Нативная реклама подходит не всем площадкам
Подготовили для vc.ru исследование о том, как меняются взаимоотношения пользователей и онлайн-изданий и каковы перспективы нативной рекламы на российском рынке.
Нативная реклама — один из самых обсуждаемых сейчас трендов. Одни говорят, что натив убьет традиционную рекламу и спасет онлайн-издания, чьи рекламные бюджеты за последние несколько лет существенно просели, — другие считают, что это очередная игрушка, которая может быть интересна лишь немногим крупным брендам и медийным площадкам и никогда не станет массовым продуктом. Кто прав, покажет время, однако уже сейчас можно дать некоторые прогнозы.
Взаимосвязь технологий и медиа укрепляется, и реклама становится не инородным телом на площадке издания, а ее естественной частью — как идеологически, так и стилистически и визуально. Кроме того, Big Data и программатик-инструменты позволили маркетологам за короткий срок узнавать об аудитории площадок практически все: пол, возраст, привычки, интересы и потребности — и адаптировать контент под конкретного потребителя. Медиа с любопытством присматриваются к этому инструменту и все активнее его внедряют, в том числе для таргетинга контента и анализа пользовательского поведения, реакции аудитории на свою работу.
Помимо производства качественной интересной информации, любую редакцию в конечном счете интересуют цифры: время, проведенное на сайте, количество заходов и уникальных посетителей и прочие показатели, которые конвертируются в пакеты для рекламодателей. Как прогнозируют эксперты из MediaToolbox в исследовании ключевых трендов 2016 года, в дальнейшем интеграция подходов редакций и маркетологов будет только усиливаться. Возможно, скоро мы увидим поколение роботов-журналистов, которые будут ежеминутно генерировать идеальный контент — новостной или рекламный — под любого потребителя.
На Западе устоявшаяся система СМИ сейчас переживает сильнейшие трансформации и все больше отделяется от печатной журналистики. Границы между жанрами и форматами становятся условными, усиливается значение мультимедийных возможностей, а подача информации меняется в угоду изменившемуся поведению пользователей. Новости и скорость их поставки — больше не главные средства в борьбе за аудиторию. Основным источником новостной информации для читателя становятся социальные сети. СМИ мутируют в некий многосоставный универсальный продукт — «пирог» одновременно с новостной, информационной и развлекательной начинкой — и конкурируют уже не столько между собой, сколько с видеоиграми, брендами, сериалами, социальными сетями.
Отдельно стоит отметить тенденцию, когда бренды создают собственные информационные порталы, которые по своей структуре становятся все ближе к медиа (яркие примеры — МТС и «НижФарм»). Читателя надо развлекать и завоевывать его интерес не только текстом, по максимуму используя все возможные способы работы с данными (видео, флеш, аудио, инфографика и множество других инструментов, которые позволяют рассказывать истории так, чтобы читателю ни в коем случае не стало скучно). Помимо прочего, нужно проявлять ненавязчивость во всем, в том числе и в продаже читателю рекламы — все это обеспечивает бешеную популярность сайтам вроде американского BuzzFeed.
Буквально за пару лет пользовательское поведение с точки зрения подхода к потреблению информации и ее обработке поменялось почти кардинально.
Развивается «баннерная слепота» (CTR баннеров сегодня составляет около 0,01%, да и эта ничтожная цифра неуклонно уменьшается), навязчивая реклама все больше раздражает людей (за 2015 год стало на 41% больше установок блокировщиков рекламы), пользователи охладели к контекстной рекламе: мало какому человеку интересны объявления о том, что он случайно решил поискать пару недель назад. Все это отражается как на рекламодателях, так и на площадках, и заставляет их искать новые решения.
Не случайно нативная реклама стала популярна именно в 2015 году — а в 2016 году обещает стать трендом. К социальным и психологическим причинам падения интереса к традиционной рекламе добавился экономический кризис: рекламные бюджеты сократились, и компании стали искать, как их оптимизировать, чтобы получить наилучший результат. Нативная же реклама предлагает мимикрировать под основной контент медийной площадки как визуально, так и с точки зрения релевантности и актуальности для пользовательских запросов.
Для СМИ этот формат привлекателен во многом потому, что редакция может не отводить рекламу в отдельный «загон», а адаптировать ее под свои нужды и использовать собственные способы подачи информации — уже наработанные и проверенные на пользователях. «Когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту», — объясняет редакция Meduza, популяризатор нативной рекламы в русскоязычном сегменте интернета.
Нельзя сказать, что технология изготовления нативной рекламы, которую продвигает Meduza, применима в большинстве российских изданий: пока это скорее частный кейс, нежели массовая практика. Если на западном рынке, точнее в США, нативная реклама — сформированный рабочий инструмент, заточенный под нужды площадок и активно использующийся во многих медиа от The New Times и Forbes до BuzzFeed, то в России ситуация несколько другая.
«Финансовый поток от рекламодателей значительно оскудел. Для электронных медиа остается не так много путей развития: либо продажа доступа к материалам, либо скрытая реклама в текстах, либо брендирование разделов или всего ресурса целиком. Можно сказать, что реклама в онлайн-СМИ в привычном виде умирает, и ее заменяют инструменты, близкие к PR», — отмечает Павел Желтов, ИД «ЭкстраБалт». Остается открытым вопрос, уместно ли внедрять нативную рекламу в изданиях, заточенных под новостной формат и информационную повестку дня, вроде «Интерфакса» или ТАСС. Натив здесь явно будет чужеродным элементом, ведь люди приходят на эти сайты в первую очередь за новостями.
Несмотря на споры о кейсах Meduza, издания проявляют большой интерес к подобного рода рекламным спецпроектам. Редакция в соавторстве с брендом может создать хороший интерактивный материал, который заинтересует пользователя и подтолкнет его к знакомству с компанией и продуктом или сформирует определенную лояльность к бренду.
«Мне как рекламщику любопытен этот инструмент: пока он оказывается эффективнее, чем традиционные форматы. Правда, остается открытым вопрос создания и подачи таких материалов. Если брать аудиторию деловых аналитических изданий, каковым является «Эксперт», здесь нужно создавать спецпроекты под конкретного клиента. Это не масштабируемая история, в отличие посева информационного контента на нескольких площадках с таргетированием по определенным параметрам», — комментирует Евгений Ландарь, менеджер «Эксперт Северо-Запад».
Другой пример — информационно-развлекательные СМИ, где бренд может создавать собственный контент, полезный и уместный. Это такие проекты, как «Афиша.Еда», KakProsto, BlogFiesta или KudaGo. «По CTR натив на нашей площадке в пять раз эффективнее медийных баннеров. На наш взгляд, у этого инструмента есть перспективы в течение 3–5 лет из нишевого проекта стать некой экосистемой. Но в этом качестве он будет развиваться в основном на информационно-развлекательных сайтах, потому что формат нативной рекламы сочетается с контентом таких площадок», — сообщает представитель KakProsto.
Новые медиа в России до сих пор во многом продолжают традиционную классификацию печатных СМИ: деловые, отраслевые, развлекательные, общественно-политические — с соответствующим делением по контенту и специфике его подачи. Правда, ситуация постепенно меняется.
«Медиа сегодня переживают сложный этап развития. Не все сегодняшние великие бренды останутся в обойме через 10–15 лет, и это уже очевидно. Традиционные модели СМИ уже не работают, новые еще только создаются и осваиваются», — говорит в предисловии к исследованию по главным медийным трендам ближайших лет Светлана Миронюк, на тот момент главный редактор РИА «Новости». Так же дело обстоит и с рекламой на площадках изданий, которую покупают компании: старые форматы по-прежнему актуальны, и рекламные отделы СМИ продолжают их использовать, но не оставляют в стороне эксперименты с новыми инструментами.