Рекламные тренды в фарме
Чем выше запреты – тем выше стоимость контакта с потребителем. Если у вас много денег, то никаких вопросов. А вот что делать остальным?
С точки зрения интернет-маркетинга фармацевтика считается одной из самых проблемных областей: мало того, что слишком высока конкуренция между производителями и поставщиками медуслуг, так еще и множество законодательных ограничений в России препятствуют продвижению сегмента привычными путями. Чем выше запреты – тем выше стоимость контакта с потребителем. Если у вас много денег, то никаких вопросов. А вот что делать остальным?
Реклама в фарме
Рынок медицинских препаратов в России огромен. Аналитики агентства DSM Group прогнозируют к концу 2015 года рост российского фармацевтического рынка на 12% до 1,3 трлн рублей. В долларовом эквиваленте рынок, увы, демонстрирует отрицательные показатели. Однако все равно фармацевтическая отрасль остается весьма прибыльным сегментом: объем коммерческого рынка лекарственных средств несмотря на общий кризис колеблется на уровне 40 млрд рублей в месяц, по данным DSM Group за 2015 год. Объемы рынка медицинских услуг таким точным подсчетам не поддаются: по расчетам BusinesStat, к концу 2014 г. в России насчитывалось 27 тыс. медицинских учреждений, большинство из которых частые – в прошлом году их количество достигло 71,1% от всех медучреждений в стране. До недавнего времени они демонстрировали стабильный прирост числа пациентов, но, начиная с конца 2014 года, их количество начало неуклонно снижаться.
На сегодняшний день затраты на маркетинг и продвижение составляют от 15 до 20% объема фармрынка России. Понятное дело, что экономическая ситуация вынудит многие компании перераспределить рекламные бюджеты в сторону их уменьшения.
Стоит также учесть регулярные ужесточения закона «О рекламе» для фармпрепаратов и услуг: не так давно чиновники выступили с инициативой запретить рекламу безрецептурных препаратов в России на всех носителях, по примеру западных коллег. Кроме того, также предлагается запретить использовать образы медицинских работников, а реклама «должна содержать указание… на конкретные физические лица, выступающие в рекламном продукте в качестве экспертов». В общем, у фармы все сложно: и по содержанию рекламных сообщений, и по каналам продвижения масса ограничений.
На сегодняшний день, помимо офлайновых источников распространения рекламной информации, фармацевтические компании тратят на продвижение в интернете около 9% рекламных бюджетов (7% составляет контекст, и 2% медийная реклама). Эти показатели во многом связаны с отраслевой спецификой: есть желание охватить как можно большую целевую аудиторию, и самым надежным в представлении многих является по-прежнему ТВ, на который идет 79% бюджета, по данным ТНС. Кроме того, «лобовые» способы донесения информации в digital-среде тоже не очень работают.
По прогнозам рекламного агентства Aaron Lloyd, в течение двух лет доля digital в фармацевтике должна была вырасти до 15%. В пользу онлайн-продвижения говорит еще и то, что основная экономически активная аудитория сегодня так или иначе пользуется интернетом. Постепенно приходит понимание о необходимости как минимум сегментировать аудиторию и выходить на небольшие группки конечных потребителей (что в целом сочетается с общими трендами), при этом больше работать над нестандартными подходами. Компании, которые заботятся об удовлетворении не только прямых запросов клиентов, но и комплекса их потребностей, получают в итоге отзывчивую аудиторию, готовую продолжить строить отношения после разового запроса.
Виды онлайн-рекламы. Что работает?
Целевая аудитория рекламы фармпрепаратов делится на две категории: профессиональных потребителей (это специалисты медучреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычных потребителей. Которые, в свою очередь, ранжируются на три основные группы – здоровые люди, которые задумываются о поддержании достойного уровня жизни, увлекаются ЗОЖ и пр., временно нездоровые – которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы, а также хронически больные – им нужен долгосрочный комплекс мер. Соответственно, если мы говорим про интернет-маркетинг, на эти разные группы может воздействовать несколько рекламных каналов.
Ограничение офлайнового общения медпредставителей и врачей приводит к развитию каналов коммуникации в интернете – это специализированные сайты (iVrach.com, «Доктор на работе»), где собираются представители экспертного сообщества. Другой вариант – создание таких сервисов от лица компании – как, например, делает «Нижефарм», поддерживающий проект «Между нами – журнал о женском здоровье». Подобные сайты содержат в себе как полезный информационный контент, так и сведения о безрецептурных препаратах фирмы. Строгость рекламного законодательства вынуждает компании искать альтернативные каналы продвижения – и насыщать научной информацией врачебное сообщество и активных потребителей. В конечном итоге решение о покупки услуги или фармпрепарата принимается человеком по итогам рекомендации от экспертного лица – медицинского специалиста.
Как показывает статистика, львиная доля рекламного бюджета тратится на закупки контекстной рекламы. В ее пользу говорит то, что нет, пожалуй, площадки, на которой она не присутствует.
Кроме того, контекст реагирует на прошлые пользовательские запросы. Для человека, который регулярно мониторит сферу здравоохранения, проявляет интерес к поиску лекарственных средств, БАДов, новых медицинских услуг, ее актуальность повышается по сравнению с обычной реакцией на контекстное продвижение, когда пользователь искал автомобиль для покупки, приобрел, а «контекст» про это будет преследовать его еще пару-тройку месяцев. Однако у традиционного контекстного продвижения есть несколько нюансов. Например, высокая стоимость клика из-за повышенной конкуренции и аукционного принципа работы. Если раньше на руку многим компаниям было SEO-продвижение, то сейчас и оно сильно страдает ввиду алгоритма «Минусинск» от «Яндекса». Еще одним тревожным звонком в пользу пересмотра подхода является ярое желание Роскомнадзора в очередной раз вмешаться в регулирование рынка интернет-рекламы. В документе, который будет представлен в 2016 году на рассмотрение в правительство, ведомство предлагает ввести ограничения на таргетированную рекламу, которая, по мнению властей, слишком раздражает пользователей.
По-прежнему популярной остается и баннерная реклама. Правда, из года в год ее эффективность падает. Да, она выглядит красиво, нравится руководству, а по факту – показывает низкую эффективность. Развивающаяся повсеместно «баннерная слепота», которая подтверждается статистикой кликабельности – в среднем на уровне 0,1% по баннеру в сочетании с массовым переходом на блокировщики рекламы. Кстати, количество пользователей блокировщиков только за последний год выросло на 41%, согласно отчету Adobe. Все это приводит к постоянному поиску новых вариантов взаимодействия с целевой аудиторией.
Одним из рабочих вариантов может стать относительно новое для рынка явление – нативная реклама, которая работает несколько по другим принципам, чем традиционная. Для продвижения на массовую аудиторию «полезного» контента, который широко популярен в фармацевтической отрасли ввиду всех законодательных ограничений, наиболее удобный канал – это размещение как на профильных площадках, так и на сайтах с широкой аудиторией. Причем в виде, который будет не раздражать пользователя и представлять для него интерес согласно его же поисковым запросам в данный момент, а не по устаревшей истории поиска, как работает контекст.
Во-первых, это обепечивает выход информации за пределы сайта компании, и привлекает новую аудиторию.
Во-вторых, повышает лояльность к бренду, если он предлагает действительно интересный контент: научные исследования, опросы, статистики, обзоры, рекомендации по питанию и пр.
В-третьих, натив положительно скажется на продвижении самой площадки по поисковым запросам, особенно с учетом сдувающегося рынка SEO.
По данным анализа работы сети нативной рекламы SlickJump с фармацевтическими кампаниями, среднее время, проводимое пользователями на статьях с рекламно-информационным контентом, составляет около 3 минут, а прочие аудиторные показатели (показатель отказов, глубина просмотра) аналогичны или превосходят показатели собственной «органической» аудитории. Т.е. нативная реклама дает бренду качественную и заинтересованную аудиторию (ведь она перешла с аналогичной по содержанию статьи).
О факторах
Очевидно, что при формировании рекламных бюджетов и обращении взоров на интернет как наиболее перспективный и экономный канал коммуникации надо учитывать несколько факторов:
- Мировые тенденции глобализации и смещения аудитории в интернет. Но ваша потенциальная аудитория пользуется и традиционными СМИ, особенно – старший возраст;
- Врачи и медицинские учреждения все более активно начинают активно работать с электронными системами учета и ведения пациентов, пользуются интернетом для повышения квалификации и в качестве источника трендов уже в своей отрасли. Важно грамотно «перехватить» их мнение там таким образом, чтобы вызвать доверие и интерес;
- Оптимизируя бюджет, выбирайте те каналы продвижения в digital, которые не просто «гонят трафик», а специально созданы для той или иной задачи;
- Ну и, конечно, следите за трендами, оставаясь в рамках закона.