Когда клик перестает быть главным

Почему рынок performance-маркетинга растет — и почему этого уже недостаточно

Российский рекламный рынок продолжает активно инвестировать в performance-инструменты. По оценкам отраслевых игроков, в 2025 году объем performance-маркетинга достиг примерно 450 млрд рублей, а в 2026-м может превысить 530–550 млрд рублей (почитать можно тут).

Основные бюджеты по-прежнему сосредоточены в трех направлениях: контекстная реклама, таргетированные кампании и ритейл-медиа на маркетплейсах. Эти каналы объединяет одна логика — измеримость результата через клики, лиды и заказы.

Однако по мере роста конкуренции и стоимости аукционов все больше рекламодателей сталкиваются с парадоксом: performance-метрики становятся точнее, а понимание реального влияния рекламы — наоборот, сложнее.

Почему «чистый» performance не всегда отражает реальность

Модель performance-маркетинга построена вокруг простого принципа:
показ → клик → покупка.

Но реальное поведение пользователя редко укладывается в такую линейную цепочку.

Человек может увидеть рекламу, не кликнуть по ней, а спустя несколько дней вспомнить бренд и купить продукт через поиск или маркетплейс. В аналитике такая покупка часто выглядит как «органическая», хотя фактически она была подготовлена рекламным контактом.

К этому добавляются и другие ограничения.

Фрагментация пользовательского пути.
Покупатель может увидеть рекламу на телефоне, изучить информацию на ноутбуке и совершить покупку уже внутри экосистемы маркетплейса.

Закрытые платформы.
Маркетплейсы, приложения и мессенджеры постепенно становятся закрытыми средами, где сквозная аналитика работает лишь частично.

Отложенный эффект рекламы.
Во многих категориях — например, в фарме или финансах — решение о покупке может приниматься через дни или недели после первого рекламного контакта.

В результате значительная часть влияния рекламы не попадает в стандартные performance-метрики.

Перформанс фиксирует спрос — но не всегда формирует его

Еще одна особенность рынка заключается в том, что performance-каналы чаще всего работают с уже сформированным спросом.

Когда пользователь вводит запрос в поиске или переходит на карточку товара на маркетплейсе, он уже находится на позднем этапе выбора. В этот момент рекламные системы фактически конкурируют за пользователя, который уже готов купить продукт.

По мере роста конкуренции стоимость такого спроса увеличивается.
Бренды начинают платить все больше за клики, но влияние на сам выбор покупателя становится ограниченным.

При этом ключевой момент формирования предпочтений происходит раньше — когда человек только начинает изучать тему.

Он читает статьи, сравнивает продукты, обсуждает проблему с врачом или знакомыми, ищет рекомендации. Именно на этом этапе формируется то, что маркетологи называют ментальной доступностью бренда — вероятность того, что человек вспомнит конкретный продукт в момент принятия решения.

Почему роль рекламного показа снова растет

На этом фоне рекламодатели начинают пересматривать отношение к медийным контактам.

Показ рекламы — это не просто отображение баннера.
Это точка, в которой бренд может оказаться в информационном поле пользователя до момента покупки.

Если такой контакт происходит в релевантном контексте и в правильный момент интереса к категории, он способен повлиять на будущий выбор даже без клика.

По сути, речь идет о смещении фокуса:
от измерения только реакции на рекламу к пониманию влияния рекламы на формирование спроса.

Как меняется digital-подход

Современные технологии позволяют работать с показами значительно точнее, чем в классической медийной рекламе.

Алгоритмы и данные помогают определить:

• кто уже находится внутри категории,
• когда пользователь снова проявляет интерес к теме,
• и в каком контексте реклама может быть наиболее релевантной.

В такой модели рекламный показ становится не случайным контактом, а частью пользовательского исследования категории.

Данные о покупках как новый источник сигналов

Одним из примеров такого подхода является формат SlickJump x Uteka Data, разработанный совместно с аптечным маркетплейсом Ютека.

В рамках этого решения используются агрегированные данные о реальных покупках лекарственных препаратов на маркетплейсе. Это позволяет формировать аудитории пользователей, которые регулярно приобретают препараты определенных фарм-категорий.

Таким образом реклама показывается не абстрактной аудитории «по интересам», а людям, которые фактически участвуют в категории как покупатели.

Дальше реклама размещается в сети SlickJump — в контентных и нативных форматах, где пользователь взаимодействует с информацией о здоровье, симптомах и способах лечения.

Такой подход позволяет одновременно решать две задачи:

Работать с памятью и доверием к бренду.
Пользователь видит рекламу в момент, когда тема уже релевантна для него.

Связывать медийное влияние с продажами.
Данные маркетплейса позволяют анализировать изменение покупательского поведения после рекламного контакта, включая post-view-эффект.

Фактически речь идет о модели brandformance, где медийная коммуникация и performance-метрики работают в связке.

Почему бренды снова смотрят на долгосрочный эффект рекламы

Когда рекламодатель покупает только клики, он часто конкурирует за пользователя, который выбирает между несколькими предложениями здесь и сейчас.

Но клиенты, привлеченные исключительно ценовым предложением или акцией, редко демонстрируют высокую лояльность.

Реклама, которая работает через узнаваемость и доверие, дает другой эффект:

• формирует устойчивый спрос,
• повышает эффективность performance-каналов,
• снижает зависимость бренда от роста ставок в рекламных аукционах.

Поэтому в маркетинговых стратегиях все чаще появляется баланс между перформанс-инструментами и работой с ментальной доступностью бренда.

От клика к влиянию

Performance-маркетинг остается важной частью digital-экосистемы.

Он эффективно работает в тот момент, когда пользователь уже находится близко к покупке и готов совершить целевое действие.

Но сам выбор начинает формироваться раньше — не только при первом знакомстве с категорией, а и тогда, когда человек возвращается к ней: снова ищет решение, изучает симптомы, сравнивает варианты или совершает повторную покупку. Именно в этот момент особенно важна не просто фиксация спроса, а работа с ним до клика — через релевантный контекст, своевременный контакт и присутствие бренда в поле внимания пользователя.

Поэтому сегодня для брендов уже недостаточно измерять эффективность только через количество кликов.

Гораздо важнее понимать, смогла ли реклама повлиять на будущий выбор: оказаться рядом с пользователем в тот момент, когда интерес к категории уже возник, но окончательное решение еще не принято.

Именно здесь медийная коммуникация не противопоставляется performance-маркетингу, а усиливает его.

Она помогает не просто перехватывать сформированный спрос, а работать на его перераспределение в пользу бренда.

Поэтому главный вопрос для рынка постепенно меняется.

Не только «сколько кликов получила кампания?»,

а «помогла ли реклама сделать бренд частью выбора еще до момента конверсии?»

И в этом смысле сегодня выигрывает не тот, кто просто точнее считает клик, а тот, кто точнее влияет на выбор.