Спецпроекты будущего. Ключевые тренды в нативной рекламе

Андрей Кузеев
– Меня зовут Андрей Кузеев, я сооснователь сети «SlickJump». И у нас в гостях замечательные ребята из агентства «R.Point», которое принадлежит «Rambler&Co», Илья Техликиди, креативный продюсер, и Александр Сидоровский, специалист по спецпроектам. Ребята у нас из креатива. Если кто помнит деление наших войск на технологов и на контенщиков, то, если в прошлый раз у нас были ребята из «Getlntent», которые были технологами, то сейчас у нас контентщики и креативщики. У нас их за все эти передачи было мало, поэтому здорово, что ребята с нами теперь есть.
Вероника Филоненко
– Илья, привет.
Андрей Кузеев
– Привет. Мы, кстати, до этого говорили про виртуальную реальность – хороший топик про нативную рекламу и виртуальную реальность, отдельно, наверное, по нему соберёмся. Вот идёшь ты, например, где-то – раз, и кто-нибудь в шлеме тебе нативненько объяснил. Но это такой постинтернет, как ты говорил.
Илья Техликиди
– Большой тренд.
Вероника Филоненко
– Ты считаешь?
Илья Техликиди
– Он будет намного быстрее в нашей жизни, чем мы можем представить.
Андрей Кузеев
– То есть мы ещё застанем?
Илья Техликиди
– Мы? Мы будем скоро все там, это очевидно.
Андрей Кузеев
– Просто недавно была конференция «Измени сознание». Там Виталий Быков сделал такую ржачную презентацию про то, как что-то будет интегрироваться туда, про PornHub и так далее, в том числе и пиар. В общем, много всякой ржаки. Ладно, давайте про нативную рекламу, про то, как «Rambler R.Point» её воспринимает, потому что все у нас её воспринимают по-разному. Расскажите вашу точку зрения, как вы это продаёте, как вы это видите, как вообще вы смотрите на это с точки зрения рынка, индустрии, и что правильно.
Александр Сидоровский
– Давайте я пару слов скажу про то, как мы это воспринимаем. Мы это воспринимаем очень серьёзно, иначе бы у нас столько людей не работало на одном этом направлении.
Вероника Филоненко
– А сколько, кстати?
Андрей Кузеев
– Много вас?
Александр Сидоровский
– Одних только креаторов у нас пять человек. Представляете, пять человек, людей, которые практически ничем не занимаются серьёзным, а только целыми днями придумывают классные штуки, спецпроекты, идеи, следят за трендами, выискивают инсайты. Потому что, как ни крути, как бы эту рекламу не пытаться впихнуть в какие-то измеряемые русла, мерки, которые можно померить, её успех очень сильно зависит от качества контента, от силы инсайта.
Илья Техликиди
– И от идеи.
Александр Сидоровский
– И от идеи, да. Поэтому креатив и верный подход, и качественное исполнение – это 90% успеха.
Андрей Кузеев
– Такой вопрос. Ты сейчас так здорово сказал. Я в своё время сам работал в креативном агентстве. Такие вещи присущи любому агентству, которое делает спецпроект. Где разница сейчас между креативом для спецпроекта и креативом под «натив». Она у вас как-то сепарируется, что-то типа: «Ребята, нет, это какой-то спец с каким-то интерактивом, а мы вроде про натив»? Или так: «Извините, мы уходим от натива что-то далековато, давайте вернёмся»? Есть раздел у вас внутри или это по-прежнему один спецпроект? Где-то тут есть разница?
Илья Техликиди
– Смотрите. У нас в команде есть стойкое убеждение в том, что никакая диджитал-активность бренда (мы не имеем в виду медийные баннеры, классический адвертайзинг) не может не называться нативом, потому что всё должно быть нативно той площадке, на которой бренд как-то коммуницирует. Могут быть различные форматы, то есть тот формат, который проповедует, к примеру, «Meдузa». Это максимально классическая вёрстка, то есть интеграция бренда в материалы «Meдуза» без каких-либо особых визуальных факторов. Другие форматы нативных спецпроектов – это какие-то невероятные лендинги с анимацией, с какими-то интерактивными блоками. Но, так или иначе, контент, который проговаривается и там и там, он должен быть нативным. То есть мы не можем на площадке, где спортивный чемпионат, говорить про подгузники, условно, если только не привяжем.
Андрей Кузеев
– Сейчас я буду прерывать и задавать разные вопросы, ибо наше преимущество здесь в том, что мы уже несколько десятков раз об этом говорим. Смотри, у меня складывается ощущение сейчас, что то, что ты говоришь, раньше называлось спецпроект релевантной площадки, а сейчас называется нативным спецпроектом. Не происходит ли переупаковка того, что было всем привычно? Например, пять лет назад: «Давайте сделаем классный спец, релевантный чемпионату про спорт». Сейчас: «Слушай, ну что, нативная реклама на чемпионате? Давай сделаем, это же нативно чемпионату». То есть это не одно и то же, то, что ты говоришь? Получается, что между релевантным площадке спецпроектом и нативной рекламой нет разницы.
Илья Техликиди
– Моё мнение, это так. Но с другой стороны, происходит же некое появление новых слов в индустрии, происходит некая эволюция смысла. Почему слово «натив» в 2015 звучало буквально из каждого утюга, из каждого брифа? Потому что, возможно, Запад создал очень понятный формат в виде классического редакционного материала, но с интеграцией бренда, которому потребовалась новая дефиниция, новое определение. И вспоминая первые кейсы больших медийных компаний, например, «The New York Times», сразу на ум приходят редакционные материалы, где в шапке прописывается маркировка «Pait Post», в шапке есть логотип бренда, который вместе с площадкой создал этот материал, но больше ничего не отличает вот этот проплаченный материал от классического материала площадки. Поэтому и появилась, наверное, такая дефиниция.
Андрей Кузеев
– Вопрос. Смотри, представь себе такой спец, я не знаю, «fanat.ru» ещё существует как сеть?
Илья Техликиди
– Я не знаю «fanat.ru», как сеть.
Андрей Кузеев
– Чемпионат или газета, неважно. Пусть будет чемпионат, пусть будет какое-нибудь безалкогольное пиво, которое говорит: «Чуваки, давайте, пишите какие-нибудь интересные «комменты» или присылайте свои «видосы»». Бренд очень любит интерактив какой-нибудь. И такая классика жанра: 500 «комментов» прислано, первое место, победитель, лайки и так далее – это разве нативная реклама? Не является ли идентификатором нативной рекламы первичность контента в ней, именно контента?
Александр Сидоровский
– Можно я перехвачу? Нет, не является. Потому что идентификатором нативности проекта и любого размещения является его органичность тому окружению, в которое он встроен, то есть тому, что находится на сайте. Если это контент в виде статей, то нативная реклама – это реклама, которая у нас подаётся в формате статей. Но если это что-то другое, например, видеоролики, то нативная реклама – это нативный видеоролик. Если это короткие шутки в две строчки, как были на «Bash.org», то нативная реклама – это рекламное сообщение в виде короткой шутки. И здесь я добавлю ещё проо противопоставление понятий «спецпроект» и «натив». Натив – это подход вообще к рекламе, спецпроект – это один из форматов, который является только одним из способов реализации нативной рекламы.
Андрей Кузеев
– Смотри, опять же, повторюсь. Ты приводил примеры сейчас, которые касались контента. Ты говоришь, что там видео. Если видео, оно интересное, оно какую-то задачу решает, информирует пользователя, ещё стоит в правильном окружении релевантной площадки, то прекрасно, это нативная реклама. Но не любой спец является нативной рекламой.
Александр Сидоровский
– Безусловно.
Андрей Кузеев
– Давай вспомним какой-нибудь Grapes с его огромной компанией для тарифа «red», не «red», не помню, какой «red» МТСа, где было куча всего, куча интерактива. Это огромный-огромный спец, он не был нативным, это просто вовлекающий спецпроект. Он на разных площадках, в том числе и в «Вконтакте» и так далее. То есть не любой спецпроект является нативной рекламой, даже если он тематически релевантен площадке.
Александр Сидоровский
– Но это не отменяет, только подтверждает ту мысль о том, что это немножко разные категории понятий. Спец может быть или может не быть нативным, потому что спецпроект – это некий формат подачи информации, а нативность – это подход, характеристика рекламы.
Андрей Кузеев
– Почему я вас мурыжу на эту тему? Потому что мы перед собой поставили задачу – пытаться как-то идентифицировать и как-то кластеризировать понятие нативной рекламы. Мы задаём разные спорные вопросы ребятам из программатиков, пытаясь навести их на мысль, что просто показать в редакционном блоке рекламу – это не нативная реклама. Хотя они против, они говорят: «Нет, в нашей реальности, на самом деле, мы как видим». Что мы сейчас наблюдаем? Мы наблюдаем такое понятие, как нативная реклама, мы наблюдаем огромное количество смыслов, которое вокруг этого произведено. И каждый верит, что в этом всё. Доходит до того, что, например, на том же «Измени сознание» Чернышов Андрей, он вообще отнёс нативную рекламу к такому понятию, как текстовая реклама, а вообще всю эту штуку объединил с «Яндекс.Директом». И с его точки зрения, кластер, который называется «текстовая реклама», то есть (это мега-смысл такой сразу) он вообще с оборотом под сто миллиардов рублей. Естественно, потому что там весь контекст находится. Он говорит: «Ребята, по большому счёту, нет никакой разницы между контекстной рекламой, SEO и нативной рекламой, потому что всё это про текст, всё это про контент именно текстовый, который убеждает, информирует и вовлекает». И де-факто получается, что у нас нативная реклама, она пузырится. У меня свой смысл, поэтому я так активно расспрашиваю, потому что интересно.
Илья Техликиди
– Понятно. Я теперь понял, почему столько выпусков. Я могу поспорить с комментарием этого спикера по поводу того, что нативная реклама – это текстовая реклама. А как же тогда «native video», как огромный кусок современной «native etc»?
Андрей Кузеев
– Давайте поговорим про «native video» и что это такое. Чем оно отличается от Evaer video? Чем оно отличается от обычного рекламного ролика? Что такого должно быть, в каком окружении должно находиться видео, чтобы его можно было отнести к классу «Натив»?
Илья Техликиди
– Это всё будет в привязке к нашей теме, которая звучит как «Спецпроекты будущего. Ключевые тренды». Наверное, это будет в привязке к теме, потому что нативное видео сейчас является большим трендом. Профильные американские и европейские издания говорят о том, что «native video» – это один из ключевых трендов, коммуникаций бренда в 2016 году. Что такое «native video»? Это контент в формате видео, который появляется в контенте площадки, возможно является частью Longa Vit площадки, текстового контента. Это то, что любит делать тот же «The Times» или «The New York Times», у них сейчас ключевые материалы сопровождаются неким «highlight video», неким исследованием какой-то темы. И, соответственно, «native video» – это новый формат, в который бренд сейчас может интегрироваться, дабы раскрыть ту или иную тему и быть причастным к тому или иному дискусу.
Александр Сидоровский
– Важнейшее отличие «native video» от просто вирусного, вирального видео, просто рекламного видео в том, что «native video», как и любая другая нативная реклама, создаётся на площадке редакции или под контролем редакции этого медиа и является либо контентом площадки, то есть редакционным каким-то контентом, либо частью, дополнением редакционного контента, то есть это не что-то, что присылают агентства ил клиент.
Андрей Кузеев
– Я правильно понимаю, что первоначально это редакторский материал, если мы про видео говорим, в который бренд предлагает либо как-то интегрироваться, либо изначально просто обсуждается само создание этого материала с помощью бренда, за деньги бренда? Я просто видел разные истории. Кто-то говорит, что это видео создано с помощью бренда-совы и так далее. То есть это формат, прежде всего, информационного материала, и реклама там идёт не основой, просто она сопровождает это видео, позволяет бренду быть причастным. То есть ты про это скорее говоришь?
Илья Техликиди
– Я про это. Реклама и уровень присутствия бренда в подобном контенте может быть очень разным. Я, например, вчера наткнулся на кейс, который меня поразил. Я считаю, что это реально спецпроект будущего. Я расскажу, потому что он отлично это характеризует.
Вероника Филоненко
– А потом ссылочку поставим.
Илья Техликиди
– Да, ссылку обязательно дадим. Кейс отлично характеризует развитие рекламной мысли и развитие натива. Французский бренд ювелирных украшений «Van Cleef and Arpels» на американской площадке «Lifestyle» (не помню названия, в ссылке всё увидите) создал очень нативный материал. Прямо в лиде этого материала рассказывается вся суть этой истории. Суть такая: главный редактор этой площадки встретился с директором по наследию этого бренда.
Александр Сидоровский
– Это «heritage director», такая штука.
Илья Техликиди
– Да, так и называется. В общем, они встретились. Представитель бренда, этот «heritage director», показал различные коллекции бренда, лимитированные и ограниченные выпуски ювелирных украшений. И вдруг в ходе этого разговора между журналистом, главным редактором и брендом всплыла на поверхность следующая история. Бренд выпускал коллекцию в 1965 году, коллекция представляла смешные броши в виде животных. И все броши есть сейчас у бренда, кроме одной единственной – маленького щеночка. Кампания называется «Precious Puppy» («Драгоценный щеночек), то есть «Missing Precious Puppy» («Потерянный драгоценный щеночек»).
Александр Сидоровский
– То есть там прямо драма.
Илья Техликиди
– Площадка внутри этого материала и внутри нативного видеоролика обращается к аудитории своей площадки: «А давайте мы по всему миру поднимем клич и найдём этого щенка. Когда мы найдём этого щенка вместе с брендом, бренд откроет выставку, которая отобразит всю эту коллекцию». И пользователи могут с помощью интерактивной карты размещать в своих соцсетях плакаты «Потерялся щенок». То есть, какова степень участия продукта и бренда максимальна. Вся суть вокруг бренда и продукта.
Александр Сидоровский
– Да, но при этом, какова степень рекламности.
Илья Техликиди
– Какова степень вовлечения, какова степень интересности истории этой. Она огромная.
Вероника Филоненко
– Илья, это же не с каждым брендом возможно, ты же понимаешь.
Андрей Кузеев
– Здесь начинается такая… Мне всегда нравился креатив тем, что креативщики, работая всегда на острие мысли рекламной, и то, что мы видим часто на всяких «Каннских львах» и прочих, те кейсы, которые мы наблюдаем, – это же вершина айсберга, это селекция избранного, потому что тут должно совпасть огромное количество факторов. И мысли, и идеи должны быть классные, и бренд должен быть готов. И самое главное, что любой маркетолог (хотя не любой, на самом деле) скажет, что продукт – это 50% успеха, скорее всего, чтобы с ним можно было работать. Дальше много утилитарной работы, и брендов, вы знаете, – газированная вода. Можно, конечно, апеллировать к «Буратино» советского периода и говорить: «Ребята, давайте найдём бутылку с «Буратино»». Но то, что ты сейчас говоришь, это такая селекция для «Каннских львов». Давай просто разыграем такую историю: мы кинем ссылку, придёт бренд к вам, скажет: «Слушайте, у меня тапки резиновые, классные! Хочу со щеночком какую-то тему».
Илья Техликиди
– Смотри, у каждого бренда свой инсайт. Каждый бренд – это история. История может быть короткой, история может быть длинной, как у «Van Cleef». Они уже сто лет делают свои украшения, им есть что рассказать, так или иначе, есть история. Бренд – это всегда, как минимум, одно предложение, а как максимум – повесть. И задача креаторов – ежедневно находить всё самое интересное, что есть у бренда, вытаскивать это на поверхность, или из текущей кампании, которая прописана в брифе и является нашим ориентиром, или из общей истории бренда. И ты показал пирамиду, для меня эта пирамида – это угол, то есть одна его линия – это медиа, площадка, другая линия – это бренд. И мы те чуваки, которые находят общую некую рифму, метафору между площадкой и брендом. Мы находим то, что интересно пользователю, мы находим то, что есть интересного у бренда. Я хочу сказать, что сейчас, в наше время, когда информации стало так много, что мы в ней тонем бесконечно, каждая специальная кампания бренда на какой-либо площадке должна быть интересной и должна быть уровня «Каннских львов». Это вот моё личное убеждение.
Александр Сидоровский
– Интересной, это уже сейчас очень мало. Абсолютно согласен, поддержу и продолжу про огромное количество контентов, в которых мы тонем, и клипов, измышлений, которые не позволяют нам читать длинные статьи. Мы просматриваем быстро ленту, и нам нужно что-то, что зацепит наше внимание, поэтому брендам нужно уже прыгать выше головы в борьбе за наше внимание, за пресловутый «вау-фактор». Просто каких-то качественных текстов, например, там уже недостаточно. Возвращаясь к нашей теме «Спецпроекты будущего», тут всё очень сильно будет крутиться вокруг этого пресловутого «вау-фактора». Когда думаешь про будущее, в голове возникают определённые ассоциации, думаешь, что такое машины будущего, дом будущего, сразу начинаешь мыслить категориями какого-то sci-fi, high-tech, научная фантастика. И когда думаешь про спецпроект будущего, начинаешь думать, что виртуальная реальность, дроны, роботы, чат-боты, искусственный интеллект – всё это обязательно должно быть в спецпроектах будущего. И это, конечно, будет, но не потому, что будущее ради будущего, а потому что это просто тренд, который существует уже не первое десятилетие в рекламе, потому что рекламщикам нужно изо всех сил выделяться. Когда изобрели дополненную реальность, помните в фильме с Марти Макфлайем «Назад в будущее», когда он в пятнадцатый год попал, в будущее, там акула из баннера чуть не съела его? Дополненная реальность. Сейчас у нас в торговых центрах делают таких акул, дельфинов, можно гладить львов. Кто пользовался технологиями дополненной реальности? Рекламщики. Вроде бы, кроме рекламщиков, особо никто это и не «юзает». Сейчас всё больше и больше появляются дроны, роботы, о чём мы сейчас говорим. Это тоже мы будем видеть в рекламе в первую очередь, и рекламщики здесь будут на передовой, потому что очень велика конкурентность и борьба за внимание.
Вероника Филоненко
– Ребята, давайте ещё по спецпроекту что-нибудь клёвенькое?
Андрей Кузеев
– Ты устала от того, что у нас нет гостей, которые не могут классные кейсы рассказать.
Илья Техликиди
– Давайте тогда по трендам пойдём и раскроем тему нашей программы. Мы сказали, что видео – тренд. Почему тренд? Потому что сейчас ежедневно на «Facebook» видео просматривается более восьми миллиардов раз. В конце 2016 года обещают более двадцати миллиардов раз ежедневно. Представьте, у нас население земли 7 миллиардов человек, чуть больше. Мы каждый день смотрим восемь миллиардов раз «видосы» на «Facebook».
Андрей Кузеев
– Если пользователей интернета три миллиарда, значит, каждый из нас смотрит по два с половиной «видоса», грубо говоря, в сутки.
Илья Техликиди
– Да, такая может быть статистика. О чём это говорит? Контента супермного. Мы все становимся генераторами контента. Каждый день мы, как микробренды, в своих соцсетях генерим какой-то контент. Сами его создаём с нуля, размещая селфи, посты о пробках, или репостим, неважно. Мы генераторы этого контента. Мы живём в огромном океане. И Саша правильно сказал, что бренд, у которого главная цель – рассказывать о себе, о своих продуктах (я имею в виду коммерческий бренд, большой), он должен из этого безумно текущего русла выпрыгивать, подобно дельфину. Соответственно, как он может выпрыгивать? Это могут быть нативные текстовые материалы? Да. Если они интересные, если в них есть сильнейший инсайт. Например, инсайт с этим щенком, он сильнейший. Что ему ещё нужно? Да ничего не нужно.
Андрей Кузеев
– Он очень эмоциональный просто.
Илья Техликиди
– Он эмоциональный, он запоминается, хочется поискать. Видео? Видео – супертренд. Как я уже и сказал, видео будет везде, весь интернет скоро будет одним сплошным видео. Вы будете заходить на сайт, будете смотреть «превьюшки» материалов, и там будет не статичное изображение, там будут уже видеоролики.
Вероника Филоненко
– А как же тогда натив?
Илья Техликиди
– Натив, как что?
Вероника Филоненко
– Как текст. Мы же всё равно всё интегрируем в текст, раз они нативные.
Илья Техликиди
– Натив не равно текст, у каждого ролика может быть некая составляющая.
Андрей Кузеев
– Чисто гипотетически, у нас снижается время и количество знаков, которые мы готовы читать. Это значит, что в какой-то момент это всё стремится к нулю, но зато мы будем больше смотреть видео. Это чисто теоретически, возможно. Мы сейчас закончим, а я компрометирующие вопросы про контекст, про «landing page» и так далее задам, потому что огромный кусок рынка лежит на самом деле за пределами крупных брендов и за пределами бренда вернеса, который они пытаются, и того buzz, который они построят. Хотят, потому что у большинства брендов сейчас замечается обратный тренд – уход от buzz и переход к эффективности. И тут начинается некоторая конфликтология, которую тоже можно разобрать сейчас. Потому что ты сейчас классно рассказываешь, как это все должно быть, про buzz, но есть такое мнение, что buzz – не всегда эффективность у бренда, хотя иногда это так. Был такой комментарий на конференции «Измени сознание», вернее, прошла новость, что Андрей Чернышов, который у нас во Дваче, они создают специальное медийное агентство для того, чтобы работать только с интернет-компаниями, которые работают только по модели транзакционной. Это те ребята, которые делают игры в интернете, те ребята, которые потом получают деньги за топоры и так далее, ребята, которые делают сервис-подписки на похудение, книжки и так далее. Они не могут себе позволить buzz без конверсии и без всего. И тут возникает явное противоречие, то есть у нас идёт «шифт» из физической индустрии всяких брендов в индустрию интернет, а индустрия интернет зарабатывает на транзакционных историях. И не получится ли так, что в какой-то момент этот БАЗ, он просто для интернет-компаний, которых всё больше становится, он становится ненужным. Потому что он не генерит эффективность. Как с этой «рuppy» распрекрасной, это действительно генерит внимание к бренду, посткампейн. Мы обещали вас не мучить на предмет эффективности посткампейна, но всё равно у любого клиента, так или иначе, стоит задача не просто получить статуэтку по итогам, а посмотреть, как эта штука работает.
Илья Техликиди
– Смотрите, как у каждого нашего брифа, есть KPI. И эти KPI должны быть отработаны. Зачем противопоставлять такую немаловажную штуку в коммуникации, как идея, история и эффективность? Мне кажется, что эти вещи должны по умолчанию быть вместе в синергии. То есть мы, как креаторы, не работаем в отрыве от конкретных показателей, отчётов по каждой компании и подсчёту этого эффекта. Все наши идеи, они идут строго в тех показателях, в тех чаяниях бренда, которые он нам озвучивает, и вместе мы создаём что-то, некое действие, некую коммуникацию, кампанию, спецпроект.
Андрей Кузеев
– Я поясню, в чём здесь на самом деле история. Почему, с моей точки зрения, текст, ссылки не умрут ещё очень-очень долго. Инструмент такой, как статьи, например, он ещё очень долго-долго будет существовать. Потому что, когда у тебя стоит задача убедить, разного класса задачи решаются. Есть там целая классификация, например, для чего нужен buzz. Buzz нужен, когда бренд новый, никто не знает. Создал buzz – человек узнал о бренде. Дальше в поиск зашёл или он помнит, как он называется, перешёл, зашёл на сайт, дальше во что-то сконвертировался. Дальше, buzz нужен для реактивации. Например, когда о бренде подзабыли немножечко, давно не было флайтов на телике, давай сделаем buzz. Классический пример – это «Old Spice». Был, был, был, потом «выстрелил». Там такая реактивация была, народ прямо вспомнил. А до этого лет пять-десять по телику что-то было и всё. Опять же, это реактивация. Наверное, там действительно есть какой-то эффект на продаже, но для целой категории брендов. Как они будут? «Слушайте, ребята, классная история. А куда можем ссылочки интегрировать?» – «Почему?» – «А потому что мы хотим меточки поставить, потому что мы хотим посмотреть, как сконвертится. А можно ещё текстик описательный?» – «Зачем текст, ребята? Вчерашний день!» – «Слушайте, чуваки…» Если честно, только прочитав абзац, человек поймёт, что мы хотим сказать. То есть вот эта вот связка. Я знаю, что для креатора (я сам работал с креаторами и сам креативил) самая засада, когда ты придумываешь историю, например, говоришь: «Ребята, будет чисто видео. Оно будет сеяться, будет виральное. Это будет клёвая история, нас будут репостить», а к тебе приходит клиент, говорит: «Слушайте, а ссылку-то можно поставить так, чтобы отследить, чтобы не такой мнимый репорт «смотрите, какое о нас количество упоминаний в соцсетях и шеров, и лайков», а нам бы на сайт. У нас же ещё стоит задача «Procter & Gamble». В какой-то момент, я помню, пытался реально драйвить продажу бритв через собственный интернет-магазин. А там всё завязано на текст, на ссылки, я просто пытаюсь всё это опустить.
Александр Сидоровский
– Ссылку как раз поставить не проблема. Это самое простое. Хуже бывает, когда KPI озвучивается неохватно, не по вовлечению, не по взаимодействиям, а уже конверсионно: заявки, продажи, запись на тест-драйв, приём к врачу – количество каких-то действий. Тут нужно понимать, что есть воронка продаж, которая состоит из нескольких этапов. Для каждого этапа есть свои инструменты, которые лучше подходят для этого этапа. Предположим, что на рынок выходит какой-нибудь китайский телефон, про который никто никогда не слышал, какой-нибудь «Dragon Гуанжоу». И если вы увидите в контекстной рекламе какое-нибудь объявление «скидки на «Dragon Гуанжоу» 15%», вы не кликните никогда, потому что вы не знаете, что это. Потому что коммуникация должна идти по-другому. Сначала мы видим первое упоминание, яркое, большое, запоминающееся, на каком-нибудь билборде или на баннере, что-то красивое. Просто откладывается в голове, что это есть. Но мы пока вряд ли пойдём узнавать, потому что нет мотивации узнавать, что это. Проходит время, потом мы второй раз видим уже историю, связанную с этим. Это здесь уже спецпроект, и подходит нативная реклама, когда бренд хочет что-то рассказать, донести какую-то историю. «А «Dragon Гуанжоу»? Я это слышал, это что-то есть, можно зайти, почитать, что это такое». Зашли, почитали, вдохновились. Поняли, что это что-то крутое. Проходит ещё время, три месяца, я задумался о смене телефона, рассматриваю варианты. Так «Xiaomi», может быть. Может быть «Samsung», может быть, «Huawei». И тут я вижу эту контекстную рекламу – «Скидки 15% на «Dragon Гуанжоу». И вот тут может сработать.
Андрей Кузеев
– Знаешь, что ты только что сделал? Ты только что рассказал слово в слово воронку, которую мы рассказываем всем гостям. Мы её даже где-то опубликовали?
Вероника Филоненко
– Да, писали несколько статей.
Андрей Кузеев
– Выглядит так. Воронка состоит из трёх слоев. Первый слой – это так называемый неидентифицированный спрос и отсутствие конкретного спроса на что-то, когда ты просто человек, который не думает об этом телефоне. Здесь работают медийные инструменты и так называемые buzz-инструменты. На самом деле здесь между buzz, спецом и охватной медийной кампанией на десять миллионов рублей с CPMом 15 рублей нет никакой разницы, потому что у них задача одна и та же – примелькаться, захватить внимание. Просто у охватной кампании, у них чуть более гарантированное понимание об охвате. У buzz это может быть, может не быть. Но, тем не менее, они решают одну и ту же задачу. Просто застолбить немножечко кусочек твоего времени, обратить внимание на бренд.
Александр Сидоровский
– Попасть в голову.
Андрей Кузеев
– Попасть в голову, чтобы «я эту йоту где-то видел». «Йотофон» какой-то, где два экрана, Путин, Медведев и так далее. Где-то это всё попадает в голову. Второй слой – полусформированность, околоцелевой спрос, когда тебе ещё не надо, но в целом ты задумываешься: «У меня смартфон уже пару раз падал и вообще «затупил». Вроде как денег не подсобрал ещё, но дай-ка я сейчас гляну, что у нас творится в плане телефонов. Китайцы рвут рынок, дай-ка я посмотрю». И тут тебя надо ловить и рассказывать тебе, что, конечно, всё это круто, но у нашего «Dragon Гуанжоу» тридцать пять с половиной ядер и ещё пол-ядра на переднюю кнопку. Здесь как раз полноценно работает нативная реклама, потому что у неё одна из задач – это информирование и убеждение. Я глубоко убеждён в том, что на самом деле главная задача нативной рекламы – это убедить. В наше время, когда тебя бомбардируют со всех сторон всем на свете, ты перестаёшь верить. Знаешь, есть такое понятие «баннерная слепота», когда ты просто перестаёшь воспринимать баннеры. Сейчас такие же барьеры работают у людей, когда тебе пытаются «купи, купи». Ты такой: «Да отстаньте от меня, ради Христа!». И тут начинается хитрость, тебя надо убедить. И второй уровень – это, когда нативная реклама, когда тебя убеждают: «Дружище, смотри, как здорово. Смотри, что у нас новенького из телефонов, а у «Dragon Гуанжоу» на самом деле 35 ядер». И этот последний кусок, там, где на самом деле работает контекстная реклама, так называемый полноценный, сформированный, целевой спрос, он называется: «Хочу купить смартфон с ядрами от двенадцати штук». У людей есть целевой спрос, и здесь уже на самом деле работает контекстная реклама и SEO-оптимизация, когда твоя задача – поймать этого человека и скорее ему что-то продать. Здесь действительно вопрос идёт от задачи. И мой вопрос уже к вам: насколько клиенты вообще понимают, на каком уровне воронки они находятся? Потому что принципиальная разница в том, чтобы клиент понимал, что, если он работает на уровне buzz и охвата, то сделать продажу ему невозможно будет, он не добьётся своего KPI, потому что времени должно много пройти. Как вы здесь с клиентами?
Александр Сидоровский
– Нужно работать с клиентами. Все эти истории, которые мы сейчас проговаривали, нужно проговаривать снова и снова на встречах, потому что часто подход очень прямолинейный: «Мы заплатили деньги, нам нужна реклама, реклама должна продавать». С этим трудно спорить, реклама действительно должна продавать, поэтому приходится рассказывать про эту воронку.
Андрей Кузеев
– Тут вариаций слишком много. Они же ещё приходят и говорят: «Ребята, вот деньги, мне нужны продажи, а можно что-нибудь такое запоминающееся, что-то яркое?». Мы же все прекрасно знаем такую классную штуку, что любой крупный бренд, он по итогам кампании очень хочет сделать шоу, видак какой-нибудь интересный, отчитаться: «Смотрите, какую клёвую я штуку сделал». Поэтому тут у клиента на самом деле одна из главных проблем, которую решает продавец на уровне агентства всегда или на уровне площадки, что ты должен вот так вот лавировать между «хотелками» клиента, потому что клиент, он же тоже отчитывается. С одной стороны, он может показать: «Ребята, я потратил деньги на контекст. У нас было столько-то продаж, спасибо». А я ему скажу: «Чувак, ты же вроде бы современный человек, а где это, где что-нибудь «sexy»?». И он такой: «А можно мне сделать такой «sexу»-контекст, чтобы было и клёво, и эффективно». На самом деле я понимаю, что это смертоубийство для креатора и для агентства, когда клиент приходит и говорит: «Мне нужны прямо Канны, но так, чтобы продажи вообще ломанулись». И я не знаю, что делать в этой ситуации, приходится клиента, наверное, переубеждать.
Вероника Филоненко
– Что в этой ситуации делать?
Илья Техликиди
– Сейчас по порядку. Очень много просто месседжей было, которые хочется откомментировать. Ваш недавний гость Игорь Немаконов как раз поднимал эту тему, что мы зачастую не знаем реальных инсайтов клиентов, не понимаем, как устроена их внутренняя работа, поэтому зачастую этот конфликт между тем, на что «загрифовали» и получили, он очень огромен. И вся индустрия играет в такой испорченный телефон во многом. Это реальная правда. И, возможно, ключевым, трендом в индустрии будет некое слияние и более тесное сотрудничество между заказчиками и исполнителями. По поводу того, чтобы убедить, это слово воспринимается всеми по-разному. И в этом, мне кажется, главная ловушка нашей всей коммуникации. Потому что, что такое «убедить»? Бренд – это некий человек унифицированный. Как он будет убеждать другого человека в своих крутых преимуществах? Он может подойти, поздороваться и сразу начать, как говорят, навяливать. А другой расскажет интересную историю, другой же выстроит коммуникацию. Это разные игры и тонкая психология. И с каждым днём, с каждым годом, так как развитие человека разумного растёт…
Андрей Кузеев
– Мы надеемся.
Илья Техликиди
– Растёт. Как минимум, технологии говорят о том, что мы развиваемся, а не деградируем.
Александр Сидоровский
– Дискуссионный момент. Это тема для отдельной встречи. Некоторые считают, наоборот, что мы узко специализируемся, но не развиваемся в целом.
Илья Техликиди
– Возможно. Это огромная сфера для обсуждений. Как минимум, коммуникации усложняются. Игроков-коммуникаторов становится больше, то есть в одной комнате помещается уже не десять, а пятьдесят, конкуренция растёт. И в этом смысле и тон коммуникации, и то, что ты хочешь проговаривать, это всё должно идти не по пути «купи-продай», об этом native-фетс, об этом спецпроект.
Андрей Кузеев
– То есть «friendly & native», то есть ты должен быть человеку приятен, как бренд-человек, ты должен быть человеку интересен, как бренд-человек.
Илья Техликиди
– Конечно, у тебя должно быть в запасе пара крутых историй, в идеале у тебя должен быть большой инсайт, как есть, например, у бренда «Dove», который уже на протяжении многих лет коммуницирует на тему естественной красоты. Каждый день, каждый год, месяц бренд и агентства, которые работают с ним, по-новому раскрывают одну и ту же мысль. Это пример действительно успешной коммуникации, когда бренд остаётся верен себе, своей миссии, и в то же время он всегда интересен. И это то, куда идёт, опять же, индустрия. Коммуникация становится сложнее, в то же время мы все стремимся к упрощению, к симплизации чего бы то не было, сайты становятся проще для восприятия. Вспомните дизайн девяностых и дизайн десятых.
Андрей Кузеев
– Флэш на флэш.
Илья Техликиди
– Да. Опять же, наличие адблокеров и антиблокеров говорит о том, что наша экосистема визуальная диджитальная сломана, нарушена, то есть столько этих брендов, которые хотят дать пользователю просто в голову, что у пользователя случается обратная реакция. В то же время у медиа-площадки случается обратная реакция на реакцию пользователя, появляются антиблоки. То есть вы понимаете, что эти вроде бы естественные для нас моменты, когда появился некий продукт, потом антипродукт…
Андрей Кузеев
– Началась гонка вооружений.
Илья Техликиди
– Да-да, гонка вооружений.
Александр Сидоровский
– Очень хорошее у тебя сравнение бренда с человеком. Если в традиционной схеме «купи-продай» бренд можно сравнить с продавцом, который стоит за прилавком, выложил товар и деньги принимает, товар выдаёт, то нативная реклама пытается превратить этого продавца за прилавком в твоего друга, который тебе говорит: «Привет, как дела? Как на лыжах покатался?».
Андрей Кузеев
– А давайте поговорим о Господе нашем. На самом деле мы завершаем. К сожалению, 45 минут – это катастрофически мало. Знаешь, что мне хочется отметить? Почему ты, например, приводишь американские кейсы? У меня есть такое ощущение, зная и неоднократно видя, как коммуницируют, в том числе американцы, надо отметить, как они продают. Я неоднократно общался с разными американскими продавцами, у них подход всегда такой – они не боятся тебя потерять, даже если ты что-то не купишь. Мне пару раз предлагали типа «Велс Менеджмент» («Вложи денежки в наш фонд»). Они говорят: «Слушай, ты же умный человек. Давай я тебе просто разумно объясню, что это. И ты сам примешь решение». И даже если ты не принимаешь решения с ними работать, они всегда говорят: «В любом случае мы рады, что ты нас выслушал, мы нашу позицию донесли». Это, вероятно, просто эволюция столетнего коммерческого рынка. А у нас в девяностых, помнишь, как? «Давай, наши колготки! Давай, давай, давай!». Мне кажется, мы должны ещё некоторый путь… Почему у нас это «выстреливает» намного ярче, чем в Штатах? Потому что там это эволюционный процесс, у нас, как и все, революционная история. Мы уже: «Так, мы устали продавать кирпичом по голове! Давай уже будем друзьями». Я думаю, что мы ещё некоторую такую флуктуацию будем проходить. Почему мы здесь собираемся, обсуждаем? Потому что этот революционный всплеск, который сейчас есть, он порождает много-много смыслов. И мы здесь собираемся, чтобы понять, какой же из них правильный, какой имеет смысл.
Вероника Филоненко
– Добро пожаловать в наш клуб.
Андрей Кузеев
– Ребята, спасибо большое. Мне кажется, мы не успели процентов 80 из того, что могли бы обсудить.
Илья Техликиди
– Кратко. За 10 секунд главные ключевые тренды native-фетс в этом году. Видео. «Infinitive Scroll», то есть бесконечный контент, ты лишь скролишь, смотришь. Стрим-видео, интерактив-видео, как производные от видео, – очень важная вещь. Микроформат новостей, когда ты можешь с помощью одной кнопки, одного действия перевести новости из «long read» в короткие.
Андрей Кузеев
– Клиповость в целом.
Александр Сидоровский
– И измеряемость, конечно.
Илья Техликиди
– Измеряемость рекламной кампании, «native-фетс» – тоже тренд. Что ещё?
Андрей Кузеев
– Всё перечислили главное.
Илья Техликиди
– По-моему, ключевые тренды. Дальше уже будущее – дроны, роботы.
Андрей Кузеев
– И надеюсь, полёты в космос.
Илья Техликиди
– Об этом в следующий раз.