Что первично — программатик или натив?
О перспективах у programmatic Native в России и какие результаты его использования показывает рынок США.
Надежда Бабиян, коммерческий директор компании «GetIntent».
Андрей Кузеев
– В студии Андрей Кузеев, сооснователь «SlickJump», Вероника Филоненко, моя коллега, и Надежда Бабиян, коммерческий директор компании «GetIntent».
Андрей Кузеев
– «GetIntent» – это достаточно известная компания. Чем занимается «GetIntent»?
Надежда Бабиян
– Много чем занимается. Предлагает очень интересные решения рекламодателям. В первую очередь это «Programmatic Buying» – платформа, которая позволяет автоматизировать закупки рекламы.
Андрей Кузеев
– Отлично. Давайте чуть про «GetIntent», когда компания основана и в чем конкурентные преимущества перед всеми другими программатиками, коих у нас на российском рынке (последнюю карту я не помню, но там точно такой здоровенный класс) штук 20-25, и все такие программатики.
Надежда Бабиян
– И каждый лучше всех.
Андрей Кузеев
– Да, кого не пригласишь, все говорят: «Уникальнейшее решение, умнейшие алгоритм и роботы самые красивые». Это я шучу уже.
Надежда Бабиян
– У кого-то самые красивые, а у нас самые умные. Разрываться не нужно, нужно идти к умным. Итак, сначала. Компания была создана в 2013 году, то есть уже несколько лет ей. Это уже довольно большой срок на таком молодом рынке. В 2014 году мы вышли на международный рынок, открыв второй офис в Нью-Йорке. На текущий момент мы работаем в двух странах, плотно представлены в США и России. Это совершенно не исключает задействования других рынков, экспансию в другие регионы. Конкретно, офисов у нас два. Чем же мы отличаемся от остальных и чем же мы лучше? В первую очередь, наверное, стоит отметить, что у нас собственная технология. Из тех двадцати пяти…
Андрей Кузеев
– Только хотел сказать, что так говорит каждый второй. Но мы знаем, на чем они реально делают свои движки.
Вероника Филоненко
– На проверку оказывается, что большая часть из них работает по лицензии.
Андрей Кузеев
– Да. Они берут просто тот движок, лицензируют здесь и всё.
Надежда Бабиян
– Да, это совершенно легальная схема.
Вероника Филоненко
– А чем лучше иметь свою технологию? Просто все говорят, что это конкурентное преимущество. Чем оно лучше?
Надежда Бабиян
– Во-первых, нет лицензионных отчислений для рекламодателей.
Андрей Кузеев
– То есть экономически выгодно. А с точки зрения эффективности?
Надежда Бабиян
– Во-вторых, мы самостоятельно управляем своей технологией. То есть под желания, под требования рынка мы можем кастомизировать какие-то вещи. Мы можем разработать и внедрить ту или иную фичу, если мы чувствуем на это спрос.
Вероника Филоненко
– А быстро вы это делаете? Вы сказали про собственные технологии.
Надежда Бабиян
– У нас постоянно идет улучшение нашей платформы. Буквально несколько месяцев назад мы выкатили новый дизайн нашего UI. Он стал ещё более удобным, красивым и привлекательным. Появились еще новые фичи именно по функциональности. То есть постоянная работа нон-стоп. Нам не нужно каких-то триггеров с рынка получать. Мы самостоятельно, очень внимательно следим за качеством нашей технологии. И благодаря тому, что мы работаем на двух рынках, у нас есть возможность отслеживать самые передовые технологии со всего мира, получая их фактически с первых уст.
Андрей Кузеев
– Главное отличие «GetIntent» в чем?
Надежда Бабиян
– Следующее отличие – это то, что мы максимально открыты. У нас есть функционал, который позволяет самостоятельно работать рекламодателям на селф-сервисе. У нас рекламодатель регистрируется, мы делегируем на его аккаунт доступ, и он самостоятельно может заводить и оптимизировать свои компании. Если у него есть необходимость в нашей поддержке, мы можем провести обучение, рассказать и так далее, то есть научить, как использовать платформу таким образом, чтобы получить максимальную эффективность своих компаний.
Андрей Кузеев
– У меня такой вопрос. Я правильно понимаю, что селф-сервис в продуктах, в решениях, в рекламных платформах, если он сделан не программистами…. Кто-нибудь наверняка знает, как работает SAP, система управления предприятием. Заходишь, и там Norton, Doston – стрёмная какая-то штука, не разберешься. Я правильно понимаю, что селф-сервис в современных рекламных платформах – это конкурентное преимущество, которое с точки зрения обычной логики позволяет вовлекать малый и средний бизнес, а не крупный. Крупный бизнес на самом деле сам руками ничего не делает, мы это прекрасно знаем, агентства делают.
Надежда Бабиян
– Почему же? Делают.
Андрей Кузеев
– Агентства, как правило, делают. Сами бренд-менеджеры ничем не занимаются. Есть в агентствах ребята, которые всё это заводят. Это специфические твещи. Агентства-крупняк, например, очень любят свои решения, потому что они более интересны и выгодны.
Надежда Бабиян
– Экономически, возможно.
Андрей Кузеев
– Они больше зарабатывают. Поэтому, когда у тебя есть селф-сервис, который позволяет даже самому тупому, извиняюсь, новозеландскому фермеру завести баннер про его прекрасную говядину, это всё так здорово работает, и он видит, что: «Ой как здорово. Я теперь понимаю, что такое конверсия, постклики и так далее», то это хорошо. И в этом есть недостаток, в том числе и на американском рынке, правильно я понимаю?
Надежда Бабиян
– В чем недостаток?
Андрей Кузеев
– В правильном селф-сервисе, в хорошем юзабельном программном продукте.
Надежда Бабиян
– Да, безусловно. Помимо селф-сервиса, за этим селф-сервисом должно что-то стоять, то есть собственная технология, которая даёт этот селф-сервис. В чем его преимущества? В том, что ты можешь сам заводить, управлять компанией, ты можешь сам отслеживать по всем параметрам, которые ты завел рекламной компании, эффективность. Эта максимальная прозрачность на любом этапе дает больше возможностей для оптимизации, для управления, для понимания, кто твоя аудитория, каким образом она конвертируется в те или иные показатели, и достигать в итоге самых лучших показателей.
Андрей Кузеев
– Такой вопрос. «AdWords». Понятно, что в Америке и в большинстве стран мира доминирует «AdWords», который как решение. Мы сейчас не говорим, что это контекст, сейчас «AdWords» – это универсальное решение. Там и баннер можно свой сделать, по-моему, и так далее. Я пытаюсь понять. Я правильно понимаю, что функционала «AdWords», юзабилити «AdWords», условно говоря, недостаточно? Почему есть востребованность в решениях альтернативных? Что такого в этом глобальном движке? Какое конкурентное преимущество своей платформы вы видите по сравнению с мастодонтами? Мы всегда работаем, у нас «Яндекс.Директ» есть, которым тоже можно баннеры заводить, откручивать и всё смотреть. Есть «AdWords», где всё то же самое: и огромные объемы, и технологии не менее умные с точки зрения ума.
Надежда Бабиян
– Наверное, начнем с того, что на поверхности. Допустим, у «Google» есть определенные сложности в смотрации креативов. И это очень остро сказывается на фармкомпаниях. У них в этом плане есть ограничения по размещению на «Google»-площадках. К слову, «Google» в доступном российском инвентаре снимает чуть более 30%. Получается, что «GetIntent» дает возможность фармкомпании абсолютно легально и беспрепятственно размещать на площадках, исключая «Google».
Андрей Кузеев
– То есть 70% инвентаря у вас не «Google», а собранного из других систем или площадок.
Надежда Бабиян
– На данный момент мы интегрированы с тридцатью девятью SSP именно в России.
Андрей Кузеев
– Но у вас не свой SSP, вы подключаетесь к существующему уже?
Надежда Бабиян
– Да, здесь тоже хотела отметить, что одно из основных наших преимуществ – это непредвзятость и независимость. Если разложить экосистему RTВ, как она выглядит, в центре у нас есть DSP, куда заводятся рекламные компании, это точка входа для рекламодателей.
Андрей Кузеев
– Там деньги. DSP – это деньги. SSP – это пользователи.
Надежда Бабиян
— Это инвентарь.
Андрей Кузеев
— Да. Посередине DМP – это ум и мозги.
Надежда Бабиян
– Верно. Получается, с одной стороны, к нам подключены практически все более-менее заметные на российском рынке DМP, с другой стороны, все самые крупные SSP. Обладая собственной датой и собственными площадками, у нас, получается, руки развязаны.
Андрей Кузеев
– А чем не обладаете тогда?
Надежда Бабиян
– Платформа DSP. Мы работаем и с SSP, и с DМP, как с партнерами. И таким образом, когда рекламодатель заводит свою рекламную кампанию, мы ему не навязываем конкретных поставщиков данных либо конкретных поставщиков инвентаря. Если мы видим, что какая-то площадка или какая-то SSP не отрабатывает и не выдерживает KPI, который мы задали…
Андрей Кузеев
– Может её отключить. Или вы сами? Кто может?
Надежда Бабиян
– Если компания находится на управлении у нас, на фул-сервисе, то, конечно, мы отключаем. Если на селф-сервисе, то отключает тот человек, который заводил эту компанию, то есть клиент, рекламодатель.
Андрей Кузеев
– То есть сможет отключить один из источников аудитории?
Надежда Бабиян
– Да.
Андрей Кузеев
– Например, если есть площадка Х или кластер какой-нибудь, то можно взять и сказать: «Всё, конверсия плохая, отключаем»?
Надежда Бабиян
– Да.
Вероника Филоненко
– Я хотела бы расширить. Мы говорили по телефону, что в Америке история с нативом хорошо полетела достаточно давно, и, собственно, у вас (я читала), по всей видимости, тоже. Сейчас я опишу, что бы мне хотелось услышать в этой программе и что должно быть лейтмотивом. В России недавно «MEDUZA» проводила свою конференцию. Там тоже особый вопрос, и я бы хотела обсудить здесь, как всё было. Например, Влад Цыплухин заявил о том, что он открывает своё агентство, которое будет заниматься исключительно нативной рекламой.
Надежда Бабиян
– А он определил, что он понимает под нативной рекламой?
Андрей Кузеев
– Сейчас мы об этом поговорим.
Вероника Филоненко
– Хочется разделить эти два рынка, понять, что работает там, и работает ли то же самое здесь? Если не работает, то почему? И что будет работать? Что такое натив, с вашей точки зрения? Мы тут у всех это спрашиваем, и у всех мнения разнятся, кто во что горазд.
Надежда Бабиян
– На самом деле очень много слов на эту тему сказано. Тема очень животрепещущая, и каждый спикер считает своим долгом что-то сказать на тему натива.
Андрей Кузеев
– Дать своё определение.
Надежда Бабиян
– Да. На самом деле определение уже зафиксировали IB. Я думаю, что не стоит их сейчас цитировать.
Вероника Филоненко
– Их там семь штук. Я, кстати, не нашла там ни одного правильного.
Андрей Кузеев
– И на секундочку. Все касаются форматов размещения креатива.
Надежда Бабиян
– А что хотелось бы услышать?
Вероника Филоненко
– Подожди. На самом деле мы ничего не хотим услышать. Мы хотим услышать ваше мнение.
Андрей Кузеев
– Подискутируем потом.
Надежда Бабиян
– На самом деле тема «native» не нова. Можно смотреть более широко и к «native» отнести то, что раньше называлось product placement, джинсой, заказным пиаром и так далее. Но меня лично больше интересует тема «RTB native», как «native» видоизменялся, как он развивался. На мой взгляд, логичным развитием этого типа креатива, этого вида размещения является автоматизация закупки, выход на открытый аукцион.
Вероника Филоненко
– А у меня, кстати говоря, вопрос, причем он спонтанный. Мне кажется, что как раз программатик развивает ваш товар быстро. И условно говоря, программатику расти больше некуда, поэтому он пошел в натив, а натив ещё как бы не определен.
Андрей Кузеев
– Можно я тогда по рабоче-крестьянски, по колхозному скажу? Проблема в том, что традиционные баннерные форматы либо блокируется блокировщиками, либо их уже перестали замечать. И глобальная проблема заключается в том, где бы найти такой формат, который был бы более виден для пользователя? По сути, это не обман, это некоторое замещение понятий. Мы пытаемся придумать тот формат, который выглядит как формат редакционный, и запихиваем туда рекламу.
Надежда Бабиян
– Если очень грубо, то, наверное, можно и так назвать. Вопрос целеполагания и результата.
Андрей Кузеев
– Представим себе баннер 240х400, представим анимацию. И под статью подставим редакционный блок.
Надежда Бабиян
– Немножко не так. Он ещё дробится на разные составляющие и собирается на месте, согласно редакционной политики каждого паблика.
Андрей Кузеев
– Безусловно.
Вероника Филоненко
– Андрей, дай человеку сказать. Я хочу услышать, что она думает.
Андрей Кузеев
– А я к чему? В чем здесь нативность?
Надежда Бабиян
– Нативность именно в форме представления рекламного сообщения. Если мы это всё совмещаем с программатик-технологиями и говорим про RTB, про использование данных, то мы ещё говорим, что мы это нативное сообщение, которое собралось из разных компонентов на месте согласно правилам паблишера, оно показывается тому человеку, который в нем заинтересован потенциально.
Андрей Кузеев
– Стоп. Потенциально заинтересован?
Надежда Бабиян
– На основе данных DМP.
Андрей Кузеев
– Отлично. Например, есть статья про заболевание почек, человек прочитал ее, он весь из себя больной, почки у него болят, соли много ел в течение жизни. Дальше идёт рекомендованный контент и тут – «кредит в банке на 7%».
Надежда Бабиян
– На самом деле американский рынок к этому относится абсолютно спокойно.
Вероника Филоненко
– Это, кстати, правда.
Надежда Бабиян
– У паблишеров есть возможность на этапе подключения к SSP, на этапе взаимодействия именно c SSP отметить контент тегом, что он не хочет на своей площадке видеть рекламу того или иного направления. И тогда автоматически это задаётся как правило, и DSP не сможет отдать показ на ту площадку с тематикой, от которой он отказался.
Вероника Филоненко
– А можно я задам вопрос? Мне просто интересно. А почему, например, в Америке относятся к такому подходу нормально, а у нас почему-то нужно выдумывать? Есть ответ на этот вопрос, на такой философский?
Надежда Бабиян
– Американский рынок, он уже более зрелый. Мы пока еще говорим о том, что первоочередной у нас – это пользователь, а не его интересы. Но по фактам мы все равно очень привязаны к контенту, который окружает наше рекламное сообщение. Если есть какое-то несоответствие, все равно в сердцах рекламодателей идёт какой-то диссонанс.
Вероника Филоненко
– Так это сейчас стало буквально трендом, а до этого?
Надежда Бабиян
– А в Америке это уже давным-давно. Вне зависимости от того, с каким содержанием площадка, но мы не говорим про какой-то трешовый контент, и он не соответствует. Допустим, у меня сайт о саде, огороде, а я хочу разместить какую-то автомобильную компанию, здесь противоречий, как правило, не случается. Если пользователю интересно рекламное сообщения с автомобилем, то почему бы не разместить на том сайте, на который зашел этот пользователь.
Андрей Кузеев
– Мы много об этом говорили. У нас на самом деле две цивилизации совершенно разных: цивилизация контентщиков и цивилизация технологов. Ты у нас относишься к цивилизации технологов. Сейчас я прокомментирую. Даже в Штатах на самом деле в плане «native» существует неярко выраженные, но два основных стрима. Первый – это технологии, которые просто забирают место в нативе и с помощью даты анализируют, что пользователю интересно, и подставляют туда рекламное сообщение. Это та парадигма, где под нативностью понимается размещение рекламного сообщения в формате, похожем на редакторскую рекомендацию.
Вероника Филоненко
– Подожди. Правильно?
Надежда Бабиян
– По сути, да. Только надо рассказать про компоненты, про то, что это не цельный рекламный блок.
Андрей Кузеев
– Картинка, заголовок, блок, который, по сути, на лету собирается. Это нормально, это всё понятно. Вопрос в другом. Даже в Штатах, например, «Basfit», который очень многие считают основателем натива, скажем так, не основателем, но, как минимум, тем, кто его очень сильно продвигают, они как раз относятся к цивилизации контенщиков. У нас было очень много площадок, и mail.ru к нам приходил. Они говорили, что «native» – это, прежде всего, контент. И в основе нативной рекламы в целом, как в индустрии, лежит именно способ потребления брендированного контента, который предлагается пользователям. А заведение на него аудитории – это уже техническая часть. Я имею в виду, что натив в их понимании – это привести человека на статью, которая дана брендом, которая размещается на этой площадке, которая написана в стиле этой площадки, которая дает ценную информацию. Например, у нас был брокер, который делал спецпроект на «Meduza», и для них нативная реклама – это цикл статьей о том, как правильно торговать на бирже США. Они очень качественно написаны. Человек читает, а дальше идет упоминание…
Надежда Бабиян
– Мне кажется, ты сейчас говорить больше как об одном из подпунктов контент-маркетинга.
Андрей Кузеев
– Вопрос. Мы считаем, что есть контент-маркетинг. А нативная реклама, так же как и «native»-программатика. На самом деле, получается так (мы столько обсуждали), что ты сейчас представляешь сторону доставки. Ты – транспортная сеть, а есть еще непосредственно те, кто, в общем-то, производит сам контент. И тут главный вопрос звучит так. То, куда вы приземляете трафик из нативных форматов, это же не всё равно для вас, куда, как для любого программатика? То есть вы можете приземлить его на форму заявки банков, правильно?
Надежда Бабиян
– Здесь вопрос целеполагания: что мы хотим получить? С какой целью мы эту кампанию заводим? Почему мы выбрали именно нативный формата, а не обычный дисплей или не пошли в видео.
Андрей Кузеев
– А теперь к результатам. Смотри, когда человек выбирает «native» для банка, например, для кредита, что эффективнее, нативный формат или баннер?
Надежда Бабиян
– Смотря, какие задачи. Здесь может быть и микс.
Андрей Кузеев
– Конверсия, например.
Надежда Бабиян
– Конверсия, что имеется в виду?
Андрей Кузеев
– Заявки на кредит.
Надежда Бабиян
– Если смотреть по показателям… Прежде чем прийти к вам, я вчера выгрузила данные по американскому рынку (к сожалению, аналогичных в России нет, за неимением SSP) и сравнила нативную рекламу и обычную дисплейную рекламу.
Андрей Кузеев
– По посткликам, по эффективности?
Надежда Бабиян
– Нет, не по посткликам, а по первому срезу, по самым простым показателям.
Андрей Кузеев
– То есть CTR?
Надежда Бабиян
– Да. Так вот, CTR в 7-10 раз выше.
Вероника Филоненко
– У натива?
Надежда Бабиян
– Да, у «native». А CPC тоже примерно в 7-10 раз ниже. Соответственно, мы понимаем, что, если у нас одинаковая кратность, то по цене они сопоставимы. И здесь нужно смотреть, какого результата мы ожидаем от рекламной кампании, какое действие мы ожидаем от пользователя на странице, на которой мы видим его. По нашему опыту, это может быть магазин, это может быть какой-то отдельно сформированный лендинг, это может быть какой-то контент бренда, то, о чём ты говорил, какие-нибудь статьи.
Вероника Филоненко
– А как вы подходите к контенту? Кто вам его пишет?
Андрей Кузеев
– Да нет, вы рекламодатели, вы к контенту отношения особого не имеете.
Надежда Бабиян
– Нет, на самом деле не имеем, мы опосредованное отношение имеем к креативам. То есть за счёт того, что креативы более сложные, они требуют большей вдумчивости в их подготовке. То есть нам нужно подготовить не только баннер 240х400, не только сделать несколько ресайзов, но разложить его вот на эти компоненты. И у каждой SSР, у каждого паблишера есть какие-то свои требования по набору этих параметров. Они плюс-минус все унифицированы, но у кого-то текст должен быть до ста символов, а у кого-то…
Андрей Кузеев
– У кого-то до двухсот.
Надежда Бабиян
– Да. У кого-то заголовок до 25 символов, у кого-то больше-меньше. Мы на этапе подготовки креативов участвуем только в контроле за соответствием техническим требованиям SSР и при необходимости можем где-то поправить, подсказать рекламодателю, как правильно подготовить эти креативы.
Вероника Филоненко
– У меня есть два вопроса. Мы говорили по телефону и обсудили такой вопрос, что вроде как программатик натива в России пока не существует. Я правильно услышала?
Надежда Бабиян
– Не существует RTB натива, то есть не замкнулась пока экосистема, потому что нет SSP. Насколько я знаю, есть некие компании, которые работают в программатик-режиме, но на собственном инвентаре и на собственной дате, но они не отдают свой инвентарь внешним партнёрам.
Андрей Кузеев
– Это «Rambler». Они анонсировали у себя свой программатик-«native», который строится внутри их собственной экосистемы.
Надежда Бабиян
– Возможно, у тебя более достоверная информация.
Андрей Кузеев
– Она на самом деле открытая, и все знают прекрасно, про программатик-«native» «Rambler» использует принципы программатика для того, чтобы выдавать нативный формат на спецпроекты, которые делает «Rambler».
Вероника Филоненко
– А почему не замкнулся круг? В чём там проблема?
Надежда Бабиян
– Мне кажется, что всё очень просто, это экономические предпосылки. Рынок пока не настолько велик. Очень много разговоров, но они уже ведутся не первый год. Стоит отметить, наверное, что у нас со всеми нововведениями на рекламном рынке так. То есть и программатик не сразу взлетел, и о мобайле очень много говорят, всё говорят и говорят. И видео у нас не сразу развивалось, требовалось какое-то время. Мне кажется, появятся эти игроки, просто надо время.
Вероника Филоненко
– Время, да? А мне просто кажется (это моё сугубо не очень профессиональное мнение), что просто мало реальных рекламодателей больших. Очень много компаний, которые пытаются предоставить что-то подобное.
Надежда Бабиян
– Позволю себе не согласиться. Опять же, на примере американского рынка, мы сейчас наблюдаем всё больше и больше интереса именно к «native». У нас есть постоянные клиенты, которые размещаются традиционными креативами, и они сейчас часть бюджета отдают на тестирование, на «native». Приходят новые рекламодатели, которые знают, что такое «native», с конкретным запросом. Это же ждёт нас и в России, стоит только начать.
Андрей Кузеев
– У меня вопрос, можно? Ты целых два вопроса уже задала.
Вероника Филоненко
– Просто мне интересно. И я хотела спросить, как вы считаете, к чему придёт именно российский рынок?
Надежда Бабиян
– В плане формата?
Вероника Филоненко
– Нет, в плане натива. Как это все будет? К чему мы сейчас идём? У нас круг замкнётся и всё?
Андрей Кузеев
– Баннеры будут показываться в редакционных рекомендациях теперь.
Надежда Бабиян
– Этот вопрос, наверное, правильно было бы адресовать паблишерам, насколько они готовы переформатировать свой подход.
Андрей Кузеев
– Мы готовы. Я представитель паблишеров, в том числе. Я готов. Денег нет. Их никто не даёт. Нет там денег сейчас.
Надежда Бабиян
– Здесь второй вопрос, который стоило бы, наверное, адресовать рекламодателю, это вопрос готовности его участия в развитии этого рынка. Рекламодатель с удовольствием ходит на все конференции, слушает умные слова про «native»…
Андрей Кузеев
– А закупает 240 х 400 с CTR 0,05.
Надежда Бабиян
– Прямо в точку.
Андрей Кузеев
– Мы на самом деле все знаем, почему это происходит, но мы не будем открыто говорить об этом.
Надежда Бабиян
– Всем хочется предсказуемого результата. Если на каких-то традиционных размещениях они уже достигли его, то экспериментировать и особо рисковать какими-то большими бюджетами не очень хотелось бы. Здесь опасения рекламодателя объяснимы.
Андрей Кузеев
– Смотри, именно медийный рынок глобально делится по размещениям на две большие парадигмы. Первая называется «охватная парадигма», так называемый Brand Vernes. Вторая – это клики, переходы, эффективность. История в том, что по-прежнему все крупные бюджеты, все крупные рекламодатели покупают баннеры. Почему? Потому что живут в парадигме телевизора. Вы сами же отгружаете, помимо натива, обычную баннерную рекламу 240х400 и понимаете, что это делается для кого-то. Если это efficient the best компания для кликов и для посткликов, для кого-то это делается, чтобы показать максимально охватную кампанию и неважно, какой CTR.
Надежда Бабиян
– Здесь тоже не соглашусь.
Андрей Кузеев
– Можем спорить по поводу того, что сейчас действительно всё больше и больше все идут к эффективности. Но по-прежнему большая часть бюджетов крупных компаний и крупных агентств отгружается на площадке с низким CTR, и продолжает отгружаться, потому что коммиты, потому что селлеры.
Надежда Бабиян
– Ты говоришь то, что проходит мимо программатиков.
Андрей Кузеев
– Я говорю про 90% того, что проходит мимо программатиков.
Надежда Бабиян
– Да, наверное, здесь такие есть. Но те медийные бюджеты, которые к нам проходят через программатиков, мы размещаем посредством RТВ, мы отслеживаем здесь несколько показателей. То есть это не перфоманс-инструмент, это не лиды, это постклик. На фоне набора охвата на нужной частоте мы анализируем, насколько высоко качество контакта. По сути, это те же самые бренд-метрики, но они обогащены тем, что мы можем сделать существенную кост-оптимизацию на тех же самых площадках и отследить, как реагирует аудитория пользователей на то или иное рекламное сообщение, и максимально повысить эти показатели – процент отказа, глубина просмотра, время пребывания на сайте. Это некий микс, понимаешь?
Андрей Кузеев
– То есть, есть такие рекламодатели, которым нужна не просто конверсия по заявке, а кто готов мерять реально время на сайте, глубину, показатель отказа и так далее. И они оптимизируют это через программу.
Надежда Бабиян
– Конечно, это медиа бюджета.
Андрей Кузеев
– На самом деле, я целенаправленно тут драматизирую. Действительно, из крупных бюджетов, все двигаются в программатиков именно с точки зрения оптимизации не этих первичных или вторичных показателей – время на сайте и так далее. Другой вопрос, что я часто встречаю рекламодателей таких странных. Они, например, делают рекламную кампанию с машинкой, а на самом деле им нужны лиды. И ты им говоришь: «Слушайте, ну что, пришли, посмотрели…». А он говорит: «А что так заявок мало?». Ты им говоришь: «Дружище, ты не путай». То есть понятно, там эволюционная история.
Надежда Бабиян
– Да, тут может быть несоответствие по старым KPI тому лендингу, на который мы ведём пользователя. Это очень распространённая у нас проблема, когда мы ожидаем глубину 2,5, а ведём на одностраничный лендинг. Такое бывает, увы.
Андрей Кузеев
– Возвращаюсь к «native». Такой вопрос. Сейчас есть движки рекомендательные в Америке – «Outbrain», «Exist» и так далее. Они сами предоставляют внутри вот эти слоты для нативной рекламы и сами же являются движками нативной рекламы, то есть рекламодатель может прийти туда и разместить. Когда ты говоришь, что нам паблиш выдаёт место, вопрос в следующем. У многих паблишей действительно стоят сторонние движки, типа «Outbrain», который самый крупный. И «Outbrain» действительно предоставляет тебе место под нативную рекламу. Получается закономерный вопрос, а не будет ли будущее «native» в том виде, о котором ты говоришь, это место под рекламу в редакционной рекомендации за такими движками, как «Outbrain» или «Relap» у нас здесь?
Надежда Бабиян
– К сожалению, не могу тебе навскидку ответить на твой вопрос. Единственное, что могу обозначить, что в Штатах есть SSP, которые работают конкретно на «native», специализируются на этом. Причем есть такие, которые специализируются на «native» в целом, а есть такие, которые работают только с mobile app, то есть такие два направления. По поводу тех названий, которые ты сейчас перечислил, к сожалению, ничего не могу сказать, но рынок всё равно будет объединяться вокруг технического ядра SSP, возможно их будет несколько в России.
Вероника Филоненко
– У меня вопрос. Вас нужно поставить как код на площадку или нет?
Надежда Бабиян
– Нет, напрямую с площадками мы не работаем. Это для того, чтобы сохранить нашу независимость и универсальность технологии, мы работаем на протоколе UPnR 2-3.
Андрей Кузеев
– И, соответственно, подключаетесь к любой SSP, которая его поддерживает.
Надежда Бабиян
– Да. Всё верно. Соответственно, посредством этого протокола мы и работаем с нативной рекламой уже больше года.
Вероника Филоненко
– Мне кажется это и есть то самое «но».
Надежда Бабиян
– Мы как раз сфокусированы на технологиях и конкретно на DSP. Наша задача – предоставить максимум возможности рынка нашим рекламодателям, будь это селф-сервис либо фул-сервис.
Андрей Кузеев
– А есть понимание у постклика? Я сейчас объясню, почему. Есть такое расхожее мнение именно про техническую часть «native». Я признаюсь честно, mail агент поконтентой части, но техническая часть бурно развивается. Есть такой вопрос, витающий в воздухе. Действительно, базовые, первичные метрики, то бишь CTR, они выше. Почему? Потому что рекламное сообщение давно в привычном месте, где тебе рекомендует контент. Закрадывается мысль, а не пытаемся ли мы обмануть пользователя с точки зрения подачи ему рекламы там, где он привык видеть контентную рекомендацию? Возникает вопрос про подкликовые показатели. Давайте утрированно, мы немножко обхитрили пользователя и дали ему рекламу там, где он привык видеть редакционное сообщение.
Надежда Бабиян
– Можно небольшую ремарку? Вся такая реклама, она маркируется. То есть здесь нет какого-то подлога или обмена, пользователь понимает, что, кликая на сообщение, это рекламное сообщение.
Андрей Кузеев
– Я понимаю. Есть забавная история с «Яндексом». Знаешь, как «Яндекс» эволюционирует последние несколько лет? Года два назад коммерческая выдача «Яндекса», первые три блока, там фон был такой светло-светло оранжевый, фон всего блока. И люди привыкли за эти годы.
Надежда Бабиян
– Ты про «Яндекс.Директ» говоришь?
Андрей Кузеев
– Я говорю про «Директ», как выдачу «Яндекса». И в какой-то момент «Яндекс» сразу за «Google», насколько я помню, сделал следующую штуку. Он убрал фон, он сделал там маленький шибздик в самом начале, где написал «Реклама» оранжевым. Но фишка в том, что люди привыкли, что первая выдача, она прямо на фоне идёт. Теперь фон убрали, то есть идёт некоторая маскировка. Это нормально. Все знают о том, что лучше замаскировать своё сообщение. Я неоднократно вижу сейчас в разных системах, что действительно есть название рекламы. Мы все прекрасно понимаем, что, когда название рекламы идёт серым фоном внизу, а перед этим есть картинка и перед этим есть заголовок, то на самом деле визибилити этой серой штучки не такой уж и большой. Возникает вопрос в постклике.
Надежда Бабиян
– Пусть эта серая шельдь вызывает у тебя вопрос, хотя мне кажется, что абсолютно логично и правильно таким образом доносить информацию до пользователя. Но нельзя забывать, что мы рекламное сообщение показываем тому пользователю, который потенциально в нём заинтересован. Это раз. Во-вторых, картинка и тот текст, тот анонс и заголовок, они соответствуют тому содержанию, куда мы ведём этого пользователя. Это не значит, что, если мы разместили картинку автомобиля, а кликнув на картинку, он попадает…
Андрей Кузеев
– То есть он всё равно осознанно сделал клик? Он прочитал и при всём при этом все равно…
Надежда Бабиян
– То есть мы выдаём информацию. Не только картинка, но и какой-то текст ещё идёт сопровождающий.
Андрей Кузеев
– Хорошо. Твоё мнение, почему он получает за счёт этого небольшого кусочка текста больше информации, более осознанно кликая.
Надежда Бабиян
– Большая лояльность, большее качество контакта с рекламным сообщением, лучшее, получается. И за счёт этого у нас и растут все показатели.
Андрей Кузеев
– Или уже автоматом он воспринимает баннер как рекламу, а тут всё-таки странно, вроде реклама…
Надежда Бабиян
– Реклама-то сама по себе, она ничего плохого не несёт. То есть правильно поданное рекламное сообщение правильному человеку в правильном месте в правильное время, оно является некой рекомендацией, и оно, наоборот, даёт дополнительное «value» этому пользователю.
Андрей Кузеев
– Осталось убедить в этом наших блокировщиков прекрасных, которые вырезают всё подряд.
Надежда Бабиян
– Как раз нативную рекламу не будут вырезать.
Андрей Кузеев
– Вырезают, вот в чём проблема. На самом деле, фишка в следующем, что для того, чтобы блокировщик стал вырезать рекламу, достаточно просто указать на сайте место. У нас тут Женя Гордеев сидел, который сделал блокировщик российский. Он приходил сюда несколько раз, его тоже драконили на части на эту тему, но история простая – нативная реклама не застрахована от блокировки, то есть она будет вырезаться. Те же самые контентные рекомендации того же самого «Relap», они спокойно могут вырезаться. Просто вместо рекомендации рекламы будет пустое место. И это, кстати, вопрос. Мы очень много сдаём площадкам, они готовы охотнее. С программатиками меньше, потому что вы не замечаете пока.
Надежда Бабиян
– Да, мы отдаём показ, если он виден.
Андрей Кузеев
– Ты не боишься столкнуться с ситуацией, что года через три вы просто начнёте испытывать дефицит инвентаря? Давай так, как банковские аналитики любят стратегически размышлять.
Надежда Бабиян
– Знаешь, мне кажется, это невероятная какая-то история.
Андрей Кузеев
– Темпы роста блокровщиков, знаешь, какие? Реально они измеряются десятками процентов. На самом деле, сейчас по последним данным того же самого «AdBlock» 450 миллионов пользователей (у нас в мире 3 миллиарда), больше 10% мирового интернета блокирует рекламу. Рост последние два года вот такой.
Надежда Бабиян
– Может быть. Но до дефицита инвентаря нам ещё очень-очень далеко.
Андрей Кузеев
– Далеко. Хорошо, то есть вы у себя пока не видите.
Надежда Бабиян
– Да, у меня тревоги по этому поводу нет совершенно.
Андрей Кузеев
– Знаешь, все катаклизмы наступают, как в фильмах голливудских – раз, и Земля разверзнется.
Надежда Бабиян
– Завтра наступит апокалипсис, у нас пропадут все рекламные сообщения и все рекламные места?
Андрей Кузеев
– Нет. Как это будет на самом деле выглядеть? В какой-то момент в силу того, что вы на аукционах тоже закупаетесь, вы будете постепенно-постепенно наблюдать повышение цены, потому что конкуренция будет становиться больше за одного пользователя, за показ, который реально будет производиться.
Надежда Бабиян
– Нет, мы можем очень долго теоретизировать на эту тему. Теоретически – да, чем больше мы сужаем доступный инвентарь, тем больше будет расти ставка. Но тогда поменяются и другие составляющие этого рынка. Возможно, и рекламодатели поймут, что нужно больше…
Андрей Кузеев
– Больше из телека, например. Хорошо, «Facebook» и прочие соцсети, где люди проводят большую часть своего времени сейчас. У них там свои закрытые системы и так далее. Или вы подключены к «Facebook», в том числе?
Надежда Бабиян
– Нет, мы с «Facebook» не работаем. Но, наверное, «Facebook» – это компания, которая одна из первых начала работать с нативной рекламой, и делает это очень успешно. И, по-моему, я отметила там срез статистики по структуре дохода, и нативная реклама там занимает значительную долю.
Андрей Кузеев
– Они ввели этот прекрасный формат. «В контакте», наконец-то, ввёл. Они под нативной рекламой понимают блок в центре ленты. У них, собственно говоря, есть три базовых продукта. На самом деле у них есть два места: боковое место и центральное место. И они там крутят всё что угодно. Так мы технологично, нативно и так далее. Что интересного спросим ещё? Ты меня ругаешь. Знаешь, как в «Индиана Джонс»: «Отец, ты не говорил со мной 30 лет». «Хорошо, я готов с тобой поговорить. О чём ты со мной хочешь поговорить?»
Вероника Филоненко
– Я хочу, чтобы вы нам рассказали про какие-нибудь ваши интересные, успешные кейсы на нашем рынке, если есть такое желание.
Надежда Бабиян
– По «native»?
Вероника Филоненко
– Да, по «native».
Надежда Бабиян
– Так «native» нет, RTB «native» нет в России. Я, конечно, могла бы рассказать, как корабли бороздят, придумать на ходу какой-то кейс, некоторые так и делают, но мне меньше всего хотелось бы вводить в заблуждение наших слушателей, аудиторию, без того истерзанную бесконечным количеством конференций.
Андрей Кузеев
– Это про «native»?
Надежда Бабиян
– И про Native, в том числе. Трендов-то на самом деле не так много. Это Avaya, Video, Mobile-Video, Native-Video, Video-RTB, они каким-то образом друг с другом начинают дружить или не дружить. У них уже какая-то своя внутренняя организация образовалась, и на самом деле есть некое смятение, по моему ощущению, в умах рекламодателей. Особенно это видно, когда приезжаешь на встречу и разговариваешь лицом к лицу, порой сталкиваешься с такими вопросами, когда фразу слышал на конференции, а она трактуется совершенно не в реалиях.
Андрей Кузеев
– Мы и определение натива трактуем совершенно все по-разному.
Вероника Филоненко
– Да, и AIK (39.42) тоже. Кстати говоря, надо в понедельник написать: «Давайте восьмой введём». Мы уже обсудили, и Андрей предложил, что вы с технологической точки зрения подходите к вопросам, а мы, наверное, больше с контентно-технологической. И хотела спросить: как вы считаете, успешной ли будет следующая история. У вас, например, нет возможности распространить на другие площадки один и тот же контент, а мы с помощью нашей технологии, такой небольшой, местечковой, распространяем контент, который к нам приходит релевантно тому контенту, который есть уже на разных площадках, условно говоря, мы расширяем границы. Короче говоря, если есть нативная реклама, как вам кажется, это эффективное направление, оно правильное?
Надежда Бабиян
– Я так понимаю, здесь речь идёт именно о контенте бренда?
Андрей Кузеев
– Точка посадки – это контент бренда, и мы по нашей парадигме таргетируем в релевантных статьях. На самом деле, это шаг назад с точки зрения программатика, нам совершенно не нужны никакие знания пользователей. Мы считаем, что, если человек прочитал статью про почки…
Вероника Филоненко
– То ему интересно.
Андрей Кузеев
– А там статья про то, как это лечится.
Надежда Бабиян
– Получается, что это как рекомендации «С этим смотрят…».
Андрей Кузеев
– «С этим смотрят…», да. По сути, это шаг назад с точки зрения технологии.
Надежда Бабиян
– Нет, возможно, в каких-то направлениях, каких-то тематиках.
Вероника Филоненко
– Медицина, например, «FMCG» какое-нибудь.
Надежда Бабиян
– По поводу «FMCG» не уверена, а в каких-то узких нишевых направлениях это может быть.
Андрей Кузеев
– Уход за детьми, пожалуйста. Там же какая история? Люди же постоянно спрашивают что-нибудь: «Как моему бедному ребёнку что-нибудь сделать?».
Надежда Бабиян
– Просто за счёт того, что объёмы не столь велики, может быть, и не очень актуально всю эту историю автоматизировать.
Андрей Кузеев
– Всё руками делать?
Надежда Бабиян
– Получается, это ювелирная работа – подбор площадок по тематикам, составление непосредственно контента бренда, который будет очень чётко вписываться, это та синергия, которой хочется достичь.
Андрей Кузеев
– А почему сложно автоматизировать?
Надежда Бабиян
– Нет, я имею в виду, что не то что сложно, а просто необходимость автоматически запускать всю эту историю, если рынок не столь велик.
Андрей Кузеев
– Ты хочешь сказать, что здесь вопрос в том, что именно спрос на такого рода…
Надежда Бабиян
– Получается, у вас это как некие спецпроекты, да?
Андрей Кузеев
– Многие их так и называют.
Надежда Бабиян
– И плюс, другой ещё вопрос по поводу того, какое количество брендов готово работать над собственным контентом?
Андрей Кузеев
– У большинства крупных брендов есть свои контентные платформы, если мы берём бренды типа «Procter & Gamble», «Unilever» и так далее.
Вероника Филоненко
– «Johnson & Johnson».
Надежда Бабиян
– Как вы оцениваете результативность работы с такими брендами?
Андрей Кузеев
– Как с кем? Как те, кто деньги приносит? Они приносят много денег.
Вероника Филоненко
– Эффективность очень хорошая.
Андрей Кузеев
– Тут тоже разные бывают вопросы. Как оценить эффективность того, что пришёл человек на сайт «Everyday Мe», который принадлежит «Procter & Gamble», и прочитал статью про то, как чистить кухню или бриться? Как оценить? По постклику нормально оценивается. Дальше вопрос, что крупные бренды по-другому немножко подходят к рекламе, к эффективности. Почему малый и средний бизнес, например, у вас, в том числе? Они не настолько богаты, чтобы позволить себе Brenda Werner’s из серии «пришли, почитали».
Надежда Бабиян
– Ещё раз повторю, задача нашей платформы «GetIntent» – дать максимум возможностей рынка. Если та история, которую вы озвучили, она будет действительно востребована актуально, то мы первые, кто озадачимся тем, чтобы это каким-то образом интегрировать на нашу платформу, автоматизировать.
Андрей Кузеев
– Пока вы не видите спрос со стороны рынка именно на такого рода мэтчинг. То есть людям достаточно знать, что мы закупаем аудиторию, исходя из тех параметров программатика, которые вы предоставляете, те кластеры, которые есть. Все уже обучились тому, что есть программатик.
Надежда Бабиян
– Не все обучились, но все в процессе. Кто-то больше, кто-то меньше.
Андрей Кузеев
– Да, в аудиторию кластеры, и мы готовы закупать для тех, кто интересуется тачками «Volvo», интересовался последние две недели.
Надежда Бабиян
– И ещё момент. Мне кажется, истории, которую вы сейчас озвучили, они находятся в ведении не медийных агентств, а креативных агентств.
Андрей Кузеев
– Может быть. Которые специально этим занимаются.
Надежда Бабиян
– И получается немножко другая ниша, то есть это какой-то пиар, управление репутацией и креатив.
Андрей Кузеев
– То есть это не рекламные технологии, получается.
Надежда Бабиян
– Да. Мы конкретно сфокусированы на своём бизнесе, мы дадим максимум возможности рынку именно по закупке автоматизированной рекламы, будь то Display, Video или Native, будь то платформа Desktop, Mobile или Smart TV.
Андрей Кузеев
– Куда они ведут, это пусть решают сами.
Надежда Бабиян
– Мы научим, как этим пользоваться. Если нужно, сделаем самостоятельно. Мы внимательно спросим, какие у них KPI, и подскажем, как их получить, но мы не работаем с креативами самостоятельно. Тут должна уже быть совместная работа наша с агентством и агентства с клиентом, чтобы эта цепочка у нас выстраивалась. У нас есть рекламное сообщение, мы выбираем, будет это нативный формат либо обычный, традиционный, дальше мы выбираем площадки, дальше мы определяем аудиторию, заводим все настройки и выбираем, на каких платформах нам размещаться и уже чекаем наши результаты.
Андрей Кузеев
– То есть вы – это часть экосистемы нативной рекламы, как мы и говорили, доставщик аудитории в правильное место. Но здесь ваша граница заканчивается, и дальше креативное агентство и клиент уже сами решают.
Надежда Бабиян
– Да. То есть на сторону креатива мы не заходим. Также как мы не заходим на сторону работы с датой, то есть мы не готовим самостоятельно сегменты, у нас нет собственных площадок. И в этом наша свобода. Мы дорабатываем нашу платформу, постоянно её улучшаем, апгрейдим, но не распыляемся. Именно поэтому мы представляем качественный продукт в том нашем направлении, которое мы выбрали.