Сети нативной рекламы. Конверсионный контент-маркетинг
Александр Мараховский — Коммерческий директор SlickJump
Андрей Кузеев
— Друзья, всем привет. У нас очередной выпуск передачи «Native360», посвященный нативной рекламе. В студии Андрей Кузеев, сооснователь «SlickJump», и мои коллеги Вероника Филоненко и Александр Мараховский, наш коммерческий директор. И мы сегодня будем говорить про контент. Не просто контент, а контент в призме рекламы, в призме разного рода конверсий. Вообще, если кто-нибудь знает, сейчас идет двадцатый «РИФ», юбилейный. Это российский интернет-форум, где очень много внимания уделяется медиа-контенту, проблемам монетизации медиа и так далее. Как говорили участники, тематикам, связанным с контентом, медиа и монетизацией было посвящено наибольшее количество секций за все 20 лет. И народ шутил, что, возможно, до этого в медиа все было хорошо, а сейчас все так плохо, что медиа решило, наконец-то, заняться идентификацией проблемы. Все говорят, как все плохо, причем понятно, что есть проблески. Позавчера была очень интересная секция, где были и «Медуза», и «Инфокс», вчера и «Ведомости» сидели и так далее. Все что-то говорили, все пытались понять и так далее. Главным тезисом, наверное, было то, что вернулась парадигма того, что контент есть король. То есть все, наверное, наелись каким-то образом социальными сетями и вернулись к пониманию того, что контент очень важен для всех, важен для пользователей, важен для рекламодателей. Рекламный контент, теперь нативный контент – это тренд наряду с видеорекламой, которая тоже активно развивается. Поэтому сегодня поговорим про то, каким образом нужно использовать контент для разных задач, какой тип контента к каким конверсиям может привести. В нашем случае, так как мы с фармой много работаем, больше про фарму будет, кейсы там интереснее и больше про контент. Как фарме имеет смысл работать с контентом, например, на разных стадиях, как продвижение своего продукта в зависимости от того, какой уровень спроса на него и так далее. Саша нам разные интересные вещи порассказывает.
Александр Мараховский
— Всем привет, всех с пятницей. «РИФ» нам в помощь – то, что сейчас пытаются вернуть значимость контента. Мы не ходим пока на «РИФ», потому что мы двигаемся вразрез. Мы не спорим, какой инструмент лучше или хуже. У нас сейчас стоит задача – правильно обучить рынок работать с этим королем, чтобы он стал непросто охватным, информативным, а чтобы он стал конверсионным. И, соответственно, вкратце для тех, кто нас не слушал (у нас была до этого передача), расскажу, чем мы занимаемся. «SlickJump» в России сейчас – платформа, которая работает в зоне контент-маркетинга и переплетается с нативной рекламой. И прошлую передачу я посвящал именно разделению этого понятия, что есть контент-маркетинг, а есть нативная подача этого контента. Я себе ставил цель на той передаче, когда мы с вами разговаривали, ответить на некоторые вопросы, потому что физически времени не хватает ездить по всем агентствам, брендам и объяснять, чем все отличается. И почему-то я думал, что наша передача – это некая точка входа в рынок, чтобы все смогли для себя какие-то выводы сделать. Но, как часто происходит, я хотел дать ответы, а появились только вопросы. Мне позвонили два больших агентства и один прямой бренд со словами: «Саша, супер. Разделить разделил. Еще больше появилось вопросов. Давай, приезжай. Давай с тобой теперь думать, как это донести нашему руководству». И тут я начал задавать всем вопрос: «Ребята, я не верю, что простые вещи, которые наш цикл передач уже долго разбирает, многие игроки про контент говорят нужные вещи, неужели это сложно донести руководству?». Казалось бы, сопоставь факты, приди и скажи, что есть задача, нужен бюджет, как мы это сделаем, к чему это приведет. Все просто. Я не хотел в это верить. Вчера с коллегами по цеху мы сидели в кафе вечером, и была прямая трансляции линии Президента. И, собственно, был вопрос задан нашему Президенту от владельца большого регионального фарм-завода, он говорил: «В силу санкций производство, закупка составляющих для производства таблеток сильно выросла в цене. И, исходя из этого, наши продажи находятся в стагнации, некоторые сегменты падают. И мы не знаем, что делать». Видя эту историю, я действительно понял, что даже объяснить маркетологу иногда недостаточно. Это нужно еще правильно транслировать дальше руководству. Потому что сейчас руководство многих брендов начинает говорить: «Мы просаживаемся по продажам из-за санкций. Мы просаживаемся по продажам из-за того, что курс доллара растет». Мне хотелось бы сегодня ответить на вопросы тем, кто мне позвонил, и все-таки поговорить не на языке технологий, потому что любое агентство, любая платформа создана для решения задач. А я сталкиваюсь с тем, что сейчас есть проблема в формировании задач, чтобы маркетолог уже мог дальше идти в агентство и транслировать: «Ребята, у меня сейчас есть такая проблема, ее нужно решить». Как-то Андрей сказал, что мы сейчас прорабатываем с фармой вертикали. Могу сказать, что сейчас мы практически закончили эту историю. У нас появляется много клиентов из категории косметики, из категории товаров FMCG – это и продукты питания, и какие-то средства, но по фарме мы прошли все. И я могу сказать, что скорее ищут люди оправдание, нежели пытаются использовать какие-то возможности и двигаться.
Андрей Кузеев
— Ты сейчас прямо пригвоздил наших фармацевтов.
Александр Мараховский
— Пригвоздил, знаешь, почему? Потому что мне звонят маркетологи и говорят: «Слушай, поговори с нами на языке маркетинга. Хватит нам говорить, какой у вас суперкрутой таргетинг, какие у вас технологии. Расскажи нам про маркетинг. Что мы делаем не так?». И я слушал вчера представителя завода, который говорил: «Слушайте, мы испытываем проблему на рынке, потому что сейчас пришли большие международные бренды. У них 80% доли рынка. Наши препараты дешевые, и в силу того, что производство становится дорогим, мы теряем продажи». Лично мое такое субъективное мнение, что, если есть аспирин за 3 рубля и аспирин какого-то…
Андрей Кузеев
— И ацетилсалициловая кислота.
Александр Мараховский
— Да, в составе, стоимостью в 200 рублей, я не поверю, что любой завод, подняв даже с трех рублей до шести, может как-то сильно просесть в продажах, потому что ниша, объем рынка никуда не денется. То есть человек, который не может себе позволить купить дорогой аспирин, а покупает дешевый, даже если на него будет какой-то рост, при отсутствии альтернативы он все равно выберет дешевый.
Андрей Кузеев
— Получается, плохо продвигают.
Александр Мараховский
— Да, совершенно верно. Фарма мне сейчас задает много вопросов: «Слушайте, а почему вы сразу не пошли в недвижимость, там сейчас много денег. Рынок недвижимость сейчас падает. Почему вы выбрали фарму?». Фарма-бизнес – это действительно сложная вертикаль (как я всем обещал, я на язык маркетинга постараюсь перейти), это единственное, на мой взгляд, направление вертикали бизнеса, которое полностью находитсяв так называемом красном океане. То есть это самая высокая конкурентная история, что на одну болезнь есть препаратов больше, чем болеет людей, в принципе. Более того, фарма-бизнес в России дошел до так называемой точки равновесия Нэша — это когда все конкуренты собраны в одном месте и не геолокационно пытаются двигать продажи, а уже управляют продажами в рамках аптечных сетей, мотивируя каким-то образом провизоров либо еще как-то, продвигая свой бренд, наращивая уровень знаний. Соответственно, в чем лично я вижу проблему наших отечественных компаний либо дешевого сегмента? Я просто разговаривал ровно месяц назад с маркетологом этого завода, чей владелец вчера сказал, что…
Андрей Кузеев
— Все плохо, потому что цены выросли с 1 рубля до 1.50.
Александр Мараховский
— И мне маркетолог сказал следующее: «Слушай, Саша, в чем у нас проблема? Мы режем бюджеты из-за того, что тяжело». В России это классическая история, что первый бюджет, который режется, – рекламный. Что может быть умнее, я не знаю. И второе – мне маркетолог говорит: «Слушай, у нас есть препараты, которые хорошо продвигаются, хорошо продаются, а есть препараты, которые не продаются, потому что мы их даже не продвигаем». А не продвигают по причине того, что стоимость контакта с пользователем, если мы говорим про диджитал, коммуникацию с пользователем, дороже, чем сам препарат.
Андрей Кузеев
— То есть это все равно, что спички в контексте продавать.
Александр Мараховский
— Да, все верно – спички продавать в контексте. Хотя при этом, если мы говорим именно на языке маркетинга, что нужно сделать любому заводу? То есть я сейчас, приходя на какие-то встречи с большими брендами, вижу своих коллег перед собой, которые пришли, допустим, с диджитал-рынка. Это могли быть директора каких-то агентств. И понятно, что человек с компетенциями директора агентства, который на протяжении 10 лет вел 50 фарма-брендов, у него экспертиза настолько высокая, что он сможет сейчас стагнирующий бизнес как-то начинать шевелить, он может заставить слона танцевать. Но многие заводы говорят: «Нам проще взять с института за 500$ маркетолога и двигаться по каким-то известным путям». То есть, на мой взгляд, нужно все-таки понимать свой штат, насколько компетентен сам сотрудник, если ты не можешь себе позволить какого-то дорогого маркетолога. И, более того, не нужно то, как сейчас все маркетологи говорят: «Слушай, мы все знаем. Мы уже проходили это. Мы знаем, что у нас есть три инструмента, и мы будем на все препараты использовать одно и то же». Если на человеческий язык перевести, то можно гвозди забить молотком, а можно и топором. И то и то выполнит задачу, но, на мой взгляд, молотком будет удобнее. Соответственно, не сильно компетентные маркетологи на какую-то товарную категорию накладывают те же инструменты, которые используют для каких-то текущих препаратов. Бюджет размазывается, особо продажи не растут. И, разумеется, владельцы бизнеса начинают срезать бюджеты, жаловаться на санкции и как-то прикрываться курсом доллара.
Андрей Кузеев
— Проблема не в плоскости того, что спрос упал на таблетки. Проблема в том, что в обострившейся конкуренции первое место начинают занимать компетенции, условно говоря, маркетологов. Я понимаю, что в жирные времена у нас фарма росла сама по себе, вообще. Бизнес фармацевтический, он такой, что в хорошие времена люди забрасываются всеми таблетками без исключения. Я не знаю, было бы интересно посмотреть цифры по фарме. Их же можно разделить, условно говоря, на две большие части: это условные БАДы, условное плацебо, давайте по-честному скажем. Понятно, что можно кучу рассказывать про то, какие там витамины, микроэлементы и прочее. Любое сбалансированное питание на самом деле все это компенсирует. И отдельно рынок все-таки более серьезных препаратов, разных таблеток, которые решают отдельные задачи от боли до простуды и прочее. И мне кажется, что когда все это пухло, то очень много стало препаратов, которые реально относились к категории БАДы. Особенно это касается всяких похудений. Куча витаминов стала, стала куча фиточаев. Это огромнейший рынок, здоровенный. И тут вдруг резко сократился спрос, мне кажется. И народ столкнулся с тем, что люди как-то резко подумали: «Почему я должен покупать эту витаминку, а не эту?». Соответственно, чтобы как-то плясать, теперь приходится быть достаточно компетентным, чтобы начинать конкурировать, отталкиваться от конкретных вещей и задач. И тут должны быть определенные скилы у человека. Собственно говоря, сейчас конкуренция в фарме именно в скилах, прежде всего, тех людей, которые эти компании продвигают и так далее.
Александр Мараховский
— Поделюсь, в продолжение именно со скилами. Когда мы разговаривали с директором по маркетингу одного из крупнейший предприятий в России фармы, я делился, что есть маркетологи, которые жалуются на бюджет, на какие-то случаи, сливают всю ответственность. И один из маркетологов мне очень интересную вещь сказал: «Слушай, я не понимаю, в чем проблема, чтобы расти? Если ты маркетолог, то ты должен понимать, что есть правило пяти: ты должен рассказать 5% людей, чтобы как-то твоя ниша начала сарафанным радио управляться. Тебе нужно не сливать бюджеты на всех подряд, а дорасти до 20% уровня знаний, пусть это тяжело мерить. Но, тем не менее, там сработает принцип Парето, то есть всегда можно куда-то двигаться». И большие бренды сейчас не просто откручивают бюджет и работают со всеми нишами, они начинают по воронкам продаж спускаться ниже, уходить в маркетинговые задачи, пытаются как-то нарастить средние чеки. Тут уже именно про маркетинг начинается. Не просто реклама и продвижение, что ты открутил, показал всем баннера, что тебя знают. Ты совершенно правильно сказал, что сейчас рынок переполнен одинаковыми препаратами.
Андрей Кузеев
— Которые решают одни и те же задачи.
Александр Мараховский
— Да. И, соответственно, сейчас практически каждый бренд начинает работать зонтично. Я обещал говорить на языке маркетинга, я сейчас хочу поговорить, что такое зонтичные бренды.
Андрей Кузеев
— Расскажи, что такое зонтик.
Александр Мараховский
— Зонтик – это такая история, что у каждого препарата, у каждого бренда есть несколько целевых аудиторий. Допустим, мы берем витаминный комплекс. Есть витаминный комплекс для беременных – это один канал продаж; витамины для взрослых – это второй канал продаж; и витамины для детей – третий. Это так называемые зонты, с которыми каждый маркетолог может работать. То есть, когда ты проработал нишу беременных, все пьют твои витамины, все хлопают в ладоши, некоторые бренды начинают развивать этот канал, уходя на увеличение среднего чека. У меня сейчас есть бренд, у которого есть витамины для девушек, принимая которые у тебя есть выше вероятность забеременеть. Это проблема сейчас у нас в стране.
Андрей Кузеев
— Витамины?
Александр Мараховский
— Да, определенные витамины, которые нашу окружающую среду могут нейтрализовать, и тебе будет счастье.
Андрей Кузеев
— То есть это прямо совсем ниша такая. Я знаю про витамины для беременных, но чтобы витамины, которые помогают забеременеть — это прямо…
Вероника Филоненко
— Помогают беременеть, по-моему, другие вещи.
Андрей Кузеев
— Мужчинам проще такие витамины давать.
Александр Мараховский
— Слушай, а вот тут, кстати, как раз проблема.
Вероника Филоненко
— А кстати, может быть, и правда.
Александр Мараховский
— Вы сейчас идете так, как размышляет сам бренд. О чем бренд говорит? У них есть аналитика и она сейчас ужасающая: трое из десяти женщин по определенным причинам не могут забеременеть. Да, действительно так. В России просто об этом либо умалчивается, либо сильно не афишируется. И на данный момент этот бренд сделал продукт, при помощи которого при определенном приеме в момент овуляции ты можешь достичь того, что нужно. Но эта ниша ограничена, объем рынка ограничен. В стране у нас демография, прирост не очень высокий. Соответственно, девушек, которые сейчас беременны либо планируют беременность, их можно посчитать. Когда объем рынка у тебя ограничен, ты должен даже в рамках своей же ниши еще как-то наращивать обороты. Что сделал бренд? Они выпустили витамины для мужчин. Я не знаю, как по составу они будут, но, скорее всего, в них будет почти тот же состав, но для мужчин. Теперь, если вы хотите забеременеть, можно пить курс девушке, можно пить курс мужчине.
Андрей Кузеев
— Сначала у нас идут витамины для детей.
Александр Мараховский
— Для детей, да.
Андрей Кузеев
— Потом для подростков. Потом, соответственно, когда вы хотите забеременеть, вы пьете мужские витамины и женские для того, чтобы забеременеть.
Александр Мараховский
— Все вместе.
Андрей Кузеев
— Потом, соответственно, у мужчин наступает пауза, слава Богу, и девушка начинает пить витамины для беременных. Родив, она пьет витамины после беременности.
Александр Мараховский
— Еще во время беременности обязательно нужно пить витамины.
Андрей Кузеев
— Во время беременности, потом после беременности, и где-то, начиная лет с трех, можно ребеночку давать витамины. Круг замкнулся. Значит, у нас нет шансов не пить витамины.
Александр Мараховский
— Как бы к этому идет все. Смотри, по факту, что происходит? Как сейчас любому маркетологу стоит двигаться? Ты берешь свою нишу, как раз зонтичную, ее прорабатываешь. Ты можешь как-то внутри увеличивать средние чеки. Мне кажется, каждый видел пример, когда две пачки препарата либо газировки соединяются, и получается единая картинка, некая ассоциативная связка.
Андрей Кузеев
— Духи XS 20 лет назад продавались в такой же связке: мужские и женские вместе стояли, и их пара прекрасно покупала на 14 февраля.
Александр Мараховский
— Выход там, где и вход.
Вероника Филоненко
— Кстати, да.
Александр Мараховский
— От этого никуда не денешься. И, как мне кажется, что мы настолько зашарились в технологиях, что забыли как раз фундаментальные вещи.
Андрей Кузеев
— Про маркетинг.
Александр Мараховский
— Про маркетинг мы забыли. У нас теперь есть супертехнологии. Мы можем показать бабушке, которая едет из Владивостока в Урюпинск нужную нам рекламу, но нужна ли нам эта бабушка?
Андрей Кузеев
— И что ей показывать.
Александр Мараховский
— Показать мы научились. Смотрите, как сейчас вообще двигается фарма-бизнес? Все начинают не просто какие-то охватные компании делать, а разбивают свой бренд зонтично, работают с каждой аудиторией по отдельности. Внутри каждой ниши пытаются уже какими-то продажными историями увеличить средние чеки, чтобы поднять продажи. И, соответственно, здесь правильный ход, как можно масштабировать бизнес, причем это делают все, и многие даже не в рамках фармы делают очень правильно. У меня есть пример брендов, не которые оправдываются курсом, а которые… Мы сейчас делаем компанию, бренд недавно пришел на российский рынок – «Dry-dry». Знаете, у кого потоотделение повышенное, чтобы избежать этой истории, у тебя есть возможность использовать этот препарат.
Андрей Кузеев
— Таблетки.
Вероника Филоненко
— Нет, не таблетки.
Александр Мараховский
— Это спрей.
Вероника Филоненко
— Там очень много всего, присыпки какие-то
Александр Мараховский
— Смотрите, какая история там произошла. У этого бренда гениальные маркетологи — они разделили свой продукт зонтично так, что сейчас, на мой взгляд, это единственная компания, которая в кризис действительно сильно растет. Они не боятся тратить деньги, то есть они не срезают бюджет, а, наоборот, увеличивают.
Вероника Филоненко
— Если вы очень сильно переживаете за свои кошельки, то вам нужно купить себе дезодорант «Dry-dry». Когда переживаешь, потеешь же.
Александр Мараховский
— Это, кстати, новая ниша. Я им позвоню обязательно.
Андрей Кузеев
— Для олигархов. Потерял миллиард? Ничего страшного.
Вероника Филоненко
— Мы заем, как спрятать твою проблему.
Александр Мараховский
— Смотрите, какая там история. Мы разговаривали с этим брендом. Они говорят: «Есть болезнь гиперстероз – повышенное потоотделение». Понятно, что это целевой спрос, они быстро с ним проработали. Дальше нужно куда-то двигаться. У них всего лишь один препарат. Им нужно развивать уже не «дети, беременные и взрослые», а те, у кого повышенное потоотделение, и находить их в разных рынках, искать разную целевую аудиторию, формировать.
Андрей Кузеев
— То есть тех, кто еще не знает, что у него повышенное потоотделение.
Александр Мараховский
— Тех, кто еще не определился с названием этой болезни.
Андрей Кузеев
— То есть он по-прежнему пользуется всякой остальной парфюмерной фигней, а ему нужно лекарство из серии?
Александр Мараховский
— Да.
Андрей Кузеев
— Правильно. Ребята заходят на территорию уже других брендов, продуктов. Это, кстати, очень логичная история получается. Ты закончил с теми, кто болен…
Вероника Филоненко
— И пришел к тем, кому нужно объяснить, что он уже болен.
Андрей Кузеев
— Как мы знаем еще из советских времен, что у нас нет здоровых, есть недообследованные.
Вероника Филоненко
— Кстати, как слоган.
Андрей Кузеев
— То есть, в принципе, целевая аудитория – все, кто пользуется всякими дезодорантами.
Вероника Филоненко
— Если здоров, не пользуйся ничем. Если болен, пользуйся «Dry-dry». Все.
Андрей Кузеев
— Все, точка. Логично, кстати.
Александр Мараховский
— Это в целом. Но они еще чуть дальше идут. Смотрите, есть аудитория, есть определенные статьи, контент, нацеленный на фитнес-нишу.
Вероника Филоненко
— Ты сейчас ешь их хлеб. Они скоро к нам придут.
Александр Мараховский
— Да, мы их приглашаем, мы сейчас с ними делаем. Я не просто сейчас начинаю все это говорить. Смотрите, есть история, которая идет на фитнес — это тренд в России, все этим занимаются, и все эту проблему испытывают, но к ней еще не пришли. Соответственно, бренд делает определенный контент, как видео, так и статьи, чтобы объяснить, зайти в эту нишу и с ней проработать. И, на мой взгляд, на «РИФе» эта тема поднимается, что контент снова становится королем, только потому, что контент, наконец-то, становится конверсионным, его можно делить по категориям, по этим «зонтам» и тем самым оптимизировать бюджет. Если мы вернемся к тому заводу, который вчера жаловался на курс Президенту, то, скорее всего, нужно просто поменять подход и не забивать гвозди топором. Нужно с каждой нишей работать правильно. Следовательно, если мы сейчас берем весь сегмент фармы, красоту, тот бизнес, который находится в жесткой конкуренции, их точка от стагнации к продажам – работа именно с контентом, с разными аудиториями, то есть это и есть зонтичный бренд. Пусть меня, если маркетологи слышат, услышат, что это пора начинать делать, не нужно мешать всех и использовать одно и то же. Нужно брать каждую аудиторию, думать, как она, размышлять, где она находится.
Андрей Кузеев
— Ты на примере это расскажи. Возьми какие-нибудь витаминки и расскажи, где и как получается, как делить контент на каком-то примере.
Александр Мараховский
— У меня примеров просто куча. Если мы берем витаминные комплексы, к примеру, то ни в коем случае нельзя перемешивать. Будут витамины для взрослых, а таргетировать, показывать, транслировать беременным. Этого нельзя делать ни в коем случае, потому что любой человек эгоистично думает только о себе. Если ты свою проблему решаешь с помощью витаминного комплекса, то, сколько бы тебе не показывали, что нужно твоему мужу пить те же витамины, слишком мала вероятность, что ты заставишь его пить. И сейчас, кстати, именно проблема у этого бренда, о котором говорю, что женщины отлично принимают эти витамины, а мужчины не принимают эти витамины. Они не знают, как работать с этой нишей.
Андрей Кузеев
— Как с ней работать, расскажи.
Александр Мараховский
— Единственное, как можно работать, как я говорил, – создавать контент, и его, собственно, распространять. На данный момент на рынке много инструментов. Это может быть наша платформа. Мы можем по тематическим статьям транслировать контент бренда. Это может быть классический, всем понятный инструмент «ЯндексДирект».
Андрей Кузеев
— Что за контент? Давай утилитарно, давай пофантазируем, какой контент заставит мужиков принимать витамины, например?
Александр Мараховский
— Я думаю, что это может быть какой-то обучающий ролик. Есть сейчас бренды, с которыми мы также работаем, которые ушли от статей и делают обучающие ролики. У них есть экстренная контрацепция. Они объясняют в трех минутах, формируют проблему, объясняют, откуда она берется, и сразу говорят ее решение. Соответственно, если точено попасть на какой-то удобной для человека площадке и показать ему там этот контент, вероятность, что ты с ним в нужную коммуникацию войдешь, очень велика. И, соответственно, как можно там работать с контентом? Это создавать либо видело, либо писать статьи и идти на тематические площадки, и там сеять контент. По-другому никак, то есть двигаться от контента.
Андрей Кузеев
— Давай представим, что у нас есть классная статья, которая объясняет, что тебе, мужику в наше нелегкое время (ты куришь, пьешь и вообще дышишь выхлопными газами) нужны витамины. Условно говоря, где ловить эту аудиторию? Мы же говорим о том, что ее нужно ловить на другом контенте, на тематическом. Какой тематический контент может в теории читать этот мужик, которому мы хотим рассказать про то, что ему витаминки нужны?
Александр Мараховский
— Ты еще на уровень ниже спускаешься. Давай сейчас про витамины для мужчин поговорим. Действительно, совершенно справедливое замечание, что мало есть поисковых запросов, какие витамины мне нужно применять.
Андрей Кузеев
— Если я мужчина.
Александр Мараховский
— Да. Но потенциально можно догадаться, где эта аудитория находится, на каком контенте. Если мы говорим именно про витамины, то это различные инфекционные половые заболевания, когда человек лезет и по симптомам что-то ищет, это проблемы в этой же среде а-ля импотенция – там очень много людей.
Вероника Филоненко
— Они пытаются решить витаминами эту проблему?
Александр Мараховский
— Они читают. Любому человеку нужно сознать эту проблему. Очень много есть запросов девушек, у которых климакс еще не наступил, но они знают, что он есть, и они к нему…
Вероника Филоненко
— Готовятся?
Андрей Кузеев
— За 20 лет.
Александр Мараховский
— Они читают, потому что как-то страшно, наверное. Так же и мужчины, которые слышат проблемы, которые возникают в будущем, рано или поздно приходят к тому, что начинают мониторить.
Андрей Кузеев
— Простатит, например.
Александр Мараховский
— Да, простатит.
Андрей Кузеев
— Что такое простатит? Все пугают кругом.
Александр Мараховский
— Мне далеко до этой истории, но я читал.
Андрей Кузеев
— Тьфу-тьфу.
Александр Мараховский
— Спасибо. И получается, что, работая именно с такими нишами, понимая, где человек пытается признаться себе в проблеме в этой среде, скорее туда и нужно идти, там коммуницировать.
Андрей Кузеев
— Почему я склонял тебя непосредственно к контенту? Потому что, когда ты говоришь, что есть сформированный спрос, люди ищут конкретный контент, условно говоря, из серии «как лечить простатит», понятно, что это уже идентификация проблемы. Если мы говорим про то, чтобы увеличить охват, то надо ловить темы, которые вокруг пляшут.
Александр Мараховский
— Смежные.
Андрей Кузеев
— Да. Если мы говорим про мужские витамины, мы понимаем, что идеальный запрос «какие витамины пить мужику?». Это капля в море.
Вероника Филоненко
— Это контекст.
Андрей Кузеев
— Да. Но при этом мы понимаем, что, если у нас есть статьи, которые посвящены, например, тому самому мужскому фитнесу, то есть я хочу накачаться, хочу похудеть и так далее, это все равно околосмежные темы. Потому что ты можешь поставить статью и сказать: «Чувак, а ты в курсе, что когда ты фитнесом занимаешься, у тебя такой расход всего подряд идет в организме, что тебе надо компенсировать». Другая тема может лежать в плоскости из серии «как переехать из города в пригород». Казалось бы, причем здесь это? Оказывается, что мы очень беспокоимся, что здесь плохая обстановка. И ты ему говоришь: «Чувак, давай так. Ты, конечно, задумался о том, как переехать и дышать природой и гармонией. Но пока ты здесь живешь, работаешь, деньги зарабатываешь и никуда ты не денешься отсюда в ближайшее время, потому что ты не бросишь сейчас все свои деньги, то тебе надо попить витаминки». Почему мы сейчас идем от контента? Контент, который создается, то, что в самом начале, и методы дистрибуции – это про тот вопрос, когда мы дискутировали на тему варикоза. Есть варикоз. У него прямой спрос – 50 тысяч человек. Но зато у нас с вами есть беременные девушки, у которых возможно проблема возникнет, есть водители автомобилей, причем каждый, их огромное количество. Они все сидят на своих несчастных тачках в пробках, им можно и витамины, потому что они там дышат, хрен знает чем, и, соответственно, от варикоза что-нибудь. В принципе, говоря о том, как всю эту тему расширять, находясь на территории полусформированного спроса, у нас с вами есть возможность увеличить масштабы той аудитории, которой мы бы хотели рассказать, они возрастают кратно. И при всем при этом мы с вами находимся не в верхней части воронки, где вообще никто ничего не знает, мы их баннерами долбим, а мы с вами ломим все-таки тех людей, которые находятся в зоне потенциального интереса того контента, который мы для них написали. Это важно, потому что мы уже не первую передачу говорим о том, что у нас в современной воронке народ находится либо внизу, либо наверху. Либо они собирают строго целевой спрос, эти 50 тысяч человек. И самое главное, что они потом приходят, например, в агентство и говорят: «Чуваки, давайте так. Спрос – 50 тысяч. А нам нужно 500. Как нам так сделать, что-то жуткое сотворить, чтобы спрос вдруг резко вырос?». Знаешь, это как в ужастике: «Давайте всех заразим чем-нибудь».
Александр Мараховский
— Это наши реалии.
Андрей Кузеев
— Да. Или тогда им говорят: «Давайте сделаем 50 миллиардов показов чего-нибудь где-нибудь. Авось что-нибудь где-нибудь просеется». И возвращаясь в среднюю часть этой пирамиды, в общем-то, можно и нужно работать, образовывать просто. На самом деле, что самое интересное, в бьюти-сегменте контента про бьюти очень много. На самом деле там отдельная была история.
Александр Мараховский
— В фарме больше.
Андрей Кузеев
— Нет. На самом деле в фарме меньше спроса. Почему? Я в свое время анализировал бьюти-сайты и, вообще, женские сайты. Их просто дикое количество, их сотни. Наверху лежат крупные сайты, типа «Women.ru», какой-нибудь «Ladymail.ru» и так далее. Но на самом деле длинный хвост этих сайтов, которые собирают огромную аудиторию, десятки миллионов человек, этих самых вопросиков «Чем мне кожу почистить», «А чем мне питаться?» и так далее, их очень много. И получается, что есть контент, его много, его читают на самом деле. Просто пока еще никто не приходил в эти площадки с правильным рекламным сообщением, которое вело бы на другой контент. Все к ним приходят и говорят: «Повесьте мой баннер». В общем-то, это я потихонечку, знаешь, к чему веду?
Вероника Филоненко
— Очень потихонечку.
Андей Кузеев
— Очень потихонечку. Когда на «РИФе» крутились, был очень большой топик на предмет того, как вообще площадкам выживать, и там на самом деле все очень траурно было. Вчера реально забивали гвозди топорами и кувалдами в гробы, потому что тезис был такой: «Ребята, медиа слишком много. Все помрут. Останется несколько именитых или самых хитрых». И обсуждали на полном серьезе, что скоро денег рекламных не хватит, просто потому, что от рекламы уже ничего не остается: все очень дешево стало, и площадкам не на что жить и «давайте, уходить за paywall». Мне кажется, изменение такого подхода к рекламе (перестать собачить всех подряд и начинать нишево работать) – это возможность продлить агонию медиа и сказать: «Ребята, можно по-прежнему площадкам зарабатывать достаточно много, если у вас есть правильный контент». И тут давайте сразу оговорим, это, наверное, не новостники, это, прежде всего, информационные сайты, которые рассказывают, дают советы, полезные советы какие-нибудь, в целом какие-то такие штуки, лайфхаки и прочее. К ним имеет смысл приходить, с ними работать. Это для них еще один способ как-то зарабатывать, а непросто ставить контекстный блок.
Александр Мараховский
— Смотри, ты уже делишься гипотезой, которую стоит маркетологам начать использовать. Пока на «РИФе» говорят, что медиа умирает, ты выдвигаешь. Они давно об этом говорили, и нам это на руку. Почему? Потому что ты сейчас выстраиваешь ту гипотезу про зонтичный бренд, про который я говорил, куда стоит двигаться. И эту гипотезу можно наложить на массы. То есть мы сейчас не говорим про локальный бренд. Мы говорим, в принципе, про рынок. Оно действительно так. И даже сейчас ты в импровизации сказал несколько ниш про витамины, про которые я не думал, что можно идти в контент и работать с аудиторией, которая пытается из больших городов переехать в маленькие. Да, тут есть вопрос, что маркетологам нужно включить мозги и думать, как расширять свои продажи, выходить из стагнации и делать так, как я на прошлой передаче говорил – нужно двигаться не сверху вниз по воронке, а снизу вверх. То есть, когда ты проработал, всем продал свои витаминки, ты должен понимать еще каналы сбыта, куда ты их можешь деть, не просто работая медийкой. Человеку, который занимается фитнесом, показать «Dry-dry», что есть средство для понижения потоотделения, не совсем достаточно, нежели ты ему объяснишь: «Чувак, сейчас все занимаются фитнесом. Это тренд. Есть такие-то проблемы, это все перетекает в такую-то беду. И ты можешь предотвратить».
Андей Кузеев
— То есть не прямой путь, чуть больше рассказать надо.
Александр Мараховский
— Да, и по факту то, о чем ты сейчас говоришь. Мы берем препарат, охватываем целевой спрос и начинаем по воронке двигаться вверх, сегментируя. Когда нас маркетингу учили, говорили, что самая главная задача маркетинга – уметь делить, уметь сегментировать. Соответственно, сейчас бренды могут брать любой препарат. Давайте возьмем всякие продукты питания. Возьмем бренд «Горячая штучка», который сейчас, на мой взгляд, на рынке очень круто выдвинулся. И, на мой взгляд, это единственный бренд, который залез в торговые сети, не с ними договариваясь напрямую, а зашли через потребность. Потому что они сделали такую информационную поддержку, они сгенерили такой спрос, что сети сами понимают, что им нужен этот товар на полке. И сейчас с этим же брендом, с «Горячей штучкой», у них есть какие-то сосиски в тесте, какие-то пельмешки.
Андрей Кузеев
— С витаминами.
Александр Мараховский
— Агентство, которое их ведет, как раз очень четко работает с этими нишами. У них есть сосиски в тесте, которые в микроволновку бросил – 3 минуты и супер, хорошо. И сейчас мне агентство ставить задачу, говорит: «Саша, мы можем с помощью вашей платформы открутить этот видеоролик на сайтах, в контенте про футбольный матч?». Я говорю: «А почему про футбольный матч?». Они говорят: «Мы понимаем, что люди, которые сидят, смотрят футбол, у них есть этот перерыв, у них, скорее всего, что-то есть, чтобы не заморачиваться». Это быстрая и нужная история, которую бросил, и она у тебя готова. Это классический пример того, где суперправильно работает бренд.
Андрей Кузеев
— Слушай, а ты знаешь, что забавно? Я вижу брифы, которые приходят в целом, просто брифы, и там, как было 10-15 лет назад, написано: «Целевая аудитория – женщины возрастом 25, 35…». И ты 15 лет на это смотришь, и думаешь: «Господи, ребята, сколько можно писать банальщину?». И на самом деле, когда на этот бриф смотришь, ты понимаешь, что тебе это написали просто для проформы. «Какая целевая аудитория?» «Мужчины, женщины…» И здесь очень интересно то, что можно в теории изменить подход к планированию, то есть ты даешь бриф и говоришь: «Ребята, можно мне найти всех тех, кто, например, в момент появления моей рекламной компании, интересуется тематикой такой-то». Это другой уровень понимания медиа-планирования, то есть ты не приходишь и говоришь: «Мне нужны мужчины». «А почему тебе нужны эти женщины?». «Потому что это моя целевая аудитория». Это все прекрасно, что это твоя целевая аудитория, все замечательно. Но мне кажется, целевая аудитория – это недостижимая максима из серии «достать всех женщин». Ребята, умоляю вас. И ты сейчас реально интересный кейс рассказал про «Горячую штучку», то есть: «А давайте-ка мы найдем всех тех, кто интересуется футболом, у кого сосиска – это соплементари к его поведению или пиву, например». И мне кажется, что это хорошая тема для того, чтобы начать немного переделывать задачи под брифы.
Александр Мараховский
— Можно я сразу про брифы? Да, действительно, до сих пор есть агентства, бренды, куда приходит классический бриф, который можно с закрытыми глазами заполнить под любой бренд. Им скажи: «Вертикальный ритейл» и можно все понятно написать. Я скажу, наверное, так, что сейчас рынок немного развернулся, и агентства получили возможность самим искать новые инструменты, а не просто, что им говорит бренд в директиве: «Моя целевая аудитория эта, мы на ней откручиваем». Сейчас многие агентства набрались достаточно экспертизы, и они могут бренду показывать: «Давай вот тут попробуем». Смотри, ты говоришь, что контент можно создавать. Я сейчас еще дальше уйду. Хорошо, мы насоздавали контента. Я расскажу кейс. Есть препарат, который позволяет бросить курить. Его нужно принимать 8 месяцев (это долгая история), чтобы у тебя все вычистилось. Этот бренд генерит контент и говорит: «Наша аудитория – все, кто курит». Мы с помощью нашей платформы говорим: «Ребята, давайте посмотрим. Понятно, что мы определили, где тусуется эта аудитория».
Андрей Кузеев
— Мы-то не знаем. Человек, который приходит к нам, в теории он может курить, но интересуется совершенно другим сейчас.
Александр Мараховский
— Это раз. И два – я четко понимаю, что контент для «как бросить курить», «хочу бросить курить», «не могу бросить курить», «программа для бросающих курить всем вместе» – это совершенно разные аудитории и совершенно разное время принятия решения. То есть ты можешь гипотетически взять какую-то новую зонтичную аудиторию, долбить в нее, но, чтобы как-то оптимизировать бюджет более аналитически, нужно понимать, что человек, который читает контент «с кем объединиться, давайте вместе бросим курить, я не могу» и уже кашляет, он принимает решение гораздо быстрее (это подтверждено кейсами), нежели человек, который только начинает интересоваться «а как же бросить курить».
Андрей Кузеев
— То есть ты хочешь сказать, что на статье «Как бросить курить» вероятность конверсии быстрой покупке меньше, чем из серии «Извините, у меня легкие выпадают. Что делать?».
Александр Мараховский
— Слушай, это логично. Получается, вот что. Смотри, мы взяли бренд, мы его разделили на ниши. Мы для каждой ниши создали свой контент. И как моя рекомендация, которая подтверждена опытами, нужно понимать, что каждый контент имеет разное время конверсии, покупку. Это раз. То есть получается, что нужно разделить аудиторию, с каждой правильно проработать, растить знания. И только при росте знания ты можешь вернуться к этому фарма-бренду и расти. Более того, тут локально нужно прорабатывать. Я могу сказать еще одну ошибку, которую я сейчас начинаю видеть на рынке. Я прихожу к бренду. И бренд говорит: «Слушай, мы растим знания. Мы знаем, что вчера было 30% из 1000 человек, которые слышали о нас, а сегодня 60». Есть всякие инструменты на рынке типа Brand lift, либо ТНС может это предоставить, либо планшетный опрос на улице: «А ты знал о нашем автомобиле?». «Нет». «А ты сейчас знаешь?». «Знаю». Уровень знаний в диджитале на данный момент собирается какими-то автоматическими сервисами, которые ищут имя бренда, просто его упоминание. Это могут быть социальные сети, это могут быть отзывы, тем более, не зависит хорошо или плохо. И, получается, собирается информация, что данные витамины 1000 раз упоминали, а вторые витамины 5000 раз упоминали. И бренд принимает решение, что по вторым витаминам уровень знаний выше.
Андрей Кузеев
— Потому что упоминание в соцсетях больше.
Александр Мараховский
— Да. И при этом мы не берем, что есть продукт на рынке «управление репутацией», когда нивелируют негатив либо пытаются какое-то положительное инфополе для бренда создать. И эти все сервисы портят картину. Объясню, почему. Мы сейчас с брендом делаем очень интересный кейс. Вернемся к нашим технологиям «SlickJump». Что мы сделали? Мы не просто можем блок сейчас разметить в похожем контенте, то есть показать витамины для беременных в статье про беременность или показать витамины для подготовки к беременности в статьях «Как забеременеть». В нашей платформе мы таргетируем сам блочок по ключевым фразам. Когда я ввожу «проблемы при зачатии», наша платформа сразу выдает целевой охват по пользователям в рамках этой ключевой фразы. Я для бренда сделал следующую историю: я ввел все слова его конкурента, и у меня получился суточный охват всех брендов по именам – 12 тысяч в сутки. Когда я ввел ключевые фразы «какие витамины выбрать», «какие витамины лучше» (крауд-маркетинг), такие околопохожие слова, охват суточный – 300 тысяч. То есть по факту, казалось бы, что у тебя знание бренда очень высокое, а контентный охват у тебя составляет 5% брендированных. А остальные 95% – это просто информационные статьи, где брендам как раз нужно подсунуть рекламное сообщение. И, на мой взгляд, вот она точка входа, работа с этими нишами по отдельности.
Андрей Кузеев
— Отлично. Все, у нас время вышло, к сожалению, опять. Потому что мы каждый раз очень много говорим и очень быстро приходим к финалу.
Александр Мараховский
— Я почему-то уверен, что мы сейчас закончим, мне позвонят эти же люди и плюс еще несколько.
Андрей Кузеев
— И мы продолжим в следующий раз.
Александр Мараховский
— Да, гипотезу мы накладываем на массы, а как уже делать отдельно, тут надо будет разбираться дальше.