Точки роста для нативной рекламы

Евгений Вольнов — директор по развитию рекламных технологий Independent Media и Даниил Трабун — диджитал-директор Esquire Russia

Андрей Кузеев
— Друзья, всем привет! В эфире очередной выпуск передачи «Native360». В эфире Андрей Кузеев – сооснователь «SlickJump», моя коллега Вероника Филоненко и наши гости из «Indep» – Женя Вольнов и Даниил Трабун.

Андрей Кузеев
— Женя у нас по рекламной части, Даниил у нас по редакционной части.

Вероника Филоненко
— Да, только он из «Esquire».

Даниил Трабун
— Все верно.

Евгений Вольнов
— Все верно, да. Просто, может быть, кто-то не знает, что такое «Indep». «Indep» – это «Independent Media», в которой «Esquire» в том числе входит как издание. Я немножко тебя поправлю: я по рекламно-технологической части.

Андрей Кузеев
— Технологической, да.

Вероника Филоненко
— Простите, пожалуйста.

Андрей Кузеев
— У нас разные гости приходят, клиенты приходят, сети приходят и так далее. У нас давно, кстати, не было именно издательских домов и в целом площадок. Я думаю, что мы сегодня чуть более предметно и детально проговорим про медиа – про то, как медиа эволюционирует, как оно выживает в наши нелегкие времена в плане того, что происходит с рекламой и не только. Поэтому сейчас что-нибудь интересное, я думаю, мы порассказываем. Окей. С чего начнем? С представления наших гостей?
Вероника Филоненко
— Ну конечно! Женя, расскажи, пожалуйста, о себе немножечко.
Андрей Кузеев
— Чем ты занят по жизни? Ты кто по жизни?
Вероника Филоненко
— Кроме того, что ты несостоявшийся …
Андрей Кузеев
— Режиссер.
Евгений Вольнов
— Это важно.
Даниил Трабун
— Может быть — еще не состоявшийся.
Евгений Вольнов
— Еще не состоявшийся. Я всё еще верю, что всё еще впереди. Как, Андрей, ты уже сказал, я работаю в «Independent Media» – отвечаю за развитие рекламных продуктов. До этого я где только не работал. В Интернете. Но в целом, уже десять лет я занимаюсь разными аспектами интернет-маркетинга. И последние, наверное, года два-три – это всё, что сейчас можно назвать программатиком.
Андрей Кузеев
— Так ненавидимые нами на этих многих дачах ІТР и программатики.
Евгений Вольнов
— Я надеюсь, что смогу сегодня достойно защитить.
Андрей Кузеев
— К нам пришел классовый враг сегодня. Поэтому мы сейчас будем отдельно говорить.
Евгений Вольнов
— Да. Ну вот если коротко – то так.
Андрей Кузеев
— Окей.
Вероника Филоненко
— Все что мы запомнили – это то, что ты несостоявшийся режиссер.
Андрей Кузеев
— Классовый враг. Да. Мы запомнили это всё.
Вероника Филоненко
— Даниил?
Даниил Трабун
— Я с марта работаю в журнале «Esquire». Я digital-директор журнала — занимаюсь всеми цифровыми продуктами, которые будут запущены до конца года и далее. Раньше я четыре года работал в «Look Media» на разных должностях в интернете. «Look Media» – большой издательский дом, только в интернете: сайт «Look At Me», сайт «Wonderzine», может быть, вы знаете, «The Village».
Андрей Кузеев
— Первое хипстерское медиа. Я думаю, все знают его.
Даниил Трабун
— Наверное. Когда-то давно это хорошо описывало «Look Media». Два года я работал в бумажном журнале «Афиша». Это был довольно интересный опыт для человека, который никогда в жизни не занимался печаткой.
Андрей Кузеев
— Ты прямо в бумаге работал?
Даниил Трабун
— Да-да-да. Это классный инструмент был.
Андрей Кузеев
— Или это уже был «Рамблер» к тому моменту?
Даниил Трабун
— Да. Это был «Рамблер». И, собственно, я вернулся снова в интернет.
Вероника Филоненко
— Почему?
Андрей Кузеев
— Тут больше возможностей.
Вероника Филоненко
— А, по-моему, это красиво.
Андрей Кузеев
— Последняя цифра АКАРа показывает, что всё-таки интернет растет, в отличие от принта.
Даниил Трабун
— Нет. На самом деле мне было любопытно это с точки зрения того, что внутри «Рамблера», в «Афише», я пытался заниматься и пропагандировать всем 360-историю, что мы должны соединить всё, что у нас есть, и чтобы на всех площадках, в том числе и оффлайновой, бренд существовал.
Андрей Кузеев
— Ты приносил диджитализацию в принт? Условно говоря.
Даниил Трабун
— И наоборот тоже. Просто обычно (ну не обычно, но часто) есть такая проблема у издательских домов: они начинают с бумаги, потом появляется интернет. И это очень разделенные вещи. Это не очень хорошо ни для читателя, ни для самого издательского дома или медиа какого-то.
Андрей Кузеев
— Окей. Я думаю, что хорошо бы целую отдельную передачу про медиатранзакшн между всеми сделать.
Даниил Трабун
— Да. Это любопытная история, конечно.
Андрей Кузеев
— Окей. Давайте начнем с такого глобального вопроса, который называется «Что нам делать с медиа в условиях вызовов, которые у нас есть?» Делаю референс в сторону КИБа/РИФа. Очень много говорили про медиа, самые простые слова: «Вы все умрете скоро (ну не все, конечно – кто-то вымрет)». Медиа стало слишком много, контента стало слишком много, реклама стала слишком дешёвой. Редакции по-прежнему дорогие. В общем, все те деньги, которые сейчас медиа зарабатывают, они, к сожалению, не позволяют по-прежнему это медиа окупать. Плюс еще возникают проблемы с трафиком – трафик свой, он не так быстро растет, приходится его где-то брать (обменки, фейсбуки и так далее). Во всей этой каше возникает главный вопрос: а что делать медиа? Как зарабатывать? И вообще, куда двигаться? На перспективу ближайших лет.
Евгений Вольнов
— Я могу сказать с точки зрения рекламных продуктов и технологий, потому что тот самый ненавистный программатик, которого вы так не любите здесь обсуждать… На самом деле, по крайней мере в России, есть тренд, что большая часть премиальных площадок, премиальных паблишеров очень делает осторожные шаги в эту сторону.
Вероника Филоненко
— Сторону программатика?
Евгений Вольнов
— В сторону программатика и в сторону — я бы так сказал — технологичности вообще, в целом в рамках своих продуктов, потому что у стандартного паблишера технологичность ассоциируется напрямую с дисконтированием цены. Так сложилось.
Вероника Филоненко
— Например?
Андрей Кузеев
— «Я технологичен, потому что продаю дешево», что ли?
Евгений Вольнов
— Нет. «Мне придется продавать дешево». Потому что та технологичность, которая навязывается обычно со стороны баинга, со стороны агенств… Сейчас есть такая тенденция, что все новые технологии идут со стороны именно покупки. И когда к вам приходит агентство, то обычно контекст разговора он очень связан. Технологичность – и «давайте вы будете продавать нам дешевле, чем продавали нам вчера».
Андрей Кузеев
— Ну да. Они приходят и говорят: «Ребята, давайте мы поставим вам свой, особенный еще программатик, – потому что у каждого второго крупного агентства еще свои платформы, — и будем…» Вот это вот – самое, мне очень нравится: «Ребята, вообще не проблема, безусловно, конечно, мы будем покупать у вас по прайсам, но давайте остаточный трафик, – терпеть ненавижу это слово — «остаточный трафик», – мы будем закупать у вас через нашу платформу». И дальше получается, что 99% всех продаж они делают на так называемом остаточном трафике.
Евгений Вольнов
— Да. Ты совершенно прав. С какими-то, наверное, оговорками. Всё это мешает паблишеру полноценно погрузиться в океан возможностей, которые открывают технологии. На самом деле я думаю, что основная точка угрозы есть в том, что паблишеры очень неохотно и неактивно вообще пытаются взрастить внутри себя эту экспертизу. На самом деле проблема ведь не в технологиях и не в инструментах, проблема в том, что ими надо уметь пользоваться. И, безусловно, вот это агентское лобби, которого так много в нашем рекламном рынке…
Андрей Кузеев
— Это не лобби уже, знаешь. Это просто стандарт уже.
Евгений Вольнов
— Лоббище.
Андрей Кузеев
— Лобби – это когда какая-то проблема есть, а когда к тебе приходит агентство и говорит: «Чувак, ты получишь деньги только так», – это не лобби, это…
Евгений Вольнов
— Это давление, агрессивное давление. Площадкам, паблишерам, безусловно, надо очень достойно противостоять этой тенденции. Нельзя противостоять этой тенденции, не имея знаний и не имея возможности общаться с агентствами на одном технологическом уровне.
Андрей Кузеев
— Не имея альтернативы, конечно.
Евгений Вольнов
— Не имея альтернативы. Когда вы видите только тот путь, который вам диктует агентство – это всегда плохо, потому что вам навязывают правила. Но когда вы знаете весь контекст, знаете весь диапазон решений… На самом деле я уверен, что паблишеры могут идти и должны идти дальше агентств, быть немножко на шаг впереди – это не так сложно.
Андрей Кузеев
— Ха! Здесь я подискутирую с тобой.
Евгений Вольнов
— Вы всегда сможете предложить какие-то альтернативы, которые не будут затрагивать ваши интересы – технологические альтернативы, экономические. Потому что мы знаем: агентствам часто платят за то, чтобы люди пришли, купили ваш инвентарь дешевле – это их работа, они её выполняют хорошо. Ваша задача, как паблишера — и продать, но не повестись на 90% скидку, потому что часто это абсолютно не рыночное предложение. Вы можете продавать дороже – вы просто этого не знаете. Это сейчас происходит с программатиком. Раньше я занимался продуктами для паблишеров и общался с большим количеством паблишеров. И когда я прихожу и говорю, что мы будем покупать — условно говоря — по 50 рублей CPM (это низкий CPM, ниже рыночного на самом деле) – часто паблишеры воспринимают это слишком буквально, либо «нет» вообще…
Андрей Кузеев
— …либо «всё по 50».
Евгений Вольнов
— Либо «всё по 50», да. Обычно никому не приходит в голову, что, может быть, есть смысл поторговаться. На самом деле, может быть, мы готовы по 150 покупать и по 200. Я знаю агентства, которые готовы программатик покупать дороже, чем 200. Это нормально.
Андрей Кузеев
— Послушай, это какой-то восточный базар получается.
Евгений Вольнов
— Нет. Я сейчас…
Андрей Кузеев
— Всегда раньше работало как: ты приходишь, говоришь: «200 рублей» — «Скидка какая?» – «30%». Приходит программатик, это я на своей практике знаю: «Готов по 20» – «Идите вон туда» – «Хорошо. Сколько вам? 150?» – «Нет. Давайте 75». Там реально начинается вот такая история.
Даниил Трабун
— Да, это и есть базар. Он и был.
Евгений Вольнов
— Скажем так, здесь очень много нюансов, но в целом я бы означил тенденцию. Тенденция заключается в том, что не надо буквально вестись на те условия, которые навязываются. По 20 рублей продавать свой инвентарь, особенно если это достойный инвентарь, в хорошем юзабилити — люди кликают, это хорошие люди, с машинами, с яхтами и так далее — этот инвентарь не может стоить 20 рублей по определению.
Андрей Кузеев
— Это надо доказать, что он сколько стоит.
Даниил Трабун
— Мне кажется, есть другая важная вещь, о которой сказал Женя, и на которой стоит фокусироваться не в последнюю очередь нам, как редакторам, людям которые сидят в редакции – это предоставление самых современных инструментов. Это то, чего часто не случается. Именно поэтому кто-то может диктовать условия, именно поэтому к тебе приходят агентства и что-то предлагают – потому что у тебя нет какого-то предложения. Особенно, если говорить про люксовый сегмент, например, «Esquire», как бренд.
Андрей Кузеев
— Идея такая: площадки должны стать более технологичными, чем агентства? Условно говоря.
Евгений Вольнов
— В некотором роде – да. Я могу сказать еще другую, оборотную сторону этого всего, этой возможности. Заключается она в следующем. Не помню, по-моему «Abnexus», есть такая CCP, как-то они делали табличку, в которой показали разные категории программатик-продуктов, даже аптех продукты, от баинговой стороны до паблишерской стороны. И оказалось, что в баинге реально есть перенасыщение. Во всем мире. Сейчас стартаперы, когда они начинают делать что-то в рекламе – они думают, что им нужно быть ближе к деньгам, ближе к агентству и делать продукт для покупающей стороны.
Андрей Кузеев
— Чтобы сразу денежку получить.
Евгений Вольнов
— Это общемировая тенденция. И, безусловно, всем кажется, что так ты будешь больше контролировать свою экономику, но в этом есть, мне кажется, ловушка. Во-первых, баинговая сторона – это уже такой красный океан — слишком много продуктов, а во-вторых, в этой табличке, про которую я начал рассказывать, паблишерская сторона – там реально есть несколько областей, где один-два продукта в мире.
Андрей Кузеев
— Например? Что такого может быть уникального на стороне паблишера, на чем стоит фокусироваться стартапам?
Евгений Вольнов
— Сейчас, мне кажется, есть большая проблема, что когда заходит речь об аудиторной закупке, паблишер, как правило, не знает своей аудитории в контексте программатика. Это очень легко изменить, но паблишеры об этом вообще не думают. Они это отдают на сторону агентств. Агентства обсчитывают аудиторию.
Андрей Кузеев
— Ставят свой пиксель.
Евгений Вольнов
— Ну, пиксель… я не знаю, DMP. Свой не надо ставить пиксель. Не давайте ставить пиксель.
Андрей Кузеев
— Слышите? Пиксель агентский ставить нельзя.
Евгений Вольнов
— Есть какие-то независимые игроки. В этом суть – почему обычно DMP – это продукт отдельной компании. Сейчас агентство берет DMP, приходит и обсчитывает аудиторию площадки и получает эти знания, и пользуется ими как хочет. Ситуация должна меняться. Достаточно несложно, чтобы площадка сама знала ТОП-15 сегментов, которые дают наибольший результат. Это всегда происходит так: вы не можете покрыть все сегменты, но, допустим, возьмем «Cosmo» – есть конкретная тематическая привязка. Ну не будет у вас 100 сегментов, и все они будут хорошо работать. Скорее всего, будет 15-20 сегментов, исходя из которых вы можете прогнозировать. Ну так вот, возвращаясь к продуктам. Например, у «Abnexus» есть интересный продукт «Yaltex», есть в России «Maxifier». «Maxifier» – это международная компания с российскими немножко корнями. Не знаю, можно так говорить или нет?
Андрей Кузеев
— Уже… Поздно.
Евгений Вольнов
— Вот эти продукты, насколько я знаю – два единственных продукта в мире, которые позволяют паблишеру планировать свои продажи, исходя из аудиторных параметров. Условно говоря, вы можете заложить эти параметры и понять, что этого инвентаря у вас будет миллион, десять миллионов.
Андрей Кузеев
— Такую вещь позволяет делать «DeadFox» после покупки его «Яндексом». «DeadFox» позволяет тебе твою собственную аудиторию нарезать, как ты хочешь, залепить кучу сегментов. На современном этапе, наверное, с моей точки зрения, площадка может узнать о своей аудитории достаточно. И даже счетчик top.mail.ru позволяет тебе узнавать достаточно, возможности этого мейлового счетчика очень большие. Он не позволяет это использовать, но, как минимум, ты знаешь. Мне кажется, проблема в другом. Хорошо, прекрасно – давай как ты говорил: «Cosmo», 15 сегментов… Но если раньше ты задорого продавал всё, то сейчас ты по этой же цене, задорого продаешь только часть. В итоге получается, что экономика как бы не сходится. В любом случае, даже если ты мегапрошареный, мегапродвинутый – ты понимаешь, что 50% твоей аудитории классно режется на сегменты, и они востребованы, и все люди кликают, у тебя осталась вторая половина. И если раньше ты все 100% продавал по условной цене 300 рублей, то теперь только половину за 300, а вторую половину (как бы условный шлак) ты продаешь за 50. Всё равно ты получаешь меньше.
Евгений Вольнов
— Я хочу сразу подчеркнуть: на «Cosmo» шлака нет.
Андрей Кузеев
— Вне всякого сомнения.
Евгений Вольнов
— Смотри, то, что ты говоришь – это правильно, и это называется эволюция. Эволюция заключается в чем?
Андрей Кузеев
— Неизбежность это называется.
Евгений Вольнов
— Неизбежность. Неизбежная эволюция. Я думаю, суть заключается в том, что условия становятся сложнее – мы можем наконец-то сказать слово «нативная реклама».
Вероника Филоненко
— Я как раз ждала.
Андрей Кузеев
— Пора. Наконец.
Евгений Вольнов
— Смотрите, вы обычно задаёте вопрос: «А что мы понимаем под нативной рекламой?»
Вероника Филоненко
— Подождите-подождите!
Даниил Трабун
— Давай разыграем эту карту без них, ты задаёшь вопрос – я отвечаю.
Андрей Кузеев
— В глаза так, да? Теперь мы подошли к нативной рекламе.
Вероника Филоненко
— А теперь мы перешли к нативной рекламе?
Андрей Кузеев
— Давайте, наконец, вы нам расскажете, как вы ее понимаете. Эволюцию с технологией мы сейчас чуть-чуть притормозили.
Вероника Филоненко
— Только очень быстро, потому следующий мой вопрос – и я его сразу же анонсирую – как вы относитесь к тому, что есть сеть нативной рекламы? В разрезе технологий и денег.
Андрей Кузеев
— Я хочу еще технологическую часть закрыть тем, что блокировщики рекламы режут (неважно, премиальные у тебя трафик и баннер и так далее) до 20% на некоторых ресурсах.
Евгений Вольнов
— К сожалению. Я тебе даже открою… я знаю точно – до 35% на некоторых конкретных ресурсах.
Андрей Кузеев
— На «Хабре», говорят – до 40.Слухи ходят. На «Хабре» – там же все продвинутые.
Евгений Вольнов
— Там очень активно растет.
Андрей Кузеев
— Поэтому давайте про нативную рекламу – что это такое именно в разрезе, например, «Esquire».
Даниил Трабун
— Нативная реклама – это некий контент, который может не напрямую рассказывать о бренде. Это не просто какой-то пресс-релиз или ещё что-то – это некая творчески придуманная серия статей или статья, которая рекламирует бренд интересным способом (в отличие от баннера или контекста). Это статья – статья, которая на самом деле внутри редакционного контента выглядит, как статья.
Вероника Филоненко
— А чем это отличается от джинсы?
Даниил Трабун
— Отличается от джинсы это именно тем, что, во-первых, читателю чётко даётся понять, что это реклама. Каждый делает это по-своему – четыре или пять каких-нибудь показателей, сигналов того, что это реклама, чтобы читатель понимал это. Второе отличие от джинсы – это что-то, что должно быть, по крайней мене, в таких изданиях, как, например, у нас или у «Meduza», которая считается лидером в сфере рекламы…
Вероника Филоненко
— Не, мы не говорим о «Meduza» сегодня.
Даниил Трабун
— Я думаю, что мы должны говорить о всех, кто так или иначе этим занимается. Или в «Look Media», где я работал. Это интересный контент, это полезный контент для читателей. Это самое главное. Более того, если говорить про аудиторию – это конкретно для этой аудитории полезный контент.
Вероника Филоненко
— Бинго! Итак, подчеркиваем: нативная реклама…
Андрей Кузеев
— …это контент интересный, с пометкой «на правах рекламы».
Вероника Филоненко
— И это не джинса.
Андрей Кузеев
— Это не джинса. На самом деле, мы очень много дискутировали, и разные мнения и определения слышали. Просто, с нашей точки зрения, это самое правильное понимание, потому что кто там что только ни говорил о том, что такое нативная реклама.
Вероника Филоненко
— Женя, а ты что думаешь по поводу нативной рекламы? И меня интересует вопрос в плане, в разрезе денег – как ты относишься к …
Евгений Вольнов
— Я понял. На самом деле, как вы понимаете, программатик есть, и его очень много. Давайте я очень коротко, в стиле «Википедии» скажу, как я понимаю нативную рекламу. Всем понятно, что это реклама, которая должна быть максимально органично встроена в окружение. И возвращаясь к вопросу «аудиторный–неаудиторный контекст» – да, я считаю, что нельзя показывать какое-то рекламное сообщение, даже если это типа та аудитория, но если это выходит за рамки окружения сайта, окружения статьи и так далее.
Андрей Кузеев
— Что ты имеешь в виду?
Евгений Вольнов
— Я сейчас говорю в большей степени про форму.
Андрей Кузеев
— Про форму, а не про содержание. Как это продвигается?
Евгений Вольнов
— Но я хочу немножко нас вернуть на Землю. Часто, когда мы обсуждаем нативную рекламу, мы говорим, что это акт дружелюбия, мы хотим сделать всем хорошо, поэтому мы придумали нативную рекламу.
Вероника Филоненко
— Это моя тема – не трожь её.
Евгений Вольнов
— Я сейчас быстренько скажу немножко альтернативный вариант.
Вероника Филоненко
— Ура!
Евгений Вольнов
— На самом деле — возвращаясь к усложнению, к поиску новых форматов для повышения эффективности — мы все-таки должны признаться, что нативную рекламу придумали потому, что остальные форматы немножко дают сбои в плане отклика.
Даниил Трабун
— Да. Та же баннерная слепота – никто нечего уже не кликает.
Евгений Вольнов
— Да. Блокировщики. Не кликают. И поэтому… Мы такой охотник, который чуть лучше закамуфлировался, спрятался, но мы это делаем это не потому, что мы очень любим утку.
Даниил Трабун
— Ты же сам называешь это эволюцией.
Евгений Вольнов
— Это эволюция, да. Это универсальная система, которая позволяет нам развиваться. Что касается того, как я вижу нативную рекламу: она всё равно местами агрессивна.
Вероника Филоненко
— Например, где?
Евгений Вольнов
— Я, например, позволю себе сказать еще раз про «Meduza», если вы не против. «Meduza» отличается ещё тем, что они первыми начали делать маркетинг этого формата, начали делать активно – его продвигать, о нем говорить с разных сторон.
Даниил Трабун
— Можно одно дополнение? Это как раз про то, о чём ты говорил в самом начале – когда «Meduza» маркитирует этот формат для того, чтобы быть лидером.
Андрей Кузеев
— Концептором.
Евгений Вольнов
— Абсолютно точно. Это, кстати, очень правильная тенденция и правильные абсолютно шаги.
Вероника Филоненко
— Конечно, правильные. У них есть на это возможность, потому что у них есть аудитория, которая их читает.
Даниил Трабун
— У них не было аудитории с самого начала. Они как бы маркетировали.
Вероника Филоненко
— В смысле «не было аудитории»? У них есть аудитория, которая их читает.
Андрей Кузеев
— Аудитория, которая читает — есть у всех. Вопрос сейчас не в том.
Евгений Вольнов
— Здесь другое. Им нечего было терять, во-первых.
Андрей Кузеев
— Вот оно – ты должен дойти до такого, чтобы уже нечего терять было.
Вероника Филоненко
— Упасть.
Евгений Вольнов
— Вы знаете, что на самом деле как раз там и область экспериментов находится – когда издержек не так много. У них не так много издержек было. Но я хочу вам сказать, что я-то – читатель, лояльный к «Meduza», и я видел изменения, трансформацию, улучшение всех этих форматов, от первых кейсов до того, что сейчас происходит. И я могу сказать так: я, как читатель, не чувствую этот формат достаточно дружелюбным.
Андрей Кузеев
— Ты чувствуешь агрессию всё равно?
Евгений Вольнов
— Я чувствую что …
Андрей Кузеев
— Переизбыток.
Евгений Вольнов
— Да, переизбыток. Потому что, во-первых, на «Meduza» не так много контента, и если нативный, коммерческий контент занимает там 20-30% — мне кажется, что это перебор. Плюс «Прочитайте статью и узнайте, какой вы web-мастер» – это довольно странно, но… Может быть, вы чувствуете нотки осуждения?
Вероника Филоненко
— Иронии.
Евгений Вольнов
— Я понимаю, что это всё эксперименты. Но здесь нужен какой-то компромисс. Это не та ситуация, когда на этом формате можно будет постоянно паразитировать.
Вероника Филоненко
— Да! Согласна!
Андрей Кузеев
— Тут должен быть драматический звук: «Та-даам!»
Вероника Филоненко
— Масштабироваться не может.
Андрей Кузеев
— Фишка в следующем: представим себе, чисто математически. «Meduza» разбираем — про неё все всё знают. На КИБе/РИФе был представитель «Meduza» Илья Красильщик, по-моему, и он рассказывал, что «Meduza» чуть не 75% зарабатывает на нативной рекламе. И ты говоришь о том, что чувствуешь, что это уже перебор. При всём этом мы понимаем, что 100% коммерческий материал на «Meduza» быть не может, некоторая ёмкость этого достигнута, условные 100 рублей на этом зарабатываются. Дальше возникает вопрос: как бизнес тогда, медиа в этой ситуации? Получается, что… Давай так: «Ведомости» — условные… Они же уже не ваши?
Евгений Вольнов
— Уже.
Андрей Кузеев
— Уже не ваши, да. Демьян выкупил. Ведомости зарабатывали миллиард рублей с чем-то (с принтом вместе). Диджитальная часть зарабатывала больше ста миллионов, про paywall они говорили — 70–80 миллионов рублей они зарабатывали, в районе 7%. Ну блин, миллион долларов, ну два миллиона долларов. Где бизнес-то здесь? Хорошо, ты будешь окупать свою прекрасную команду, которая сидит в Прибалтике. Получается, что масштаба в рамках отдельно взятой площадки — его нету.
Евгений Вольнов
— Ты хочешь сказать, что натив – это не нефть?
Андрей Кузеев
— Да.
Даниил Трабун
— В этом мне кажется… Это так и должно работать, у всего есть некий потолок. Появляются новые инструменты, они удешевляются. Становится дешевле какой-нибудь новый инструмент, например, создание видео. Мы сейчас уже видим, что видео, как инструмент для медиа, всё дешевле и дешевле. Появляется новый софт, который позволяет очень быстро редакторам работать с видео, появляются новые форматы видео, состоящие из простых каких-то слайд-шоу и текстов и так далее. К примеру, мы можем спрогнозировать, что «Meduza» через полгода займется видео вплотную и начнет продавать рекламу внутри видео. Это как бы нативная реклама тоже, но только с этим инструментом. Мне почему-то кажется, что это просто такой парад новых инструментов – вот он. Нативка достигла своего потолка.
Андрей Кузеев
— Дальше — видео, дальше — инфографика.
Даниил Трабун
— Дальше QR, и так далее. Мы видим, что лидеры рынка в медиа, тот же самый – условно – «Facebook» – он как раз прощупывает и пытается быстро сразу все эти инструменты под себя забрать. Заранее.
Андрей Кузеев
— Есть такое мнение, что эра медиа… Мы не берем «Газпром-медиа»…
Даниил Трабун
— А, ну «Газпром»-то не берем.
Андрей Кузеев
— Мы не берем вертикально интегрированные холдинги, где, на самом деле, часто интернет датируется просто телековскими бюджетами. Мы берем самостоятельные диджитал-истории. Есть мнение, что эра таких самостоятельных диджитал-историй и возможность из них вырастить условный «Huffington Post», который был продан за 350 миллионов долларов в свое время, она уходит. Ценность медиа, как бизнеса в современных реалиях с точки зрения денег прежде всего, она под вопросом становится. Эта эволюция получается из серии: два–три миллиона долларов зарабатывают успешные диджитал-медиа, этого хватает на команду из 20 человек, и там фаундеры что-то получают. Buzzfeed условный, который вырос очень сильно – это последние уходящие поезда.
Даниил Трабун
— Мне кажется, Buzzfeed- наоборот, это очень показательный пример. Когда ты говоришь про медиа, ты имеешь в виду общественно-политические медиа и так далее. Buzzfeed, как мы видим, его большой рост – потому, что он медиа… на самом деле интертеймент, который претворяется медиа. В нем (к сожалению, я не владею сейчас цифрами) какой-то процент – это медиа: большие статьи, расследования…
Андрей Кузеев
— И коты сплошные.
Даниил Трабун
— И 80% или 90% – коты и так далее. Но на самом деле, мы всё это проходили на телевидении. Мы можем посмотреть историю телевидения, и там точно так же – никогда в жизни медиа без большой развлекательной части не зарабатывало всех своих денег. Поэтому, если отвечать на твой вопрос: «Каким образом масштабироваться, расти и так далее?» — то, конечно же, это интертеймент – ты занимаешься интертейментом, ты развиваешь эту часть. И мы точно так же видим это у «Meduza»… Ладно, не важно.
Вероника Филоненко
— Вопрос: если мы говорим про то, что «Meduza» достигает своего потолка, так, может быть, сеть нативной рекламы спасет ее?
Евгений Вольнов
— Что касается сетей. Во-первых, я, конечно, за любое масштабирование, потому что это отличное поле для экспериментов. И, может быть, на первом этапе это не будет работать идеально, но это одна из точек роста. Плюс это вообще должно быть удобно пользователю, потому что когда ты контентно ограничен какой-то одной площадкой – вполне уместно, что тебе даются какие-то контентные рекомендации, по которым ты переходишь и получаешь больше информации. Поэтому лично я отношусь крайне положительно к этой тенденции.
Андрей Кузеев
— Сразу такой вопрос: реально, с твоей точки зрения, построить сеть, которая оперирует понятием нативной рекламы и которая конкурирует с «Яндекс.Директ», которая конкурирует за бюджет в 80 миллиардов рублей?
Даниил Трабун
— А вы видели, новость буквально вчера появилась (может быть, вы все про это знаете, но вдруг некоторые слушатели не знают) про то, что «Google» сейчас делает с нативной рекламой?
Андрей Кузеев
— Что он делает?
Даниил Трабун
— Что он обновил «DoubleClick for Publishers» и добавил туда поддержку нативной рекламы. И, собственно, развивает именно это направление.
Андрей Кузеев
— Да, я сейчас прокомментирую. У нас были ребята из RTB. Здесь речь идёт именно о нативном формате. Что они делают? Они паблишеру дали слот, который тот врезает не в стандартное место, а просто из серии типа tutorial, и он выдает его по открытому IP в RTB, вот этот протокол и позволяет там закупать. Это скорее речь про место, не про формат.
Даниил Трабун
— А, понял!
Евгений Вольнов
— Подожди, а кто это у вас был? Кто это делал такое?
Андрей Кузеев
— У наc Odyssey был.
Евгений Вольнов
— А, ну… Ладно. Интересно, конечно.
Андрей Кузеев
— Так вот вопрос. Сейчас идет доминирование контекстных сетей – они зарабатывают очень много денег по опредёленным причинам. Вопрос: можно ли из нативной рекламы сделать такую экосистему – сеть, несколько сетей, вообще в целом, в целом масштабировать эту тему…
Андрей Кузеев
— Насколько?
Андрей Кузеев
— …чтобы работодатели (средние, мелкие, самые крошечные) приходили? Пример: ребята сауны делают – у них 25 статей по поводу того, для чего сауна нужна, как её сделать и так далее. Контент у них существует, на самом деле контента у малого бизнеса, среднего (это моя такая парадигма)… Десять лет ребята SEO-оптимизацией занимались, писали нон-стопом, весь Рунет напичкан контентом сеошным…
Даниил Трабун
— Энциклопедия про бани?
Андрей Кузеев
— Про бани, всё что угодно, на freelancer.ru написанного и так далее. Вот контент, на который можно приземлять трафик. Можно ли поменять парадигму: «Ребята, давайте перестанем покупать ключевые слова в «Яндекс.Директ», а через нативную рекламу, через сеть какую-то другую, которая специализируется, будем на статьи брать трафик» — и вырастить что-то, что конкурирует с «Яндексом» здесь?
Евгений Вольнов
— Сложно сказать, можно ли заменить одно на другое.
Андрей Кузеев
— Конкурировать, рядом стоять.
Евгений Вольнов
— Смотри, экономически это будет выглядеть так (если бы я делал сеть нативной рекламы): паблишеру будет уходить где-то в районе 30–40 рублей CVC (скорее всего). Вы можете сейчас… это просто гипотеза.
Андрей Кузеев
— Это то, что паблишер захочет?
Евгений Вольнов
— Да. Это то, что паблишер захочет. Плюс-минус. Окей, 20 рублей.
Андрей Кузеев
— Стоп. Сейчас тебе скажу. Так как я управляю «Relevant Media», у меня есть сайт «КакПросто». Я тебе скажу: мои мечты о клике в десять рублей в контексте — они несбыточны, наверное, уже никогда. Я спокойно с этим живу – то, что мне контекст дает, как паблишеру, меньше 10 рублей именно платформенно. Поэтому для меня любая платформа, которая при похожем CTR контекстный блок дает деньги хотя бы на 20–30% выше – я счастлив и безумно рад.
Евгений Вольнов
— Ты прав, но ты понимаешь, что если мы говорим о контенте, о качественном контенте, то нужно еще охватить те 10–15–20–30 независимых изданий (независимых когда я говорю – это значит не «Рамблер»). И ожидания у этого рода паблишеров будут выше. Может быть эти ожидания изменятся через год, через два.
Андрей Кузеев
— Слушай, опять поспорю. Вот смотри, в интернете условных медиа, в широком смысле этого слова — их десятки тысяч, причем созданных сеошниками. Каждый второй сайт в ТОП-50 создан сеошниками, которые десять лет ковыряются с этими текстами — он собачит по женской тематике и обгоняет всех.
Даниил Трабун
— Ну, как говорится, сколько сеошников нужно, чтобы написать «Гамлета»?
Андрей Кузеев
— Я понимаю. Вопрос стоит в следующем: на самом деле объем (это уже очень большая проблема) контента очень большой в интернете, и контента разного много, есть к кому прийти. Вопрос, наверное, в общем, в целом, глобально звучит другой – мы сейчас обсуждаем и много обсуждали нативную рекламу в отдельно взятом медиа, и как медиа использует этот инструмент для себя. У нас ребята из «Mail.ru» были, которые говорили, что зарабатывают 15% в целом от общего, их медийные кластеры. Вопрос звучит у нас глобально: если мы говорим про нативную рекламу – она готова стать следующим контекстом? Самый главный вопрос – есть ли у нативной рекламы возможность стать отдельной строкой в media split, как сейчас делят медийку — спецы и контекст?
Вероника Филоненко
— Слушайте, ответьте на вопрос первый — а может ли сеть нативной рекламы стать вторым «Яндексом», условно говоря?
Евгений Вольнов
— Мое мнение, что масштабы не сопоставимы пока, и если ставить вопрос так – то скорее нет. Отвечая, Андрей, на твой вопрос, может ли она стать отдельной строкой в media split – конечно же, да и, скорее всего, так оно и будет через какое-то время.
Даниил Трабун
— Мне просто кажется, что когда мы говорим о нативной рекламе, то мы говорим о некоем контенте в вакууме. В контексте все очень просто и понятно – это контекст, а нативная реклама – это тысячи вариантов рекламы, как я уже говорил, это может быть видео, аудио, это может быть игра, ещё что-то. Мне кажется, что сложность создания этой платформы, если сейчас мы ее будем вместе придумывать — в многообразии контента и в том, какие у каждого паблишера, у каждой площадки есть требования к этому контенту. Поэтому я бы сказал, что такой платформы, точно такой же как контекст — не будет, потому что она гораздо сложнее устроена. При этом я себе вижу прекрасно, как нативная реклама, как часть нативной рекламы, которая является видеоконтентом, превращается в отдельную очень масштабную вещь в интернете.
Андрей Кузеев
— Сейчас, кстати, целый тренд по поводу видеоблогеров, которые этим занимаются, активно это продвигают. Очень многие, например, бьюти-бренды, идут в «YouTube» к блогерам, говорят: «Чуваки, вот сэмплинг». Иногда даже не платят деньги.
Даниил Трабун
— Там очень интересно, что сегмент детской аудитории довольно сильно заполнен, например, в российском интернете, а взрослых видеоблогеров для нашей аудитории практически нет.
Андрей Кузеев
— Условных Анатолиев Вассерманов в «YouTube» нет.
Вероника Филоненко
— А можно маленькое лирическое отступление? У меня вопрос: почему блогеры? Я недавно читала, в Омске (или где-то) была какая-то девочка, ей меньше 20 лет, которая говорит о том, что она ест, когда она просыпается и что она делает.
Андрей Кузеев
— Почему это интересно?
Вероника Филоненко
— Почему это интересно? Почему к ней пришли какие-то безумные…
Андрей Кузеев
— Мы старые.
Даниил Трабун
— Вы совершенно не старые, мы не старые. Я запрещаю вообще вам это говорить, но довольно удивительная штука, что практически всю жизнь …
Вероника Филоненко
— Я дополню вопрос. Я недавно ходила на презентацию книги, не буду говорить какой – прекрасная книга, емкая, целостная, хорошая книга. Пришло 50 человек. 50! И вот к этой девочке в Омске, или где – 500 тысяч. Толпы. Что? Почему?
Даниил Трабун
— Мне кажется, что, опять же, вспоминая историю телевидения… телевизоров у нас у многих уже нет часто в квартире и так далее, но, например, утренние передачи – помните, что происходит на утренних передачах? На утренних передачах сидят люди и ничего не делают, по сути. Сейчас то же самое делают видеоблогеры в «YouTube». Более того, они интереснее, потому что они актуальней, они гораздо быстрее меняются, они точнее в тебя попадают, например. Во-вторых, они гораздо естественнее. Я считаю, что нам нужно просто отказаться то того, что это что-то уникальное, это абсолютно нормальная история.
Вероника Филоненко
— Я считаю, что общество просто деградирует
Даниил Трабун
— Нет-нет. Мы очень давно уже живем в состоянии постапокалипсиса. Это постмодернистское.
Андрей Кузеев
— Есть известная тема, которая называется «пассивное медиапотребление», она 99% , 95% людей принадлежит. Одна форма пассивного медиапотребления «за завтраком смотреть Малышеву» превращается у подростков в «за завтраком смотреть, как эта девочка завтракает».
Евгений Вольнов
— Ну, да. В некотором роде. Ну она же, в конце концов, не алкоголь пьет. Могло всё быть и хуже.
Даниил Трабун
— Есть очень много полезных видеоблогов, и если начинать разбираться в этом — это правда довольно живая такая, плодотворная среда.
Вероника Филоненко
— Нет, конечно, если я буду рассказывать, где там что крутить в машине…
Даниил Трабун
— Не обязательно, можно просто сидеть и рассказывать… Человеку в условные 15–16 лет очень важно найти образец для подражания. Мы знаем, что больших звёзд всё меньше и меньше. И вот, есть у тебя…
Вероника Филоненко
— …маленькая звёздочка.
Даниил Трабун
— Какая-то маленькая звездочка, например, прекрасная (она, правда, певица, так что можно сказать – более качественный контент) Монеточка – из Екатеринбурга девушка, советую вам посмотреть. Или какой-нибудь Иван Гай, у которого 300 миллионов просмотров. Просто удивительно, что это второй эфир, куда я прихожу и почему-то его рекламирую.
Андрей Кузеев
— У нас просто осталось четыре минуты. Я предлагаю знаете что говорить… Ты говорил о форматах нативной рекламы, которые есть на «Esquire», которые вы планируете запустить. Просто что конкретно происходит в плане нативной рекламы, расскажи?
Даниил Трабун
— Тут довольно интересная история, потому что уже пять лет как «Esquire» на своем сайте делает различные тесты, игры и всё прочее. Как мы видим, довольно легко смаркетировать это так, что покажется, что это будет неким открытием на каком-нибудь новом сайте. И это очень классно, потому что у нас этот инструментарий уже готов. Мы сделаем из него нативный формат, потому что это полезно, удобно и приятно, и интересно и брендам, и читателям. Это как раз про развлечения, развлекательный формат – LifeStyle такой. Это первое. Второе – это просто различные виды, жанры статей – то, как мы это можем сделать. Это просто условные пять-десять форматов, которые ты приносишь бренду, и он сразу понимает, что ему нужно. С этого мы начинаем.
Андрей Кузеев
— То есть не он к вам с пресс-релизом несчастным приходит, а вы приходите, говорите: «Ребята, реклама возможна в таком виде».
Даниил Трабун
— Раньше был видеокит, в котором ты рассказывал о своих возможностях, всё прочее, а сейчас у тебя есть формат. На самом деле, если говорить про то, чем современные сайты отличаются от более старых, которые занимались нативной рекламой – это то, что когда приходит сайтинг, и он говорит: «Мы есть креативное агенство. Мы сейчас вам придумаем что угодно, давайте вместе думать!» — часто брендам это сложно, потому что времени нет. Не брендам даже – агенству.
Андрей Кузеев
— Не было стандартизировано. Продукта не было.
Даниил Трабун
— А сейчас это готовые конкретные продукты.
Евгений Вольнов
— Я хотел сказать: есть такой тренд – есть платформы, которые позволяют вам на своем медийном ресурсе сразу же подгружать какой-то контент и готовые форматы – опросы, викторины, и так далее. Playbus, Avister – все сейчас получают кучу денег и очень активно растут. Это тоже такая, в некотором роде, тенденция и ответ на лёгкость масштабирования развлекательного контента, потому что на самом деле развлекательный контент принес тренд на native. Интересно изучать эту платформу, потому что сразу же можно посмотреть, как что выглядит. Недавно в Playbus появился формат, когда прямо пост — как в чате разговор. И там можно по-разному оформлять. Это выглядит круто. Это глупо, но это выглядит круто.
Вероника Филоненко
— Согласна.
Даниил Трабун
— Кроме того, бизнес-издание «Quartz», о котором мы знаем, выпустило свое приложение, которое является чатом, в котором точно так же появляется нативная реклама между новостями.
Андрей Кузеев
— Самое ржачное – это то, что вообще впервые на моей памяти формат чатов как-то выглядит… Замутили ЖЖ-юзеры Самка и Супер-герой еще десять лет назад в формате ЖЖ-тредов. Это вызвало целую бурю. Это было десять лет назад, и спустя десять лет… Интернет развивается просто чудовищными темпами, тем не менее, десять лет потребовалось для того, чтобы превратить этот формат, по сути, в коммерческую тематику.
Евгений Вольнов
— Ничего, еще пройдет десять лет, и мы будем говорить: «Как же круто обычные баннеры 240х400!»
Даниил Трабун
— «Я отдыхаю, когда смотрю на этот баннер…»
Андрей Кузеев
— «Как вы мне надоели своими «Десятью правилами зарабатывания на бирже» от «Meduza». Верните баннер, пожалуйста. Скажите, можно баннер?» — «Можно, задорого.» — «Хорошо, верните. Сил больше нет».
Евгений Вольнов
— И — опа! Баннеры появились.
Андрей Кузеев
— Хорошо, мы медленно сейчас движемся к финалу. Я правильно понимаю, что резюме очень интересное и следующее: интертеймент – первое, это то, что людей интересует. С моей точки зрения, это ввергнет нас в ад и хаос, потому что интертеймента и так уже с перебором, а если сейчас все ломанутся в интертеймент, в нативный интертеймент и за счёт интертеймента будут… Народ вообще будет только плясать и забудет о том, что вообще-то работать надо.
Евгений Вольнов
— О горе забудет!
Андрей Кузеев
— О горе забудет, и Министерство счастья у нас появится вместо всех министерств. Мне лично это горестно, потому что я за человечество переживаю, но, видимо, тренд в этом – все двигается в интертеймент, в развлечения. Даже серьёзные издания пытаются как-то играть, использовать (неважно – будь то котики или инструмент типа «Playbus», с опросами который).
Даниил Трабун
— В интертейменте нет ничего плохого. Он, наоборот, на самом деле развивает, потому что это сторителлинг. Люди с древности сказки слушали, а теперь фотки смотрят.
Андрей Кузеев
— Мы тогда завершаем на том, что мы входим в новую эру новых диджитал-сказок в медиа и, в общем, на этой прекрасной ноте тогда всем спасибо!