Блокировщики помогают рекламе развиваться
Написали в колонку на Rusbase о том, почему блокировщики рекламы нужны рынку и какой положительный эффект они дают – не только для пользователя.
Последний год рынок интернет-рекламы перенасыщен неприятными новостями – в сентябре Apple запустил новую ОС, в которой стали доступны блокировщики рекламы в приложениях, AdBlock Plus предложил своим пользователям версию под Android, а число пользователей приложений, которые скрывают от рекламный контент (теперь, кажется, уже почти везде), только растет. Видимо, в ближайшее время нас ждут большие перемены.
Кто виноват?
Борьба между рекламодателями и площадками с пользователями и блокировщиками идет давно, но сейчас очевидно, что она вышла на совершенно новый уровень. Потому что речь пошла уже о серьезных бюджетных потерях: за первое полугодие 2015 года плагины-«баннерорезки» отключили рекламные объявления на различных площадках на общую сумму в $20 млрд, по сведениям проведенного исследования PageFair. Google потерял на рекламе более $6,6 млрд из-за подобных программ. И это информация только по десктопным блокировкам – спрогнозировать ущерб от блокировщиков в мобильных приложениях пока только предстоит по итогам года.
Рост числа пользователей блокировщиков (январь 2010 – январь 2015)
Рост использования блокировщиков с конкретного браузера
Согласно последнему отчету компаний Adobe и Pagefair, количество пользователей блокировщиков рекламы достигло 198 млн человек по всему миру, при этом произошел взрывной рост их аудитории – аж на 41% процент по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Прорыв произошел благодаря тому, что блокировщики начали активное наступление на мобильный интернет: появились программы как для мобильных браузеров, так и для приложений. Правда, последнее действует пока только на iOS (речь идет о новой версии мобильной операционной версии iOS 9 API для блокировки контента внутри Safari), но, как показывает практика, Android и другие мобильные ОС вряд ли будет отставать от Apple.
Количество пользователей программ-блокировщиков растет быстрым темпом – более чем 20% за последние 5 лет. Я связываю это с естественной реакцией пользователей на увеличение назойливсости рекламы со стороны рекламодателей и вебмастеров. Однако сам факт, что Apple заинтересовались этим направлением, говорит об очень многом. Этот год можно с уверенностью вписать в поворотные для рынков блокировщиков рекламы, интернет-рекламы и интернета в целом. Мы свидетели серьезных трансформаций. Евгений Гордеев, инвестор, основатель AdStop.
C каждым годом количество пользователей мобильного интернета только растет:статистика «Яндекса» показывает, что на фоне практически остановившегося роста пользователей интернета количество людей, выходящих в сеть с мобильных устройств, неуклонно увеличивается. Так, 68% всех пользователей интернета в российских городах хотя бы раз в месяц выходили в сеть с помощью мобильных устройств. Для сравнения, годом ранее эта доля составляла 56%. И с учетом этих данных идет развитие и идеи блокировки рекламы – в том числе и на уровне мобильных операторов, как, например, в некоторых странах Европы и США, где операторы рассматривают идею убрать для своих абонентов рекламу из приложений и браузеров в принципе. И уже сейчас есть несколько стартапов, готовых реализовать этот проект – например, израильская команда Shine, которая утверждает, что традиционная реклама не только тратит заряд батареи, но и съедает от 10% до 50% мобильного трафика и перегружает пингами сотовую станцию, создавая фоновый сигнал. Не пострадают только «джинса», проплаченные посты и нативная реклама. По теме: Нативная реклама – руководство для брендов
Последняя – по причине того, что реализация кампании отличается от традиционного подхода. Она выглядит как «естественная» рекомендация сайта издателя и само рекламное сообщение, в идеале, представляет собой полезный и релевантный контент. Кроме того, соответствует практически всем параметром «допустимой» рекламы согласно правилам блокировщиков.
Рынок рекламы не настолько гибок и подвижен – так что пока блокировщики опережают. Что делать, если через год количество интернет-пользователей, которые устанавливают все более и более совершенные блокировщики, достигнет 80-90%? Уже сейчас ситуация такова, что «под нож» идет почти все. Популярные рекомендательные подборки, построенные по принципу «5 блоков полезной информации, «1 блок тематической рекламы» тоже в скором времени перестанут быть оптимальным решением. AdBlock несколько дней назад также начал блокировать рекламный контент в подобных статьях, просто вырезая целый кусок кода, который «вшит» в тело материала.
Что делать?
Скорее всего, в онлайн-индустрии стоит ждать постепенного отхода от условно-бесплатного контента и, как следствие, перехода на платный контент. Это актуально для многих сайтов, которые существуют во многом за счет рекламы.
Стоит ождать наращивания компаниями рекламных бюджетов и роста покупки «внутрифидовой» рекламы в Twitter, Facebook, ВКонтакте и на других подобных ресурсах. Однако в ситуации кризиса и срезанных бюджетов логичным видится переориентация на нативную рекламу. По теме: Адблокеры: куда движется индустрия рекламы
Последняя ввиду своего отличия от традиционной оценивается всеми популярными программами-блокировщиками как «приемлемая».
Органично встроенный в площадку контент, выполненный в стилистике площадки не только с визуальной, но и содержательной стороны, действительно интересен пользователю. Это показывает последний отчет Тhe 2015 Native Advertising Report from the MMA: 61% пользователей отметили позитивную реакцию на подобные объявления. В мобайле нативная реклама в 10 раз эффективнее баннеров, а аудитория взаимодействуют с ней в 3 раза активнее.
Все-таки у блокировщиков – такой же бизнес, построенный на удовлетворении потребности аудитории. А. Кузеев, Co-founder SlickJump.
В данном случае – желании оградить себя от раздражающей и навязчивой информации, попробовать получить только нужные данные. По-настоящему трешовая реклама вроде мигающих кислотными цветами баннеров, всплывающих на весь монитор окон, и так уже не работает на обычных пользователей последние лет десять (впрочем, вряд ли она пробуждала желание что-то приобрести и раньше…).
Стоит рассматривать блокировщики в контексте развития рынка интернет-рекламы в целом. Это просто очередной шаг в эволюции при ужесточении правил конкурентной борьбы. А. Кузеев, Co-founder SlickJump.
В этой борьбе выживут не просто сильнейшие (самые наглые, самые богатые…), а умнейшие – те, кто будет действительно заниматься тонкой настройкой. И реклама повернется к потребителю «человеческим» лицом – мы верим, что оно все-таки есть у рекламного рынка.