отдельный сегмент. Пиар, например, часть пиара – это нативная реклама. Я не знаю, даже элементарно попросить разместить пресс-релиз и проанонсировать его в чистом виде – это тоже нативная реклама. Да, она такая хреновенькая, честно говоря, и немножечко такая топорная, но она тоже нативная. Да, плохая, но нативная. Поэтому, чем больше цифр, тем более таких цифр, которые, я считаю, абсолютно фантастические, если там всё так и есть, их там надо просто вешать на бигборды, говорить: «Ребята, узнаваемость бренда или лояльность к бренду увеличилась на 30% после того, как вы прогнали 10 тысяч человек через эту статью. Мало того, эти 10 тысяч человек ещё потом трём другим рассказали». Чем отличается баннер от текста? Баннер же просто тебя зомбирует, а текст тебя прокачивает. Он может превратить человека в амбассадора, то есть он почитал это, потом бабушка будет стоять в аптеке и говорить: «Я читала в интернете вашем, что но-шпа лучше, покупай». И она ещё вещает на трёх человек.
Дмитрий Ануреев
— Да, на самом деле мы поделимся обязательно. Просто я говорю, что продукт новый, мы занимаемся этим, он был анонсирован…
Андрей Кузеев
— Месяца полтора назад, после «Брюгге».
Дмитрий Ануреев
— Да. Он был анонсирован в ноябре, в начале ноября, что-то такое.
Андрей Кузеев
— В октябре был «Брюгге», в начале ноября анонсировали…
Дмитрий Ануреев
— Соответственно, пока пошли заказы, пока клиенты переварили всё это, пока подтвердили. Сейчас коммерческие компании первые только закончились, заканчиваются, в процессе.
Андрей Кузеев
— И теперь про кейсы тогда, раз коммерческие компании… О чём? Мы сейчас не говорим про бренды, мы сейчас говорим в принципе. Потому что у нас осталось 10 минут, и нам надо поговорить еще про кейсы.
Дмитрий Ануреев
— Да, сейчас я вернусь. Мы не закончили про пакеты говорить, про ценообразование, про вот это всё. Я начал говорить про исследования. Эти исследования включены в стоимость пакетов, мы продаём фиксированными пакетами. У нас есть три пакета: маленький, средний, большой. И, естественно, можно по цене, по стоимости до 1000 контактов большого купить больше ещё себе аудитории. Соответственно, мы продаём это пакетами, и в стоимость пакета включено исследование, создание базового текстового материала с изображениями заказчика и создание анонсов, плюс отчётность, плюс стандартные все вещи.
Вероника Филоненко
— Я правильно понимаю, что это исключительно для крупных брендов?
Дмитрий Ануреев
— Нет. Что мы называем крупными брендами?
Андрей Кузеев
— С десятью тысячами рублями не придешь?
Дмитрий Ануреев
— С десятью тысячами не придешь.
Вероника Филоненко
— А с пятнадцатью?
Дмитрий Ануреев
— И с пятнадцатью не придешь. Смотрите, у нас есть базовый ценник, который существует на текущий момент, – это 350 тысяч рублей за статью до скидки. Максимальная скидка тоже есть – обращайтесь в коммерческую службу, пожалуйста. Соответственно, у нас есть базовый ценник, и он, поверьте мне, на текущий момент ниже рынка пиар-статей, промоутерских материалов, чего угодно. Он сильно ниже по соотношению цена-качество, и тот выхлоп, который мы получаем, мы видим, что он с ильно ниже, мы реально демпингуем на текущий момент. Это правда, которую мы режем. И так как мы демпингуем, я сейчас последние возможности заключить контракты на следующий год по такой цене… У нас есть чёткое понимание, что в начале следующего года, в январе, мы выйдем с повышением цен, потому что видим большой, колоссальный спрос на этот продукт.
Вероника Филоненко
— Андрей, что ты теряешься, я не пойму?
Андрей Кузеев
— Нет, я не теряюсь.
Дмитрий Ануреев
— Колоссальный спрос на продукт, и мы реально выйдем с повышением цен.
Андрей Кузеев
— Слушайте, а это правда, что вы по контактам продаёте эту историю?
Дмитрий Ануреев
— Да, мы по контактам продаём. На текущий момент мы прогнозируем все эти стандартные вещи про количество прочтений, кликабельность и так далее. Мы их пока прогнозируем, не подписываемся. Но сейчас реально мы видим такие результаты, что мы, я думаю, через месяц будем подписываться под такие цифры, которые очень приятно удивят наших заказчиков.
Вероника Филоненко
— Хорошо. Главное, чтобы рынок они тоже приятно удивили и всех остальных. А иначе нас будут разыскивать, благо мы теперь знаем, как вы выглядите. А теперь, мне кажется, время рассказать, что же такое «SlickJump», и почему мы все здесь собрались. Просто мне кажется, что нужно выровнять сейчас положение вещей.
Андрей Кузеев
— Собственно говоря, мы тоже здесь представляем сеть. У нас немножко другой подход, но принцип тот же самый. Самый главный принцип здесь – мы исходим из того, что должен обязательно продаваться контакт. То есть время анонсов, оно ушло, то есть бесполезно продавать рекламодателю охваты. Приходишь, говоришь: «Вот моя статья». Тебе говорят: «Вот тебе миллион охватов». И у них такой низкий CTR, что у тебя стоимость за прочтение какая-то запредельная получается. Мы не ограничены одной платформой, и обязательное требование, что мы продаём стоимость контакта. Поэтому здесь самое главное (это одно из главных мерил на рынке), какая получается для клиента, условно говоря, стоимость взаимодействия с рекламным материалом. Есть понимание сейчас диапазона? Потому что я встречал цифры до 200-500 рублей за одно прочтение материала, что, наверное, запредельно дорого.
Дмитрий Ануреев
— Очень дорого. Это просто иррационально дорого, я бы так даже назвал.
Андрей Кузеев
— Условно говоря, у нас есть своя цена за контакт. У вас какая цена?
Дмитрий Ануреев
— Давайте так, из той фактуры, которую мы видим сейчас, по тем кейсам, которые мы реализовали, я не буду говорить, что это одинаково для всех рекламодателей и для всех категорий, и так далее…
Андрей Кузеев
— От тематики зависит, это понятно.
Дмитрий Ануреев
— В текущих реалиях это от 20 до 50 рублей.
Андрей Кузеев
— За контакт?
Дмитрий Ануреев
— За качественный контакт с конечной страницей, где лежит созданный материал. Это может быть инфографика, страница с видео, текстовая статья и так далее.
Андрей Кузеев
— На самом деле у нас примерно такой же диапазон. Есть такое понимание на рынке, не знаю, как сейчас будет звучать, но мне ребята говорили из разных программатиков, что клик по 5 и 10 рублей – это клик однозначно трешовый, собранный неизвестно откуда, клик по 100 рублей – это клик явно завышенный, а диапазон нормального клика – это 25-50 рублей.
Дмитрий Ануреев
— Да, мы примерно в этом и варимся.
Андрей Кузеев
— Окей. Условно говоря, мы тут засотопились, сейчас условная стоимость примерно, на которую все остальные могут ориентироваться: 30 рублей – классный клик за нативную рекламу.
Дмитрий Ануреев
— Да, понятно, что 30 рублей для «Бентли» и 30 рублей для «Имунеле» – это немножко разное.
Андрей Кузеев
— Да, среднее между чистящим порошком и космическим кораблём – где-то 30 рублей, а там всё варьируется.
Вероника Филоненко
— Да, у нас осталось немного времени, поэтому вам придётся, Дмитрий, выбрать какой-нибудь самый классный кейс.
Андрей Кузеев
— Из тех, которые можно прямо сейчас рассказать, называя имена или не называя имён, можем говорить. Есть продукты в маске.
Дмитрий Ануреев
— Да, наверное, можно. Сейчас, я возьму небольшой тайм-аут. На самом деле есть кейс, который буквально вчера или позавчера закончился, не то что он закончился, а закончилась его коммерческая, полноценная активная фаза кампании. Это кейс «B2B», это кейс с автопроизводителем, и была задача – продвинуть новую модель коммерческого транспорта…
Андрей Кузеев
— Это такая нишевая тема всегда.
Дмитрий Ануреев
— Да, и очень востребованная. «B2B»-интересы очень востребованы сейчас на рынке, и мы видим это направление, как одно из самых перспективных для себя наряду с несколькими другими, например, с «Фармой», с «FMCG», с «Лакшери». Смотрите, что произошло. Значит, была новая машина, выпущенная относительно недавно. У неё есть прекрасный сайт, есть пресс-релиз и так далее. Мы взяли за основу все эти материалы, создали интересную статью, в достаточной степени продуктовую, но при этом написанную в стиле того издания, на котором она размещалась, — это «Лента.ru», разместили её там. Площадку «Ленту» мы выбрали в силу нескольких факторов. Там был выбор между тремя носителями: это «Финансы» на «Rambler», это «Лента» и «Газета» – три площадки, которые наиболее, наверное, релевантны бренду. Мы поместили эту статью туда и провели очень глубокую работу по тому, чтобы подобрать правильно аудиторию. Мы взяли аудиторию с «LookLike» на сайт заказчика, с нескольких разных сегментов мы взяли аудиторию, по соцдему ограничили согласно «брифу», взяли аудиторию по поведенческим интересам – коммерческий транспорт, малый бизнес. И, сделав несколько таких сегментов, мы провели кампанию и вышли с перевыполнением наших внутренних ожиданий по отклику аудитории, соответственно, создали достаточно большое количество этих самых анонсирующих креативных материалов, ратировали их, тестировали, смотрели, какие работают лучше, оставляли их. В общем, стандартные процессы А/Б-тестирования, которые нельзя исключить из таких компаний, мы применили в полной мере. И вышли мы на то, что более чем в два раза мы перевыполнили свой в какой-то мере консервативный, но всё-таки прогноз, и, соответственно, с CTR типа 0,7-0,8 мы вышли на конец этой кампании. Это просто очень-очень серьёзно.
Андрей Кузеев
— То есть все рады, и всем понравилось.
Дмитрий Ануреев
— Все абсолютно рады, мы ждём результатов исследования – то, о чём я говорил, бренд-метрик по этой кампании. Оно будет готово в ближайшие дни тире, не знаю, две недели рабочих.
Андрей Кузеев
— Ты, короче, с нами поделишься, потому что у нас осталось десять секунд…
Дмитрий Ануреев
— Обязательно.
Андрей Кузеев
— И тогда завершаем. Ждём от «Rambler» результатов, которыми мы ошеломим рынок, и будем все пользоваться как настольной книжкой.+
Вероника Филоненко
— И классных исследований!
Дмитрий Ануреев
— Обязательно. Спасибо большое, что пригласили.