Сети нативной рекламы. Место рекламных сетей в экосистеме нативной рекламы

Место рекламных сетей в экосистеме нативной рекламы. Александр Мараховский — Коммерческий директор SlickJump.

Андрей Кузеев
— Друзья, всем привет. У нас очередной выпуск передачи «Native360», посвященный нативной рекламе. В студии Андрей Кузеев, генеральный директор «SlickJump», моя коллега Вероника Филоненко и наш гость Саша, коммерческий директор «SlickJump».

Александр Мараховский
— Привет, народ. Всех с пятницей.

Андрей Кузеев
— С 1 апреля, кстати. Постараемся не шутить, потому что мне кажется, сегодня шутить весь день все будут. Это будет утомительно, поэтому мы сегодня будем про серьезные вещи говорить без шуток. Мы сегодня собрались таким междусобойчиком небольшим, чтобы обсудить тематику контент-маркетинга и место нативной рекламы в ней, потому что очень большой пласт, то, что все называют контент-маркетингом. И за последние передачи много говорили с нашими гостями про эту тему. И сейчас мы пытаемся внутри как-то структурировать всю эту историю, поняв, где место нативной рекламы, где место сетей, что такое контент-маркетинг, контент, для кого он нужен и прочие вещи. Поэтому с этого и начнем.

Вероника Филоненко
— Саша, расскажи немного о себе.

Александр Мараховский
— Я вкратце расскажу, откуда взялся и кто такой, хотя не люблю о себе говорить. Я отметил для себя такую личную дату – я восемь лет в продаже. Я как занимаюсь продажами, так и управляю ими. Я считаю, что должен быть некий симбиоз, чтобы ты не вывалился из седла. Ты должен не только управлять какими-то бизнес-процессами, но и продавать. И львиную долю из своего опыта я нахожусь в маркетинге, причем из разных углов я работал, то есть был и геолокационный маркетинг, и навигационный маркетинг. Потом я погружался серьезно в социальные сети, потому что был тренд. Потом я застал программатик, который сейчас, наконец-то, на мой взгляд, в России круто сформирован. Сейчас я работаю в «SlickJump». И все настоящее, и будущее в этой компании, наверное, зависит от меня. Это вкратце.

Андрей Кузеев
— Прекрасно. А теперь давайте по существу. Давайте поговорим про контент-маркетинг, что это такое, где это, зачем это нужно компаниям и прочее.

Александр Мараховский
— Я заранее скажу, что у нас до этого был цикл передач, на которые мы приглашали различных игроков, и я все-таки смог пройти весь рынок, с каждым агентством поговорить, с каждым брендом к чему-то прийти. И я хотел бы обобщить наш цикл передач, который был до, потому что нативная реклама – определение особо непонятное, и я расскажу причину, потому что формат, понятие нативной рекламы в России только формируется. В свое время бренды приходили и вешали картиночку на сайт какой-то локальный, и это была медийная реклама. Потом появились три сайта женских. Это стала какая-то тематическая реклама, сеть. Потом стали большие сети, которые смогли делить как-то по соцдему. Все пришло в протоколы RTB, которые позволяют работать с поведением и прочими историями, но, тем не менее, все это медийная реклама. Соответственно, у нативной рекламы нет какого-то определенного единственного понятия. Нативная реклама – это формат подачи рекламного сообщения. Если в диджитале более-менее устаканены понятия, то, если уйти за пределы сегмента, где мы работаем, нативная реклама, нативный формат применяет практически везде. Это может «Adrenaline Rush» в клубе каком-нибудь висеть, и это будет нативная. Если мы берем диджитал, то может быть какая-то статья для мам, размещенная на женском портале. Это тоже является нативом, естественным форматом, то есть это формат, который пользователем хорошо и правильно воспринимается и там, где нужно. Сколько у нас было передач, наверное, каждый игрок говорил, что «мы делаем что-то нативное, мы ведем это направление». Мне кажется, что это новый тренд, который формируется. Если мы посмотрим на Запад, он уже давно сформирован, уже есть определение, для чего это нужно. Сейчас фидбэк с агентств, с площадок, с кем мы работаем, можно собрать такое, что кто-то понимает, что это контент, который размещен на площадках и выглядит для пользователя как редакторский контент. Если мы говорим про сети, про социальные сети, то это формат, который для пользователя кажется как редакторский контент, то есть баннер выглядит под цвет сайта.

Андрей Кузеев
— Как контент-рекомендация. По сути, тот же баннер, препарированный в виде контент-рекомендации.

Александр Мараховский
— Да, все верно. Поэтому натив встречается совершенного везде. И мое уже не субъективное, а объективное мнение рынка, что сам формат в львиной доле присущ контент-маркетингу. Контент-маркетинг – это и статьи, это может быть и видеоконтент, любое рекламное сообщение, которое нужно донести пользователю. А натив – это всего лишь способ так донести, не более. Соответственно, мы работаем в контент-маркетинге. Мы из мира контент-маркетинга. Вкратце это так. Мне нужно было обязательно разложить. Почему, если не мы будем формировать, что такое нативная реклама в России, потому что мы сейчас в этом работаем, разбираемся и собрали колоссальное количество мнений. И мне кажется, нужно уже мясо от овощей начинать делить.

Андрей Кузеев
— Тут, кстати, забавная история, если посмотреть на AIB (они типа законодателей различных рекламных форматов), то их документы, которые по нативной рекламе они сделали, он касается исключительно способа отображения рекламных материалов в нативном формате на площадках. Это такой односторонний взгляд. Потому что мне кажется, наша задача – устаканить условную пирамиду, определение или карту, разложив ее и показав, где место тех иных игроков. Иначе у нас получается, что каждый кричит, что «я натив» или «я занимаюсь контент-маркетингом», что предполагает в себе «я контент-маркетинг», что ты на самом деле такой внутри, потому что это очень объемное понятие. Мне кажется, имеет смысл после этих передач какую-то свою карту сделать и сказать: «А здесь с нашей точки зрения…».

Александр Мараховский
— У нас на одной из передач был гость, который очень правильно сказал, что нативный формат сейчас на рынке есть, он был и будет, но он размазан по рынку, вернее, не сгруппирован. Поэтому мы с форматом определились. И, наверное, хочется говорить про контент-маркетинг, потому что нативное применение контента, нативное продвижение контента сейчас выходит в некий тренд. И именно по этой причине различные игроки рынка пытаются свой баннер сделать нативным либо свою статью не просто разместить, а как-то правильно ее проанонсировать нативно. Это некий тренд. Я думаю, на карте он в любом случае отобразится какой-то отдельной вертикалью в рекламе.

Вероника Филоненко
— Саша, спасибо. Я правильно поняла, что мы занимаемся контент-маркетингом, а натив – это способ транспортировки этого контента?

Александр Мараховский
— Да, абсолютно верно.
Вероника Филоненко
— Расскажи, пожалуйста, про сеть. Что такое сеть? И почему мы называемся сеть «SlickJump», сеть нативной рекламы? Расшифруй, пожалуйста, это понятие, чем конкретно мы занимаемся, для кого?

Александр Мараховский
— Для кого – это важно. Я каждый день общаюсь как с площадками, с большими агентствами, с маленькими, сетевыми, так и с брендами, и приходится начинать не с того, кто мы, что мы и что мы делаем, а к каким-то истокам приходить, что такое контент-маркетинг и зачем он нужен. Сегодня, пока я ехал, вспомнил ту воронку продаж, которую на каких-то самых первых тренингах по маркетингу либо по продажам объясняют, что есть спрос, уже сформированный, целевой, есть околоцелевой спрос, когда человек знает, хочет, но не понимает, для чего, и есть некоторые охватные истории, когда нужно формировать спрос. Контент-маркетинг, мне кажется, его в России все правильно понимают, но не совсем правильно им пользуются. Почему? Любой бизнес как может только развиваться, то есть появился какой-то продукт, его сначала нужно проработать сформированным спросом. Если мы говорим, что это диджитал, контекстный запрос либо сео-продвижение, то есть, когда человек заходит и говорит: «Мне нужно купить робот-пылесос» либо какой-то препарат. Когда любой бренд эту нишу забирает себе (она очень маленькая, с ней довольно просто работать, потому что ежедневно этот спрос ограничен), бренд вынужден идти по воронке вверх. Почему-то все думают, что нужно сверху вниз идти, а на самом деле все иначе. И получается, что следующий шаг в этой воронке – нужно людям объяснять, для чего этот продукт нужен, как им пользоваться, почему он лучше остальных. Именно в этом разрезе работает контент-маркетинг, в любых своих проявлениях. Дальше, когда бренд смог это все проработать, ему нужно идти на уровень выше, чтобы масштабировать бизнес, какие-то охватные истории. Если мы эту воронку представим (наверное, смешные вещи я говорю), могу привести кучу примеров. На той неделе был на «Горбушке» в Москве. Мне там нравится находиться, потому что туда приходишь, и ты в мире электроники находишься. Не знаю, как правильно называется, есть колесо с двумя палками, которое само ездит, и люди на нем каким-то образом могут по метро перемещаться либо еще что-то. Очень интересная штука, но какая вещь происходит? В Москве кто-то на ней гоняет (это спрос, человек сам до этого дошел), и на этом все – они не знают, как и что делать. Может быть, накопили, покрутили по ТВ рекламу либо в диждитале открутили какой-то программатик, то есть они по воронке перешли, пропустили контент-маркетинг. И что произошло? Может быть, даже человек захотел: «Я вижу эту штуку. Мне хочется, но, зачем она мне нужна, я не понимаю». Я до этого работал в ретейле. Там были роботы-пылесосы, которые бегают по квартире – ударился, он обратно поехал. Когда я работал, нам это объясняли: «Ребята, люди в России убираются раз в неделю. Для того, чтобы такой слой пыли убрать, нужен пылесос «Thomas», чтобы мыть и прочие вещи». Для чего придумали эти роботы? Он постоянно бегает по полу, и при небольшой мощности он может собирать маленький слой пыли, который осел, и он его сразу собрал. В итоге, что произошло? Как они плохо продавались, так они и сегодня плохо продаются.

Андрей Кузеев
— А почему?

Александр Мараховский
— Что произошло? Приходили люди, которые сами читали, выискивали контент, понимали, для чего это нужно. Дальше этот сегмент в электронике особо не рассказывал преимущества, что можно не покупать «Thomas», а можно просто этого бегунка пустить, и пусть он на маленькой мощности постоянно поддерживает чистоту. Они там подкрутили, есть бренды, которые по телевизору откручивали своих роботов. Опять же, произошла та же история. Они из воронки продаж вытащили контент, ушли наверх, рассказать рассказали, желание сформировать сформировали…

Андрей Кузеев
— То есть они пропустили один шаг, второй, объяснительный.

Александр Мараховский
— Да, объяснить, зачем.

Андрей Кузеев
— То есть проблематика – люди из тематики сформированного спроса тут же уходят… Мне кажется, е-коммерсы на этом горят периодически. И, вообще, это проблема бизнеса, когда ты взял небольшой сформированный спрос, умудрился его как-то себе взять, сделать первые продажи, условно заработал миллион рублей, дальше ты говоришь: «Круто! Я теперь все знаю. Мне нужно теперь 100 миллионов рублей. Я теперь в это все вгрохаю». Емкость там ограниченная. Дальше они считают: «У меня же как-то получилось. Я же вырос. Сейчас я все вбухаю именно в самый верхний. Я сейчас сделаю что-нибудь анонсирующее». Но проблема в том, что анонсирующее ты делаешь для тех, кто не в теме, тех, кому это не нужно. Спрос не сформирован, и, по сути, вся твоя реклама идет в утиль.

Александр Мараховский
— «В утиль» – это уж слишком откровенно.

Андрей Кузеев
— Как минимум, эффективность этой рекламы в перерасчете на одного потенциального покупателя получается запредельной и получается, твой ROI падает ниже нуля.

Александр Мараховский
— Все верно. Вопрос в том, что, когда ты не используешь какой-то контент, ты всего лишь время принятия решения сильно увеличиваешь, то есть ты не объяснил человеку, которому интересно, а ты объяснил человеку, ты начинаешь доказывать, которому даже не нужно. Любой бренд, на мой взгляд, который контент пропускает каким-то образом, он сам себе не роет яму, он просто делает некую отсрочку по продаже. При этом есть совершенно обратная история. У меня есть любимый бренд, к которому я сейчас трепетно отношусь, — это машины «Tesla», электромобили. Если посмотреть на этот рынок, что происходит? В мире более-менее он сформирован, а в России в стадии зародыша находится этот бизнес. У них нет рекламы, они не используют телевидение, потому что формировать спрос на что-то новое сложно, и «Tesla» как раз использует шикарный контент. На протяжении нескольких лет электромобильный рынок сначала объясняет про экологию, рассказывает про шум, про бензин, про стоимость, начинает привязываться к нефти. Соответственно, ажиотаж нужности, они смогли создать такое информационное поле, что за этим будущее, и теперь они это будущее превращают в настоящее, рассказывают: «Помните, мы с вами говорили про экологию?».

Андрей Кузеев
— Помните, в течение последних пяти лет мы с вами проводили форумы.

Александр Мараховский
— На бензин экостандарты выставляли. И сейчас есть эти автомобили. Соответственно, многие бизнесы от контента даже начинают расти.

Андрей Кузеев
— Интересно. Ты сейчас рассказываешь такую цепочку, которая не всем бренд-менеджерам понравится. Как она выглядит в идеале? Представим себе, что запускаешь какой-то бизнес, препарат новый, неважно, либо новый бизнес, либо новый продукт компании, то есть его эволюция с точки зрения продвижения выглядит следующим образом: сначала продали немного тем, кому нужно, причем достаточно быстро, потому что инструменты современные, типа контекста, позволяют тебе взять именно целевой спрос. Дальше тебе нужно взять период длительный, год, два, например, в зависимости от тематики. С точки зрения времени быстро взяли немного, желательно довели продукт до ума, когда первую аудиторию, у которой спрос есть, взяли. Дальше идет такая отсрочка во времени, в рамках которой ты занимаешься обучением, тем, что называется контент-маркетингом. Ты делаешь статьи, ты делаешь интервью и так далее, причем занимаешься этим не месяц, не два, а занимаешься этим год. Если этот инструмент у тебя масштабировался, не рассказал десяти человекам, а именно рассказал миллиону человек, тебе нужно на это потратить время. И дальше, после того, как ты примерно понимаешь (можно опросы провести), что у людей забава тематика, что это можно делать так, после этого можно начинать бомбардировать «медийкой», пытаясь накладывать массу на какую-то более-менее сформированную историю. Это такая ступенька. А сегодня в России проблему как обозначивают? Говорят: «Чуваки, вы как в девяностые привыкли быстро «бобра» срубить, так вы это все и применяете». Когда ты говоришь про «Tesla», люди со стратегическим мышлением, у них горизонт планирования – 10 лет, а то и больше, и они готовы потратить пять лет, просто рассказывая, потому что они понимают, для чего это надо.

Вероника Филоненко
— Они не просто рассказывают.

Андрей Кузеев
— А у нас сидит условный бренд-менеджер, у которого стоит задача – потратить бюджет и сделать какой-то охват. И мне кажется, ему до реальных задач и жизненного цикла бренда, как до Луны. И получается, что ты приходишь и говоришь: «Чувак, давай мы с тобой поговорим про стратегию развития на два года». Он скажет: «Дружище, меня здесь не будет через год, я тебя умоляю. Давай «медийку» открутим с тобой».

Вероника Филоненко
— Все же работает, все же понятно.

Андрей Кузеев
— Да. «Все понятно, все CTR, CPM маленький. Что ты мне мозги…» То есть вопрос получается более фундаментальный. Де-факто контент-маркетинг – это направление работы для определенных людей, профессионалов. Чуваки, которые продают, условно, фейковые «Rolex» по три тысячи рублей, им эта штука не нужна, потому что они два месяца бабло «срубили» и ушли. Получается, вопрос не только в инструментах, вопрос в готовности. Мне интересно понять, как у нас развивается менталитет. Я не знаю (тебе виднее), рынок средних компаний более склонен к этому к этому инструменту, потому что владельцы бизнеса «ближе к телу», и им объяснить эту стратегию проще и легче, нежели транснациональным корпорациям.

Александр Мараховский
— Давай поясню. Ты правильно заметил, что сегмент среднего бизнеса меньше лезет в «медийку», на верхнюю воронку продаж, по одной просто причине – они понимают, что до нее нужно дорасти, но при этом колоссальное количество примеров, когда бренд накопил определенную сумму на маркетинг, пришло огромное агентство, рассказало про нанотехнологии.

Андрей Кузеев
— Что мы очень классно освоим ваши денежки.

Александр Мараховский
— Да. Потом нажимается на кнопку и произошло.

Андрей Кузеев
— Типа: «А где?» — «А мы только что слили на «Яндекс», на главную страницу. У вас 50 тысяч переходов». Дальше: «Есть деньги? Нет? Пока!»

Александр Мараховский
— Все верно. Получается, что большие бренды, если мы говорим про какие-то корпорации, когда ты прошел воронку снизу наверх, ты в любом случае рано или поздно будешь спускаться снова вниз, потому что у каждого бренда есть стратегии: кто-то информирует рынок, какие-то большие истории, кто-то перехватывает аудиторию, кто-то работает с лояльностью. И если ты выстроил бренд, и твой продукт знаю все, у тебя большие какие-то медийные кампании, чтобы ты поддерживал знание продукта, средний бизнес работая на более околоцелевом спросе, у тебя все равно буде кусочек отнимать. Исходя из этого, ты по воронке будешь спускаться вниз, идти в социальные сети, как-то собирать людей, общаться. У амбассадоров есть такое выражение «амбассадоров растить». Либо снова уходить в контент, объяснять, что вышли какие-то аналоги, а «мы лучше, мы рулим». А-ля «Coca-Cola» так же делает спецпроект на лояльность. И по факту, как ты не крути, ты снизу пойдешь вверх. Я привел пример с дешевыми часами. Такой бизнес не масштабируется, он вымрет рано или поздно. Если мы говорим про большие бренды и средние, не говорю уж про международные, действительно у них есть свое стратегическое пониманиена десять лет. И они понимают, что, работая на околоцелевом спросе, контент-маркетинге, сея кучу статей, снимая видео, буксуя не месте, они себе обеспечивают дальнейший рост.

Андрей Кузеев
— Знаешь, очень интересные примеры. Я знаю, что есть такой сайт ask.macdonald.ru, где большое количество контента сделано в виде вопросов-ответов. Пользователь может зайти, задать вопрос, например: «Из чего сделано ваше мясо?». И они очень детально отвечают. Это пример очень правильной работы большого бренда с аудиторией именно с точки зрения контента, объясняя, что и как. По-моему, у «Coca-Cola» такая же история есть. Знаешь, что хотел сказать? Мы сейчас говорим, что большие бренды сразу уходят в масштаб. На самом деле у больших брендов есть другая история, которая называется «пиар». И пиар до текущего времени выполнял функцию такого контент-маркетинга. Только проблема в другом. В чем разница между пиаром и контент-маркетингом? И, вообще, есть ли разница? И здесь очень интересный аспект: мы знаем, пиар как таковой, он вообще редко бывает лидогенерационным.

Александр Мараховский
— Продающим.

Андрей Кузеев
— Да. И получается, что пиар – это часть контент-маркетинга. И крупные компании сейчас, если мы говорим про эволюцию внутри этих историй, понимают, что бессмысленно просто где-то размещать какие-то пресс-релизы, просто где-то вставлять какие-то цитаты. Нужно как-то планомерно, целенаправленно входить в релевантный контент. Кроме того, нужно научиться всю эту историю считать. Поэтому мы сейчас наблюдаем такую историю, что малый, средний бизнес идет в эту среднюю прослойку контентной работы из-за того, что нужно расширить немножечко свой спрос, а денег на «медийку» у него нет. А крупные компании туда идут, просто эволюционируя свой пиар.

Александр Мараховский
— Естественно, нативно они туда попадают.

Вероника Филоненко
— Ребята, хочу задать один вопрос. Давайте обсудим, почему сеть? У нас тут были гости, как мы оговаривали, которые делали, во-первых, руками все, а, во-вторых, они преследуют такую парадигму, что для каждой площадки должен быть уникальный контент. В связи с этим меня интересует: почему сеть, с кем конкретно ты работаешь? Поскольку ты обошел и площадки, и агентства, и клиентов, ты не мог бы объяснить эти взаимосвязи?

Александр Мараховский
— Откуда все это взялось?

Андрей Кузеев
— Почему универсальная сеть может решать задачи продвижения контента?
Вероника Филоненко
— Почему сеть? С кем работаешь? И как работаешь? И потом расскажи про кейсы, потому что я знаю, что они есть и с площадками, и с клиентами, чтобы развеять все мифы по этому поводу.

Александр Мараховский
— Тогда стоит говорить не фундаментальные вещи, а то, чем занимается «SlickJump». Мы платформа, которая работает в сегменте контент-маркетинга. Чтобы работать в платформе, создавать платформу, которая имеет свою сеть, нужно работать в трех направлениях. Первое – это создание партнерской самой сети площадок. Второе – иметь саму технологию, которая либо сильно лучше какой-то, либо совершенно новая, как в нашем случае. И третье – нужно понимать, как ты выстраиваешь свой «сейлс», потому что, когда ты выводишь, строишь сеть и что-то делаешь новое, недостаточно объяснить только агентствам либо, наоборот, только брендам, то есть пока ты не объяснишь площадкам, почему это хорошо, брендам и рекламодателям, к сожалению, ничего не произойдет.

Вероника Филоненко
— Например, площадка. У нее есть контент, у нее есть океан контента. Что происходит дальше? Одна площадка, а их там сто. Что происходит?

Александр Мараховский
— Смотри, в чем тут был замысел: если мы берем контент-маркетинг, история следующая, что есть статья для мамочек, там бренд бежит и сеет статью на одной площадке. Не зависимо от того, какой у площадки трафик, объем рынка ограничен. Наша цель – создать, как ты правильно сказала, именно океан тематического контента. И, соответственно, мы с каждой площадкой прорабатываем по определенным причинам лично, то есть у нас нельзя взять и подключиться к сети, как можно сейчас свой сайт подключить к любому программатику и какой-то остаточный инвентарь продавать. У нас этого нет. У нас в сети исключительно контентные площадки.

Андрей Кузеев
— Причем контент – универсальное понятие, не просто контенты. Эти контенты – специализированные контенты, это статьи не новостные, отвечающие на какие-то вопросы и образующие, то есть это статьи. Например, есть «Аdme». В «Аdme» все в картинках, и это тоже контент. Это не интересная история конкретно для нашей сети, потому что история в том, что там нет контента, который решает какую-то задачу утилитарно. То есть котики не могут сконвертировать тебя в кошачий корм.

Вероника Филоненко
— Смотри, мы создали этот океан контента с помощью контентных площадок, которые мы присоединили к сети. Дальше что происходит?

Александр Мараховский
— Еще очень важно объяснить отбор, сам тип площадок, который мы отбираем. Общаясь с большими агентствами, каждый из директоров, директоров по планированию мне задают вопрос: «А можем мы выбрать премиальные площадки? Можем мы одно от другого отделить?».

Андрей Кузеев
— Зачем?

Александр Мараховский
— Зачем? Этому вопросу можно отдельную передачу посвятить, но я скажу самое основное. Если мы берем самые премиальные площадки, новостные, которые у всех на слуху (РБК, «Газета», «РИА-новости»), такой тип площадок новостной или тот же «Adme» имеет большой прямой трафик. Почему? Потому что, я думаю, каждый из нас начинает свой день на какой-то из этих площадок. Никто в «Google» не ищет, что случилось сегодня в Москве. И только поэтому эти площадки считаются хорошими, потому что, если ты читаешь новость, значит, тебе точно есть 18, значит, ты интересуешься чем-то, ты умный, наверное.

Андрей Кузеев
— Еще и с деньгами.

Александр Мараховский
— Да. Но, как правило, эта история не может как-то вливаться в продажи, потому что это быстроустаревающий контент.

Андрей Кузеев
— И сама специфика потребления этой темы такова, что ты на текущий момент не ищешь того, что может тебя сконвертировать.

Александр Мараховский
— Информационный голод удовлетворить.

Андрей Кузеев
— Ты просто хочешь потратить свое время. Задача сманить тебя на покупку кошачьего корма в этой ситуации, когда ты читаешь про Сирию, она минимальна.

Александр Мараховский
— Если еще учесть, что новости читает молодежь, бизнес-аудитория, тяжело там как-то работать. Поэтому мы решили не работать с этими площадками, потому что, когда ты строишь сеть, ты должен показывать результаты, а на данный момент не совсем получается с новостными ресурсами показать что-то. Развлекательные площадки мы так же не подключаем, потому что там ничего не выжать. Мы работаем с контентом, мы не работаем с аудиторией.

Андрей Кузеев
— Практически то же самое, что и новости — ты просто убиваешь время. Условно говоря, есть тайм-киллеры, где ты просто пытаешься убить свое время по факту. Это называется «я потребляю новость» и так далее. А есть контент, который решает задачу, решает твою образовательную задачу. И получается, что работа строится в большей степени именно с теми площадками, где есть такой контент.

Александр Мараховский
— А если еще на язык продаж перевести, например, есть запрос «купить краску для волос» — это сформированный. А есть запросы «какую краску для волос выбрать?». И нас интересуют площадки, которые содержат контент с ответом на эти вопросы.

Андрей Кузеев
— Полусформированный спрос.

Александр Мараховский
— Да, все верно. Если мы вернемся к воронке, мы чуть выше сео и контекста находимся в рамках работы, но ниже медийных размещений. И этот пласт площадок нам позволяет это сделать. Поэтому на данный момент в сети нет никаких других историй, кроме как контент.

Вероника Филоненко
— Почему выгодно площадкам работать с сетью? Этим вопросом задаются все площадки, кто еще не работает по такой схеме.

Александр Мараховский
— Смысл любой сети – это возможность сегментировать. Если это RTB-сеть, то это аудитории. Если это какие-то тематические площадки, женщины к женщинам, мужчины к мужчинам. Мы работаем не от аудитории, мы работаем не от людей, кто заходит, мы работаем от контента. Например, классическая история на площадке: приходит пользователь, в инвентаре тебя догоняет кроссовка с «Lamoda», тебя догоняет (у тебя ребенок смотрел игрушку, себе выбирал)… А читаешь ты про «болит спина», к примеру. И получается, что обвес сайта, он не столько релевантен твоему интересу, отсюда у нас появляются проблемы некой баннерной слепоты, потому что в «медийке», несмотря на то, что есть крутые технологии, CTR особо не растут сильно.

Андрей Кузеев
— Мне кажется, любая продвинутая технология напарывается на глупость ее реализации и компенсирует то, что баннеры не растут.

Вероника Филоненко
— То есть, грубо говоря, площадки с помощью нас монетизирует свой собственный контент.

Александр Мараховский
— Именно контент. Это очень важно. Как представитель большой площадки, ты знаешь, что это адовая работа – с контентом.

Андрей Кузеев
— Утилитарно можно сказать следующее: сеть с нативной рекламой позволяет получать на одном и том же формате CTR в десять раз выше, чем баннер. То есть, отвечая на вопрос, почему площадки эффективней, просто это позволяет больше зарабатывать тупо на одном и том же объеме аудитории. Тут главная задача – вопрос самой сети, насколько она большая, насколько много там рекламодателей.

Александр Мараховский
— И что она может.

Вероника Филоненко
— И какая технология.

Андрей Кузеев
— Давайте глобально, у меня холивар всегда идет с программатиком. Аудиторный подход, который пропагандируют все, он по факту приводит на рынки к одной простой истории. Площадки начинают получать меньше денег, CTR не меняется, наоборот, даже падает. И проблема в том, что появляется больше рекламных мест, потому что площадки хотят зарабатывать больше, а это приводит к росту блокировщиков рекламы, которые всю эту историю на корню сводят. В итоге текущая модель монетизации сайтов приводит к одной простой вещи – все куда-нибудь упрется, в какую-нибудь плохую вещь: площадки перестанут существовать и останутся социальные сети. У нас Гордеев был, который рассказывал, что скоро не будет вашей рекламы нигде. В «Facebook» зайдете, и вам «Facebook» по доллару будет платить.

Александр Мараховский
— И это правильно. Я еще дополню. Кстати, он говорил, может, не хотят признавать, что рынок медийный забывается. Но площадки, которые всю жизнь монетизировали себя исключительно за счет показов, просто на аудитории, они сейчас вынуждены либо какой-то трешовый контент генерить, либо новость, если мы говорим про новости, одну и ту же новость в хронику выкидывают сто раз в день…

Андрей Кузеев
— И желательно написать к ней адовый заголовок, и привлекать через тизерные сети к ней аудиторию.

Александр Мараховский
— И с движками рекомендаций: «читай так же», как-то просачивать аудиторию, чтобы ему показывали, как зарабатывать. Это проблема рынка. А контентные площадки (мне приходится с ними работать), многие говорят: «Мы понимаем, что только благодаря контенту мы занимаем определенную нишу, и будем дальше себя комфортно себя чувствовать на рынке». Мы для таких площадок, которые имеют такое правильное отношение к бизнесу. То есть они думают, «медийка» — это как часы, краткосрочная история, а контент, где в штате действительно сидят эксперты, пишут много контента. Мы – больше про эти, то есть про большой бизнес и про долгосрочную историю в плане диджитала. То есть по площадкам понятно. Почему сеть? Мы вынужденно делаем, у нас нет альтернатив, потому что мы предлагаем (уже ближе к самой технологии «SlickJump) для площадок совершенно новый инвентарь, которого нет сейчас ни у кого. Классический сайт – это сам сайт, выпиленные места под медийное размещение, либо под контекст. И ты сидишь и смотришь, что у тебя денег большое приносит.

Андрей Кузеев
— Ничего.

Александр Мараховский
— «SlickJump» создал свой инвентарь, он динамический. Он находится (такой блочок) в центре самого контента.
Вероника Филоненко
— И именно здесь мы говорим о нативности?

Андрей Кузеев
— Да. И к тому, с чего мы начали, мы подходим. Технологии «SlickJump», чем мы сильно отличаемся от всех, почему мы растем, первое – у нас есть площадки, второе – на этих площадках, что мы можем делать – мы можем анонсировать статью в других похожих статьях.

Вероника Филоненко
— Семантический.

Александр Мараховский
— Да, все верно. Есть океан, есть площадки женские, и ты можешь разместить статью на одной из площадок, ее как-то анонсировать, но за ее рамки ты не выйдешь. Когда ты приходишь в сеть, ты можешь разместить статью на одной площадке и использовать контент всех остальных, чтобы привлечь к себе нужную аудиторию. То есть по факту, что мы делаем? Мы можем таргетировать внутрь блока похожих статей, используя точный контекстный таргетинг. Тем более, он сложный, то есть не просто одно слово какое-то.

Андрей Кузеев
— Целое семантическое ядро должно работать.

Александр Мараховский
— Да. Тут вопрос в объемах, но, тем не менее.

Андрей Кузеев
— Ты можешь сказать: «Я хочу только маску Дарта Вейдера, красную и тех, кто интересуется». И взять своих прекрасных пять человек в месяц. Welcome, пожалуйста, вот они.

Вероника Филоненко
— Еще вопрос. Я задаю вопросы, почему? Потому что у нас были гости, которые рассказывали о том, что они не готовы, скорее всего, сейчас идти на риск по части площадок. Условно говоря, я — площадка, и я не хочу, чтобы моя аудитория перетекала в другую площадку. Разрушь, пожалуйста, эту легенду.

Александр Мараховский
— Я с удовольствием это сделаю.

Андрей Кузеев
— Попадаются площадки такие.

Александр Мараховский
— Их много. Просто тут вопрос в подходе. Кстати, поэтому я к ним и езжу, потому что иногда не хватает коммуникаций просто в почте или голосом. Здесь происходит следующая история. Что мы можем делать? Мы можем на одной площадке, внутри ее контента, внутри определенной статьи разместить блочок (в чем нативность), он соответствует на каждой площадке стилю площадки, то есть, если площадка красная — ок, синяя – синий. И второе – это точный контекстный таргетинг. То есть для нас натив – это два направления: визуализация и таргетинг. Почему площадки не хотят отпускать свой трафик кому-то? Они говорят: «Как так? Миллион туда переплывет и все, я буду меньше зарабатывать». Если быть откровенным, я развею, наверное, самый главный миф. Я им просто говорил, что у новостей есть прямой трафик.

Андрей Кузеев
— Ты имеешь в виду нашего типа контент?

Александр Мараховский
— Да, нашего типа контент, который содержит полезный и нужный контент. Свыше 80% трафика приходит с поиска.

Андрей Кузеев
— То есть все равно не их. Давайте развеем иллюзии. Это не ваша аудитория. На самом деле интересный момент: мало кто знает, что, например, типичные женские площадки на женских площадках, на большинстве, даже на «Women-Room», который является крупнейшим, доля собственного трафика не превышает 20%.

Александр Мараховский
— И я больше скажу, на сайтах калибра «Babyblog», где мамочки регистрируются в календарях беременности, у них вроде бы есть цель там постоянно быть, та же цифра…

Андрей Кузеев
— То есть достаточно открыть cr web, которым все еще люди пользуются, чтобы понять, что на самом деле площадка, которая говорит, что не хочет отпускать свою аудиторию, сначала должна посмотреть, насколько эти аудитория ее. Это, кстати, к вопросу о том, как можно добелить продукт до таких параноиков. Не вопрос. Давайте мы будем размещать такие блоки только для тех людей, у которых в «рефах» стоит поисковая система, например. Это такая фича из серии «Боитесь свое ядрышко куда-нибудь распылить? Welcome, пожалуйста. Оно у вас маленькое, давайте его вообще не трогать, пусть оно у вас в календариках беременности».

Александр Мараховский
— Знаешь, с кем мы сделаем это? С теми, с кем не получится проработать. Тут история следующая, если мы говорим про лояльность. Каждая площадка, особенно площадка контентная, какая-то фарма-площадка, они действительно делают много контента, они очень много труда вкладывают. И, когда площадка говорит: «Моя аудитория куда-то уйдет», их можно понять, но нужно говорить всем площадкам, какой у них трафик – это раз. И второе – нужно говорить про лояльность, про которую они говорят. То есть, что происходит? Человек вводит «у меня болит спина, что делать?», попадает на какую-то медицинскую площадку, и там есть статья. Что я вижу на ней? Аккумулятор меня догоняет, кроссовка «Lamoda» с того года и кофе, к примеру. Клик в такой баннер, куда человека выбрасывает? Я пришел про спину почитать, а меня в магазин выбросило. Когда мы ему показываем «у тебя болит спина», мы ему показываем тот же блог «слушай, у тебя же болит спина». Мы, наоборот, погружаем в информационное поле, в котором он хочет оказаться, он сам пришел.

Андрей Кузеев
— И тебе денежку платят, вообще-то.

Александр Мараховский
— Да. И сразу можно сказать, что «медийка» — с ней отдельная история, что с ней происходит. Но обвес сайта имеет определенные показатели. В сетях может быть до процента, не больше, а то и меньше.

Андрей Кузеев
— В совокупный причем.

Александр Мараховский
— Когда площадка получает с блока CTR в 5-10% в пересчете на один показ, мы являемся для этих площадок очень выгодным форматом.

Вероника Филоненко
— Саш, пять минут осталось, даже меньше. Давай так: для кого? Фарм, е-коммерс – это то, что мы сейчас активно окучиваем. Расскажи, два кейса.

Александр Мараховский
— Давай самый быстрый и интересный. Подходит для всех вопросов, кто, где находится и для е-коммерс, и для любых брендов. И, на мой взгляд, был самый прикольный кейс: есть небольшой фарма-бренд, у которого есть препарат для похудения.

Андрей Кузеев
— Классика жанра.

Александр Мараховский
— Классика жанра, и при этом бренд умный. Бренд сказал: «Я не буду писать статьи, я не буду делать «медийку». Я буду создавать видео-контент». Сейчас же есть тренд подающих каких-то историй в видео. И там был снят мультик: что происходит, почему женщины полнеют, почему какие-то диеты не работают? В общем, в этом ролике все отстраивается от конкурентов и подводится препарат. Собственно, они создали этот контент, они забрали этот спрос. И что сделал бренд? Они решили как-то пригонять аудиторию на это видео и перескочили сам контент, они ушли наверх. Они взяли обвесы на сайтах, брендированные.

Андрей Кузеев
— «Медийку»

Александр Мараховский
— Что в итоге произошло? На женском ресурсе есть два миллиона трафика. И из этих двух миллионов кто-то уже пробовал и не похудел, кто-то считает, что худеть вообще нельзя, кто-то считает, что…

Андрей Кузеев
— Это все лажа.

Александр Мараховский
— Это все лажа, да. И получается, что даже черный баннер имеет CTR. Конечно, с этих обвесов навалилось дешевого трафика.

Андрей Кузеев
— Тем более они, может: «Так, я сейчас зайду, я их так раскритикую. Я им расскажу».
Александр Мараховский
— Изначально так переход происходит. И под этим видео начался формироваться пул негатива, что это не работает, это плохо. Мы встречаемся с агентством, я говорю: «Зачем вы это сделали?». Они думали, так будет лучше. В итоге мы решили сделать для них историю (видео три минуты идет), мы положили его непосредственно на сайт и с помощью наших блоков анонсировали в статьях про похудение.

Андрей Кузеев
— Тех, кто хотел похудеть. Аудитория женских сайтов. Тем, кто за этим пришел.

Александр Мараховский
— Даже те, кто в это не верит, но им это надо. Когда человек находит в стрессе и ищет решение, ему это подходит. В итоге, что мы получили? Мы привели только релевантную аудиторию. И общей KPI по компании получилось… видео три минуты, у нас 2.42 – общее временя просмотра. И ушел этот негатив, который был под видео. Исходя из чего? Мы изначально погрузили аудиторию из нужного контента в тот же контент.

Андрей Кузеев
— То есть мы по-прежнему стали отвечать на тот же вопрос, и нет негатива.

Александр Мараховский
— Да, и нет негатива.

Вероника Филоненко
— Саша, еще есть две минуты, ты успеешь рассказать про свой любимый кейс, про зонтичный бренд?

Александр Мараховский
— Да, самое интересное, что у каждого бренда (об этом мало говорят) есть свои зонты – так называемые ниши, в которых они работают. Допустим, одна таблетка помогает от двух-трех болезней сразу, и это нормально, особенно какие-то витамины. Здесь есть история. Я думаю, мы пригласим этот бренд, он покажет цифры. Мы написали статью. Какая там была задача? Этот препарат подходит для профилактики гриппа и ОРВИ. Этот препарат подходит для половых инфекций, для профилактики. И есть новая ниша, узкая – онкология и химиотерапия. Очень грустная, очень узкая аудитория. И нам бренд говорил: «Нам нужно как-то собрать. Мы не знаем, как их собрать». Потому что, если я буду таблетку, которая лечит от кашля, показывать, что она еще лечит от спины, у людей как-то все разойдется. Это пример с «Мирамистином». Все думают, что это для профилактики половых заболеваний, а им надо рот полоскать. Человек говорит: «Я же это делал, это вроде бы сюда. Нет, не вариант». Соответственно, что наша сеть сделала? Мы разместили статью на одной из топовых площадок и с помощью наших технологий настроили на очень узкие сегменты, разделили аудиторию: профилактика, химиотерапия. Выбрали сложные вещи. В итоге, что получается? Мы сейчас приводим пользователей из похожих статей из других сайтов. А эта поисковая аудитория профилактики и химиотерапии попадает налюбой ресурс, где ему комфортно. Мы его приводим. Человек прочитывает статью. Очень важно заметить, что время на статью (сам ее прочитываю за две минуты) – порядка двух минут. Но мы с брендом (на следующую передачу принесу цифры) будем мерить, как изменяется по СЕО рост запроса. Компания довольно большая, нет ссылок на препарат. Мы решили более длинную историю сделать. Соответственно, мы сейчас сделаем кучу прочтений, а дальше посмотрим, как это отразилось на целевом спросе, то есть я хочу найти эту взаимосвязь.

Андрей Кузеев
— То есть можно развести, не пересекать одно и то же восприятие препарата?

Александр Мараховский
— Все верно. Работа с зонтами. А это для рынка, мне кажется, жизненно необходимо.

Андрей Кузеев
— Все. Саша, спасибо.

Александр Мараховский
— После кейсов в еще одной передаче мы будем раскрывать, что у нас есть. Сложно за 45 минут все рассказать.

Андрей Кузеев
— Да, с кейсами, с плясками, и бубнами. Все, всем счастливо.