Что ждет рынок, если «скрестить» NativeAd и Programmatic?

Как Рамблер видит «нативную рекламу»?

Для себя мы вывели три базовых критерия, опираясь на данные, содержащиеся в документе, изданном IAB – Native Advertising Playbook ….: релевантна своему окружению (контенту), соответствует интересу пользователя, который с ней контактирует, и третий пункт, который больше всего вызывает прений – она открыто оплачивается рекламодателем, и пользователь об этом в курсе, что контент создан в партнерстве с редакцией той или иной площадки.

В России традиционно «свой путь», преследуем ли мы его в нативной рекламе? Как адаптируется натив для российского рынка?

Россия – достаточно крупный (даже в текущей экономической ситуации) рекламный рынок. С точки зрения развития и проникновения технологий отечественная индустрия почти ничем не отстает от рынков стран Западной Европы и США, а в каких-то аспектах может быть даже чуть более продвинута. В R.POINT в частности и в Rambler&Co в целом мы тщательно следим за развитием передовых практик digital-индустрии, пытаемся лучшие из них интегрировать в наш бизнес. Мы не ищем для России «особого пути» в свете развития нативной рекламы, этот путь естественным образом создается под влиянием нашего желания сделать рекламные продукты более эффективными для рекламодателей, а также тех тенденций рынка, на которые мы ориентируемся при создании этих продуктов.

Нативная реклама сегодня вызывает много споров, и одна из основных претензий к ней звучит в неочевидности. Понимает ли пользователь, что перед ним – реклама? Как «Рамблер» планирует с этим работать? Будете ли вводить какие-то дополнительные жесткие правила, как будете отслеживать работу рекламодателей и площадок?

Мы сами соблюдаем и призываем коллег по индустрии соблюдать этические нормы общения между рекламодателями и потребителями, поэтому обязательно маркируем контент, публикация и продвижение которого оплачено рекламодателем. На каждой площадке существует набор пометок, при помощи которых мы даем пользователю отличать 100% редакционный контент от созданного при помощи бренда. В этом смысле наша идеология очень близка тому набору правил, который был опубликован американской Федеральной Торговой Комиссией (FTC) в декабре 2015 года. Есть у ряда игроков рынка аргументы, что нужно каким-либо образом избежать маркировки или сделать ее менее заметной – это взывает еще к тем временам, когда господствовал Product Placment: например, Джеймс Бонд в кадре пил воду определенной марки, и это демонстрировалось зрителю. Однако мы добиваемся высокого отклика посредством индивидуального подхода к созданию материалов и использования алкоритмов Programmatic, а не тем, что убираем пометку «реклама».

Не приведет ли погоня за максимально естественной, органической рекламой к тому, что в журналистике вырастет доля «джинсы», которая будет выдаваться за натив, и средствами пиара вообще практически невозможно будет работать – все редакции будут предлагать только и сразу рекламу.

Думаю, что категоричность, которая была неумеренно популярна в медиа среде в последнее время, не слишком уместна. Сколько раз мы слышали различные вариации высказываний «Интернет убьет прессу», «OLV убьет ТВ» и т.д.  Тем не менее, рынок прессы продолжает существование, а телевидение по-прежнему является одним из ключевых медиа каналов для большинства развитых стран. Думаю, интерес индустрии к тому или иному инструменту воздействия на аудиторию, рано или поздно приводит к стандартизации (или выработке правил игры для) этого инструмента в той или иной степени. Действия FTC же – первый и простой индикатор этого явления. Безусловно, работа специалистов по PR будет оставаться актуальной, но специфика их деятельности может значительно измениться. Как – покажет будущее.

Нативная реклама – это маркетинг, пиар или журналистика?

Нативная реклама – это реклама, в первую очередь. Это действительно лишь вид продвижения продукта, в котором задействованы усилия журналистов и маркетологов. Я бы сказал, что это 70% маркетинг и 30% журналистика, что бы эта разбивка не значила.

Как обезопасить свой бренд при работе с нативом? Какие риски есть у рекламодателей?

При работе с нативной рекламой в Rambler&Co у рекламодателей нет значимых рисков для своих брендов, т.к. они получают контакт с аудиторией только на премиальных площадках, где ситуации с «сомнительным» контентом сведены к нулю. Пожалуй, некоторые бренды не захотят соседствовать с негативными новостями. Мы учитываем такой подход в нашем продукте, поэтому такой ситуации можно избежать без проблем.

Тем не менее, для оценки эффективности кампаний мы оперируем объективными показателями бренда. Те результаты, которые мы видим на текущий момент, говорят нам лишь о позитивных изменениях отношения к брендам после размещений на ресурсах Rambler&Co.

Как удалось подружить Programmatic с Native? Что получилось на выходе? Какие задачи подходят для вашего решения?

Очень успешно удалось! Все очень прозрачно и просто – на рынке есть сформированный сегмент статей на правах рекламы. Сегмент этот достаточно архаичен – бренд просто выбирает площадку для размещения своего материала, после чего эта статья там и размещается. Никакого мониторинга размещения, таргетирования, масштабируемости, и, главное, контроля эффективности. Для того, чтобы сделать этот формат максимально эффективным, мы обогатили его возможностями programmatic – всеми доступными для нас таргетингами, контролем и корректировкой объемов размещения, а также прозрачной отчетностью для рекламодателя. При создании продукта мы учитывали мнения рынка и опыт западных коллег, которые привели нас к тому, что Native лучше всего работает на осведомленность о бренде и вовлеченность в бренд. Для того, чтобы рекламодатель знал, как именно кампания повлияла на его целевые показатели, мы вместе с нашими партнерами из компании OMI проводим специальное исследование, после которого мы будем знать, как изменилось знание о продукте, склонность к его покупке, а также многое-многое другое.

Возможно ли с помощью Programmatic чисто техническими средствами создать полностью релевантный площадке контент?

Programmatic – средство поиска нужных бренду людей  с целью донесения целевого сообщения до них. Поэтому программатик мы используем не для создания пары «контент-площадка», а для создания пары «контент-пользователь». Для того, чтобы контент был релевантен площадке, мы прибегаем к помощи редакторов с ресурсов, которые прекрасно понимают, как сделать ту или иную тему релевантной площадке.

Насколько алгоритмы Programmatic отличаются от принципов работы «контекста»? Programmatic, по сути, тоже собирает данные о пользовательском поведении, и может показывать неактуальный контент для пользователя – даже если он будет релевантен площадке. Как платформа определяет степень заинтересованности пользователя в настоящий момент, как будете разделять на градации долгосрочные и краткосрочные интересы, частоту потребления?

Мы имеем возможность подбирать контент для размещения рекламных материалов вручную. . Другой сценарий —  использовать инструментарий Programmatic, учитывая особенности продукта, площадки, а также интересы пользователя.. В таком случае мы показываем промо-блоки релевантным пользователям, адаптируем их под стилистику и язык каждой из площадок,  ноне осуществляем жесткую привязку к контенту конкретной страницы. В мы P.POINT проводим значительную аналитическую работу перед стартом любого programmatic размещения, чтобы создать именно те сегменты аудитории, которые будут максимально релевантны задачам рекламодателя. Мы оперируем данными о более чем 500 млн. кук в месяц; модель учитывает как долгосрочные, так и краткосрочные интересы; мы постоянно развиваем и совершенствуем ее. Подтверждением нашей работы служит множество реализованных кампаний для клиентов из различных отраслей бизнеса.

Как померить эффективность? Чистый Programmatic и таргетинг, или именно таргетинг по релевантности?

Продукт, который создали в R.POINT абсолютно свежий, нет пока точных критериев на рынке. Некий прообраз «натива» существовал на разных площадках, в т.ч. и на площадках Rambler&Co. Отличало все такие ращмещения то, что при их использзовании не велось никакого таргетирования, поэтому сейчас нам сложно с чем-то сравнивать свой продукт, можем лишь говорить о полученных нами результатах. Первые кейсы – с пылу, с жару!  У нас есть кейсы из нескольких категорий, причем как из B2B сектора (вывод на рынок новой линейки коммерческих авто — ГАЗель Next), так и из B2C (Газпромнефть с брендом G-Energy). В первом случае мы достигли повышения уровня знания продукта на ХХ%, рост восприятия бренда как «модели с оптимальным соотношением цена-качество», как «современного автомобиля» и как «автомобиля с низкой стоимостью владения». Однако, ключевым доказательством нашего успеха стал значительный (+Х%) рост числа тех, кто готов рассматривать автомобиль к покупке в 2016 году. В случае с брендом G-Energy нам удалось повысить уровень знания марки в целом (+Х%), а также улучшить общее мнение о марке в связи с тем, что G-Energy является спонсором раллийной команды.

А какие есть недостатки, слабые места?

Рынок не в полной мере готов к принятию продукта. Далеко не все рекламодатели научились пользоваться нативной рекламой, мало понимания, как она работает и для каких задач подходит. Приходится много усилий тратить на донесение продуктовой информации, а также о  преимуществах инструмента. Что касается слабых мест – все сводится к наличию AdBlocker’ов, которые могут «ставить палки в колеса», потому что мы используем алгоритмы Programmatic, и все равно какая-то часть контента режется. Но с точки зрения емкости и таргетинга, которыми мы обладаем, в перспективе 2-3 лет не совсем правильно будет рассматривать эту угрозу – все растет и развивается..

Алгоритмы Programmatic все же больше ориентируются на прошлые запросы пользователя, то есть, например, его поиск лекарств от изжоги некоторое время назад. И в качестве рекламы показываются блоки про лекарства от изжоги еще пару дней или недель спустя того запроса. Это ставит под сомнение релевантность с точки зрения актуальности…

Под Programmatic понимается слишком многое – наша задача в том, чтобы платформа «научилась» определять степень заинтересованности пользователя в той или иной теме на данный текущий момент. Строим пользовательские модели таким образом, чтобы была возможность определять краткосрочные и долгосрочные запросы. Это завязано на множество факторов. Есть разная частота потребления, цели потребления. Для выявления отличий в поведении пользователей существует огромное количество маркеров, которые мы учитываем в своей работе. Мы стараемся постоянно свершенствовать возможности по тонкости настройки по собственной базе данных о поведении пользователей, что позволяет постепенно уходить от примитивных настроек Programmatic, которые были на рынке несколько лет назад.

Что входит в ваши пакеты предложений? На кого они рассчитаны? Как продаете вообще, где клиенты?

Наши возможности по нативной рекламе ориентированы, в первую очередь, на средний и крупный бизнес, на бренды федерального масштаба. В соответствии с этой ориентацией продукта мы подготовили несколько пакетных предложений, которыми наши клиенты и могут воспользоваться. Пакеты названы S, M и L. Во все пакеты входит создание или адаптация материала от бренда, создание уникальных анонсирующих материалов для всех площадок группы, а также отчётность перед заказчиком по итогам кампании. Между собой предложения отличаются тем, что в малом пакете рекламодатель должен выбрать только одну площадку, на которой будет проходить размещение и контента, и анонсов; в двух других пакетах контент размещается на одной площадке, а продвигается на всех площадках группы. Кроме того, в старшие пакеты мы также включаем создание и проведения исследования эффективности кампании, а также итоговый отчёт по бренд-метрикам после её окончания.

Натив сейчас – дорогой, во многом за счет человеческих ресурсов и долготы производства. Какие специалисты требуются для создания нативного контента, есть ли на медиарынке эти люди сейчас в принципе? Как определяете стоимость заказа? Из чего она складывается? Если это не аукционная модель?

Не могу согласиться с тезисом, что нативная реклама  дорогая. Для того, чтобы понять, насколько инструмент дорогой, необходимо иметь показатели, по которым его можно сравнить с другими инструментами. Я не встречал открытых данных, которые бы подтверждали дороговизну нативной рекламы даже в сравнении с диджитал-инструментами, не говоря уже об офлайн-медиа. Есть такое ощущение, что цены нативной рекламы и традиционной медийной рекламы имеют разнонаправленные тренды – баннеры не имеют предпосылок для роста цен, в то время как сегмент нативной рекламы пока не нашел равновесия спроса и предложения и находится в поиске этой самой точки. 2016 год в этом смысле будет решающим.

Что касается специалистов, то эти люди – штатные сотрудники Rambler&Co. 100% нативного контента создается или адаптируется силами редакций тех ресурсов, на которых происходит размещение. Мы не привлекаем третьих лиц для таких работ, чтобы контент всегда соответствовал той площадке и аудитории, которая его потребляет. Материал создаем обычно в партнерстве с рекламодателем. Есть и второй вариант – когда мы полностью в курсе, что происходит в компании, какие задачи, и делаем все «под ключ». Создаем контент около 2-3 дней. От подтверждения реализации до старта компании проходит не больше 10 дней.

Не потеряет ли натив свой потенциал, если станет общедоступным? Сейчас он показывает хорошие результаты, потому что редкий, уникальный, и пр., но если это станет рынком – не снизится ли тот же CTR.

Мы работаем на конкурентном рынке, на котором новинка всегда вызывает больше интереса, чем то, что уже давно используется. Пока однозначно можно говорить лишь о том, что с приходом в нативную рекламу значимо большего числа рекламодателей увеличится конкуренция за пользователя, и бороться за него рекламодатели будут, пытаясь делать свои сообщения все более релевантными и создавая более интересный пользователю контент.

Какие задачи решаете – и удалось ли что уже решить?

Сейчас готовит первые реальные кейсы по прошедшим кампаниям, но я пока не могу разглашать их результаты. Если обобщить, то наблюдается значимый прирост целевых показателей брендов. Этот актуально как для b2c, так и для b2b заказчиков. Что касается отклика нашей аудитории на нативные блоки, то он очень высок и полностью оправдывает наши ожидания — стоимость прочтения материала выходит значительно ниже средних значений по рынку в целом.